文：賈白雪 賀文

來(lái)源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）

“2024年第二季度營(yíng)收較上年同期下降0.1%；凈利潤(rùn)同比減少12%。”——7月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布了截至2024年6月30日的2024年二季度財(cái)報(bào)。面對(duì)宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，麥當(dāng)勞在全球的表現(xiàn)略有下滑但整體穩(wěn)?。和ㄟ^(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷策略、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和持續(xù)擴(kuò)張等措施保持了較強(qiáng)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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麥當(dāng)勞認(rèn)為，消費(fèi)者將更加挑剔，讓顧客回歸餐廳是當(dāng)務(wù)之急。而為應(yīng)對(duì)客流量下降，麥當(dāng)勞正普遍推出促銷優(yōu)惠。在華看到很多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的麥當(dāng)勞，在不斷滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，仍在專注從新店獲得回報(bào)：“從我們每年新開1000家餐廳的角度來(lái)看，我們?nèi)栽谂υ?024年實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字。”

01

銷售趨勢(shì)整體高于預(yù)期

麥當(dāng)勞截至2024年6月30日的2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng)1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。

2024年上半年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng)2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

分市場(chǎng)來(lái)看，在美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格上漲導(dǎo)致了麥當(dāng)勞客戶賬單金額上升，但有效的營(yíng)銷活動(dòng)、擴(kuò)大配送和數(shù)字渠道以及成功的餐廳層面執(zhí)行都起到了積極的幫助作用；麥當(dāng)勞國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)部門的同店銷售額增長(zhǎng)主要受英國(guó)、德國(guó)和加拿大市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)，特別是德國(guó)市場(chǎng)，由于團(tuán)隊(duì)推出的組合套餐策略成功，實(shí)現(xiàn)了銷售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，得益于同店銷售額增長(zhǎng)和新店增加，麥當(dāng)勞中國(guó)的銷售額和整體增長(zhǎng)均遠(yuǎn)超疫情前水平。截至6月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

會(huì)員方面，麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)指出，50個(gè)市場(chǎng)的會(huì)員銷售額在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)超過(guò)260億美元，季度銷售額約為70億美元。麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在電話會(huì)上也表示，麥當(dāng)勞的數(shù)字滲透率在不斷增長(zhǎng)，也正在推動(dòng)數(shù)字市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，會(huì)員人數(shù)現(xiàn)已達(dá)到1.66億，超出預(yù)期，正努力實(shí)現(xiàn)2.5億會(huì)員的目標(biāo)。

Chris Kempczinski表示，“我們相信，‘加速拱門’（Accelerating the Arches）戰(zhàn)略是我們業(yè)務(wù)的正確策略，隨著消費(fèi)者在支出方面越來(lái)越挑剔，我們專注于出色地提供可靠的日常價(jià)值以及加速雞肉和忠誠(chéng)度等戰(zhàn)略增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

有市場(chǎng)人士分析，雖然麥當(dāng)勞今年第二季度業(yè)績(jī)受壓，惟其銷售趨勢(shì)整體不比預(yù)期差，至于利潤(rùn)率整體上勝于預(yù)期。瑞銀預(yù)計(jì)，麥當(dāng)勞對(duì)自身價(jià)值的關(guān)注、新菜單的消息、持續(xù)執(zhí)行的策略重點(diǎn)，將支撐公司業(yè)績(jī)改善軌跡，并在消費(fèi)者面臨開支壓力的市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出色。

02

留住對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者

在當(dāng)下餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的大環(huán)境下，對(duì)于此前的提價(jià)戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在過(guò)去幾年里，麥當(dāng)勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場(chǎng)增幅從20%到40%不等。麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營(yíng)商也在合力解決，包括通過(guò)選擇性提價(jià)以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期價(jià)值計(jì)劃，還讓消費(fèi)者重新考慮他們的購(gòu)買習(xí)慣。

積極迎變的麥當(dāng)勞，決定采取更優(yōu)惠的價(jià)格策略留住對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。麥當(dāng)勞美國(guó)總裁Joe Erlinger在電話會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，將更加謹(jǐn)慎地提高產(chǎn)品價(jià)格，并將在多個(gè)市場(chǎng)延長(zhǎng)優(yōu)惠套餐。

值得一提的是，在美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。Joe Erlinger透露，6月底，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)推出的5美元套餐銷量超出預(yù)期，訂購(gòu)套餐的顧客平均消費(fèi)超過(guò)10美元。此外，麥當(dāng)勞正在與加盟商合作，爭(zhēng)取將5美元套餐延長(zhǎng)至8月以后。

在中國(guó)，麥當(dāng)勞則通過(guò)精準(zhǔn)的促銷節(jié)奏，使10塊錢的購(gòu)買力在快餐店內(nèi)得到了極大的提升。今年1月，麥當(dāng)勞推出了多種漢堡的10元優(yōu)惠活動(dòng)。緊接著，麥當(dāng)勞在今年下半年再次推出了“10元漢堡”活動(dòng)，延續(xù)之前的優(yōu)惠模式的同時(shí)，并有其他優(yōu)惠套餐或組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

近日，麥當(dāng)勞餐廳在各地社群中頻繁發(fā)布消息，為即將在今年回歸的“88金粉節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱：“時(shí)隔3年，即將回歸”的呼喚，“明星漢堡三件套+2元得第二套”、“每周三經(jīng)典小食回歸”以及“20萬(wàn)+員工嚴(yán)陣以待”、“6000+門店蓄勢(shì)待發(fā)”等承諾。據(jù)悉，本次“88金粉節(jié)”活動(dòng)總共持續(xù)35天，麥當(dāng)勞中國(guó)表示“每天有不可能驚喜”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，麥當(dāng)勞價(jià)格的調(diào)整匹配了宏觀環(huán)境的變化，也匹配了消費(fèi)端對(duì)于質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比兩者兼而有之的核心需求跟訴求。

03

仍計(jì)劃新開千家門店

值得一提的是，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)仍懷揣著愿景：到2028年，將餐廳數(shù)量增加至10000家。在2024年年初，麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國(guó)新開約1000家門店，這一數(shù)字略高于2023年全年的925家。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)空間。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、便捷、多樣化的餐飲需求日益增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞作為全球知名的快餐品牌，在中國(guó)市場(chǎng)擁有廣泛的認(rèn)知度和良好的口碑，其加速開店能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

Chris Kempczinski認(rèn)為，“目前，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。正如許多其他消費(fèi)品公司所經(jīng)歷的那樣，我們面臨著強(qiáng)勁的促銷活動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者的信心目前處于相對(duì)較低的水平，無(wú)論是在我們所在的行業(yè)，還是在更廣泛的消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者都迫切希望找到優(yōu)惠。實(shí)際上，我們觀察到了消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。”

市場(chǎng)給予的良好反響給了麥當(dāng)勞加速開店的信心。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，最近這五年，隨著供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，麥當(dāng)勞在低線城市的布局，以及門店加速開拓的策略得到了非常好的市場(chǎng)反應(yīng)以及業(yè)績(jī)回饋。

在電話會(huì)上，Chris Kempczinski同時(shí)談到了門店回報(bào)率和開店數(shù)量的關(guān)系：“在這種市場(chǎng)環(huán)境下，積極的一面是：首先，我們成功保持了市場(chǎng)份額；其次，我們的新店開業(yè)仍然能夠帶來(lái)良好的回報(bào)。因此，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，新店的增長(zhǎng)空間仍然很大，我們將重點(diǎn)關(guān)注新店帶來(lái)的回報(bào)?！?/p>

“如果新店的回報(bào)低于我們?cè)O(shè)定的可接受門檻，我們肯定會(huì)重新考慮在中國(guó)的開店速度。然而，目前看來(lái)，新店的回報(bào)保持穩(wěn)定。從我們每年新開1000家餐廳的角度來(lái)看，我們?nèi)栽谂?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，希望在2024年達(dá)成這一數(shù)字。”Chris Kempczinski表示。