來源：HBG品牌增長研究院

最近Morketing訪談了麥當(dāng)勞中國首席增長官CGO何亞彬，作為寶潔品牌大中華區(qū)高層管理者以及HBG智庫導(dǎo)師，何亞彬老師過往的分享內(nèi)容當(dāng)中，有很多共通的觀點(diǎn)，可以深挖出更多精髓以及啟發(fā)。如下基于過往何亞斌老師過往在混沌大學(xué)、HBG品牌增長研究院、以及Morketing最近訪談當(dāng)中的內(nèi)容，總結(jié)精髓如下，僅供校友參考。

其中，最核心精髓——無限制的流量收割，導(dǎo)致竭澤而漁的品牌營銷。用戶被過度收割了。品牌資產(chǎn)被過度損耗了。

?

精髓1：過去10年，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重?fù)p耗

過去10年的中國市場就是一場品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)戰(zhàn)。

其一，過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設(shè)。比起爆發(fā)式的流量打法，細(xì)水長流的品牌價值觀的傳播顯得緩慢“低效”。

其二，平臺和整體生態(tài)系統(tǒng)吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。而用戶，被當(dāng)成了能被肆意收割的“流量”。

其三，無限制的收割，導(dǎo)致竭澤而漁的營銷。

魚快沒了，品牌資產(chǎn)也消耗殆盡。

精髓2：品牌資產(chǎn)耗盡的結(jié)果:低價內(nèi)卷

在這個品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)環(huán)境下，最終用戶都去到了拼多多。拼多多勢不可擋。因?yàn)槠放频男湃蜗拇M。價格成為唯一管用的硬機(jī)制，然而這樣的生態(tài)離崩潰也不遠(yuǎn)了。

精髓3：用戶不是流量池

用戶不是流量池。用戶也不只是數(shù)字資產(chǎn)。

用戶購買意愿不只是一個轉(zhuǎn)化率。死磕流量池?zé)o法走出內(nèi)卷。

品牌要取悅用戶，而不是取悅算法。取悅算法，會犧牲用戶體驗(yàn)。

精髓4：做品牌，不是局部單點(diǎn)，而是系統(tǒng)性工程

品牌的底層邏輯從來不變，日光之下沒有新鮮事兒，品牌不是做營銷，不是做廣告，而是在做從頭到尾一系列的系統(tǒng)性工程——洞察、產(chǎn)品、營銷、渠道、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等等。

做品牌是系統(tǒng)性工程的底層邏輯從來不變，只是不同的時代背景下，有不同的媒體和渠道環(huán)境，品牌落地的具體工作層面上有戰(zhàn)術(shù)上的迭代演進(jìn)，但品牌的真理從來歷久彌新。

精髓5：品牌復(fù)利，必須要基于“不變”的基本功

在生意困難的時候，企業(yè)喜歡談“復(fù)利”的力量。然而復(fù)利不是說每天努力就能增長，而是每天重復(fù)做這些基礎(chǔ)不變的東西。復(fù)利沒有“不變”做基礎(chǔ)，那就是一口毒雞湯。

每天追求市場千變?nèi)f化的趨勢和風(fēng)口，只會跟復(fù)利漸行漸遠(yuǎn)。

精髓6：死磕流量池，走不出內(nèi)卷

內(nèi)卷是缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)，品牌在死磕流量運(yùn)營，卻無法跳出系統(tǒng)，回到流量的源頭，如何讓品牌更好地解決用戶問題。

很多品牌操盤手并不關(guān)心品牌，他們甚至不需要知道自己談?wù)摰氖怯脩?，他們是流量?shù)學(xué)家。

以前品牌經(jīng)理需要深入研究用戶的生活、動機(jī)、行為和心理，做觀察、做訪談，現(xiàn)在操盤手看數(shù)據(jù)、看詞云、看漏斗，就覺得把品牌建設(shè)給做了。

精髓7：不是所有流量，都馬上要有效果

很多品牌太過于追求流量效果，為了達(dá)到一個KPI而削足適履，這也是取悅算法，而不是取悅用戶。實(shí)際上，浪費(fèi)了寶貴的與用戶接觸的時機(jī)，創(chuàng)造了大量無法取悅用戶卻能取悅流量的內(nèi)容，造成了用戶的審美疲勞，效果適得其反。