文：Mia
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
今年3月，一個(gè)剛剛創(chuàng)立不久的飲料品牌——
ELECTRO X ?？?，獲得了紅杉中國(guó)種子基金的投資。
當(dāng)下的消費(fèi)品行業(yè)早已不是元?dú)馍轴绕鸬哪甏?，新消費(fèi)品牌大規(guī)模死去，即便是元?dú)馍?，也在不斷檢討自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商策略，并把“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字從公司定位中拿掉，全方位擁抱古老又傳統(tǒng)的飲料行業(yè)。
在這樣的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)全新的飲料品牌還有沒(méi)有機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)？為什么可以獲得紅杉中國(guó)種子基金的青睞？
在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們見到了?？痰膭?chuàng)始人李宇，畢業(yè)于紐約大學(xué)的他，還在美國(guó)有餐飲行業(yè)的多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
ELECTRO X?？痰膭?chuàng)立，是看到了歐美大量面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的飲料品牌，卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎完全空白。
但另一方面，當(dāng)下的中國(guó)，騎行、綜合體能、瑜伽、等運(yùn)動(dòng)快速崛起，Lululemon、始祖鳥、昂跑、薩洛蒙、索康尼等聚焦細(xì)分運(yùn)動(dòng)人群的裝備品牌在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)了態(tài)勢(shì)。
在這些運(yùn)動(dòng)人群強(qiáng)大的消費(fèi)力背后，是不是有機(jī)會(huì)，做一個(gè)面向細(xì)分運(yùn)動(dòng)人群的飲料品牌？
?？套钤缫员鄙蠌V深的一些高端運(yùn)動(dòng)健身渠道、五星酒店及運(yùn)動(dòng)零售等渠道打開突破口。并長(zhǎng)期在lululemon、昂跑、耐克等多個(gè)都市運(yùn)動(dòng)品牌的線下社區(qū)活動(dòng)中作為社區(qū)合作伙伴出現(xiàn)。
李宇也是一個(gè)多年的運(yùn)動(dòng)愛好者，甚至，?？檀蟛糠趾诵某蓡T，都是運(yùn)動(dòng)達(dá)人。這個(gè)品牌最值得稱道的，就是他們的品牌打造和社群運(yùn)營(yíng)，以及在用戶當(dāng)中極高的滿意度和復(fù)購(gòu)率。
“騎行人群、跑步人群、CrossFit人群、鐵三人群，我們逐個(gè)在不同的運(yùn)動(dòng)圈層建立起了用戶心智，并且獲得了非常不錯(cuò)的用戶口碑和復(fù)購(gòu)?！崩钣钫f(shuō)。
而在“消費(fèi)降級(jí)”大行其道的當(dāng)下，這一定位還能走多遠(yuǎn)？在跟一些消費(fèi)投資人的交流中，?？躺踔帘徽J(rèn)為，“只是一個(gè)天花板很低的小生意”。
但恰恰相反，從今年開始，?？痰娜町a(chǎn)品在各地區(qū)的711、羅森等便利店還有Ole、BHG、麥德龍等連鎖賣場(chǎng)，以及天貓、京東、抖音、美團(tuán)等電商平臺(tái)全方位鋪開，并且進(jìn)入天貓飲用水類銷量TOP3。
觀察到在部分區(qū)域，當(dāng)?？淘谇乐氐幕顒?dòng)價(jià)格降到4-5元價(jià)格帶左右時(shí)，產(chǎn)品在線下渠道爆發(fā)出了極強(qiáng)勁的動(dòng)銷增長(zhǎng)，也成為一個(gè)讓團(tuán)隊(duì)略意外的事實(shí)。
?？痰陌咐?，是一個(gè)在巨頭林立的飲料賽道靠一批人撐起的生意，也是關(guān)于重塑、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的“新故事”。
故事沒(méi)有那么一帆風(fēng)順，例如，線下經(jīng)銷商們通常問(wèn)的第一句話就是：“為什么你的水要比農(nóng)夫山泉貴好幾倍？”
?？痰墓适?，開始于李宇一些早期敏銳的洞察。
放眼國(guó)際，佳得樂(lè)與籃球深度綁定，奧地利紅牛與極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，當(dāng)人們提起品牌時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的是F1賽車的轟鳴和蹦極的驚險(xiǎn)。反觀國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與特定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景如此緊密地結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌印象。
對(duì)李宇來(lái)說(shuō)，目標(biāo)遠(yuǎn)大卻充滿挑戰(zhàn)，他希望未來(lái)5-10年，?？棠艹蔀橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)屬性最強(qiáng)的一家飲品公司。
品牌概念的傳遞、伸張，離不開產(chǎn)品作為支撐。?？陶w產(chǎn)品線非常清晰簡(jiǎn)單，圍繞著天然蘇打水和電解質(zhì)飲料兩大類別，專注于多場(chǎng)景的功能性補(bǔ)水、前后推出ph8.8+天然蘇打水和無(wú)香精電解質(zhì)飲料——白葡萄茉莉口味的PLUS和混合莓果口味的SLIM，并憑借天然堿性水這一核心單品，在市場(chǎng)初期迅速站穩(wěn)了腳跟。
產(chǎn)品最先受關(guān)注的是命名和包裝，?？滔Ｍㄟ^(guò)極簡(jiǎn)風(fēng)格和快速識(shí)別的包裝，賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的符號(hào)感。pH8.8+的標(biāo)識(shí)大膽地占據(jù)了半個(gè)瓶身，突出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和科技感，PLUS和SLIM 兩款產(chǎn)品分別針對(duì)不同的人群定位與場(chǎng)景需求，抓住消費(fèi)者心智。
和同賽道運(yùn)動(dòng)水飲品牌相同，?？桃簿劢乖诹恕半娊赓|(zhì)”和“補(bǔ)水”兩大關(guān)鍵詞上，但?？谈M(jìn)一步，還要“好喝”和“天然”，其次才是一些附加的“功能性”。李宇認(rèn)為，“天然營(yíng)養(yǎng)的功能性原料是一個(gè)全球化趨勢(shì)，相信在中國(guó)也會(huì)逐漸成為更多主流消費(fèi)者的選擇?！?/p>
但想做到這兩點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。?？痰奶烊惶K打水水源相對(duì)單一、目前主要以黑龍江五大連池為主、外加?？瘫旧韺?duì)于水源的選擇極為嚴(yán)格。本身稀缺的水源、疊加上堿性值和順滑口感的需求、會(huì)讓水源的選擇更難滿足。
?？淘?jīng)也嘗試推出0糖產(chǎn)品，但最終因?yàn)檫M(jìn)口原料的穩(wěn)定性及代糖含量的平衡、還是選擇下架，因?yàn)閳?jiān)持不使用天然香精，很難在保持口感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)0糖。
高成本自然會(huì)帶來(lái)較高的價(jià)格，?？痰漠a(chǎn)品定價(jià)以5-7元區(qū)間為主，價(jià)格在同品類產(chǎn)品仍屬于偏高。
?？谈嬖V剁椒，找代工廠去做一些茶飲口味的產(chǎn)品其實(shí)并不難，只是他們更想成為一家愿景導(dǎo)向的品牌公司，而不是逐漸成為了一個(gè)隨大流的“供貨商”，注重品牌健康，不僅是財(cái)務(wù)狀況的健康，更是品牌發(fā)展方面的健康。
與其選擇做一個(gè)流量導(dǎo)向的品牌，李宇想的更多的是把?？檀蛟斐梢患移放乞?qū)動(dòng)的公司。他堅(jiān)持品牌邏輯，而不是傳統(tǒng)的貨架邏輯，在他看來(lái)，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的水飲市場(chǎng)，出現(xiàn)大單品的概率越來(lái)越小，更重要的是，如何做好品牌心智的建設(shè)。
市場(chǎng)的分割也意味著更多的機(jī)遇，新品牌面臨的問(wèn)題是如何被看到，?？踢x擇了與眾不同的打法。
品牌營(yíng)銷的喧囂中，體育營(yíng)銷并不新，?？痰牟町惢谟谡业搅俗约旱莫?dú)特定位。
運(yùn)動(dòng)圈層與場(chǎng)景是?？痰氖孢m圈，也是線上品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)，甚至是標(biāo)配。通過(guò)長(zhǎng)期贊助國(guó)內(nèi)各大騎行及跑步賽事，從2023年的環(huán)意長(zhǎng)三角公開賽到2024年的環(huán)西自行車挑戰(zhàn)賽，再到2022年的深圳馬拉松和2024年的北京半程馬拉松，?？套鳛橘愂轮付ㄓ盟?，成功打入了專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈。
同時(shí)?？谈亲呱狭祟愃朴趌ululemon的社群圈層打法，與多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的社區(qū)領(lǐng)袖的共創(chuàng)發(fā)聲、簽約車隊(duì)和多名品牌大使，再到三周年?？搪?lián)合全網(wǎng)百名運(yùn)動(dòng)頭部博主發(fā)起的“?？烫魬?zhàn)”，在都市運(yùn)動(dòng)圈層建立了強(qiáng)大的品牌影響力及知名度。
李宇透露，品牌未來(lái)也在計(jì)劃邀請(qǐng)?bào)w育明星或新興潛力運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。
超越賽事的邊界，?？淘诟黝愡\(yùn)動(dòng)社群中留下了自己的足跡。通過(guò)與等超過(guò)100個(gè)運(yùn)動(dòng)社群及品牌的合作，?？虘{借著活動(dòng)贊助和高頻露出，在核心運(yùn)動(dòng)圈子內(nèi)建立了良好的品牌形象，他們相信，消費(fèi)者在參與社群活動(dòng)的同時(shí)，自然而然能夠?qū)α？坍a(chǎn)生好感和信任。
李宇告訴剁椒，很多大品牌在早期成長(zhǎng)的土壤里都有圈層型的動(dòng)作跟行為，但中國(guó)的大部分品牌因?yàn)樵缒昵赖募t利，導(dǎo)致他們不需要以這個(gè)方式發(fā)展。對(duì)于新品牌?？潭?，這正是成長(zhǎng)的機(jī)遇，也是他們一直以來(lái)在做的事。
顯而易見，線下運(yùn)動(dòng)圈層的成功，為?？處?lái)了用戶留存與轉(zhuǎn)化和資源的長(zhǎng)尾效應(yīng)。?？掏ㄟ^(guò)企業(yè)微信私域、小紅書等社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，吸引和維護(hù)用戶，并撬動(dòng)了新的資源和渠道合作，為品牌創(chuàng)造了交易場(chǎng)中的全新流量入口。?
實(shí)際上，讓消費(fèi)者在高飽和市場(chǎng)中認(rèn)識(shí)新品牌，并不容易。
在品牌成長(zhǎng)初期，?？啼N售渠道有限，李宇選擇從線上起家，構(gòu)建品牌能見度。過(guò)去，天貓是?？叹€上銷售的大本營(yíng)，隨著京東、有贊、抖音等線上平臺(tái)相繼加入，品牌的覆蓋面也大幅提升，如今，?？淘谔熵堬嬘盟放婆判邪裰熊Q身前三，同時(shí)也是蘇打水回購(gòu)榜的第一。
線下，?？掏ㄟ^(guò)入駐精品運(yùn)動(dòng)生活渠道來(lái)強(qiáng)化品牌調(diào)性，主要以GDP排名前10的城市布局，尤其是上海和北京。當(dāng)下，已經(jīng)入駐了包括超級(jí)猩猩、樂(lè)刻、Pure Fitness、奧美氧倉(cāng)等全國(guó)多個(gè)一線運(yùn)動(dòng)連鎖門店，也同時(shí)入駐了全國(guó)多個(gè)五星酒店。
為了從運(yùn)動(dòng)人群走向更多元的消費(fèi)者，2023年粒刻也開始拓展至Ole、盒馬等精品超市，以及羅森、711等便利店渠道。通過(guò)搭建自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，?？淘诓灰蕾嚲€上流量的情況下，實(shí)現(xiàn)了月銷售額達(dá)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
李宇表示，23年是?？陶酱罱ň€下渠道，今年將進(jìn)一步擴(kuò)展，預(yù)計(jì)明年將會(huì)更密集的布局重點(diǎn)城市的線下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)增加品牌的線下曝光。
反觀線上，?？虅t相對(duì)克制和理性，考慮到產(chǎn)品較高的客單價(jià)與抖音平臺(tái)的定位不完全契合，?？虦p少了在抖音上的自播和達(dá)播活動(dòng)，轉(zhuǎn)而專注于內(nèi)容承接，節(jié)省成本并保持品牌的高端定位。
?？淘谶\(yùn)動(dòng)和社群領(lǐng)域已輕車熟路，但當(dāng)下需要考慮的是如何從運(yùn)動(dòng)人群切向大眾市場(chǎng)。
“品牌的質(zhì)感打造，目前還是不錯(cuò)的，在不同的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，我們正通過(guò)新的渠道和場(chǎng)景來(lái)撬動(dòng)更多資源和杠桿”，面對(duì)剁椒的疑慮，李宇這樣解釋。
圍繞固有的品牌認(rèn)知，?？淘诼呦虼蟊娀嫌兄约旱牟秸{(diào)。
去年，先是在英文名ELECTRO X之外推出中文名“?？獭?，諧音“立刻”，增強(qiáng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的辨識(shí)度和親和力，后是實(shí)施了價(jià)格調(diào)整，將產(chǎn)品價(jià)格整體調(diào)整至6元價(jià)格帶，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者群體；近期，在需求推動(dòng)下，?？掏瞥龅?升裝天然蘇打水產(chǎn)品以極高的性價(jià)比在線上渠道廣受歡迎，銷量占據(jù)了接近天貓平臺(tái)總銷量的三分之一。
李宇提到了他們下一步的跨界營(yíng)銷計(jì)劃，也是?？淌状螄L試跳出傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的框架，進(jìn)行破圈型營(yíng)銷動(dòng)作。
類似于喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌，?？逃?jì)劃在8月份與頭部日本熱血?jiǎng)勇蘒P聯(lián)名推出聯(lián)名產(chǎn)品及周邊包裝，通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在便利店等線下渠道開展買贈(zèng)活動(dòng)，贈(zèng)送與動(dòng)漫相關(guān)的周邊商品。
另一面，在小步慢跑的路上，?？陶媾R一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何平衡渠道終端的價(jià)格與品牌調(diào)性的維護(hù)。
最初，?？虒?duì)渠道不可控且常常突如其來(lái)的高力度折扣策略非常敏感。但價(jià)格短期的下調(diào)帶來(lái)了線下銷量的成倍增長(zhǎng)，快速的流通也降低了經(jīng)銷商的鋪貨難度、提升了周轉(zhuǎn)、增加了品牌認(rèn)知度。品牌也開始逐漸的放寬特定渠道的價(jià)格，決定先把市場(chǎng)和人群做起來(lái)。
但保持品牌的獨(dú)特調(diào)性是?？滩蛔兊淖非?，“不碰我們的一些價(jià)格底線，渠道做一定的活動(dòng)，我們一般情況也是會(huì)支持的”，他強(qiáng)調(diào)，品牌會(huì)在多方面去避免價(jià)格倒掛現(xiàn)象，確保電商和經(jīng)銷商的供貨價(jià)格穩(wěn)定，維護(hù)品牌及經(jīng)銷商的長(zhǎng)期利益，絕對(duì)不能損害價(jià)格體系和品牌價(jià)值。
下一步，粒刻正琢磨著怎么讓自己更受年輕人的歡迎。
李宇告訴剁椒，?？态F(xiàn)在同樣面臨的問(wèn)題是接觸的運(yùn)動(dòng)圈層人群年齡偏中年化，需要探索新的營(yíng)銷方式，打入更年輕的圈層。
他透露，?？痰南掳肽臧l(fā)展將聚焦于三個(gè)核心動(dòng)作：一是，期待通過(guò)IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈型營(yíng)銷，打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的界限，創(chuàng)造新的用戶接觸點(diǎn)，提高用戶轉(zhuǎn)化率；二是，在三季度末或第四季度，?？逃?jì)劃推出新的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步豐富品牌的產(chǎn)品線；三是，?？虒⒗^續(xù)拓寬銷售渠道，通過(guò)增加線下網(wǎng)點(diǎn)的密集度和優(yōu)化線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。
正站在新的發(fā)展點(diǎn)上的?？?，準(zhǔn)備加快步伐。
