文：H.H
來源：氫消費(fèi)（ID:HQingXiaoFei）
從瑞幸?guī)斓系绕放葡破饍r(jià)格戰(zhàn)開始，很多人都認(rèn)為星巴克在競爭對手的圍剿下，大概率會(huì)走下神壇。不過星巴克并沒有加入9塊9大軍，反其道而行，通過押注9塊9活動(dòng)的不可持續(xù)性來堅(jiān)持自我。
現(xiàn)實(shí)情況表明，這一策略行之有效。
7月31日，星巴克發(fā)布了2024年第三財(cái)季（即2024年第二季度，以下統(tǒng)稱為2024年第二季度）報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國季度凈收入為7.338億美元，環(huán)比增長5%；凈收入、門店交易量、利潤率等三大業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比正增長，相較于一季度明顯回暖。
同時(shí)當(dāng)季度星巴克中國新增門店213家，同比增長13%，星享俱樂部活躍會(huì)員更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬。包括中國區(qū)CEO劉文娟等高管在內(nèi)，再次重申星巴克不參與價(jià)格戰(zhàn)，未來將會(huì)持續(xù)且穩(wěn)健的開店。
再往后，除了堅(jiān)持高端定位，星巴克或許還會(huì)有一系列的動(dòng)作來穩(wěn)住自身優(yōu)勢。
01
“硬剛”9塊9，星巴克穩(wěn)了？
咖啡賽道的9塊9大戰(zhàn)如火如荼，瑞幸更是在前段時(shí)間開出了第2萬家門店，面對競爭對手的步步緊逼，市場一度有傳聞稱“9塊9的風(fēng)終于還是吹到了星巴克”。
據(jù)部分網(wǎng)友在社媒平臺(tái)的爆料，線上下單疊加各項(xiàng)優(yōu)惠后，的確有人買到了9塊9的星巴克。不過了解其過程不難發(fā)現(xiàn)，9塊9屬于低概率事件，即便星巴克有部分飲品在參與優(yōu)惠活動(dòng)后價(jià)格略有下調(diào)，但遠(yuǎn)沒有到9塊9的地步。事實(shí)上，無論是2023年還是最新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟均表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持走健康、穩(wěn)健的發(fā)展路徑。
隨著2024年第二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，“硬剛”9塊9的星巴克，似乎有了回暖跡象。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國在二季度的凈收入為7.338億美元，相較于上一季度增長5%。除此之外，星巴克中國在凈收入、門店交易量和整體經(jīng)營利潤率這三大指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長。財(cái)報(bào)公布，星巴克的股價(jià)一度上漲近5%。
圖源：星巴克中國官方微博
雖然和去年同期相比有著一定差距，不過在競爭對手們9塊9活動(dòng)的迅猛攻勢下，星巴克的堅(jiān)持總算獲得了相應(yīng)回報(bào)。究其原因，或許可以從幾個(gè)方面來看：
首先是星巴克持續(xù)且穩(wěn)健的開店步伐。和瑞幸的一路狂奔不同，劉文娟不止一次公開表示，“星巴克中國所尋求的是與眾不同的增長模式，不會(huì)犧牲經(jīng)營利潤率來換取銷售額，門店方面保持有質(zhì)量的擴(kuò)張”。
財(cái)報(bào)顯示，二季度星巴克中國新增門店213家，同比增長13%，目前在中國市場已經(jīng)擁有7306家門店。結(jié)合當(dāng)下的開店節(jié)奏，本財(cái)年的新開門店數(shù)將會(huì)創(chuàng)造新紀(jì)錄。
對于下沉市場的布局，星巴克同樣不遺余力。二季度星巴克中國新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場，實(shí)現(xiàn)了對900個(gè)縣級(jí)以上市場的覆蓋，新店首年投資回報(bào)率高達(dá)70%，投資回報(bào)周期低于兩年。
其次是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的提速。為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的新鮮感，二季度星巴克中國累計(jì)推出了17款新品，吸引不少新會(huì)員尤其是年輕一代消費(fèi)群體的加入。
以“比利時(shí)黑巧星冰樂”為例，巧克力碎包果冰沙的口感，一舉成為今年夏天的單品銷量冠軍；新款生咖系列，在下午時(shí)段的銷量同樣異?；鸨?/p>
圖源：星巴克中國官方微博
如果再加上各式各樣的聯(lián)名營銷等，一系列舉措無疑能夠給星巴克的增長提供較大助力。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國的星享俱樂部90天活躍會(huì)員在第二季度高達(dá)2200萬，相較于上一季度增加100萬，創(chuàng)下新紀(jì)錄。其中，金星及以上會(huì)員的消費(fèi)頻率持續(xù)提升，會(huì)員銷售在總營收中的占比達(dá)75%。
02
焦慮是真的，但也沒慌
至少過去很長一段時(shí)間，國內(nèi)喝現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者都是少數(shù)。隨著瑞幸等品牌的快速崛起，咖啡文化得以在國內(nèi)迅速傳播，對普通消費(fèi)者而言開始轉(zhuǎn)為追求咖啡本身的功能屬性，這恰恰是瑞幸得以迅速崛起的關(guān)鍵。
公開資料顯示，瑞幸成立于2017年，從首家門店落地開始，瑞幸就靠著瘋狂的燒錢補(bǔ)貼拓店。一年開出2000多家門店，18個(gè)月成功上市，2019年底在門店數(shù)量上超越星巴克中國。隨后瑞幸的擴(kuò)張步伐更加迅猛，通過一個(gè)又一個(gè)的爆款產(chǎn)品多次出圈，再加上每周9塊9的活動(dòng)和庫迪貼身肉搏，瑞幸開始呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)別的增長。
圖源：瑞幸咖啡官方微博
價(jià)格戰(zhàn)利好終端消費(fèi)者，瑞幸們瘋狂競爭的過程中，無疑對老牌咖啡巨頭星巴克造成了較大沖擊。受到的影響，在過往財(cái)報(bào)上體現(xiàn)的淋漓盡致。
2024年一季度，星巴克遭遇了營收和凈利潤雙雙下滑的窘境。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度星巴克營收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。其中，全球第二大市場中國地區(qū)的同店銷售額同比下降了11%。
焦慮不可避免，面對一路崛起的9塊9咖啡品牌，表面來看似乎只剩下品牌溢價(jià)的星巴克必須要接招。
為此，定位高端的星巴克開始進(jìn)行小范圍的折扣活動(dòng)，包括此前推出的45.9元兩杯、55.9元三杯和不定期的買1送1等。不過回過頭來看，星巴克推出各種優(yōu)惠活動(dòng)的根本目的并不是要參與價(jià)格戰(zhàn)，而是為了穩(wěn)定自身的會(huì)員群體。
事實(shí)上，早在2008年的一次股東會(huì)上星巴克就已經(jīng)推出了相應(yīng)的會(huì)員計(jì)劃，力求通過投資會(huì)員來提升消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)同感。
此后星巴克的會(huì)員體系會(huì)進(jìn)行不定期升級(jí)，包括增設(shè)“鉆星會(huì)員”等級(jí)等，有會(huì)員在生日期間還會(huì)收到星巴克的禮物。對普通會(huì)員而言，星巴克除此前的9顆星星和1顆星星可兌換相應(yīng)飲品外，增加了3顆和5顆星星的兌換權(quán)。
星巴克會(huì)員體系真正意義上的破圈發(fā)生在今年6月20日，通過牽手希爾頓集團(tuán)打通雙方會(huì)員生態(tài)。酒店會(huì)員綁定星巴克可獲得相應(yīng)的星星獎(jiǎng)勵(lì)，星巴克會(huì)員注冊成為酒店會(huì)員則可獲得額外積分，同時(shí)星巴克的金星、鉆星會(huì)員自動(dòng)獲得一年酒店銀會(huì)籍，可享受到希爾頓酒店的免費(fèi)升房、延遲退房等各項(xiàng)增值服務(wù)。
圖源：星巴克中國官方微博
牽手希爾頓，讓不少會(huì)員直言，“每天一杯星巴克的動(dòng)力更足了”。
會(huì)員體系得到進(jìn)一步夯實(shí)，自然成了星巴克應(yīng)對咖啡市場9塊9大戰(zhàn)的堅(jiān)定基礎(chǔ)，拒絕價(jià)格戰(zhàn)也就有了更大的底氣。
截止到目前，星巴克中國的注冊會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過1.32億，再次創(chuàng)下歷史新高。
03
堅(jiān)持自我，能笑到最后嗎？
客觀來說，9塊9咖啡大戰(zhàn)本質(zhì)上是“傷敵一千自損八百”的七傷拳，持續(xù)性存疑。就像當(dāng)年瑞幸說9塊9會(huì)繼續(xù)下去，但現(xiàn)在活動(dòng)范圍已經(jīng)多次縮水，盈利能力更是急劇下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度瑞幸營收84.03億，同比增長35.5%；凈利潤8.7億，同比下降13%，今年一季度更是罕見的出現(xiàn)了8320萬元凈虧損。
背后的原因，自然和價(jià)格戰(zhàn)密不可分。試想，如果星巴克被競爭對手牽著鼻子走也加入9塊9大戰(zhàn)，除了和瑞幸那樣影響自身盈利水平外，還會(huì)把多年以來所積累的最大優(yōu)勢“品牌格調(diào)”丟掉。
圖源：星巴克中國官方微博
就像汽車市場已經(jīng)持續(xù)兩年的價(jià)格戰(zhàn)，最近包括BBA在內(nèi)的汽車品牌已經(jīng)因扛不住壓力紛紛選擇退出。說白了，既要又要的最終結(jié)果，反而會(huì)對自身的長期發(fā)展造成不利影響。
事實(shí)上，星巴克一直以來所堅(jiān)定走的精品咖啡路線有著自己的優(yōu)勢，價(jià)格比星巴克低的沒有星巴克精品，看起來比星巴克更精品的咖啡連鎖品牌則沒有星巴克的門店數(shù)量多和覆蓋范圍廣。
等到競爭對手一味靠燒錢補(bǔ)貼打9塊9價(jià)格戰(zhàn)，快撐不住的時(shí)候，星巴克所堅(jiān)持的高端定位和穩(wěn)健的拓展門店或許就會(huì)形成降維打擊。畢竟兩家價(jià)格差距沒那么大，星巴克憑借在咖啡市場的多年沉淀，大概率會(huì)是更受歡迎的那一個(gè)。
同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸和星巴克的真實(shí)受眾群體交集不足8%，各自的獨(dú)占用戶比重都在80%左右。從這個(gè)角度來看，兩大咖啡巨頭所面向的是兩種完全不同的消費(fèi)群體，星巴克側(cè)重于對第三空間的打造，瑞幸更加注重咖啡的便利性和功能屬性。
圖源：星巴克中國官方微博
即便價(jià)格不能“雙向奔赴”，在處于擴(kuò)容階段的中國咖啡市場，星巴克也能和瑞幸們共存實(shí)現(xiàn)用戶分層，一起做大蛋糕。
據(jù)灼識(shí)咨詢，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模在2022-2028年將保持CAGR為21.2%的增速，《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》則顯示我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2024年將會(huì)增長到3133億，年復(fù)合增長率高達(dá)12.5%。
面對潛力巨大的中國市場，在此前的一場全球投資者交流會(huì)上，星巴克公布了最新愿景：計(jì)劃到2025年在中國開出9000家門店，覆蓋300個(gè)城市。目前星巴克擁有7306家門店，想要在明年底順利實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開店速度勢必要進(jìn)一步提升。
7月底，CEO納思瀚透露，“星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴的早期階段，以增強(qiáng)競爭地位，在中國取得長期勝利”。簡單的一句話，外界已經(jīng)解讀為星巴克要通過特許經(jīng)營的模式來提升開店速度。
接下來，咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)如果真到接近尾聲的那一天，就看星巴克堅(jiān)持自我多年所帶來的實(shí)際效果了。
