文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
玩梗似乎成為了娛樂營銷時(shí)代品牌的必備能力，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)話題集結(jié)，流量暴漲。且今年品牌玩梗，可謂已經(jīng)有了Next Level了。
在流行梗頻出的當(dāng)下，是品牌想要尋求與網(wǎng)友的情緒共振，用造梗、玩梗的方式戳中用戶的嗨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二者玩在一起，以便收獲病毒式的傳播效果。
隨著玩梗的流行，有的品牌已經(jīng)有了專屬于品牌的梗，如“來一瓶82年的雪碧”、肯德基的“瘋狂星期四”與“V50”等。這些梗用戶認(rèn)可度高、輻射人群廣，早已經(jīng)在潛移默化中形成了品牌的社交貨幣符號(hào)。
01
那些善于捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的品牌，常常能夠抓住流行熱點(diǎn)，借助爆梗來與品牌進(jìn)行綁定。究竟如何玩梗更吸引人？對(duì)品牌來說有何意義？
借梗造新梗，實(shí)現(xiàn)梗梗勢能疊加
借勢營銷屢見不鮮，品牌想要將自己的熱梗借勢玩出新花樣，就需要自己的內(nèi)容有新意，才更能吸引消費(fèi)者的注意。而品牌利用這些有天然流量的熱點(diǎn)，在抓住流量之余，還能激發(fā)內(nèi)容的新鮮感。
去哪兒玩梗，“更新”了代言。
如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩壞的了「那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰在啊」梗嗎？就在梗的熱度即將褪去的時(shí)候，去哪兒旅行出手了，官宣熱梗的“主人公”林更新為品牌代言人，開啟了低價(jià)旅行生活的大促，并從三個(gè)方面進(jìn)行借梗造新梗：
一是在傳播的視頻物料中，句句不提《玫瑰的故事》，但看見的人都知道品牌是想要承接劇集的熱度，其內(nèi)容也延續(xù)了劇情中的“父女互動(dòng)”，方太初的扮演者與林更新一起詮釋了放假旅行的快樂，將「北京有誰」梗玩明白了。而暑假是學(xué)生出游的高峰期，父女生活場景的搭建，也更容易實(shí)現(xiàn)情感共振 ，并影響消費(fèi)者的傾向與選擇。
二是將消費(fèi)者的生活與代言人林更新的名字聯(lián)系到一起，借用「林更新」與「零更新」諧音，呼吁那些在鋼筋混泥土中生活的職場人，應(yīng)該打破生活零更新的現(xiàn)象，走出去更新生活。
三是實(shí)現(xiàn)了低價(jià)大促與林更新名字的捆綁，品牌不僅呼吁消費(fèi)者更新生活，還著重強(qiáng)化了旅行信息「更新」的點(diǎn)，同時(shí)代言人林更新?lián)u身一變成為了旅游達(dá)人，在為消費(fèi)者提供低價(jià)又品質(zhì)的旅行之余，還帶著網(wǎng)友看世界，實(shí)現(xiàn)了隔空互動(dòng)。
去哪兒從三個(gè)維度玩梗，將消費(fèi)者生活、品牌低價(jià)大促、代言人更新與熱點(diǎn)內(nèi)容的融合，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣、廣告信息的展示以及消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，可謂一舉多得。
承接流向，與消費(fèi)者一起玩梗
與去哪兒玩梗造梗一樣的是，有品牌試圖通過承接網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流傳的熱梗，與消費(fèi)者玩在一起，在展現(xiàn)品牌敏銳的營銷洞察之余，還以一種輕松、幽默的方式拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
掀起全民工牌梗，品牌忙瘋了。
如幾天前工牌梗大火之后，品牌爭相借勢的局面，超過30家+品牌的參與，奉獻(xiàn)了精彩絕倫的創(chuàng)意，產(chǎn)生了數(shù)不清的流量。同時(shí)，不斷有消費(fèi)者在品牌官方、公眾號(hào)、微博等渠道，找與自己姓氏相關(guān)的工牌梗，真正實(shí)現(xiàn)了全民工牌梗。
品牌參與其中，一方面，展現(xiàn)了品牌會(huì)玩梗制造快樂，與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)溝通。另一方面看似品牌承接了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的流量，是順勢而為，其實(shí)這種借勢還能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌的營銷行為產(chǎn)生好感度，進(jìn)而反哺品牌，將好感轉(zhuǎn)嫁到品牌身上來。?
利用社交媒體，將玩梗變成內(nèi)容共創(chuàng)
很明顯，能夠產(chǎn)生全民玩?，F(xiàn)象的原因是，同音字很多，參與門檻低，卻玩梗本身很有趣。而引發(fā)全民參與的又一個(gè)原因是，社交屬性驅(qū)使。
網(wǎng)友曬網(wǎng)絡(luò)梗，是追熱點(diǎn)，是5G沖浪，從眾心理，也有人怕被社會(huì)淘汰而不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)梗，刷新自己的知識(shí)庫。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己感興趣的熱梗時(shí)，也會(huì)以主人翁的心態(tài)參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生參與感和獲得感。
瑞幸借網(wǎng)絡(luò)熱梗，吸引大眾進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。
如前不久瑞幸咖啡將文旅圈流行的地名諧音梗，拿到了新茶飲的營銷中，奉獻(xiàn)了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到這個(gè)成都”等知名度較高的梗，同時(shí)聯(lián)合City不City的網(wǎng)絡(luò)梗，引導(dǎo)網(wǎng)友參與到具有品牌標(biāo)識(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)中來，在激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情之余，形成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而提升了品牌的曝光度，增強(qiáng)了大眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
根據(jù)品牌營銷特點(diǎn)，
預(yù)埋梗給用戶留下想象空間
梗流傳面廣，影響深，有一個(gè)重要的因素是品牌深諳傳播之道，利用全民熱衷于玩梗的趨勢，在營銷中預(yù)設(shè)可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)性地挖掘和參與，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果。
懂得埋梗，實(shí)現(xiàn)話題的持續(xù)引爆。
依然是瑞幸咖啡，在與茅臺(tái)的聯(lián)名中，品牌就預(yù)埋了與聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名行為有關(guān)的「喝醬香拿鐵算不算酒駕」「年輕人會(huì)喜歡上茅臺(tái)嗎？」「醬香拿鐵能用茅臺(tái)抓住年輕人嗎」「瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻」「瑞幸 真茅臺(tái)」等超過20個(gè)話題。
同時(shí)在內(nèi)容傳播的引爆期，讓梗在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)持續(xù)被挖出，不斷爆梗，讓其營銷活動(dòng)有了持續(xù)的流量，也讓營銷一直升溫，延長了傳播周期。
02
有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近年參與玩梗的品牌不斷增多，出圈的營銷案例也比比皆是，不論是借梗造新梗，還是順勢承接流量，亦或是把玩梗變成全民內(nèi)容共創(chuàng)，以及根據(jù)品牌推廣目標(biāo)預(yù)埋話題梗的方式，都證明了當(dāng)代品牌熱衷于玩梗。
從用戶層面看，一方面年輕一代將玩梗當(dāng)成了表達(dá)生活態(tài)度、價(jià)值觀與社交的方式。信息過載，梗文化保持著簡潔的特點(diǎn)，能夠用更輕松的方式傳遞復(fù)雜的情緒，在吸引消費(fèi)者的注意力之余，實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同。
另一方面，對(duì)消費(fèi)者來說，與其被動(dòng)接受熱梗，不如擁抱社會(huì)化語境下的文化趨勢，熱情參與，享受內(nèi)容盛宴，也能夠通過娛樂化的方式去釋放自身壓力，并將玩梗作為自己的日常娛樂方式和情緒宣泄出口。
從品牌層面看，隨著全民參與現(xiàn)象的產(chǎn)生，玩梗成為了更多人的日?！，F(xiàn)階段，品牌想要獲得更多流量，玩?；蚴遣欢x擇，這是品牌適應(yīng)消費(fèi)者審美與喜好變化的變化，而吸引消費(fèi)者關(guān)注與品牌相關(guān)的梗，也能夠拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，增加品牌的親和力、曝光度，并在持續(xù)的互動(dòng)中，將UGC內(nèi)容變成品牌與用戶互動(dòng)的媒介，并在持續(xù)的沉淀中，形成品牌資產(chǎn)。
