文：孟奇
來源：新食品評介
瓶裝水生意究竟有多賺錢？宗慶后生前多次問鼎中國首富，鐘睒睒坐上亞洲首富寶座，就是最直接的證據(jù)。
從農夫山泉的財報可以看到，瓶裝水高達60%的毛利率，又屬于高頻的類剛需消費，在中國快消品領域，可能很難找出能與之比肩的生意了。因此農夫山泉也被網友冠以“水茅”（水中茅臺）的外號。
但小小一瓶無色無味的水，里面卻包含了快消品行業(yè)里最本質的運作定律，最激烈的市場競爭，以及最接地氣的人情世故。其實是一個“生人勿近、閑人勿擾”的高門檻市場。
01
瓶裝水，巨頭間的“斗場”
灼識諮詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規(guī)模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規(guī)模為2150億元，預計2023年至2028年的復合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。
◎圖源：小紅書用戶@廣東省省粥
但瓶裝水要賣得好，有個前提——必須依靠規(guī)模效應來降低邊際成本，才能讓“賣水”成為一門好生意。尤其是礦泉水品類，因其水源、開采、儲存、物流成本更高。
公開資料顯示，我國礦泉水水源多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年；但已開發(fā)利用的礦泉水資源量僅占允許開采量的3%左右。要獲得一處水源的“礦泉水探礦權”，整個流程走完需要4~5年，費用千萬元起步。
另一方面，因為瓶裝飲用水行業(yè)有“500公里運輸半徑”理論，是指包裝水銷售、運輸半徑最好不超過水源地500公里，否則運輸成本會壓縮利潤空間。因此，礦泉水品牌往往在水源地附近建廠，但越稀有、品質越高的水源地，往往也在人煙稀少的崇山峻嶺中，也注定了礦泉水工廠的投建成本更高。
這就注定了礦泉水的競爭門檻并不低，對品牌的資金、生產、渠道、營銷都提出了更高要求。也讓瓶裝水市場成為典型的“強者恒強”市場，巨頭企業(yè)經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業(yè)規(guī)模成正比。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據(jù)了約八成的市場份額。農夫山泉的財報顯示，水產品貢獻了其一半以上的銷售額，利潤率也最高，是農夫山泉最賺錢的部分。
所以說，賣水賺錢，但把水賣好卻很難。
比如，農夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個聚焦天然水，一個潛心純凈水，一個專注礦泉水，都在各自的細分領域坐大。而在下沉市場，還有今麥郎、冰露、康師傅等大品牌廝殺一團。
因此外來者則很難進入，如2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，也只能鎩羽而歸。
但每年還是有新玩家入局，前幾年狂擲40億的恒大冰泉、常年堅守希望靜待花開的昆侖山、乳品一哥伊利乳業(yè)等，都曾在瓶裝水市場留下了驚鴻一瞥。而最新的消息是，胖東來、東方甄選、海天味業(yè)等巨頭也紛紛跨界進入瓶裝水市場。
這就是瓶裝水市場的魅力，引無數(shù)英雄競折腰。然而，“一將功成萬骨枯”才是快消業(yè)叢林法則的寫照。
02
史上最“慘烈”價格戰(zhàn)開打
在擁有14億人口的國內消費市場中，能覆蓋最多消費人群的瓶裝水市場體量以“千億”計。
在水大魚多的瓶裝水市場上，行業(yè)強壓之下內卷叢生，水企巨頭們爭奪彼此腹地成為常態(tài)，也讓整個瓶裝水行業(yè)一路洗牌，每年卷成價格戰(zhàn)并不稀奇。
但問題是今年價格戰(zhàn)況尤其慘烈。
今年4月底，農夫山泉推出綠瓶純凈水，零售價2元/瓶。到了6月，農夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價格低至1元/瓶。如今，優(yōu)惠力度進一步加大，多地超市零售價下探到0.8元/瓶。
不只是農夫山泉，多家頻頻純凈水紛紛下探1元價格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……
“神仙打架，小鬼遭殃。”在殘酷的市場競爭中，頭部品牌們不遺余力地拿出重金占渠道、搶終端、爭排面，卻是對二三線水飲品牌們的“降維打擊”。
純凈水已淪為巨頭間競爭的“炮灰”，但如今礦泉水品類，也卷入瓶裝水的價格戰(zhàn)中。至此，瓶裝水品類幾乎已經喪失了在市場上的定價權。
一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元，但近兩年，部分礦泉水品牌的單價也下探到了2元。尤其是在2023年，礦泉水市場涌現(xiàn)出了很多新品，其中，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元。
而剛剛推出的東方甄選礦泉水，目前已在東方甄選APP平臺上架，優(yōu)惠后的價格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），確如官方所述，每瓶到家價格均控制在兩元以內。
◎圖源：東方甄選截圖
但需要指出的是，將礦泉水從曾經的3元價位拉到2元價位，這樣的定價是一把雙刃劍。2元價格帶意味著消費者的接受度更高，但同時也會面臨壓縮產品利潤，甚至會影響價盤與品牌調性的風險。
一位業(yè)內人士透露，礦泉水品類的“卡位”大多是從3元開始，利潤空間和發(fā)展勢頭都比較好。3元能提升企業(yè)與經銷商的利潤空間，獲得更高的渠道話語權、較高的溢價空間，2元水則不容易受到經銷商青睞。
當然，對康師傅與怡寶這樣銷售體量上百億的企業(yè)而言，2元水可以視作其“副翼產品”，協(xié)作主力產品滲透市場。但對于其他缺乏根基的新品牌而言，定價2元幾乎是一個“傷敵一千，自損八百”的舉動。
隨著東方甄選、胖東來跨界入局礦泉水市場，怡寶、康師傅、恒大冰泉也將礦泉水導入2元區(qū)間，意味著礦泉水和純凈水的價格邊界正在走向模糊，進一步加劇了瓶裝水市場的競爭烈度，而企業(yè)也要應對產品利潤被壓縮的風險。
03
賣的不是產品力，是企業(yè)實力
另一方面，瓶裝水的營銷同質化趨勢愈發(fā)明顯，故事越來越不好講。
“礦泉水無色無味的產品屬性，決定了其營銷難度較大，水源地營銷確實也是承載產品價值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實上也是一種同質化營銷?！背啥寄称放破垦b水經銷商于先生認為，當前消費者對于“水源地”營銷已經出現(xiàn)審美疲勞。
比如，胖東來與東方甄選的礦泉水都以“長白山水源”背書，而這個名單還包括農夫山泉、恒大冰泉等等。
但品牌商沒有其他選擇，除了全力一戰(zhàn)外別無它法。畢竟當基礎屬性相當時，礦泉水品牌和種類越來越繁雜之時，消費者也更愿意選擇認知度高、品牌影響力大或者更容易購買到的品牌。
百歲山創(chuàng)始人周敬良就曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。看似簡單的賣水生意，實則是多方位的博弈。
如在最新的招股書中，華潤飲料表示，此次上市募資凈額將主要用于戰(zhàn)略性擴張和優(yōu)化產能，提升市場份額；加速銷售渠道擴張及提升渠道效率；進行銷售和營銷活動，強化品牌形象；增強產品研發(fā)能力，以持續(xù)拓展新的產品品類；以及用于進行潛在投資及并購的機會。
而娃哈哈計劃在今年投放2.2萬臺冰柜，向貴州、云南、廣西、浙江等區(qū)域傾斜。元氣森林則重新調整了經銷商策略，并投入比往年更多的經費和資源，用于經銷商開拓及維護……
另一方面，來自上游端的擴張競賽也從未消停。進入2023年后，農夫山泉、怡寶等水企巨頭投資建廠步伐加速。據(jù)公告，農夫山泉今年投資11億元在四川投建第二個生產基地，怡寶華東基地首條生產線在今年2月底投產。
因此瓶裝水行業(yè)的壁壘遠比想象中的堅固，破局遠沒有那么簡單。至今，跨界做水的大品牌，前文提及的恒大冰泉、蜜雪冰城、元氣森林、伊利等，要么已經折戟沙場、要么還在繼續(xù)摸著石頭過河。
而瓶裝水行業(yè)唯一能確定的是——這個行業(yè)很卷也很穩(wěn)定，很難炒上概念，更沒有“線上線下私域閉環(huán)”等零售黑話，有的只是像毛細血管一樣，滲透進村級小賣鋪的銷售網絡、經銷資源，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。
因此，宗慶后、鐘睒睒之所以屢屢登上首富榜，瓶裝水毛利高只是表相，而背后是他們的企業(yè)在快消品行業(yè)下的苦功夫、慢功夫——在中國這個人情社會里，快消品業(yè)務員想要將水飲產品放到一家夫妻店的貨架上，除了需要勤快以外，可能還需要一包煙、一瓶水、長達數(shù)年的交情和往來。而傳統(tǒng)飲料巨頭就是靠著這些“小動作”一點點磕下千千萬萬超市、社區(qū)、醫(yī)院和學校，直至拿下數(shù)以百萬計的網點。
這就是一兩元的瓶裝水呈現(xiàn)出來的最大價值。要知道，密布貨架的瓶裝水事實上對其他品牌也是一種圍堵，可以減少競品上貨架的數(shù)量，降低競品品牌曝光度。畢竟對于快消品來說，貨架上的產品線，就是品牌的生命線。
更確切地說，新品牌許下再高的利潤，或者推出一時的“爆品”，可能仍然敵不過瓶裝水巨頭們砸出去的人、時間和錢。
