文：吳可可

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

當我們提起「品效合一」的時候，究竟在關注什么？

如今，這四個字似乎已經成為了品牌從業(yè)者們的口頭禪，幾乎大部分關于品牌生意經營的討論，最終都會回到“如何以高效率、高性價比的方式，實現(xiàn)品牌建設與銷售增長的雙目標？”

然而，即使已經有如此明確的營銷目標，想要實現(xiàn)它卻總是挑戰(zhàn)重重。逐漸降低的ROI、日益升高的費效比，營銷策略似乎也越來越同質化……

回歸「品效合一」這一概念的出現(xiàn)的根本原因，是為了在品牌營銷中實現(xiàn)更高效的用戶轉化，尤其是在消費決策鏈條中間猶豫不決的消費者們，需要更快地促進這部分用戶做出購買決策，進而提高品牌的經營效率。

在這一背景下，瞄準消費者主動需求的「搜索營銷」成了品牌們重要的生意經營場域。

一方面，作為平臺唯一的查詢與檢索通道，搜索場域也承擔著平臺所有內容的中心樞紐的作用，這也意味著用好搜索能夠幫助品牌進一步縮短內容傳播鏈路；

另一方面，品牌也可以通過對消費者搜索行為的分析，及時掌握用戶的興趣和需求，從而優(yōu)化關鍵詞策略和內容營銷，提前卡位消費需求。

與此同時，搜索對消費者行為習慣的影響也越來越大。以抖音搜索為例，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，每月有超過5億用戶在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被內容激發(fā)后產生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內發(fā)起搜索請求。

而用戶的主動搜索意愿增強，則與抖音生態(tài)中豐富的搜索體驗密不可分。以抖音中，大眾最常用的搜索入口為例，分別有搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar、評論吸頂詞、歷史記錄等。

此外，涉及了人們生活、學習、工作等豐富場景的內容生態(tài)，也進一步激發(fā)了用戶的搜索意愿，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，不同場景用戶首搜意愿大幅提升，本地服務購買 +10%、電商購買+7.5%、經驗決策+6.4%。

活躍的搜索氛圍，也讓抖音搜索也正在成為搜索“第一入口”。而這，也為陷于「品效合一」思考的品牌們，帶來了新的思路與解法。

浪潮新消費觀察到，有一些品牌已經通過抖音搜索獲得了生意經營的新拐點。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在搜索商業(yè)流量中，40%用戶搜索“商品”，44%搜索“服務”。相應地，2023年，抖音商品搜索GMV增長143.8%，生活服務搜索GMV增長254%。

而除了銷量增長之外，品牌也通過抖音搜索營銷實現(xiàn)了與消費者更深層次的互動和連接，如今，用戶在抖音上主動搜索購買商品已成趨勢，2023年用戶電商搜索意圖PV同比增長超88%。

不難發(fā)現(xiàn)，搜索正在成為幫助消費者通向品牌所有生意場域與潛在觸點的聚合場，并且作為用戶的查詢通道，其具有不可替代的「唯一性」。

此外，隨著社交生態(tài)中數(shù)字內容的爆炸性增長，為了提升有效信息的獲取效率，用戶的信息檢索和搜索意識也將進一步增強。這也意味著，搜索營銷對于品牌而言也有著「必然性」。

過去，在互聯(lián)網時代，搜索營銷也被稱為SEO或者SEM，即通過競價排名讓消費者更早的看到品牌，從而提升認知與購買的概率，這之中仍然會有很多對于品牌而言“不可控”的情況發(fā)生。

而到了社交媒體時代，這些情況正在被改變，例如，抖音搜索營銷中即看即買的“種搜一體”策略，正在把過去營銷中不可控的部分變得“可控化”。

首先，是人群可控。過去，在追求“配齊”的種草策略下，品牌往往會配齊不同垂類領域的 KOL、KOC，配齊同一時段，以短周期內的密集種草來贏得消費者注意力最大化。

然而，隨著種草內容趨于同質化，種草的邊際效應遞減，“配齊”也意味著“不精準”，很可能導致流量來源、后續(xù)轉化等關系到品牌長期生意的人群資產，無法最終匯攏到品牌，造成品牌越投越多，卻越投越焦慮的情況。

而在抖音搜索營銷中，通過精準的定位和用戶行為分析，品牌能夠識別并針對特定的目標受眾，實現(xiàn)更加個性化的營銷溝通。

此外，品牌也可以通過品效攔截，有效攔截用戶搜索意圖，首位提升品牌可見度。

例如，通過搜索品牌專區(qū)攔截品牌詞搜索意圖，承接轉化和沉淀品牌粉絲；另一方面，也可以通過搜索競價廣告承接品類、 產品詞等，在全鏈路中邊搜邊種，有效收攏用戶興趣，減少流量損失，增加品牌粉絲。

據(jù)浪潮新消費了解，某3C、奢侈品行業(yè)商家長期投放品牌專區(qū)后(投放周期6個月以上)被品專觸達的用戶在競價廣 告上點擊率較未被觸達的用戶平均增益分別在43%、40%，搜索品專對競價廣告點擊率有明顯增效。

而持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量對品牌也更有益，有助于品牌轉向可持續(xù)、可沉淀的人群運營思維。

其次，是場景可控。在傳統(tǒng)種草場景中，品牌內容場景主要涉及明星或達人內容IP的深度綁定、品牌產品信息與鏈路鏈路的打通、直播與短視頻場景的延伸等，這些元素共同構成了品牌試圖影響消費者購買決策的復雜網絡，其核心在于通過精心設計的節(jié)奏和“合力”，來帶動品牌銷量和聲量的雙重提升。

這就需要品牌在種草營銷中投入巨大的精力，不僅包括內容的創(chuàng)造和分發(fā)，還涉及到對不同營銷場景特性的深入理解和策略的精準執(zhí)行。

而在抖音搜索營銷中，一方面品牌可以通過多場景的簡單承接樣式，如團購卡、商品卡、服務卡，直接承接用戶搜索意圖快速完成轉化，大幅提升轉化效率，帶動銷量增長。

例如，某服飾行業(yè)新店鋪新品上架后一周開始投放商品卡，幫助新品快速累積銷量，完成貨架GMV破零，持續(xù)增加投放商品數(shù)后GMV增長超630%。

另一方面，多場景的打通也能夠進一步節(jié)省品牌的時間與精力，加強品牌的營銷效率。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增加173%，下載付費量提升91%。

最后，是心智可控。過去，品牌在種草營銷中可能缺乏系統(tǒng)化策略，往往會聚焦于短期的品效合一，從而缺乏對品牌心智影響的評估，導致沒有基于產品特性和消費者心理制定有效的種草計劃，忽視了品牌力的長期建設，也使得品牌心智很難持續(xù)地影響消費者。

而在抖音搜索營銷中，品牌商家在搜索投放中提供的內容是用戶做決策時的參考信息，除了一些特殊節(jié)點的信息流與搜索流之外，在日常運營中也能帶動自然流量，達成長效經營目標，讓自然流與商業(yè)流雙雙提效，打通內容營銷的不同場景，達成長效經營目標。

例如，根據(jù)巨量引擎分析顯示，在電商場景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%，而非電商場景下搜索廣告可帶來至少12%的流量增量。

在“種搜心智”下，通過將不可控的營銷因素變得可控，品牌能夠更有效地實現(xiàn)品效合一，并創(chuàng)造新的增量。這種“種搜一體，生意直達”的思路，也是抖音搜索營銷所具備的獨特價值。

當我們通過品效合一的思維，深入剖析抖音搜索營銷的意義時，可以發(fā)現(xiàn)，對于品牌而言這四個字不僅僅代表著短期的生意經營方式，更是一種能夠持續(xù)影響消費者決策、構建長期品牌忠誠度的長效經營策略。

品牌通過精準的關鍵詞策略和高質量的內容營銷，能夠在用戶搜索前就種下品牌意識的種子。這種提前布局的策略，使得品牌能夠在用戶產生需求時，第一時間出現(xiàn)在他們的視野中，從而在用戶心智中占據(jù)一席之地。

簡單來說，做好抖音搜索營銷，正在為品牌創(chuàng)造“搜索紅利”。

浪潮新消費觀察到，提前搶占搜索營銷，甚至已經幫助一些品牌完成了品牌轉型。比如，母嬰品牌「貝肽斯」，通過布局搜索成功打爆了品牌的核心大單品「恒溫睡袋」，并有效地在用戶中樹立了品牌的差異化心智，完成從白牌到黑標的轉型。而究其原因與打法，則要歸功于巨量引擎推出的RANK增長方法。

RANK增長方法，即“電商商家搜索收益Revenue= 更多人搜 X 更準響應 X 更好轉化”。

具體而言，電商品牌在「投前」需要做好經營基建與種草SEO，讓內容能搜得到；「投中」做好三要素：應用搜索廣告(A)，要做好精準內容(N)、匹配好關鍵詞(K)，讓更多人搜，更快成交；「投后」精細化復盤優(yōu)化生意結果。

基于這套思路，品牌可以根據(jù)自身的發(fā)展階段與特性，確定經營的目標Revenue，從而組合相應的打法。

例如，貝肽斯的目標便是想要在競爭激烈的母嬰市場中，塑造品牌的差異性。于是它的策略便是，通過深耕關鍵詞（K），提前搶占藍海心智。

首先，投前階段，貝肽斯發(fā)現(xiàn)在抖音生態(tài)中，無論是初為人母的年輕媽媽還是經驗豐富的育兒達人，都會搜索“寶寶愛踢被子”“防寶寶肚子著涼”等問題，于是結合貝肽斯是恒溫纖維標準起草單位的優(yōu)勢，鎖定關鍵詞“寶寶睡袋”，并自造出營銷熱詞“恒溫睡袋”。

投中階段，貝肽斯根據(jù)搜索量和成交率，不斷篩選合適的熱點詞、行業(yè)買詞、高跑量詞、小藍詞等搜索關鍵詞，拓寬投放場景，并通過合作寶媽達人、育兒專家等，覆蓋多元搜索入口，觸達更多精準用戶。

“把核心關鍵詞植入到所有的商品介紹和視頻圖文內容中，合作寶媽達人、育兒專家等1萬多位讓媽媽們信賴的達人，創(chuàng)作種草視頻，讓用戶在收獲到育兒知識的同時也了解使用到我們的產品?！?/strong>貝肽斯市場負責人何志強表示。