文：橘總

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

最近學(xué)了一個新詞——【漂亮飯】。

顧名思義飯首先要漂亮，擺盤大于燈光大于食物成為漂亮飯不用明說的道理，比臉大的白盤上用醬汁呈現(xiàn)出當(dāng)代印象派的發(fā)展，一旁不夠塞牙縫的分子料理都只是點綴；

只有飯漂亮是不夠的，桌子上要有鮮花、燈光要柔和、飯店選址和裝修最好可以一秒帶你回到亞馬遜大森林，所謂身在都市里的后花園。

最重要的是，拍照技術(shù)也要漂亮，最終這頓飯在社交媒體上被定義為“精致的南法下午茶”還是“不就是一頓普通西餐”，全看你的神來之手。

于是有人說：

不是前幾天在巴黎奧運會開幕式唱歌的那個gaga，而是一家賣輕食的深圳品牌，從深圳最高樓到海邊和都市花園，gaga成為白領(lǐng)的精致生活在吃飯上的想象。7月16日與美妝品牌蘭蔻聯(lián)名推出2款限定飲品，主打一個內(nèi)外都讓你漂亮。

當(dāng)然你也知道一切漂亮都需要額外買單。聽說最近很多人完成#第一次吃gaga#的任務(wù)，原因很簡單：“聽到65歲才退休趕緊點了以前舍不得吃的gaga?！?/p>

圖源：小紅書@霜月舍小八月

作為一個精致的都市麗人，腳踩8厘米高跟鞋行走在陸家嘴寸土寸金的水泥路上，一手舉著搖晃的咖啡杯，一手揣著滿電的充電寶，左手是生活，右手是活著，鋼鐵森林里的都市女俠兩手抓兩不誤。

于是再沒有比漂亮飯更適合白領(lǐng)的午餐。麥記窮鬼套餐因碳水含量過高不符合白領(lǐng)的夏日減脂計劃，能被做成減肥餐的沙縣之流又因濃厚的煙火氣把OOTD腌入味。

這時候便捷且無油煙的西餐眉清目秀。但不是所有西餐都能被叫做漂亮飯，干巴老頭一頓飯兩片面包夾個蛋的吃法肯定闖不進(jìn)這精致的世界。

漂亮飯乍一看像極了去年爆火的白人飯，但比白人飯更貴、更優(yōu)雅，從用餐內(nèi)容上向南法對齊顆粒度。如今在“都市麗人專屬APP”小紅書上，詞條#漂亮飯#瀏覽量超過1200萬。

漂亮飯萬萬千千，brunch和bistro都是終極選手，但網(wǎng)友說：“gaga才是減脂人夏日白月光，好吃掉秤漂亮飯?！?/p>

圖源：小紅書@@Bazinga!!

當(dāng)你吃窮鬼套餐時別說形式大于內(nèi)容，為了把價格壓到最低，各位老板們恨不得直接把飯塞你嘴里。但一切的【窮鬼熱】在以gaga為代表的漂亮飯里都不適用。

就是少了幾個在亮馬河玩漿板的中產(chǎn)，不過gaga就算人多似乎也遠(yuǎn)比亮馬河旁一溜的西餐廳里擠滿的人頭讓人感到【安靜】，仿佛來這里吃飯的白領(lǐng)和精英都背地里偷偷達(dá)成一致：

就連熊孩子們來了gaga都變得額外乖巧，我眼瞅著一個小男孩低頭不說話干了1個多小時的飯，這大概就是gaga的魔力。在喧鬧的都市中心給你找個安靜地兒，這是漂亮飯的第一層，讓你門都沒進(jìn)心靈已經(jīng)被按摩到位。

當(dāng)然光有個大地是不夠的，不然直接沖進(jìn)宜家還能躺著睡一覺（并不倡導(dǎo)），比巴黎開幕式更松弛。漂亮的氛圍自然少不了上可對標(biāo)南法，下可化身濟(jì)州島的自然原始風(fēng)裝修。

圖源：小紅書@0720

所謂“生活要在看得見自然的地方”，那么近那么美但去一趟阿那亞還要2000多，因此北京打工人最低成本的度假就是去一趟gaga。

去看看這被擺得到處都是的大小綠植，它們被一堆堆碎石“舉起”，安排在店里許多你不懂的原木色橫梁下，gaga解釋這是“遠(yuǎn)離喧囂的都市的樹棲式生活”。

圖源：氫商業(yè)攝

“坐在戶外露天位，滿眼的綠色沁人心脾。頭頂陽光透過葉片稀疏地照下來?！庇芯W(wǎng)友把gaga當(dāng)成舒展靈魂褶子的地方，但我覺得如果能放一些海風(fēng)和海浪白噪音就更好了，不過你是知道的，只要心是自由的，哪里都是海邊。

你也可以說“這果然是一場消費降級”，北京中產(chǎn)已經(jīng)從出國游降到了河北游，如今一退再退成了【gaga游】，旅游唯一景點就是在兩層高的餐廳里到處轉(zhuǎn)悠。

但這里確實漂亮，如今互聯(lián)網(wǎng)生活家甚至憑借“景區(qū)”特點給漂亮飯分出幾類：花園漂亮飯、露天漂亮飯、海景漂亮飯，和景觀位一樣，漂亮飯的吃飯風(fēng)景要極致，只不過漂亮覆蓋所有座位，最好直接可以把你塞到塞納河邊。

gaga上海的蘭蔻聯(lián)名主題店，圖源：小紅書@無糖珈琲

因此建議gaga抓緊腳步，歐洲每一條寫進(jìn)地理書的河都是最佳門店選址。如今還在國內(nèi)一二線城市開店的gaga雖缺少了這些著名河流，但也抓破腦袋想給白領(lǐng)來點“回到原始森林”的感覺，比如開在上海興業(yè)太古匯，裝修類似三里屯，都是兩層的綠植擁簇感，以及首家品牌旗艦店開進(jìn)了深圳最高樓平安金融中心。

網(wǎng)友@香香小面包精靈 把吃這樣能看到漂亮風(fēng)景的漂亮飯當(dāng)作逃避現(xiàn)實的工具，“尤其熬過北京的飄絮漫天，太適合在gaga消磨午后時光。”可見當(dāng)代打工人的班味兒已經(jīng)到達(dá)了何等巔峰，一頓油水充足的午飯顯然已經(jīng)無法讓人“續(xù)命”。

想來gaga最適合周三來吃，既然一段時間內(nèi)無法實現(xiàn)四天工作日制度，那只有打工人手動來放假。gaga店員也表示雖然這家店在購物中心，但每天一到飯點就排長隊，“無論是不是周末，有時候能排出2隊。”

圖源：氫商業(yè)攝

可見都市麗人們確實需要時刻保證精致，畢竟吃一次gaga你就懂了——

莫蘭迪色系的桌布讓你想起來老朋友晚晚，她來這里吃一次飯大概要拍800張歪頭抿嘴笑的照片，gaga簡直寫上了她的大名。來這里吃飯的年輕人也大多穿著精致，就連埋頭干飯的小孩哥都腳踩昂跑。

和蘭蔻聯(lián)名也變得極其符合調(diào)性，主要讓你里外都變美，不過我還是缺失了變美的機(jī)會，因為三里屯那家店聯(lián)名套餐早搶沒了。漂亮人配漂亮飯這沒毛病，但你也要有一手漂亮的拍照水平才能“配得上”桌面上的鮮花和香薰蠟燭，不然就是我等手拙之輩在小紅書上的發(fā)問：

裝修漂亮了，照片漂亮了，人也漂亮了，飯也漂亮，所以好吃嗎？

我朋友小王感覺比使館區(qū)的西餐好吃，“感覺做了挺多本土化改造”。畢竟有些歐洲brunch菜單只有2-4頁，gaga直接給我們上了一本，炭燒牛肉泡菜飯和gaga花園大早餐這些經(jīng)典菜品我們都試了一遍，覺得特色菜品更出彩，炭燒牛肉泡菜飯就比wagas好吃。

每次吃wagas總讓我有種胃痙攣的感覺，相比之下gaga連盤子都是熱的已經(jīng)達(dá)到了下一個level。不過gaga還是保持了白人飯的傳統(tǒng)，b站測評視頻直接點明《網(wǎng)紅gaga 成都新店群眾普遍反映吃不太飽》。

所以白領(lǐng)更愛gaga了，吃完身上沒有油煙味，下午上班還不會暈碳，走出gaga右轉(zhuǎn)走進(jìn)工位就可以直接干干干，每一個白領(lǐng)都是合格的盧凌風(fēng)，兩眼一睜就是干。

由此可見山西人就漂亮不起來，連午飯都不暈怎么午睡，吃漂亮飯已經(jīng)違背了山西省的省規(guī)。

那我們吃飽了嗎？吃飽了，因為倆人花了400塊。

“你懂了嗎？漂亮飯的終極秘口令是——口袋也要漂亮?！?/p>

gaga成為網(wǎng)友口中白領(lǐng)的都市后花園，把每一家門店裝修得像小型藝術(shù)館，大抵是晚晚想做的品牌，吃的漂亮、看的漂亮——因為就連吃飯背后的活動，都極具【晚晚風(fēng)】。

gaga的前CMO Jennifer Jia提到“審美是一個體系”，并且不僅僅表達(dá)于單純視覺媒體，所以在2022年，gaga推出品牌播客「oh！my ga」，雖然此ga非彼ga，但節(jié)目嘉賓依舊洋氣地叫做gaga gust。也是在同年，gaga又推出了自有雜志“gaga-ism”（gaga主義）。

雖然許多雜志里宣揚的：都市的、生動的、摩登的minimalist maximalism，你有可能無法直接感受，簡單來說就是高級的。

國內(nèi)輕食行業(yè)確實不好做，冷食物不符合中國的飲食習(xí)慣、價格貴沒有性價比，甚至老輕食快餐代表賽百味一度關(guān)閉近8000家門店。

漂亮飯們想明白了，既然食物不符合傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，那就改造；既然沒有性價比，那就增加其他要素讓價格貴顯得合理。

憑借著白領(lǐng)和精英的買單，以gaga為代表漂亮飯硬是在輕食類西餐里找到了做大做強的路。

豪擲真金白銀在cbd商場、寫字樓的臨街一樓或核心位置砸出“后花園”成為輕食西餐們喜歡的方式。雖然大面積門店的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外賣店要貴出許多，大開沙界100平方米左右的門店每月租金在4至5萬元之間，位于五角場120平左右的“沙拉方程式”月租也要2至3萬。

“RITO朗圖”指出，gaga單店平均投入成本在 400 萬元以上。但只有夠大，你才會來店里，才能感知到飯桌旁的綠植，服務(wù)人員普遍年輕且顏值尚可。

圖源：小紅書@君君

而這些光鮮的、優(yōu)雅的當(dāng)然到頭來都算你的飯錢里。

西餐輕食更貴，但不代表成本更高?！安惋婳2O”采訪輕食相關(guān)餐飲人得知，一份普通的輕食堂食毛利潤基本能夠達(dá)到70%左右，外賣雖少一點也有50%左右。這筆帳放到沙拉上就更夸張，“毛利（僅扣除食材成本的利潤）可以達(dá)到80%”，界面新聞指出。

而根據(jù)國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，調(diào)研餐飲企業(yè)的毛利率均值為49.22%，即使是中餐里毛利顯著的火鍋也只在50%-60%。

gaga官方指出，目前已經(jīng)在深圳建立中央工廠，可以實現(xiàn)“全線餐品的標(biāo)準(zhǔn)化配比及快速配送”。標(biāo)準(zhǔn)化食物從來不是問題，雖說西餐輕食是預(yù)制菜重災(zāi)區(qū)，但當(dāng)我的餐盤端上來燙得手疼時心里確是暖暖的。

“gaga在購物中心門店的年平均營業(yè)額在千萬級，月活會員復(fù)購率達(dá)到65%+?！盧ITO朗圖透露。

gaga這么努力Let’s 漂亮，因為目標(biāo)清晰：就想做白領(lǐng)和精英的生意。

根據(jù)gaga此前公布的用戶畫像：這是深圳擁有千萬資產(chǎn)最多的餐飲品牌，其用戶75%使用蘋果手機(jī)并學(xué)歷在本科以上。gaga創(chuàng)始人馮敏也曾經(jīng)在接受采訪時指出：“gaga一直致力于為城中精英提供一個兼具美好餐食及高品質(zhì)的社交空間?！?/p>

圖源：小紅書@ 七分桃桃冰

2010年，馮敏出國旅行時被那些散布在街角的café所吸引，4點就下班的老外沒事干在數(shù)也數(shù)不完的“世界最美”咖啡館聊天扯皮浪費時間。

彼時的星巴克風(fēng)頭十足，依舊是國內(nèi)咖啡館值得學(xué)習(xí)的模版，然而星巴克太標(biāo)準(zhǔn)太工業(yè)，于是馮敏學(xué)著國外café的理念在深圳創(chuàng)立了gaga，賣的是中國茶飲，融合了西班牙sangria水果酒特色，目標(biāo)對準(zhǔn)剛剛回國的80后海歸。

只不過那會的gaga叫做gaga鮮語，主要售賣的是鮮果茶。時至今日鮮果茶依舊是gaga的經(jīng)典品類，首先占了菜單的第一頁。

但隨著市場變化，想進(jìn)一步承包中產(chǎn)食譜，gaga鮮語開始涉足輕食，陸續(xù)推出tea cafe gaga、先鋒茶飲品牌gaga Tea Bar、gaga Chef、gaga鮮語等多種類型的餐飲品牌。

圖源：小紅書@開朗的豬

gaga Chef是高端副線主廚餐廳；gaga garden占地2000平，坐落在一家被綠植圍繞的舊廠房里，一天營業(yè)12小時；而在深圳最高樓開的那家旗艦店，除了常規(guī)餐飲還有一個生活集成空間，里面售賣國內(nèi)外新銳手工制作者的香薰、精油等產(chǎn)品。

gaga從一開始賣鮮果茶到中產(chǎn)要素拉滿，進(jìn)一步再迎合、又塑造了都市白領(lǐng)的消費習(xí)慣。

所以到底誰在吃gaga、wagas？結(jié)合自身經(jīng)歷和身邊人小調(diào)查，一線城市辦公樓里Sophia說需要在工作日午休約見合作伙伴時，會選擇來gaga吃一頓漂亮飯，環(huán)境優(yōu)雅但又不是傳統(tǒng)的商務(wù)包間，一邊吃著黑松露一邊談點無足輕重的話題，拉近了關(guān)系又不失體面；

或者就是見遠(yuǎn)道而來的朋友和相親對象，漂亮飯制作時間比傳統(tǒng)的中式料理制作時間更短，但就是在某些方面代表了你的品味，即使你一邊吃一邊心里吐槽“真strong”，可還是面帶微笑地點了花園大早餐，雖然實際只是炒蛋配香腸。

圖源：小紅書@Elaine賴賴

可約定俗成就是如此，如果你帶著相親對象去吃麥當(dāng)勞，會是成為小紅書熱帖的程度。而gaga們正是狠準(zhǔn)穩(wěn)拿捏住了這些所謂的“約定俗成”。

這時候再談性價比就是你不懂事了，這是為“漂亮”支付的隱形成本。

不過，gaga所宣稱的享樂到了國內(nèi)也和菜品一樣進(jìn)行了本土化改造：在這里你可以一整天都吃到brunch，在國外悠哉睡到10點吃的一頓飯已經(jīng)變成了就算你今天加班都能嘗到的美味，這種一天達(dá)到12小時的營業(yè)時間有一個更好聽的名字——全時段運營。

分為brunch、午餐、下午茶、晚餐和8點后小酌等5個用餐場景，吃一次還想吃，吃兩次更上癮，就連這次和我一樣來的小王都說：“我不喜歡吃輕食西餐，但gaga確實不錯，是下次還會來的店。”

我問他為啥？

沒想到這個典型大廠大頭兵的答案是：“空間感真的很不錯?！彼阅憧矗溜埬信仙偻?。

但問題是，你很難對【漂亮飯】做一個明確的量化，辣椒炒肉要看火候地不地道，白斬雞要看你的雞，就連烤串都能從肉的大小來判定商家的良心。

這些我們常見的衡量標(biāo)準(zhǔn)在漂亮飯這里統(tǒng)統(tǒng)失效，似乎只有價格更高是最主觀的。

高在哪里似乎也很難說清，有時候你會為更珍稀的食物買單，會為某大廚、某星級酒店花錢。但漂亮飯魚龍混雜，街邊原來賣火鍋的老板再創(chuàng)業(yè)變成了西餐可以叫做漂亮飯，像gaga這樣的全國連鎖品牌也是漂亮飯，甚至連和水泥一樣的酸奶碗也可以來摻一腳。

漂亮飯的定義變得捉摸不定，主打一個情緒價值拉滿。

這時候喜歡吃沙縣的網(wǎng)友就不滿意了，吃沙縣讓我快樂，在飯店里挨著別人的手肘吃飯還能感到“人味兒”，一邊吃一邊享受煙火氣，這難道不是下班就在10平出租屋玩手機(jī)的北漂最缺的東西嗎？

我單方面封沙縣也是漂亮飯。