火鍋集體打價(jià)格戰(zhàn),我卻不愛(ài)吃了

新周刊
2024.08.09
火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇:要么倒閉,要么跟風(fēng)卷價(jià)格。

文:阿瑞

來(lái)源:新周刊(ID:new-weekly)


人們常說(shuō)“沒(méi)有什么事是一頓火鍋解決不了的”,但現(xiàn)在,火鍋連自身的難題都難以解決。


去年,巴奴5片土豆賣(mài)18元引發(fā)熱議;今年火鍋動(dòng)輒68元、78元的鍋底,也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現(xiàn),出去吃飯,火鍋未必是高性?xún)r(jià)比的選擇。社交媒體上不乏消費(fèi)者抱怨,“兩個(gè)人隨便吃吃就三五百元,菜品分量越來(lái)越少”“火鍋越來(lái)越貴,吃不起了”。?? ?


“高價(jià)趕客”的影響目前還不好說(shuō),但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機(jī)感,并實(shí)實(shí)在在加快了下沉的步伐——與其被平替,倒不如自己平替自己。


今年7月,海底撈旗下的平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級(jí),改名“小嗨火鍋”并將人均消費(fèi)由80元降至60元左右;八合里牛肉火鍋發(fā)布降價(jià)通知,稱(chēng)“價(jià)格回到10年前”。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價(jià)格,試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。

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各個(gè)火鍋品牌紛紛開(kāi)始降價(jià)了。(圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意)


不管原先身段有多高貴,這價(jià)格戰(zhàn)是不打也得打了。???


窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2024年7月6日,過(guò)去一年國(guó)內(nèi)新增20.6萬(wàn)家火鍋店,但凈增長(zhǎng)僅6.8萬(wàn)家,這意味著有超過(guò)13萬(wàn)家火鍋店關(guān)閉。


究竟是火鍋太貴,還是消費(fèi)者吃膩了千篇一律的火鍋?無(wú)論如何,火鍋賽道的內(nèi)卷已經(jīng)到了next level。

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01

“滿(mǎn)大街的火鍋店,

我卻沒(méi)那么想吃了”??


“一般聚餐人多的時(shí)候,我都會(huì)提議吃火鍋,因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕火鍋?!?/p>


對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),火鍋至少能吃上肉眼可見(jiàn)的新鮮食材,并且口味包容、調(diào)料自由、豐儉由人,很容易成為朋友聚餐的首選。2018年,新周刊《火鍋中國(guó)》專(zhuān)題曾總結(jié)出“火鍋社交學(xué)”,想知道一個(gè)人的人品如何,吃頓火鍋就能略知一二。


但漸漸也有人發(fā)現(xiàn):“為什么現(xiàn)在跟朋友聚餐,大都吃火鍋而不是炒菜?”甚至有人發(fā)出近似“世風(fēng)不古”的感慨,覺(jué)得“不需要廚藝”的火鍋?zhàn)呒t,是中餐行業(yè)的退化。?? ?


跟朋友聚餐,人們往往會(huì)選擇火鍋。(圖/《我不是藥神》)


但“受歡迎”意味市場(chǎng)接受度高,“零廚藝”代表容易標(biāo)準(zhǔn)化出餐,這些特點(diǎn)反倒讓火鍋成為餐飲業(yè)最熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)賽道之一。


據(jù)《2024火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,截至2024年第一季度,火鍋依然是正餐中最大的品類(lèi),不僅20%的門(mén)店數(shù)量占比居首位,團(tuán)購(gòu)訂單量與金額也是餐飲業(yè)第一。


究其原因,火鍋只需準(zhǔn)備好食材和鍋底,連廚師都不用請(qǐng),把“下廚”交給顧客,被認(rèn)為是外行人開(kāi)館子最省事的買(mǎi)賣(mài)。


標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋,也受到了資本的青睞,熱錢(qián)瘋狂涌入火鍋行業(yè)。2021年中國(guó)火鍋行業(yè)全年投融資金額達(dá)6.7億元,為歷年最高值。2019—2023年,中國(guó)火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開(kāi)店,紛紛占領(lǐng)人流量大的地段,帶給消費(fèi)者最直觀(guān)的感受便是“哪哪都是火鍋店”。?? ?


各式各樣的火鍋店,受到資本的青睞。(圖/《愛(ài)很美味》)


但當(dāng)一個(gè)賽道同時(shí)具備了門(mén)檻低和流量大的特點(diǎn),離飽和也就不遠(yuǎn)了。


據(jù)火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈媒體“火鍋餐見(jiàn)”,2024年1—6月火鍋行業(yè)新注冊(cè)門(mén)店數(shù)是2.8萬(wàn)家,而注銷(xiāo)門(mén)店數(shù)是3.4萬(wàn)家。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示,火鍋門(mén)店數(shù)量在2024年1月達(dá)到了一個(gè)最高點(diǎn),此后有所下降。


后火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱告訴新周刊:“去年下半年開(kāi)始,我們和同行都發(fā)現(xiàn)人們對(duì)餐飲消費(fèi)的熱情不及預(yù)期,消費(fèi)者花錢(qián)更謹(jǐn)慎了。”?? ?


的確,對(duì)于一部分消費(fèi)者而言,火鍋似乎不再是出門(mén)吃飯的首選了。上海女生小婧表示:“我現(xiàn)在沒(méi)有那么喜歡吃火鍋了,因?yàn)樯虾M獬鼍筒偷倪x擇太多,總有新鮮的美食品類(lèi)流行,根本吃不過(guò)來(lái)?!?/p>


小婧覺(jué)得,吃火鍋人均消費(fèi)在100元上下是可接受的范圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋,三人花費(fèi)600元,還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元,確實(shí)都算不上便宜。


至于楠火鍋、海底撈等頭部品牌,雖然正在推出降價(jià)活動(dòng),但同樣很難在一時(shí)之間,擺脫其在消費(fèi)者心中價(jià)格偏高的形象。


火鍋也能自己在家做。(圖/《喜歡你》)


何況火鍋總與社交分不開(kāi)。


“一個(gè)人的火鍋叫冒菜,一群人的冒菜是火鍋”,另一位年輕消費(fèi)者娜娜表示,自己減少了很多無(wú)用社交,一個(gè)人去店里吃火鍋有些尷尬,所以當(dāng)她想吃火鍋時(shí)就會(huì)自己在家做,畢竟買(mǎi)火鍋底料也很方便,“零廚藝”的屬性也難不倒多少人。?

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年輕人依然愛(ài)火鍋,只是附加了更多的條件。

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02

要么卷價(jià)格,要么倒閉??


一名餐飲設(shè)備回收商用“九死一生”來(lái)形容餐飲業(yè),“今年比往年更不好做,10個(gè)老板9個(gè)虧”。


他告訴新周刊,今年4月,他連續(xù)見(jiàn)證了9家火鍋店的倒閉,“火鍋是餐飲行業(yè)倒閉最多的品類(lèi)”。常常有人投資幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元,剛開(kāi)業(yè)時(shí)生意紅火,往后顧客越來(lái)越少,半年可能就撐不住了。?? ?




社交平臺(tái)上,二手設(shè)備回收商見(jiàn)證火鍋店倒閉。(圖/小紅書(shū)截圖)


90后王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌,一次性投入80萬(wàn)元,但在管理和營(yíng)銷(xiāo)上處處受制于品牌,盈利情況并不理想,讓他感覺(jué)自己更像“被割了韭菜”。最終他決定及時(shí)止損,重新開(kāi)一家自己的火鍋店。


王先生告訴新周刊:“其實(shí)火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了,很多店早就被‘卷死’了。”他觀(guān)察到,以前北京的火鍋店人均花費(fèi)大約在150—200元,近兩年以來(lái),客單價(jià)整體降了20%—30%。


無(wú)論品牌大小,火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇:要么倒閉,要么跟風(fēng)卷價(jià)格。王先生感慨:“不卷沒(méi)人吃啊,但即使用低價(jià)吸引了顧客,利潤(rùn)也幾乎沒(méi)有了?!? ??




廣州熱門(mén)榜單上,排名靠前的火鍋店人均花費(fèi)大約在80—130元。(圖/大眾點(diǎn)評(píng))


降價(jià)的風(fēng),已在大數(shù)據(jù)上初露端倪。


海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示,其客單價(jià)為99.1元,跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋,客單價(jià)從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),譚鴨血的客單價(jià)也降至百元內(nèi)。


具體到各家的實(shí)際行動(dòng)上,咖啡茶飲的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”,已經(jīng)被大規(guī)模復(fù)制到火鍋的戰(zhàn)場(chǎng)上。


楠火鍋推出的3.0店型,有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底,其創(chuàng)始人公開(kāi)表示人均消費(fèi)會(huì)降至70-80元。慫火鍋部分門(mén)店貼出的“認(rèn)慫公告”顯示,鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本,率先推出9.9元抵100元的代金券。?? ?


慫火鍋的認(rèn)慫公告。(圖/小紅書(shū)截圖)


黃菱表示,后火鍋也會(huì)做“9.9元搶100元代金券”這樣“鉤子性質(zhì)”的活動(dòng)。“但所有品牌的優(yōu)惠活動(dòng)都不可能長(zhǎng)期維持,而是在特定節(jié)點(diǎn)推出,以起到引流作用,否則大家都會(huì)活不下去。”


中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析稱(chēng),今年前5個(gè)月,“餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”,原因就在于價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇。


降價(jià)意味著壓縮利潤(rùn)空間,商家不得不想辦法降本增效。今年越來(lái)越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等,通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盡量保證利潤(rùn)。當(dāng)然,一些操作在消費(fèi)者看來(lái),免不了“雖然降價(jià),但分量也變小了”的嫌疑。


黃菱也表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu),“品牌依然要堅(jiān)守品質(zhì),在合理的前提下進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整,再去順應(yīng)市場(chǎng)”。

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03

網(wǎng)紅新火鍋,

接力把價(jià)格打下來(lái)? ?


顯然,如今要是還想開(kāi)火鍋店,只能另辟蹊徑了。而市場(chǎng)就是如此殘酷,老店們焦頭爛額,新店們奇招盡出,讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。


比如今年風(fēng)很大的菜市場(chǎng)火鍋,把市井氣的氛圍感作為賣(mài)點(diǎn),加上人均70元左右的價(jià)位,一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場(chǎng)被宰,在店里沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重倒是津津有味。


開(kāi)在菜市場(chǎng)里的火鍋,給人很便宜的感覺(jué)。(圖/小紅書(shū)截圖)


但“人生在世,吃喝二字”,對(duì)于吃飯這件事,氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客,取勝的根本還是口味。?? ?


眾所周知,檢驗(yàn)一種口味火不火,得看多少店緊急轉(zhuǎn)行跟風(fēng)。之前享受這個(gè)待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙,現(xiàn)在輪到了貴州酸湯。


辰智大數(shù)據(jù)顯示,截至2024年第一季度,全國(guó)店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店,在過(guò)去近一年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%,“酸湯”菜品同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋,都推出了類(lèi)似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團(tuán),今年也順應(yīng)市場(chǎng),開(kāi)出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌“山外面”。


番茄發(fā)酵和辣椒混合而成的鍋底,爽快地滿(mǎn)足口腹之欲,疊加“中醫(yī)說(shuō)夏天多吃酸”的養(yǎng)生buff和人均幾十元的性?xún)r(jià)比buff,確實(shí)能輕易俘獲年輕人。


站在商家的角度,賣(mài)得便宜自然是因?yàn)槌杀靖汀?/p>


紅餐網(wǎng)報(bào)道,牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上,而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元,甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。?? ?


更便宜的酸湯火鍋,更刺激的口味。(圖/小紅書(shū)截圖)


追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者,還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái),新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過(guò)2000家。


這場(chǎng)求生存的價(jià)格混戰(zhàn)之中,小火鍋在卷大火鍋,大火鍋也開(kāi)起子品牌試圖“降維打擊”小火鍋。去年,海底撈推出平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”,近日改名“小嗨火鍋”并降價(jià)。今年,呷哺呷哺發(fā)布新菜單,套餐均價(jià)降幅超過(guò)10%。


謝女士也將小火鍋當(dāng)作自己的創(chuàng)業(yè)賽道。她告訴新周刊:“我之所以選擇小火鍋,是因?yàn)榭吹胶5讚频绕放贫奸_(kāi)始做小火鍋,說(shuō)明風(fēng)口在往這里吹。大小火鍋毛利率都在60%左右,但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡(jiǎn)的流程去爭(zhēng)奪消費(fèi)者?!?? ?


謝女士表示,五十平方米的小店除去房租,前期僅投入5萬(wàn)元左右,而如果是一兩百平方米的大火鍋店,前期投入50萬(wàn)元都算少的?!艾F(xiàn)在很多一兩百平方米的火鍋店,一天的營(yíng)業(yè)額只有三四千元,我的小火鍋店試營(yíng)業(yè),每天也有3000多元的營(yíng)業(yè)額?!?/p>


小紅書(shū)話(huà)題“小火鍋”有1.2億瀏覽。(圖/小紅書(shū)截圖)


不過(guò),黃菱則認(rèn)為,品牌只能聚焦于某個(gè)特定人群,不能貪多?!按蠡疱伕』疱佱槍?duì)的并不是同一類(lèi)消費(fèi)人群,吃小火鍋的人更加注重性?xún)r(jià)比。而吃大火鍋的時(shí)候,人們更多是為了放松地與朋友聚一聚?!?/p>


在她看來(lái),一個(gè)火鍋店既然能夠成為連鎖品牌,意味著它的味道是過(guò)關(guān)的,火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終還是會(huì)落腳在情緒價(jià)值上?!芭c朋友聚餐有很多選擇,就看這家火鍋店提供了什么讓大家愿意選擇它,讓人能夠記住它?!?/p>


但火鍋店應(yīng)該提供什么樣的情緒價(jià)值,在執(zhí)行層面又是一個(gè)問(wèn)題——比如,人人都做海底撈不現(xiàn)實(shí),也不是每個(gè)消費(fèi)者都吃這一套。


歸根到底,火鍋行業(yè)不得不狂卷性?xún)r(jià)比的背后,是因?yàn)檫@才是餐飲的最大公約數(shù)?;貧w本質(zhì),來(lái)上幾口簡(jiǎn)單又極致的滿(mǎn)足。才是食客最想要的情緒價(jià)值。

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