文:?Sunnyue
來源:品牌頭版(ID:ceozhiku)
農(nóng)夫山泉已經(jīng)用自家“小綠瓶”針對純凈水市場,打響了價格戰(zhàn)。
仗著自家細分品類多,在純凈水市場早就是一片紅海時選擇進駐,怎么看都不像是走尋常路。
往下細細一想,本身20年前就跟“純凈水”結(jié)下了梁子的農(nóng)夫山泉,如今的新品牌自然是不受待見。
于是乎,農(nóng)夫山泉就用純凈水小綠瓶想以一己之力拉低整個純凈水市場價格,簡單來說,就是“跟他們爆了”。
開始是初具成效,1元價格戰(zhàn)的火是把純凈水市場給“燒開”了。
不過如今,這把火也要燒回農(nóng)夫山泉了。
01
“1元”時代,誰也跑不了
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擁有瓶裝水最大細分市場的純凈水,近年來成為各大水品牌搶奪的戰(zhàn)場。
農(nóng)夫山泉率先祭出降價大旗,不過是針對純凈水市場的。
目前550ml規(guī)格的綠瓶飲用純凈水12瓶裝,建議零售價僅為11.8元,單瓶價格不到1元。
而前陣子甚至能低到0.6元單瓶。
農(nóng)夫山泉純凈水在降價,那么作為其競爭對手的怡寶、娃哈哈等品牌也進行了價格調(diào)整,分別維持在1.5元和1.8元的水平。
還有定價2元的恒大冰泉以1.9元出售,百歲山單瓶價格在2.6元左右。
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在量販裝領(lǐng)域,12瓶裝的怡寶量販裝純凈水,售價僅為12.8元一包,平均每瓶價格低至1元左右。
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娃哈哈純凈水也推出了類似的優(yōu)惠活動,12瓶裝的純凈水售價12.9元一包,單價同樣被壓至1元左右。
???圖源:美團
在價格上其他產(chǎn)品恐怕一時半會兒沒法打過農(nóng)夫山泉,更何況農(nóng)夫山泉鐵了心要攪渾純凈水市場。
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畢竟,農(nóng)夫山泉是要用礦泉水補貼純凈水,純凈水低價傾銷,打擊競品。
不過在價格戰(zhàn)的沖擊下,不只是中國純凈水市場可能面臨“洗牌”。
農(nóng)夫山泉把純凈水市場“攪渾”了就想跑?
事實上恐怕也沒這么簡單。
現(xiàn)在就連商超貨架上的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也開始降價,價格標簽從1.5元降至1.2元不等;
甚至還有店鋪擺出9毛9一瓶甩賣農(nóng)夫山泉正統(tǒng)“小紅瓶”。
???圖源:小紅書
在這場激烈的“水戰(zhàn)”中,老牌純凈水巨頭怡寶和娃哈哈穩(wěn)坐釣魚臺,長期霸占純凈水市場前排。
飲用純凈水2023年的市場規(guī)模達1206億元人民幣,預計到2028年零售額將達1789億元。
低價戰(zhàn)持續(xù)至今,瓶裝水的價格一度重回十年前的1元時代。
正如悄然漲價的煎餅果子、辣條、小吃攤一樣,盡管消費者已逐漸接受2元一瓶的瓶裝水價格,但1元瓶裝水在2010年左右曾是市場的絕對主流。
02
“水戰(zhàn)”從未停止
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近年來,健康消費觀念的深化推動了礦泉水市場的迅猛增長,在2022年以高達43%的增速,在包裝水行業(yè)中成為“龍頭”。
2023年礦泉水進入“推新高峰期”,怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團均推出相關(guān)產(chǎn)品。
母嬰水作為包裝水行業(yè)的一個新興細分領(lǐng)域,因低鈉淡礦化成為新寵,贏得廣泛關(guān)注。
很快啊,農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等品牌就率先布局了“母嬰水”。
與此同時,瓶裝水企業(yè)甚至還與茶文化相結(jié)合,以滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求。
農(nóng)夫山泉還因此推出的專業(yè)“泡茶水”,用以滿足高品質(zhì)生活需求。
???圖源:小紅書
往后更是魔幻,讓人看了瞠目結(jié)舌:水都能給你們企業(yè)玩出花來。
三福泉天然富氫水宣稱“富氫、低氘、負電位,超強滲透,清除體內(nèi)自由基”;
雪霆富氫水宣稱“抗擊自由基、幫助代謝、高效抗氧化”。
2023年,今麥郎品牌全新推出了今礦礦泉水,其獨特之處在于富含高濃度的偏硅酸成分。
這一特色元素被賦予了“人體軟黃金”的美譽,彰顯其珍貴與健康價值。
縱觀中國市場,瓶裝水行業(yè)的“水戰(zhàn)”雖從未停歇,但核心始終圍繞著如何更好地滿足人民日益增長的健康、便捷飲水需求。
???圖源:淘寶
從最近的市場動作來看,除了傳統(tǒng)品牌外,飲用水市場還迎來了多家新品牌。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,目前飲用水制造領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)數(shù)量已高達1.87萬家,其中2023年全年新增注冊量便達到了1686家。
這些新品牌中不乏知名企業(yè)的身影。
有消息稱,胖東來即將推出一款自營的天然礦泉水新品,目前該產(chǎn)品還沒有上市。
???圖源:胖東來抖音
此外,元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水;
伊利集團則憑借其在乳制品行業(yè)的領(lǐng)先地位,推出了“伊刻活泉”天然礦泉水。
就連藥企仁和藥業(yè)更是花5億元建設了明月仁和礦泉水廠項目,試圖進軍水市場。
隨著這些新入局者的不斷涌現(xiàn),未來包裝飲用水市場的競爭格局將更加激烈。
03
賣的便宜是攪局
那賣的貴呢?
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當一家企業(yè)選擇以低價策略進入市場時,常會被冠以“攪局者”的稱號,甚至被指責為破壞市場秩序。
然而,當價格走向另一端,即定價偏高時,市場反應則顯得復雜多了。
畢竟高價策略往往與品牌定位緊密相連。
在飲用水市場中,高價水往往被賦予了更多的附加值,如獨特的水源地、先進的生產(chǎn)工藝、健康概念或是高端的品牌形象。
隨著消費者需求的日益多樣化,飲用水市場也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
高價水滿足了部分消費者對高品質(zhì)、高附加值飲用水的需求,填補了市場空白。
???圖源:小紅書
不過高價策略也伴隨著一定的市場風險。
一方面,過高的價格可能會超出部分消費者的支付意愿,導致銷量受限;
另一方面,如果高價未能得到消費者足夠的價值認同,那么品牌很容易陷入“高價低質(zhì)”的質(zhì)疑之中,進而損害品牌形象。
在競爭激烈的市場環(huán)境中,過高的價格還可能成為競爭對手攻擊的靶子,引發(fā)價格戰(zhàn)等不利局面。
???圖源:小紅書
高價水在飲用水市場中并非簡單地被視為“貴”或“不貴”的問題,而是與品牌定位、市場需求、行業(yè)競爭等多方面因素密切相關(guān)。
真要細細甄別,大家都是飲用水,貴在哪兒?
一瓶500毫升的水,水的成本0.125分,加工后翻倍0.25分,瓶子一毛五,運費根據(jù)運輸路途遠近,合起來就是成本,但是營銷成本很高。
去年上半年,農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收204.62億元,同比增長23.28%;歸母凈利潤約57.75億元,同比增長25.3%。
但是且看銷售費用,高達47億!
???圖源:農(nóng)夫山泉財報
這一業(yè)績離不開公司對廣告投放的加大。
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也就是說,農(nóng)夫山泉今年上半年比同期多拿出10億元“砸錢營銷”,與動輒幾十億的銷售開支相比,公司上半年研發(fā)開支僅為1.27億元。
這波多虧了農(nóng)夫山泉,算是讓我們看到了飲用水低價之下仍含有的龐大利潤。
農(nóng)夫山泉就是很典型的輿論上沒贏過,在營銷上沒輸過。
隨便翻出幾篇各大平臺關(guān)于農(nóng)夫山泉的文章就能看出,比起降價促銷,網(wǎng)友更愿意支持有責任心的企業(yè)。
消費者的消費動因各異,加上飲用水的可替代性較高,面對相近的價格,顧客或許更愿意選擇茶飲或者其他飲料。
目前市場上的飲料價格越來越貴,大伙也是希望能再有一個“小綠瓶”攪一下飲料的局。