文：吳文武
來源：?新品略財(cái)經(jīng)（ID：nbscaijing）
正在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的盒馬，最新盈利數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了向好信號(hào)，業(yè)務(wù)重心更聚焦，意味著盒馬將不再復(fù)制山姆，想做獨(dú)一無二的盒馬。
01
盒馬不想做中國版山姆了
在新零售概念熱度明顯降溫的背景下，市場(chǎng)久違地迎來了盒馬的消息。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，?8月7日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在6月盒馬全員會(huì)上，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊明確說：盒馬不會(huì)被賣！
自從阿里巴巴換了新一代管理層后，就進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期。去年11月，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣布盒馬上市暫緩。
此后，市場(chǎng)一直傳言阿里巴巴將會(huì)逐漸剝離非核心業(yè)務(wù)，包括盒馬、高鑫零售、銀泰等阿里的線下零售業(yè)務(wù)多次被傳出將要被出售。
在外界看來，盒馬在這樣的背景下，前路茫茫，不知去向何方，內(nèi)部肯定不穩(wěn)。
據(jù)媒體報(bào)道，嚴(yán)筱磊近期在盒馬內(nèi)部講話中至少說了4次“盒馬不會(huì)被賣”，雖然看起來是為了讓盒馬員工安心，但消息被媒體報(bào)道后，也無疑同步向外界傳出了積極信號(hào)：盒馬還沒有被阿里巴巴拋棄。
一位老員工在接受媒體采訪時(shí)表示，去年底，他不知道公司什么時(shí)候會(huì)被賣，也不知道自己什么時(shí)候會(huì)被優(yōu)化，現(xiàn)在他感受到了業(yè)務(wù)逐步走向穩(wěn)健，開始接受沒有激進(jìn)增長的新常態(tài)。
值得關(guān)注的是，盒馬的盈利數(shù)據(jù)出現(xiàn)了向好趨勢(shì)。據(jù)報(bào)道，今年3月至6月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利。上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在2022年第四季度和2023年第一季度。
過去，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，阿里巴巴會(huì)大步按照原計(jì)劃加快推動(dòng)盒馬上市，更是被曝出盒馬在2023年下半年準(zhǔn)備上市的消息，不過并未如期推進(jìn)。
2023年，在整個(gè)零售行業(yè)低價(jià)，大打折扣戰(zhàn)的背景下，盒馬也隨波逐流，開展了“折扣化改革”，然而這正是讓外界看不懂的，盒馬走的相對(duì)來說是品質(zhì)路線，其倉儲(chǔ)會(huì)員制超市更是宣稱對(duì)標(biāo)山姆，去年曾一度暫停吸收新會(huì)員。盒馬的折扣化策略推動(dòng)，讓本就有業(yè)績(jī)壓力的盒馬又陷入了虧損。
不過，最新信息顯示，盒馬已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，這意味著盒馬的盈利能力正在逐漸改善。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，盒馬有希望實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)定盈利。
相比于過去激進(jìn)的發(fā)展策略，盒馬現(xiàn)在的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。嚴(yán)筱磊還為盒馬定下了3年后年GMV1000億元的目標(biāo)，相比2023年要增長69%。
此外，更值得關(guān)注的是，盒馬做了業(yè)務(wù)重心聚焦，盒馬鮮生、盒馬NB將會(huì)成為盒馬接下來的主要方向，這意味著盒馬將會(huì)不再復(fù)制山姆的商業(yè)模式，說的更直白點(diǎn)：盒馬不想做中國版山姆了。
02
山姆不好學(xué)，還要交“學(xué)費(fèi)”
最近幾年的中國零售行業(yè)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的現(xiàn)狀，這種鮮明對(duì)比的場(chǎng)景讓人印象深刻。
冰冷的一面是，傳統(tǒng)連鎖商超，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)上演大敗退。
無論是沃爾瑪，還是家樂福，乃至是華潤萬家，都在紛紛關(guān)店，上演了關(guān)店潮。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國至少有131家商超門店關(guān)閉。
爆火的一面是倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市正在狂飆。其中，發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的就是山姆，目前山姆在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量接近50家，已經(jīng)進(jìn)入了全國24個(gè)城市。山姆的老對(duì)手開市客（Costco）也在加速發(fā)展中國市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場(chǎng)的倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市品牌至少有11家，門店數(shù)量超過了160家。
要說在多個(gè)中國本土倉儲(chǔ)式會(huì)員超市品牌中，盒馬旗下的倉儲(chǔ)式會(huì)員超市盒馬X會(huì)員店是最具有代表性的品牌。
2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，掀起了一陣盒馬倉儲(chǔ)會(huì)員制超市熱潮，盒馬倉儲(chǔ)式會(huì)員店的發(fā)展速度也的確超出了市場(chǎng)預(yù)料。
比如，2022年，盒馬X會(huì)員店的銷售額同比增長了247%，客單價(jià)同比增長三成左右，其毛利率更是達(dá)到14%。
盒馬X會(huì)員店曾被市場(chǎng)認(rèn)為是能挑戰(zhàn)山姆的中國本土倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市品牌，盒馬X會(huì)員店和山姆激戰(zhàn)，甚至是為了一款蛋糕“打架”，在2023年還掀起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。有不少市場(chǎng)觀點(diǎn)更是認(rèn)為：盒馬X會(huì)員店將成為中國版山姆。
截至2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，盒馬X會(huì)員店在國內(nèi)市場(chǎng)開了10家門店，至少從門店數(shù)量對(duì)比上來看，盒馬還是輸給了山姆。
不過，有意思的是，自去年盒馬進(jìn)行折扣化戰(zhàn)略之后，盒馬X會(huì)員店的發(fā)展明顯降緩了速度，其背后是盒馬正在進(jìn)行市場(chǎng)策略調(diào)整。
據(jù)媒體報(bào)道，盒馬X會(huì)員店建國路店開業(yè)僅7個(gè)月，已經(jīng)在今年5月31日關(guān)停了。有員工對(duì)記者表示，關(guān)門的主要原因是沒有那么大的客流量，不賺錢還賠錢。
雖然盒馬官方也并未回應(yīng)關(guān)店原因，但我們也可以看出來：不是所有的倉儲(chǔ)會(huì)員店都是能賺錢的，山姆不好學(xué)，自己還得交“學(xué)費(fèi)”。
倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以山姆和Costco為例，這兩家全球倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市巨頭，其背后有著強(qiáng)大的全球采購能力和供應(yīng)鏈能力。
更重要的是，像山姆這樣的倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的一家門店，有很大的市場(chǎng)覆蓋面和覆蓋能力，例如深圳現(xiàn)在有4家山姆店，能覆蓋不同的方向的周邊區(qū)域，很多城市只需要一家或者兩家山姆就足夠了。
這也直接說明了一點(diǎn)：倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市的數(shù)量不是越多越好，而是要越精品越好。
很多國內(nèi)倉儲(chǔ)式超市四不像，學(xué)會(huì)了山姆的樣子，但沒有學(xué)會(huì)山姆的精髓。當(dāng)然，盒馬X會(huì)員店算是國內(nèi)較為出色的倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市中的佼佼者了。
03
盒馬本就該做自己
盒馬作為阿里巴巴旗下新零售業(yè)務(wù)核心品牌之一，做了非常多的探索和嘗試，也布局了很多新業(yè)態(tài)。
現(xiàn)在盒馬在業(yè)務(wù)重心上更聚焦，把盒馬鮮生、盒馬NB作為接下來主要的發(fā)力方向，看得出來，盒馬正在積極平衡旗下業(yè)務(wù)產(chǎn)品和進(jìn)行生態(tài)優(yōu)化。
嚴(yán)筱磊表示，盒馬鮮生店整體是盈利的，在經(jīng)歷過多輪模式迭代后更有可能快速在下沉市場(chǎng)鋪開，因?yàn)橛脩魧?duì)盒馬認(rèn)知最強(qiáng)的還是鮮生店。
從嚴(yán)筱磊的表態(tài)觀點(diǎn)向外界傳遞出了明確信號(hào)，接下來，盒馬X會(huì)員店發(fā)展的優(yōu)先級(jí)，應(yīng)該會(huì)放在盒馬鮮生店之后。
盒馬鮮生店無論是前期開店投入，還是長期運(yùn)營成本投入，以及在市場(chǎng)試錯(cuò)和止損等方面，其經(jīng)營成本要少得多，而且盒馬鮮生門店有很明確的市場(chǎng)覆蓋面和一定的復(fù)購率。
盒馬X會(huì)員店的規(guī)模要比一家盒馬鮮生門店大得多，相應(yīng)的投入和成本也要高很多，一個(gè)區(qū)域如果有山姆、Costco存在的話，盒馬X會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)不大。
當(dāng)然這并不意味著盒馬會(huì)放棄倉儲(chǔ)會(huì)員制超市業(yè)務(wù)，拋棄盒馬X會(huì)員店，在做倉儲(chǔ)式會(huì)員業(yè)務(wù)上，盒馬X會(huì)員店肯定不是以門店數(shù)量來評(píng)估的，而是要以盈利為主要目標(biāo)，還要可持續(xù)經(jīng)營。
零售業(yè)是一門苦生意，不同門店類型背后有著不同的運(yùn)營邏輯，并非表面看起來那么簡(jiǎn)單和光鮮亮麗。
如果從市場(chǎng)覆蓋面和發(fā)展速度角度來說，盒馬鮮生店很顯然是盒馬的優(yōu)先業(yè)務(wù)項(xiàng)目，有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性，無論是一二線城市，還是三四線城市，以后乃至是一些有消費(fèi)力的縣級(jí)市等下沉市場(chǎng)，盒馬鮮生應(yīng)該可以加速跑。
從傳統(tǒng)商超時(shí)代到社區(qū)商超時(shí)代，再到進(jìn)入倉儲(chǔ)會(huì)員制超市時(shí)代，零售商業(yè)形態(tài)不停更新迭代發(fā)展，每一家零售品牌也都在跟著時(shí)代往前走。
這兩年從河南許昌走出來的胖東來，成為了零售界的一大強(qiáng)勢(shì)崛起的新網(wǎng)紅和新標(biāo)桿，特別是胖東來調(diào)改了永輝超市等傳統(tǒng)超市品牌，換新顏，換新思路，換營銷模式，換商品品類和布局等，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
胖東來走紅的案例也說明了中國零售商超也可以打造出自己的品牌，而胖東來成功的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于：堅(jiān)持做更好的自己！
中國零售消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，容得下國內(nèi)外大大小小的零售品牌，不僅能容納山姆、Costco，當(dāng)然能容納盒馬，更能容納胖東來等市場(chǎng)玩家。
各零售品牌相互學(xué)習(xí)，相互競(jìng)爭(zhēng)，才能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，而不是盲目跟隨和模仿，更重要的關(guān)鍵還是要做自己。
從盒馬最新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向調(diào)整來看，盒馬放棄復(fù)刻山姆之路，盒馬本就應(yīng)該做自己，在發(fā)展過程中不斷探索，做獨(dú)一無二的盒馬，做更好的自己。
