文:Bale
來源:iBrandi品創(chuàng)(ID:ibrandi)
日前,九毛九集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告,凈利潤預(yù)計最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻臺率、同店銷售、客單價均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中,作為主力軍的太二酸菜魚品牌,客單價降至69元,是公司上市以來首次跌到60元價格段,也回到了7年前的價格水平。
關(guān)于降價,7月23日,九毛九方面回應(yīng)稱表示,“面對市場環(huán)境的變化和出現(xiàn)的新消費趨勢,九毛九正在積極應(yīng)對和調(diào)整?!?/p>
“高端”之路難走,平價餐飲為王已經(jīng)是中國餐飲市場當(dāng)下的現(xiàn)狀與事實,無論是中國餐飲品牌還是國際餐飲巨頭都深諳其道。
沒有人能逃脫價格戰(zhàn),包括那個曾經(jīng)的比薩專家、休閑西餐王者必勝客。
01
Pizza Hut Wow、比薩堡
必勝客加速應(yīng)變
如果說星巴克是中國咖啡市場的領(lǐng)路人,那必勝客就是國人在西式餐飲上的啟蒙。
1990年,必勝客帶著披薩進(jìn)入中國,那時候的中國西式餐飲幾乎是一個完全空白的品類,在必勝客的“帶領(lǐng)”下,國人開始嘗試拿起刀叉,享受西餐。彼時的必勝客憑借其稀缺性與新鮮感,成為彼時“高端餐廳”的代表。
比起在麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐廳寫作業(yè)的人,在必勝客這個“西式餐廳”寫作業(yè)的孩子被視為“富哥富姐”。
只不過隨著時代的變化,如今37歲的必勝客同樣遭遇到了“中年危機(jī)”。
最直觀的體現(xiàn)是,同為百勝中國“扛把子”的肯德基和必勝客在營收方面表現(xiàn)出了顯著差異??系禄?023年的營收達(dá)到了82.4億美元,而必勝客的營收則為22.5億美元,肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。
事實上,必勝客其實從來沒主動給自己扣上“高端”的這頂帽子,只不過在當(dāng)下這個性價比當(dāng)?shù)乐袊惋嬍袌?,單從價格這一指標(biāo)來看,根本不具備競爭力。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),樂凱撒、達(dá)美樂、尊寶比薩的人均價格分別為63.85元、58.24元、33.2元。必勝客一款披薩大概價格59-89元,顯然高出一檔。
不想也不能坐以待斃的必勝客在今年采取了行動,5月,必勝客在中國市場推出全新店型Pizza Hut WOW,首家門店在廣州揭開面紗,而能讓消費者直接感到wow的,或許就是這家餐廳的定價。
據(jù)悉,Pizza Hut WOW店內(nèi)共有超過70個SKU,菜單上產(chǎn)品有沙拉/湯、披薩、意面、西式小食等,有19-49元的牛排等主菜,也有25-29元的披薩,其中奶香芝士披薩(輕享裝)低至19元,意面,炒飯等也僅售15-19元。價格最低的產(chǎn)品為9元的冰淇淋,沙拉、濃湯等產(chǎn)品也僅需12元。
關(guān)于這家新店型,必勝客給出的回應(yīng)是,公司在探索一系列獨特的商業(yè)模式,WOW模式是其中之一,產(chǎn)品主打“高品質(zhì)性價比”。
比如,在前兩年火熱的“窮鬼套餐”中,打工人給自己的一周安排是:周一去麥當(dāng)勞免費領(lǐng)麥樂雞,周二到塔斯汀享受買一送一,周三去達(dá)美樂七折優(yōu)惠,周四體驗肯德基的瘋狂星期四,周五漢堡王半價工作餐,周末再去華萊士,下周重復(fù)上述步驟。
但實際上,必勝客也有一個“尖叫星期三”的活動,并且其在2019年就開始了,至于為什么這五年來始終沒能被消費者認(rèn)證是真正的“窮鬼套餐”,究其原因,誠意不夠。
事實上,即使必勝客已經(jīng)將比薩價格降至39元,但它剩下的多數(shù)產(chǎn)品就算打五折,價格依然遙遙領(lǐng)先于同行的平均價位。在社交平臺,也能看到用戶的相關(guān)“討伐”聲:“必勝客怎么敢尖叫的?”
而除了新店型,必勝客另一個加速應(yīng)變的舉措是擠進(jìn)漢堡圈。
4月,必勝客推出“比薩堡”,產(chǎn)品主打西餐級大塊肉,如果一定要找出一個其與麥當(dāng)勞、肯德基漢堡的差異化之處,那么或許是“堡如其名”,該款產(chǎn)品搭配必勝客獨門“比薩面包”。
必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次推出比薩堡,一方面是為了進(jìn)一步豐富必勝客西式休閑餐飲產(chǎn)品矩陣,另一方面,這次創(chuàng)新也是必勝客基于對市場需求的敏銳洞察,憑借小裝比薩研發(fā)及一人食套餐經(jīng)驗優(yōu)勢,再次發(fā)揮品牌創(chuàng)新基因的結(jié)果。
如果說新店型的推出是必勝客在經(jīng)營方向上的調(diào)整與應(yīng)變,那么擠進(jìn)漢堡圈更像是應(yīng)對比薩這一品類在國內(nèi)沒那么受歡迎的舉措?;蛟S說,當(dāng)比薩市場玩家越來越多,必勝客不再“物以稀為貴”,其客流自然會被分散。
以及,相較于一張比薩,更適合一人食的漢堡,顯然是更適合中國人的產(chǎn)品?!?024年漢堡風(fēng)味趨勢觀察報告》指出,漢堡是西式餐飲市場最核心的產(chǎn)品線,市場占比近六成。
02
學(xué)不來的薩莉亞
打不過的“中國堡”
必勝客很著急,并且已經(jīng)開始行動起來,只不過,就目前的市場環(huán)境,無論是西式餐飲還是“中國漢堡”賽道,必勝客的贏面都不大。
關(guān)于那個Pizza Hut WOW到底是在對標(biāo)誰,大家心知肚明。必勝客在介紹Pizza Hut WOW這一模式的特點時也曾表示,其利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為消費者提供高品質(zhì)和差異化,提供“物超所值”的產(chǎn)品。
但想和薩莉亞一爭高下并不容易。
日前,薩莉亞發(fā)布了2024財年前三季度財報(即2023年9月—2024年5月),其中,亞洲分部(不包含日本市場)貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營業(yè)利潤。
哪部分亞洲市場共享如此高的營業(yè)利潤?截至2024財年一季度,薩莉亞除日本外的亞洲門店數(shù)量498家,在中國市場中,其位于北京、上海、廣州、香港、臺灣的門店共計466家。
關(guān)于薩莉亞的經(jīng)營秘訣,iBrandi品創(chuàng)曾在《人均35卻掙了3.5億,低價餐飲的經(jīng)營秘訣》放下文章鏈接吧一文中進(jìn)行過詳盡分析。
背后支撐“人均35卻掙了3.5億”的,是薩莉亞在供應(yīng)鏈與產(chǎn)品、門店選址及門店運(yùn)營上這三方面成本早早的系統(tǒng)掌控。
第一,為了進(jìn)一步降低降低原材料成本,薩莉亞早早就建立全套供應(yīng)鏈體系并保持合理的SKU。其在日本、澳大利亞、意大利等地都建立了自己的農(nóng)場、加工廠和酒莊。
圖源承啟資本
根據(jù)承啟資本的研究,薩莉亞是餐飲行業(yè)中的SPA,即從零售到生產(chǎn)垂直整合的模式。
第二,無論是日本還是中國的薩莉亞,其店鋪位置的大多在一流商圈中不那么顯眼的地方。這樣一來,也可以進(jìn)一步降低租金及門店使用成本。第三,薩莉亞還會通過提升門店小時人效和靈活用工機(jī)制來進(jìn)一步降低人力成本。
眾所周知,在中國搞餐飲,山寨是難以逾越的難題,尤其是低線城市。薩莉亞的發(fā)展也遇到了類似的情況。當(dāng)薩莉亞的生意剛好的時候,各種山寨店很快出現(xiàn),但薩莉亞最終也通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,熬死了那些山寨者。
有趣的是,剁椒Spicy在一篇報道中指出,曾有薩莉亞員工回憶,當(dāng)時日方管理層還暗訪過這些山寨店,他們發(fā)現(xiàn)這些山寨店只是學(xué)習(xí)薩莉亞的低價和菜單,員工管理還在按照傳統(tǒng)方法管理,也沒有自己完整的供應(yīng)鏈。這些山寨的低價往往堅持不了多久,就會恢復(fù)到必勝客的價格,然后就關(guān)門了。
目前,薩莉亞的核心產(chǎn)品意大利面、披薩、醬汁等產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了本土化生產(chǎn),其他如奶酪等菜品則通過其強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)。
那么反觀必勝客對供應(yīng)鏈“掌握”的情況如何呢?
據(jù)悉,必勝客目前的供應(yīng)鏈管理,主要還停留在物流層面。百勝中國計劃在未來的3-5年內(nèi),做到45-50個物流中心,其中自有物流中心占比約30%,顯然,這樣的“掌控”力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
同樣,想趁勢入局漢堡賽道的必勝客,也面臨著四面楚歌的情況。
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一方面,想卷價格,但再低也低不過塔斯汀等“中國漢堡”們。另一方面,想拼拼品質(zhì)或是品牌心智,那除了有麥、肯這兩座大山外,近一段時間以來,“跨界”入局的也不止必勝客一家,比如那個背后同樣擁有國際餐飲集團(tuán)CFB撐腰的DQ冰淇淋。
最后,學(xué)不來的薩莉亞,打不過的“中國堡”,與此同時,還有必勝客那正在節(jié)節(jié)敗退口碑。
“必勝客都挺好吃的,除了披薩”“必勝客最大的問題是難吃。”“天下第一大笑話,以披薩為招牌的店做的披薩是最難吃的”……當(dāng)這些內(nèi)容成為必勝客相關(guān)文章下的熱門評論,其業(yè)績下滑的根本原因也就更加顯而易見。
03
結(jié)語
效仿成功者之所以經(jīng)常失效,部分原因是,我們太善于在錯誤的時間進(jìn)行錯配的學(xué)習(xí)。
薩莉亞早早就在全世界建立起了屬于自己的農(nóng)場和加工廠,從研發(fā)種子到出品,完全自產(chǎn)自銷。另一個“窮鬼套餐”代言人,原創(chuàng)社區(qū)餐飲的效率之王南城香同樣擁有屬于自己的全套供應(yīng)鏈,其在20多年前,開出自己第二家門店時就做起了中央廚房,并在河北自己種菜,菜地旁邊則是凈菜加工廠。
只不過,十幾年前的中國餐飲市場并沒有當(dāng)下這般殘酷,“高端餐飲”“網(wǎng)紅餐飲”都能發(fā)展得風(fēng)生水起。那時的餐飲玩家們,又哪里會在意“薩莉亞們”呢。
當(dāng)然,盡管面臨著眾多挑戰(zhàn),但在西式休閑餐飲與比薩這兩個品類中,其依舊擁有著龐大的體量與長期的積累,以及成熟的品牌心智,這是必勝客的底氣。
必勝客也通過Pizza Hut WOW和比薩堡走出了求變的第一步,只不過,到底是穩(wěn)住主品牌的中高端調(diào)性還是要把Pizza Hut WOW作為品牌未來經(jīng)營的主方向;比薩堡是否能成為一個“獨當(dāng)一面”的大單品,或許和我們一樣,必勝客也在靜觀其變。