這個步步高，并不是段永平創(chuàng)立的那個學習機品牌，而是從湖南人家喻戶曉，版圖囊括了超市、購物中心等業(yè)務(wù)的另一個商業(yè)帝國。

巔峰時期，步步高超市門店數(shù)量高達450余家，并于2008年在深交所上市，成為“民營商超第一股”。但是，自2021年起，步步高連續(xù)三年虧損，深陷債務(wù)和經(jīng)營的泥沼。去年10月，這家商業(yè)集團正式宣布進入重整程序。

冒著如此惡劣的高溫天氣，還要來排隊打卡的長沙人民，大多都是為了感受一番「胖東來」的神奇魔力。這家位于長沙雨花區(qū)的步步高超市，已經(jīng)是胖東來調(diào)改的第三家步步高超市門店。事實再次證明，胖東來沒有失手，剁椒獨家獲悉，星城天地店調(diào)改前日均銷售額只有5萬，調(diào)改后日均銷售額高達192萬，上漲了3740%。

步步高之所以如此急迫地向胖東來求助，正因為到了危急存亡的關(guān)鍵時刻。商業(yè)世界的發(fā)展，似乎一切都早有伏筆。步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長王填與胖東來董事長于東來是多年好友，危難關(guān)頭，于東來雪中送炭決定幫扶步步高超市調(diào)改。

“于東來帶著四十人的高管團隊直奔長沙，做足了準備”。此次重整計劃最大的投資方——白兔集團董事長王傲延對此印象尤為深刻。在幫扶過程中，于東來團隊的差旅、員工薪資都是自己承擔。

就連于東來都沒有想到，他調(diào)改的第一家步步高超市，從日銷15萬漲到了日銷 最高峰值250萬。

圖源：步步高星城天地視頻號

“胖東來的調(diào)改方案看似很簡單，但之前一直沒人關(guān)注這些細節(jié)”，王傲延向剁椒透露了后續(xù)規(guī)劃，“未來一年依然以學習胖東來為主，同時根據(jù)本地優(yōu)勢提高消費者粘度”。

王填用了一個形象的比喻，描述了這次幫扶行動：在胖東來、青海一家親團隊的幫助下，步步高“從ICU里出來了”。

步步高的這次調(diào)改行動，于東來確實下了一番心思。“不僅有高管團隊常駐湖南，更帶來了聯(lián)商學院的各地學員，齊心助力”。這次調(diào)改思路，于東來的個人特色依然十分明顯，主張尊重消費者、關(guān)愛員工。

以超市動線設(shè)計為例，按照通用的商業(yè)邏輯，胖東來的網(wǎng)紅單品——月餅自然應(yīng)該放在超市最里面，吸引消費者逛完整個超市。“但是于東來堅持那款網(wǎng)紅月餅放到門口，他認為強制動線會影響消費者體驗，要為消費者提供最方便快捷的服務(wù)”。

圖源：小紅書

除此之外，調(diào)改后的步步高也減少了門口的監(jiān)控防盜設(shè)備和保安人員，“如果消費者在監(jiān)控下逛超市，他們怎么會有舒適自在的購物體驗？”

為了減少消費者的決策成本，讓用戶放心選購，于東來團隊對步步高的商品結(jié)構(gòu)也進行了大刀闊斧的變革，將步步高原有近兩萬個SKU調(diào)整為一萬個，本輪已經(jīng)下架了近八千個SKU，后續(xù)還會再下架四千個。

例如，步步高的家用垃圾桶貨架只保留深淺兩個色，既舒緩消費者的視覺壓力，又從根本上解決消費者的糾結(jié)癥。

這些舉措僅僅停留在運營層面，于東來還進一步往管理層面深挖「病因」。

繁雜臃腫的采購體系稱得上是傳統(tǒng)商超的沉疴舊疾。“采購體系里塞滿了關(guān)系戶，采購員跟哪家供應(yīng)商關(guān)系好，就收哪家的貨，也不會考慮產(chǎn)品質(zhì)量、銷售情況的問題”。胖東來是一個例外，多年培育的文化體系也在內(nèi)部形成了互相監(jiān)管的氛圍，在一定程度遏制超市抱團、貪污、腐敗等現(xiàn)象的發(fā)生。

來到步步高后，胖東來團隊大幅優(yōu)化了此前的采購體系，并且在水果生鮮這一類目上特別提出要求：采購員要走出去采購，把接收式的采購改為買手型采購。最大程度的保障了產(chǎn)品的優(yōu)中選優(yōu)，讓消費者可以輕松購物。在此之前，步步高超市都是由生鮮供應(yīng)商送貨上門，“有啥收啥，很多不好賣的貨也夾雜其中，最后積壓在貨架上”。相比之下，調(diào)改后的模式能夠嚴格把控商品品質(zhì)，減少超市庫存。

除此之外，員工待遇和幸福感也是于東來調(diào)改的重要一環(huán)。薪資自然是不得不提的一方面，胖東來旗下高管的高薪已成為令行業(yè)艷羨的話題。這一慣例也在此次調(diào)改中得以延續(xù)，目前，步步高超市的工作人員，包括清潔工、導(dǎo)購員在內(nèi)，薪資漲幅都在1.5倍到2倍之間。

在日常工作環(huán)境中，于東來要求，所有站著的員工附近都要有凳子，沒有顧客的時候，員工可以隨時坐下休息。

王傲延幾次用「幸運」一詞來概括步步高的重整，“第一重幸運指的是，白兔與步步高在渠道方面成功合力。第二重幸運則是得到了胖東來的幫扶，為步步高重新贏回消費者的信任”。

被調(diào)改效果鼓舞到的，還有胖東來團隊。

這不得不提到湖南消費市場的活力。以省會城市為例，根據(jù)湖南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年，長沙市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為67276元，農(nóng)村居民人均可支配收入為43200元。從河南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，去年河南鄭州的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為48740元，農(nóng)村居民人均可支配收入30383元。

更值得一提的是，長沙房價普遍較低的特點讓當?shù)叵M者手上有了更多可支配的資金，消費市場也更為活躍。安居客成交數(shù)據(jù)顯示，六月份，長沙的新房成交均價在15821元/㎡，?7月份二手房的掛牌均價為9905元/㎡。

兩相對比，湖南消費者的活躍度要高很多。很明顯，于東來對中國零售的幫扶行動在這里也得到了正反饋。

胖東來的幫扶，只是步步高「出ICU」的第一步，如何在胖東來離開之后獨立行走，也是外界對步步高后續(xù)發(fā)展的一個疑問。

事實上，這次幫扶行動，胖東來團隊承擔的是監(jiān)督、指導(dǎo)的角色，手把手步步高團隊如何正確做決策以及背后的原因。

今年4月，步步高的重整投資人塵埃落定，確定了白兔集團、外貿(mào)信托（聯(lián)合中化農(nóng)業(yè)）、物美集團+博雅春芽、湘潭電化產(chǎn)投在內(nèi)的四家產(chǎn)業(yè)投資人。

圖源：步步高商業(yè)連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃

在一長串投資人名單中，白兔集團的出現(xiàn)多少有幾分意外。在行業(yè)認知中，白兔還是一家專注于達人孵化和線上零售的頭部MCN機構(gòu)，旗下紅人包括“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等頭部KOL，此時以產(chǎn)業(yè)投資人的身份參加資本動作，并投身線下商超，實屬行業(yè)先例。

根據(jù)公告，白兔投資金額高達4億元，是步步高重整出資金額最大的投資方。一家MCN機構(gòu)在線下零售行業(yè)有如此之大的投入，這一新聞很快登上了各大媒體頭條。

“中資超市為何不敵Costco、山姆？除了服務(wù)與場景外，還有一個關(guān)鍵原因，供應(yīng)鏈創(chuàng)新。同一品類的商品，超市自營供應(yīng)鏈打造的商品，毛利率也更高”。王傲延也得出一個結(jié)論：超市一定要做自營產(chǎn)品和自營供應(yīng)鏈。

重整完成后，步步高股份將與白兔集團組建合資供應(yīng)鏈公司，提升供應(yīng)鏈能力。據(jù)了解，這一合資公司的團隊組成大多來自京東京造與盒馬。

許多中資超市也曾嘗試過供應(yīng)鏈直采的模式，但最終并沒有跑通?！皞鹘y(tǒng)商超的動銷太慢，從出庫到終端再到銷售完成，周期較長”。白兔集團線上渠道的匯入，能夠借助直播電商的強爆發(fā)能力，大幅縮短這一周期。有了穩(wěn)定的訂單保障產(chǎn)能，更能提高上游供應(yīng)鏈的積極性和配合度。

步步高與白兔卻可以成為一對互補的組合?！熬€上直播動銷快，但是持續(xù)銷售一款品的能力不強，直播間的SKU也有限。線下超市雖然動銷慢，SKU又大又全，長尾銷售優(yōu)勢顯著”。因此，白兔后續(xù)將利用自身的達人帶貨、短視頻內(nèi)容等資源，為步步高自營商品做種草、鋪流量，在打造品牌效應(yīng)的同時，擴大線下商超的銷售半徑。

步步高規(guī)劃中的自營供應(yīng)鏈，并不做品牌集中度高的品類，而是從白牌集中度高和中間商環(huán)節(jié)多的品類著手。這一決策的背后既有對市場的考量，也考慮了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。

圖源：pexels

“山姆、Costco等超市的網(wǎng)紅爆品，大多是蘇打餅干、燒雞、瑞士卷，還是以歐美人的口味為主。中資超市始終沒能跑出契合中國人原生口味的爆品”。這其實就是中資超市的機會所在。

“沒有中間商賺差價，首先能夠幫助我們建立價格優(yōu)勢。另一方面，在沒有品牌辨識度的品類上，我們希望幫助消費者降低決策成本”。

此外，中央廚房是步步高自營供應(yīng)鏈中至關(guān)重要的組成部分。據(jù)了解，胖東來在此次幫扶過程中，不僅將旗下所有產(chǎn)品都上架步步高超市，還指導(dǎo)步步高建立新一代的中央廚房，“打造中式餐飲爆款單品”。

從產(chǎn)業(yè)端來看，步步高的產(chǎn)業(yè)投資人中，還有外貿(mào)信托（聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化農(nóng)業(yè)），旗下先正達的熊貓指南創(chuàng)建了一套農(nóng)產(chǎn)品評價模型和標準體系，能夠為步步高的自營農(nóng)產(chǎn)品提供助力。

自營供應(yīng)鏈的想象空間也不局限于步步高。“從自營供應(yīng)鏈升級成自營品牌后，供應(yīng)鏈公司可以進一步發(fā)展，不僅給步步高供貨，還可以全國商超供貨，步步高的超市不用開到全國但是步步高的產(chǎn)品可以賣向全國”。

在這種模式之下，步步高與白兔的分工非常清晰。白兔負責線上反哺，步步高則持續(xù)耕耘線下，并扎根湖南市場。“截至目前，步步高一共有89家門店，未來也會以湖南、廣西為主戰(zhàn)場。今年計劃關(guān)掉一些銷售額不能過億的門店，打造多家年銷售額達6億以上的門店?！?。

聊完前因與后果，依然還留有一個問題沒有解釋，為什么一家MCN公司會想做零售這盤生意，甚至有了打造「中國山姆」的愿景？

王傲延是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?！斑^去幾年，MCN確實是增速很快的一個行業(yè)。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，各類MCN的發(fā)展方向也發(fā)生了巨大變化”。MCN只是一個行業(yè)起點，根據(jù)市場變化、團隊基因的不同，MCN公司的發(fā)展走向也出現(xiàn)了顯著差異。

“經(jīng)濟形勢的客觀變化是一個不容忽視的重要因素”。王傲延描述了一個場景進行論證，此前的消費模式強調(diào)效率，線上消費省心省力。在當下的消費環(huán)境中，消費者更看重過程體驗，“花費的每一分錢都想可以享受到線下的服務(wù)、場景、實物對比等等”。

深入到行業(yè)發(fā)展層面來看，直播電商要背負的大山也越來越重。

直播電商不斷攀升的投流成本澆滅了不少商家、達人的熱情。“品牌預(yù)算收縮，也不愿意破價。獲客成本提高后，達人和MCN的配合度變低，種種原因共同導(dǎo)致了如此凄慘的一個618”。

“事實上，到這一階段，MCN行業(yè)呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展方向，有的往短劇方向走，有的繼續(xù)做深度內(nèi)容，還有的做起了電商代運營”。各家MCN都試圖通過轉(zhuǎn)型，為公司發(fā)展畫延長線。

王傲延選擇的是「渠道」方向，白兔集團的內(nèi)容能力、直播能力以及達人資源，都是建立、夯實線上渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)。“渠道公司最大的價值是與消費者的零距離接觸，這是白兔往前發(fā)展最強的信心來源”?；趯ξ磥碚麄€市場環(huán)境的預(yù)判，王傲延認為消費、零售是可以穿越長周期的。

山姆也好，Costco也罷，這類外資超市在中國市場的擴張速度為中資超市留下喘息的機會。事實上，山姆的觸角還沒來得及向廣袤的二三線城市和中西部地區(qū)發(fā)展，中資超市依然有奮力一博的機會。

白兔與步步高的合作模式為這家傳統(tǒng)商超提供了全新發(fā)展機遇，“白兔線上直播經(jīng)驗豐富，步步高在線下深耕三十年。步步高守住湖南市場這塊陣地，而白兔又能夠?qū)⒉讲礁咦誀I品銷售到全國各地”。

這句話能落地幾分，還要交由市場與消費者去驗證。