你知道嗎?那個(gè)賣飲料的百事可樂(lè),竟然出了張?jiān)瓌?chuàng)專輯!
近期,F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn),百事可樂(lè)在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)雙平臺(tái)推出了一張?jiān)瓌?chuàng)音樂(lè)專輯《渴望就可能》,“闖進(jìn)”華語(yǔ)樂(lè)壇。
而就在專輯發(fā)布的前一晚,百事剛剛結(jié)束了一場(chǎng)酣暢淋漓的“演唱會(huì)”, 與線上線下千萬(wàn)級(jí)年輕消費(fèi)者一起,以渴望之名,共享了一場(chǎng)夏日音樂(lè)狂歡。
與常規(guī)地請(qǐng)音樂(lè)人代言、贊助音樂(lè)節(jié)目相比,百事的音樂(lè)營(yíng)銷玩法明顯更超前。
Foodaily了解到,今年是百事校園最強(qiáng)音IP的第二個(gè)十年開始之初,恰逢品牌推出「渴望就可能」全新主張,百事正式開啟體驗(yàn)式營(yíng)銷全域生態(tài)的新篇章,再一次革新音樂(lè)營(yíng)銷的行業(yè)范本。
一個(gè)飲料品牌,為什么要這么“大費(fèi)周章”玩音樂(lè)?所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷生態(tài)又代表著什么?
01
邁入第二十年,
百事呈現(xiàn)變戲法式的音樂(lè)營(yíng)銷
音樂(lè)是年輕人接收潮流文化和自我表達(dá)的窗口,也是百事品牌文化中最重要的基因。
2013年,百事校園最強(qiáng)音第一次走進(jìn)年輕音樂(lè)人視野,呼喚所有熱愛音樂(lè)的年輕人一同站上“百事校園最強(qiáng)音”的舞臺(tái),大膽唱出“渴望,就現(xiàn)在”的音樂(lè)夢(mèng)想,也為如今的「渴望就可能」埋下伏筆。
十一年間,百事校園最強(qiáng)音已覆蓋百城千校,幫助上百位年輕校園歌手打造圓夢(mèng)舞臺(tái),并發(fā)展為百事本土化征程中最具代表的IP之一。
在一年一度的陪伴下,音樂(lè)已經(jīng)成為百事連接年輕人的精神支點(diǎn),而百事最強(qiáng)音IP則作為時(shí)代情緒的輸出窗口,不斷扶持年輕人的音樂(lè)夢(mèng),攜手共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容。
圖片來(lái)源:百事可樂(lè)
今年,伴隨品牌推出全新主張「渴望就可能」,百事在“渴望就可能·音樂(lè)季”里又玩出了新花樣,360°呈現(xiàn)了百事體驗(yàn)式音樂(lè)營(yíng)銷全域生態(tài)的新圖景。
音樂(lè)營(yíng)銷一直是各品牌老生常談的內(nèi)容,從電視廣告到短視頻融媒體時(shí)代,傳統(tǒng)的音樂(lè)營(yíng)銷仿佛都找到了一套固定的安全牌公式,內(nèi)容和形式千篇一律,缺少消費(fèi)者的互動(dòng)感和沉浸式體驗(yàn),難以與品牌受眾建立深層次的聯(lián)系。
而百事在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域從不墨守成規(guī)。本次體驗(yàn)式營(yíng)銷生態(tài)跳出傳統(tǒng)框架,通過(guò)完整的邏輯思考與情緒鏈路,在目標(biāo)受眾年輕群體自身的聲音中,挖掘與品牌理念深度契合的力量,并帶來(lái)深度用戶體驗(yàn),為年輕人提供情緒、感官和價(jià)值上的全方位體驗(yàn)。
基于此,在今年的 “渴望就可能·音樂(lè)季”中,百事重磅加碼一系列音樂(lè)溝通觸點(diǎn),承載華語(yǔ)樂(lè)壇正在噴涌而出的新生音樂(lè)渴望:除了通過(guò)走進(jìn)校園來(lái)真正接觸年輕人,百事選擇了音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、微綜藝、音樂(lè)專輯這三個(gè)時(shí)下潮流形式,能夠進(jìn)一步在年輕群體中實(shí)現(xiàn)破圈,擴(kuò)大溝通的深度與廣度。
入局音樂(lè)十一年,百事就這樣以情懷為錨點(diǎn)、以渴望為脈沖,借助全方位話題打造出年輕化傳播形式,擴(kuò)大品牌影響力振幅。讓品牌主張與品牌音樂(lè)文化強(qiáng)勢(shì)破圈,向年輕群體傳達(dá)出層層遞進(jìn)的“渴望就可能”理念震感。
1. 打造微綜藝,揭秘原創(chuàng)音樂(lè)背后的故事
「百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂(lè)部」是百事在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面重磅推出的全新音樂(lè)企劃。
圖片來(lái)源:百事可樂(lè)
這一次,百事將目光放大到了全國(guó),集結(jié)10位極具潛力的校外年輕唱作人,以「渴望就可能」為核心創(chuàng)作主題,展開一場(chǎng)限時(shí)全封閉式的自由創(chuàng)作。
在創(chuàng)作的過(guò)程中,百事可樂(lè)代言人G.E.M.鄧紫棋親臨現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)指導(dǎo),在戶外DEMO試聽會(huì)上與這些潛力新人共同展開對(duì)音樂(lè)的暢想。
同時(shí),百事音樂(lè)大使萬(wàn)妮達(dá)、單依純也一同加入到本次原創(chuàng)俱樂(lè)部的音樂(lè)產(chǎn)出中,突破自我舒適區(qū),攜手年輕創(chuàng)作人,共創(chuàng)風(fēng)格多元的音樂(lè)作品。
這些真實(shí)又寶貴的創(chuàng)作幕后故事,也被百事以微綜藝的形式收藏在冊(cè)。目前相關(guān)精彩畫面已在抖音專題頁(yè)#百事最強(qiáng)音原創(chuàng)俱樂(lè)部# 陸續(xù)發(fā)布,吸引了不少熱度和討論。
就如鄧紫棋在節(jié)目采訪中提到的:“原創(chuàng)音樂(lè)人最渴望自己的經(jīng)歷和心聲被聽到,產(chǎn)生情感共鳴”。而原創(chuàng)俱樂(lè)部正是從此出發(fā),將原創(chuàng)音樂(lè)風(fēng)格的差異性和創(chuàng)新性帶到主流公眾面前,在資源、內(nèi)容和立意上真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕音樂(lè)人渴望的扶持和賦能。
2. 音樂(lè)大咖+新生代,年度原創(chuàng)專輯來(lái)了
隨著百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂(lè)部的圓滿落幕,百事可樂(lè)年度專輯《渴望就可能》應(yīng)運(yùn)而生。
在這張專輯中,最先亮相的是百事可樂(lè)代言人李榮浩的重量級(jí)新作《一百》和兩首極具Z時(shí)代音樂(lè)張力的萬(wàn)妮達(dá)、單依純合作曲,另外三首為新生代音樂(lè)人的原創(chuàng)力作。
圖片來(lái)源:百事可樂(lè)
百事做專輯這件事,不僅實(shí)現(xiàn)了自身的跨界新嘗試,也從感官上為消費(fèi)者帶來(lái)了新的刺激和體驗(yàn),將「渴望就可能」的品牌精神切實(shí)傳遞給更多等待出手的年輕人。
3. 出道即高光,成就音樂(lè)渴望
渴望就可能·百事校園最強(qiáng)音年度盛典將本次音樂(lè)季推至了情緒頂點(diǎn),為體驗(yàn)式音樂(lè)營(yíng)銷找到了一個(gè)最佳落點(diǎn)。
總決賽現(xiàn)場(chǎng),20位選手激烈角逐,挑戰(zhàn)不同曲風(fēng)的音樂(lè)作品。無(wú)論成功與否,站在舞臺(tái)上的那一刻,他們都已迎來(lái)了高光時(shí)刻。
激烈的總決賽過(guò)后,百事群星陣容接力助陣,再次點(diǎn)燃盛典氛圍。
從音樂(lè)、潮流、再到致敬本土文化,百事通過(guò)多個(gè)維度展開了一場(chǎng)「渴望就可能」的時(shí)空對(duì)話,從貼近年輕人生活的不同切面出發(fā),鼓勵(lì)所有人用心去感受、去創(chuàng)造、去實(shí)現(xiàn)心中渴望。
據(jù)統(tǒng)計(jì),此次活動(dòng)整體獲得超15.5億曝光量,直播觀看量達(dá)到3095萬(wàn),全網(wǎng)熱搜熱榜19個(gè),打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)文化大事件。
圖片來(lái)源:百事可樂(lè)
02
一個(gè)飲料品牌,
為什么要這么大陣仗玩音樂(lè)?
與年輕人一起玩音樂(lè),百事是認(rèn)真的。
隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的流行,中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為行銷帶來(lái)了更豐富的載體、內(nèi)容形式、推廣渠道。
在營(yíng)銷環(huán)境的變化以及越來(lái)越卷的品牌競(jìng)爭(zhēng)之下,音樂(lè)營(yíng)銷也有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
洞察到這些百事選擇了體驗(yàn)式營(yíng)銷這一差異點(diǎn),對(duì)校園最強(qiáng)音IP進(jìn)行升級(jí),讓其不僅僅是一個(gè)校園音樂(lè)比賽,更是成為一個(gè)文化現(xiàn)象、一種年輕群體的渴望語(yǔ)言。
通過(guò)打造與年輕人文化緊密相連的音樂(lè)活動(dòng),百事在年輕人心中建立了一個(gè)充滿年輕張力和創(chuàng)造力的品牌形象,并借助音樂(lè)在年輕群體中占據(jù)一方天地。
知行合一:打造與年輕人溝通的感官密碼
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),音樂(lè)已經(jīng)成為了一種語(yǔ)言、一種態(tài)度、一種文化,也是負(fù)面情緒的避風(fēng)港。有人用音樂(lè)講故事,有人從音樂(lè)中聽故事。
從音樂(lè)類綜藝,到演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、Livehouse等線下音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng),聽音樂(lè)已經(jīng)成了年輕人的新型娛樂(lè)、生活方式,這種對(duì)音樂(lè)的熱愛也將各類音樂(lè)演出推向高潮。
在Z世代眼里,音樂(lè)是有靈魂的。旋律和歌詞不僅能傳遞信息,還是情感、態(tài)度的具象化延展與自我的情緒表達(dá)。
不僅有人開始投身音樂(lè)創(chuàng)作,發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)作品,填詞翻唱、曲風(fēng)改編、MV混剪等音樂(lè)二創(chuàng)形式也開始流行。Z世代正在用屬于自己的方式,用音樂(lè)訴說(shuō)屬于自己的故事。
而百事正是找到了音樂(lè)這把鑰匙,讓「渴望就可能」這句宣言成為了與Z時(shí)代建立共創(chuàng)與共鳴的精神連結(jié)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),百事一直與音樂(lè)有著密切的聯(lián)系。不僅見證和陪伴流行音樂(lè)的發(fā)展,還將音樂(lè)作為有感染力的媒介,在年輕人的心中種下音樂(lè)的種子,成為音樂(lè)變革的見證者、創(chuàng)造者。
伴隨著越來(lái)越多年輕音樂(lè)人的出現(xiàn),國(guó)風(fēng)、說(shuō)唱、搖滾等小眾音樂(lè)形式逐漸走向大眾舞臺(tái),音樂(lè)的風(fēng)格開始變得多元化、個(gè)性化。
百事通過(guò)校園最強(qiáng)音,吸收與接納這些多元的可能性和創(chuàng)造力,并借助音樂(lè)這一最直接的感官體驗(yàn),具象化踐行核心品牌理念和態(tài)度,以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成百事在音樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的知行合一。
不只是校園最強(qiáng)音這個(gè)IP,伴隨著元宇宙、可持續(xù)等概念流行,百事在其他領(lǐng)域也緊跟年輕人潮流。推出數(shù)字藏品、打造“百事蓋念店”元宇宙場(chǎng)景、推出無(wú)標(biāo)簽新瓶身……
這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者之間的情感紐帶,也將“年輕”和“潮流”等元素融入品牌DNA。
03
從IP到生態(tài),
我們能從百事的音樂(lè)營(yíng)銷里學(xué)到什么?
1. 讓音樂(lè)融入品牌文化
曾有國(guó)外音樂(lè)劇演員將“發(fā)專輯、獲得艾美獎(jiǎng)、拍攝百事可樂(lè)的廣告”稱為評(píng)價(jià)一個(gè)藝人成功與否的三要素。
自1988 年張國(guó)榮成為百事首位亞洲地區(qū)代言人后,百事變成了華語(yǔ)樂(lè)壇的“文化推廣者”。深耕音樂(lè)領(lǐng)域多年,百事創(chuàng)造了許多經(jīng)典的時(shí)代記憶,也早已讓音樂(lè)成為百事品牌基因的一部分。
從流行歌手代言,到扶持年輕音樂(lè)人,從贊助音樂(lè)活動(dòng),到打造全民級(jí)音樂(lè)大事件,百事通過(guò)一次次的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng),將音樂(lè)轉(zhuǎn)化為品牌的精神內(nèi)核和內(nèi)容資產(chǎn),形成了百事特有的IP文化。
通過(guò)不斷打磨升級(jí)音樂(lè)IP,百事的音樂(lè)場(chǎng)域潛移默化地影響了一代又一代的消費(fèi)者,并在食飲行業(yè)內(nèi),占據(jù)了音樂(lè)營(yíng)銷引領(lǐng)者的地位。
2. 打造多元化的音樂(lè)體驗(yàn)
不僅是最強(qiáng)音IP的變化,一直以來(lái)百事都在緊跟年輕人的潮流,嘗試新鮮事物和概念,用年輕化的品牌形象吸引更多消費(fèi)者互動(dòng),用成功的案例為音樂(lè)營(yíng)銷找到新方法。
2022年,百事可樂(lè)攜手TME live,在520這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn),共同打造周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”線上重映。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),該場(chǎng)重映演唱會(huì)全網(wǎng)觀看人數(shù)破5000萬(wàn),創(chuàng)下國(guó)內(nèi)在線演唱會(huì)的最高觀看紀(jì)錄。
2023年,百事以百事可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)糖、7喜、美年達(dá)這四大經(jīng)典產(chǎn)品為原型,推出虛擬偶像組合 TEAM PEPSI,并開了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)首次元宇宙 Live House——《Pepsi潮音夢(mèng)境》。
不僅將自身產(chǎn)品與音樂(lè)深度綁定,還融入了新潮的元宇宙概念,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
3. 利用平臺(tái)資源開啟全域生態(tài),重新定義音樂(lè)營(yíng)銷新范本
有了一個(gè)足夠有影響力的IP后,百事的下一步就是整合利用現(xiàn)有平臺(tái)的商業(yè)資源,攜手多方合作伙伴,實(shí)現(xiàn)區(qū)域破圈,為進(jìn)入【IP·文化·體驗(yàn)·商業(yè)】的體驗(yàn)式營(yíng)銷全域生態(tài)做足準(zhǔn)備。
如今,百事的音樂(lè)IP已拓展為多資產(chǎn)、全領(lǐng)域的IP文化池,為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化,富有體驗(yàn)感與能量感的音樂(lè)視聽體驗(yàn)。
依托與戰(zhàn)略合作伙伴攜手建立的強(qiáng)大區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò),多年來(lái)百事與百城千校保持溝通活性,將品牌活動(dòng)深入校園各大零售渠道,側(cè)面增效端到端的落地。
從音樂(lè)文化IP的打造,到轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)、滲透進(jìn)更多渠道,百事通過(guò)提升品牌傳播策略,創(chuàng)新音樂(lè)體驗(yàn)式全域營(yíng)銷模式,不斷深化自身的品牌力。既加深了與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感連接,又提升了品牌的社會(huì)價(jià)值和文化內(nèi)涵。
通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷,百事不僅與年輕人共同譜寫了時(shí)代新聲,更為整個(gè)行業(yè)提供了創(chuàng)新的思路和實(shí)踐范例。
在彰顯了百事在品牌傳播和消費(fèi)者互動(dòng)中的前瞻性和引領(lǐng)力的同時(shí),也夯實(shí)了百事在食飲行業(yè)音樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位 ,為未來(lái)的品牌營(yíng)銷樹立了新的標(biāo)桿。