文:王慧瑩
來源:連線Insight(ID:lxinsight)
經(jīng)過幾十年的發(fā)展,國內(nèi)初代民營企業(yè)家都步入退休的年紀,進入而立之年的“創(chuàng)二代們”開始走到臺前,接過了傳承的重擔(dān)。
如今,創(chuàng)二代的風(fēng)吹到了餐飲企業(yè)。
近期,有媒體報道,中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人,62歲的束從軒已宣布退休,回歸田園,兒子束小龍正式執(zhí)掌老鄉(xiāng)雞餐飲集團。
盡管這尚未得到官方的證實,但一些舉動早就為這場權(quán)力的交接鋪墊。
老鄉(xiāng)雞本身就是個家族企業(yè),其2023年招股書顯示,束從軒為老鄉(xiāng)雞董事長,束小龍為副董事長。二者的任職期限均為2021年7月17日至2024年7月16日。
今年6月,老鄉(xiāng)雞農(nóng)場開工儀式上,束從軒舉著喇叭說:“老鄉(xiāng)雞董事長我當(dāng)過了,奧運火炬手我也當(dāng)過了,但歸根結(jié)底,我就是個農(nóng)民,以前養(yǎng)雞,以后種地?!?/p>
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒,圖源束從軒微博
束小龍也一直為接班做準備。2012年從基層員工做起,2015年開始擔(dān)任老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理職務(wù),負責(zé)公司市場營銷、營運、拓展等業(yè)務(wù)。
創(chuàng)二代接過指揮棒很容易,難的是怎么讓指揮棒在自己手中發(fā)揮作用。或者說,怎么讓自家企業(yè)在自己手里日子過得更好。
擺在束小龍面前的首要問題便是上市,這個懸在老鄉(xiāng)雞頭上的達摩克利斯之劍。從2021年到2023年底主動退出A股上市計劃,老鄉(xiāng)雞三次沖擊IPO,三次折戟,“中式連鎖快餐第一股”的夢始終沒有實現(xiàn)。
當(dāng)然,受市場環(huán)境影響,各餐飲企業(yè)的上市之路都沒那么一帆風(fēng)順。在等待更好的上市時機之前,老鄉(xiāng)雞還是要打磨自身。2023年底,老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張,并喊出“萬店目標,加盟為主”的口號,以此走出安徽,開拓北方市場。
創(chuàng)二代接過企業(yè)后,傳承之余更重要的是創(chuàng)新,他們有更先鋒的思想,更開拓的沖勁。在愈加內(nèi)卷的餐飲市場,老鄉(xiāng)雞的“雞遇”已經(jīng)在束從軒時代達到了某種高度,束小龍時代,他需要帶老鄉(xiāng)雞尋找新的機遇。
01
束小龍正式執(zhí)掌?老鄉(xiāng)雞迎來接棒時刻
在普遍認知里,二代們含著金湯匙出生,尤其是創(chuàng)二代創(chuàng)業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢,但并不是所有創(chuàng)二代都能做好繼承者,這與家庭培養(yǎng)、個人天賦不無關(guān)系。
束小龍的每一步,束從軒都將他按照接班人培養(yǎng)。
小時候的束小龍帶著妹妹等下田耕作的父母,一等就是一天,只有餅干和蘋果解決溫飽;大三那年,束從軒讓束小龍參加老鄉(xiāng)雞的一次戰(zhàn)略會議,了解老鄉(xiāng)雞的品牌理念和未來規(guī)劃。
正因如此,束小龍的接班,比很多“創(chuàng)二代”來得更自然。
2012年,海外留學(xué)歸來的束小龍加入老鄉(xiāng)雞,束從軒并沒有讓他直接進入管理層,而是把束小龍“下放”到養(yǎng)雞場,讓束小龍與工人同吃同??;熟悉養(yǎng)殖工作后,束小龍又在門店從基層做起,一步步做到店長、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理,再到執(zhí)行董事。
老鄉(xiāng)雞CEO束小龍,圖源老鄉(xiāng)雞官方微博
餐飲業(yè)離消費者很近,深入到基層更能培養(yǎng)二代繼承者對市場的思考力,束從軒這一步?jīng)]走錯。
束小龍是個愛搞創(chuàng)新的“創(chuàng)二代”。
當(dāng)束小龍還是店長的時候,發(fā)現(xiàn)店里人工洗碗的效率過低,導(dǎo)致后堂用碗供不應(yīng)求,帶著疑問他開始親自洗碗實踐,在洗了上萬個碗之后,終于找到了便捷的方式成功解決這一難題,這小小的創(chuàng)意還在老鄉(xiāng)雞的十周年年會上獲了獎。
在擔(dān)任老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理期間,束小龍主導(dǎo)設(shè)計了老鄉(xiāng)雞第四代、第五代門店,開放式廚房、門店數(shù)字化都是束小龍的想法。
如果說束小龍是創(chuàng)二代中的大多數(shù),束從軒則是創(chuàng)一代中比較特殊的存在。土味、接地氣是這位老板給公眾帶來的印象。
回看束從軒的創(chuàng)業(yè)之路,一切有跡可循。20世紀80年代末,束從軒高中畢業(yè)應(yīng)征入伍,退伍后回到老家肥西縣養(yǎng)雞,從煤油燈孵小雞干起,在雞棚和雞同吃同睡了7年。就算現(xiàn)在把他眼睛蒙上,束從軒都能從雞的呼吸里,聽出有沒有患病。
束從軒出身農(nóng)民,回歸農(nóng)民。
即便是剛穿著白色運動服完成巴黎奧運會火炬?zhèn)鬟f,束從軒轉(zhuǎn)頭就來到老鄉(xiāng)雞農(nóng)場開工現(xiàn)場,頭戴草帽、身穿藍色短袖、一副農(nóng)民的裝扮。
有趣的是,束從軒還將土味延續(xù)到了老鄉(xiāng)雞的營銷上。
紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌和村委會喇叭,以及創(chuàng)始人的藍色秋衣,這些元素聚集在一起構(gòu)成了老鄉(xiāng)雞成本僅200元的戰(zhàn)略發(fā)布會。強烈的反差感,讓老鄉(xiāng)雞這場發(fā)布會收獲1.4億的播放量。
老鄉(xiāng)雞2020年戰(zhàn)略發(fā)布會,圖源束從軒微博
不僅如此,老鄉(xiāng)雞微博喊著“咯咯噠”的官方“土雞”形象、每逢大型節(jié)日就免費請客吃飯,都讓老鄉(xiāng)雞接地氣的品牌形象深入人心。
束從軒已經(jīng)為老鄉(xiāng)雞留下了寶貴的資產(chǎn),但或許也到了退休的時候。正如束從軒曾經(jīng)提到,到了退休年齡,不要占位置,該退就退,退了之后要老有所樂。
老鄉(xiāng)雞在這個接力賽中,表現(xiàn)得更加平穩(wěn),也更胸有成竹。對束小龍而言,既要完成束從軒時代沒完成的事,還要帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞尋找新的方向。
02
3次沖刺IPO折戟,
束小龍能帶老鄉(xiāng)雞上市嗎?
從1000只雞,到構(gòu)建中式快餐帝國,束從軒用了20年。
土味是風(fēng)格,束從軒還是想帶老鄉(xiāng)雞做點洋氣的事,比如成為“中國麥當(dāng)勞”。
想要成為“中國麥當(dāng)勞”,上市是必須走的一步。只可惜,中式快餐第一股的光環(huán)吸引著束從軒,但遲遲未如愿。
老鄉(xiāng)雞最新的上市動作還停留在2023年8月28日。彼時,老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài),終止審核的原因是,公司及其保薦人國元證券撤回發(fā)行上市申請。
在行業(yè)人士看來,老鄉(xiāng)雞之所以此次主動放棄IPO,或與A股市場階段性收緊有關(guān)。
2023年8月27日,證監(jiān)會推出一系列政策組合拳,包括規(guī)范股東減持、優(yōu)化IPO、再融資監(jiān)管安排、調(diào)降融資保證金比例等。其中,階段性收緊IPO節(jié)奏,旨在促進投融資兩端的動態(tài)平衡。
審核嚴格,企業(yè)上市的節(jié)奏明顯變慢了。放眼整個中式快餐市場,關(guān)于“中式快餐第一股”的爭奪已經(jīng)持續(xù)了很長時間,但仍未有品牌拿下這個標簽。
回看老鄉(xiāng)雞的IPO之路,可謂是一波三折。
2022年5月20日,老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股說明書,擬在上交所主板上市;2023年2月28日,全面注冊制實施后,公司的上市申請平移到上交所審核;3月31日,收到上交所首輪問詢;8月28日主動撤回上市申請。
從估值上看,2021年12月,老鄉(xiāng)雞完成麥星投資、廣發(fā)乾和各8900萬元、5000萬元的Pre-IPO輪融資,分別占股0.49%、0.28%。此輪融資完成后,老鄉(xiāng)雞估值達180億。
這個估值并不低,高于老鄉(xiāng)雞招股書中提到的“同行”——廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食。其中,市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為83億元。
這也讓市場發(fā)出對老鄉(xiāng)雞估值虛高的質(zhì)疑,畢竟老鄉(xiāng)雞雖然營收呈現(xiàn)出成長性,但盈利能力乏善可陳,在餐飲行業(yè)中并不亮眼。
圖源老鄉(xiāng)雞官方微博
2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來,老鄉(xiāng)雞的凈利潤沒能保持高增長,反而整體處于下滑趨勢,增收不增利問題明顯。
其中,毛利率逐年下滑是老鄉(xiāng)雞利潤不佳的重要原因。2019—2021年,老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%,呈逐年走低的趨勢。
不僅如此,老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。從招股書上看,與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)相比,2019—2021年,老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述同賽道上市公司綜合毛利率的平均值。
為了提高利潤,老鄉(xiāng)雞一方面試圖降低人力成本,另一方面把思路放到提高客單價上,這也將“老鄉(xiāng)雞漲價”推上熱搜。
不能忽視的是,今年以來餐飲行業(yè)內(nèi)卷程度加劇,在這個存量市場,降價影響利潤,漲價影響銷量,餐飲行業(yè)正陷入兩難的境地。
近日,南城香創(chuàng)始人汪國玉在視頻中直言,“價格在降,利潤在降,旺季不旺、冬季難熬正在成為一個危險的信號,你前半年掙的錢到了冬天可能會虧個精光。千萬別以為賺錢的日子在后面,往后可能只會更難……”
參考餐飲行業(yè)上市行情,伴隨投資降溫的背景,未來老鄉(xiāng)雞上市之路會更加艱難。如果重啟IPO,老鄉(xiāng)雞恐怕也很難在二級市場拿到180億元的估值。
沒能交給束小龍一個上市公司,或許是束從軒最大的遺憾,而這也是束小龍面臨的最大挑戰(zhàn)。
03
束小龍的“多元化”故事,
還要盡快講出效果
束從軒的辦公室里,有一個大型展示柜,擺滿了各種模型和雕塑,主題只有一個——雞。
過去20多年,束從軒帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞講好了“雞”的故事。比如,老鄉(xiāng)雞的招牌菜“肥西老母雞湯”這一道爆款,每年銷售就達1600多萬份。
但長期以來,老鄉(xiāng)雞只有雞湯,是市場上普遍的質(zhì)疑聲。產(chǎn)品單一、缺乏爆款是老鄉(xiāng)雞的核心問題。一直以來,老鄉(xiāng)雞都是在圍繞“雞”做文章,盡管陸續(xù)推出新菜系,但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。
讓“老鄉(xiāng)雞不止老母雞”是束小龍接棒后需要盡快解決的問題。
“有品類、無品牌”是餐飲行業(yè)最大的特點,也是各個玩家的難點。每個品類里都有太多品牌,而且同質(zhì)化嚴重,“不創(chuàng)新,就會死”。
尤其是在整個環(huán)境內(nèi)卷的情況下,僅靠價格戰(zhàn)是不長久的,還是要回歸到創(chuàng)新本身。用一個個爆款持續(xù)抓住消費者味蕾,是關(guān)鍵。
在束小龍的帶領(lǐng)下,老鄉(xiāng)雞做了些開拓新品類、新業(yè)態(tài)的嘗試。
2023年,老鄉(xiāng)雞開拓了全新業(yè)態(tài)“老鄉(xiāng)茶咖”。起初,老鄉(xiāng)茶咖這一新業(yè)態(tài)選址于安徽合肥園博小鎮(zhèn),主打“店中店”的經(jīng)營模式,以“老鄉(xiāng)茶咖”為單獨品類。
連線Insight發(fā)現(xiàn),當(dāng)前該門店的“老鄉(xiāng)茶咖”更加細分。從小程序上看到,“老鄉(xiāng)茶咖”分為老鄉(xiāng)喝茶、老鄉(xiāng)拿個鐵、老鄉(xiāng)特調(diào)、經(jīng)典系列,涵蓋幾十種飲品,單價在10-20元。
老鄉(xiāng)雞合肥駱崗中央公園門店菜單,圖源老鄉(xiāng)雞點餐小程序
2020年,老鄉(xiāng)雞深圳首家門店做了一個新嘗試:早午賣快餐,下午賣奶茶,晚上變酒吧;2022年,老鄉(xiāng)雞推出雞籠香檸檬茶、芭樂綠茶、清新生椰乳3款現(xiàn)制茶飲,在全國門店上線。
從路徑上看,面對消費者“餐+飲”的就餐需求,結(jié)合年輕人的消費偏好開拓茶飲、咖啡品類,顛覆老鄉(xiāng)雞傳統(tǒng)快餐形象,老鄉(xiāng)雞的思路符合趨勢。但從效果上看,目前老鄉(xiāng)茶咖并沒有掀起太多聲量。
除了探索新業(yè)態(tài),束小龍主攻的是老鄉(xiāng)雞門店數(shù)字化。過去幾年,束小龍帶領(lǐng)團隊成立了信息中心,建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施;同時,為增強客戶忠誠度,老鄉(xiāng)雞引入會員體系并成立“雞友會”,為會員提供福利和優(yōu)惠。
本質(zhì)上,品類探索、門店升級、門店數(shù)字化為的都是打出老鄉(xiāng)雞的品牌力,而其中更為關(guān)鍵的一步是規(guī)模化。
很長一段時間,老鄉(xiāng)雞堅持直營,這雖然保證了門店的經(jīng)營,但讓老鄉(xiāng)雞難以走出區(qū)域性的束縛,更難以快速規(guī)模化。
眼看著餐飲業(yè)其他品類出現(xiàn)越來越多的“萬店”品牌,老鄉(xiāng)雞也意識到要走出去。2023年底,老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張,并喊出“萬店目標,加盟為主”的口號。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2024年7月5日,老鄉(xiāng)雞全國在營門店數(shù)為1273家,覆蓋44個城市。其中,安徽省門店數(shù)占總門店數(shù)量一半以上。
從這個數(shù)據(jù)上看,老鄉(xiāng)雞想要實現(xiàn)“萬店目標”還需要更多加盟商開疆?dāng)U土。在吸引加盟商之前,老鄉(xiāng)雞要解決的是面對華北、華南這樣的新興市場,怎么提升供應(yīng)鏈能力,進行有序擴張。
盡管前路漫漫,對束小龍來說,講好產(chǎn)品多元化的故事,走出門店的加盟之路,是老鄉(xiāng)雞走向“萬店目標”的必經(jīng)之路,也是走向資本市場的關(guān)鍵。
“繼承,是為發(fā)揚光大”,這是束小最常說的一句話。打江山容易,守江山難,接過父輩打下的江山,創(chuàng)二代要學(xué)會的不只是傳承、守業(yè),而是要在新的浪潮和趨勢中勇立潮頭。