文：楊德宏博士（編譯）
來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
最近麥肯錫的網(wǎng)站上，刊登了Christina Adams, Kari Alldredge, 和 Sajal Kohli三位專家的報告。專家們在報告里認(rèn)為，當(dāng)今全球消費市場正在發(fā)生巨大變化，企業(yè)不能再依賴于過時的消費者洞察力來評判當(dāng)今的消費者。我們以往對消費者的認(rèn)知和當(dāng)今消費者的表現(xiàn)往往是不一致。報告通過對占全球 GDP 90% 的18個市場的15,000多名消費者的調(diào)查，預(yù)測全球消費格局的走向；對中產(chǎn)消費者、退休老年消費者以及不同地域的年輕消費者的購物行為都做了詳盡的分析。
消費品制造商和零售商應(yīng)該保持對市場的敏捷度。在這個市場和行業(yè)重塑的時代，對消費者變化的認(rèn)知比以往任何時候都更加重要；也是培養(yǎng)新時代消費者的最好時機。誰對消費者的認(rèn)知更深入，如消費者是誰、他們想要什么、他們在哪里購物以及他們?nèi)绾钨徫?，誰就能在未來的市場上取勝。? ? ? ? ? ?
本報告從誰是未來的消費者？消費者想要什么？消費者將在哪里購物？三個維度，深入研究塑造了全球消費行業(yè)未來發(fā)展的九大趨勢，給出了幫助消費企業(yè)從“現(xiàn)在”轉(zhuǎn)向“下一個時代”的四個必要的戰(zhàn)略。
01
誰是未來的消費者？
1. 新興市場的年輕人
到2030年，新興市場75% 的消費者年齡將在15歲至34歲之間。我們的數(shù)據(jù)顯示，這些消費者可能對經(jīng)濟持樂觀態(tài)度，并愿意消費。
在這一群體中，印度和沙特阿拉伯等亞洲和中東國家年齡在18歲至24歲之間的年輕消費者，鑒于他們被壓抑的需求和消費意愿，將對消費企業(yè)尤為重要。這些消費者表現(xiàn)出購買高端產(chǎn)品的強烈愿望，以至于他們購買高端產(chǎn)品的可能性是發(fā)達(dá)經(jīng)濟體年輕消費者的兩倍，這意味著他們會選擇價格更高的品牌和零售商。
他們對各自經(jīng)濟的樂觀程度比目前發(fā)達(dá)國家相同的消費人群也高達(dá)三倍。這種樂觀情緒可能轉(zhuǎn)化為未來更高的消費水平。值得注意的是，與其他新興經(jīng)濟體的年輕消費者相比，拉丁美洲的年輕消費者實際上更不愿意買便宜貨。
2. 退休了，準(zhǔn)備好花錢的人群
預(yù)期壽命延長和出生率下降，特別是在發(fā)達(dá)經(jīng)濟體，正在推動全球65歲以上人口的增長速度快于65歲以下人口的增長速度。
盡管退休可能伴隨著經(jīng)濟壓力，但各收入水平的老年消費者都愿意在可選商品上花錢。在旅游等體驗類消費中，老年消費者的奢侈消費意愿甚至高于歷來在旅游上花費巨大的千禧一代。高收入嬰兒潮一代和沉默一代消費者（家庭收入超過10萬美元）在美國是一個相當(dāng)大的群體，占市場的30%，與同齡的低收入消費者相比，他們更有可能在住房改善和園藝等可選消費上花錢。
在新興市場，不僅年輕消費者愿意消費，他們的父母也是如此。新興市場的富有老年消費者更加樂觀，預(yù)計會在非必需品上花費更多，并計劃比發(fā)達(dá)市場的富有老年消費者更善待自己。最明顯的例子之一是，新興市場42%的富有老年消費者表示，他們預(yù)計會在娛樂上花費更多，相比之下，歐洲同類消費者的比例為7%，美國為11%。在家庭裝修、飛機旅行和酒店住宿等類別中也看到了類似的消費意愿。因此，那些只針對年輕消費者進(jìn)行市場營銷的消費品企業(yè)正在錯失良機；他們忽視富有老年消費者將面臨失去市場的風(fēng)險。
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3. 被擠壓但仍然揮霍無度的中產(chǎn)階層
我們預(yù)計，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體生活成本的增加將繼續(xù)給中等收入消費者帶來壓力。雖然傳統(tǒng)觀念會認(rèn)為這些消費者會因此而縮減在非必需品上的開支，但我們的數(shù)據(jù)卻揭示了不同的情況：相反，歐洲和美國的中等收入消費者表示，他們計劃在非必需品上的開支將與高收入消費者相當(dāng)。
中產(chǎn)階層的這種“揮霍消費”的意愿，體現(xiàn)在各類消費上，包括生活體驗和娛樂方面的消費，如旅行和外出就餐，以及日常中非生活必需品的消費。在經(jīng)濟困難時期，中等收入消費者通常會推遲購買。研究表明，他們推遲購買的傾向僅略高于富裕消費者，他們與高收入消費者一樣，不太傾向降級消費。
02
消費者想要什么？
在新的消費時代，消費者的需求也在發(fā)生變化。對品牌的忠誠度在削弱，接受可持續(xù)性發(fā)展的理念，以及對健康產(chǎn)品和服務(wù)的興趣增加，反映了不同年齡和地域的消費者偏好和優(yōu)先選擇。
4. 品牌探索
消費者在新冠病毒疫情期間，因為商品供應(yīng)鏈的中斷而無法找到他們真正需要的東西時，大約一半的消費者會轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或品牌。事實證明，這種行為變化持續(xù)在消費市場上發(fā)酵，消費者繼續(xù)已開放的心態(tài)探索替代品牌，品牌忠誠度在不同年齡段的消費者人群中都在逐漸減弱。
在發(fā)達(dá)市場，超過三分之一的消費者嘗試過不同的品牌，大約40% 的消費者為了尋找更好的價格和折扣而轉(zhuǎn)換了零售商。幾乎可以肯定，通貨膨脹和經(jīng)濟不確定性正在持續(xù)誘發(fā)這種轉(zhuǎn)換品牌的行為。
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這種品牌忠誠度的削弱并不局限于特定的年齡組。在過去，年長的消費者一直忠于他們喜歡的品牌，但今天，他們一樣有可能擁抱新的品牌和零售商。在歐洲和美國，年長的消費者轉(zhuǎn)向價格更低的品牌和零售商的意愿，并不是很弱于Z世代和千禧一代。
這種普遍消費降級的受益者是零售商的自有品牌。36%的消費者計劃更頻繁地購買自有品牌的產(chǎn)品，60%的消費者認(rèn)為自有品牌提供相同或更好的質(zhì)量。
5. 可持續(xù)性: 從商品價值升級到價值觀
近年來，在我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中，年輕消費者表示，他們在購物時優(yōu)先考慮可持續(xù)性發(fā)展。他們并不全是說說而已: 在美國，有可持續(xù)性發(fā)展相關(guān)主張的產(chǎn)品，其銷售超過了沒有這種主張的產(chǎn)品。
雖然年輕消費者仍然表示他們關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展，但面對經(jīng)濟不確定性和通貨膨脹，他們現(xiàn)在正在做出明確的權(quán)衡。在歐洲和美國，與2023年相比，2024年初將可持續(xù)性發(fā)展聲明列為重要購買因素的Z世代和千禧一代人數(shù)量在減少。
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年輕的消費者不僅在他們的購買決策中放棄了可持續(xù)性的優(yōu)先級，也變得不太愿意為可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品支付額外費用。在歐洲和美國，愿意為聲稱具有可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品支付額外費用的年輕消費者的比例，在所有產(chǎn)品類別中下降了多達(dá)4個百分點。在這些消費者中，為數(shù)不多的消費者愿意為個人護理和服裝產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展支付溢價。
6. 全球健康浪潮
我們估計，全球健康市場價值超過1.8萬億美元，每年增長5% 至10% 。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟體中，健康和保健產(chǎn)品及服務(wù)在過去幾年需求一直旺盛。如今，這些類別在新興市場也在迅速增長，在某些情況下，新興市場在健康和保健產(chǎn)品方面的支出增長速度超過了發(fā)達(dá)市場。
在中國、印度和中東等新興市場，打算增加健康產(chǎn)品和服務(wù)支出的消費者比例是加拿大和美國等發(fā)達(dá)市場的兩到三倍。
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推動這一領(lǐng)域增長的不僅是Z世代和千禧一代，還有 X 一代和嬰兒潮一代。但各個地區(qū)的需求差異很明顯，例如，根據(jù)我們的研究，在中國嬰兒潮一代中，63% 的人打算在不久的將來在健身上花更多的錢，而在印度，只有4% 的人打算這樣做。特別是用于體重管理的產(chǎn)品和服務(wù)，可以促進(jìn)在未來幾年內(nèi)健康行業(yè)的增長。
預(yù)計到2035年，世界人口中超過一半的人將超重或肥胖。與此同時，隨著更多的健康計劃批準(zhǔn)覆蓋范圍，體重管理藥物的供應(yīng)預(yù)計將增長。與其他控制體重的方法(如節(jié)食或鍛煉)相比，這些藥物的使用也將取決于文化規(guī)范和信仰。接近30% 的中國和英國消費者認(rèn)為減肥藥非常有效。
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7. 女性健康
對婦女健康的投資也在增加。先進(jìn)市場和新興市場的消費者都表示，他們對婦女健康產(chǎn)品和服務(wù)以及相鄰的個人護理類別的支出更感興趣。我們估計，到2040年，縮小婦女健康差距每年可能帶來價值1萬億美元的市場。
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事實上，新興市場48%的女性表明，她們愿意在美容、個人護理產(chǎn)品和健身方面增加消費，而這一意愿在發(fā)達(dá)市場女性的比例僅為27% 。年輕女性對健康尤其感興趣: 與 X 一代和嬰兒潮一代相比，新興市場和發(fā)達(dá)市場的 Z 世代女性表示，她們希望在個人護理產(chǎn)品和服務(wù)上花費更多。隨著婦女健康方面的創(chuàng)新，將繼續(xù)推動該行業(yè)向前發(fā)展，我們預(yù)計消費者的支出也將增加。
03
消費者將在哪里購物？
如果企業(yè)不迎合消費者的需求，那么了解消費者想要什么就毫無意義。全球遷移模式——無論是向主要城市樞紐遷入還是遷出——正在改變消費者在現(xiàn)實世界中的時間和金錢支出，而社交商務(wù)的增長則代表了數(shù)字世界中的新動向。
8. 新的城市熱點
在發(fā)達(dá)市場和新興市場，人們都在尋找新的機會和更好的生活質(zhì)量。在像美國這樣的發(fā)達(dá)市場，消費者正從太平洋西北部和東北部的大城市轉(zhuǎn)移到“二線城市”，即那些人口在5萬到50萬之間的城市。美國三分之二增長最快的城市位于南部和西部。這些城市的生活成本低于大城市，而且遠(yuǎn)程工作機會很多。千禧一代、 X 一代和嬰兒潮一代正在推動這一趨勢。
僅僅因為美國消費者正在向縮小版的大都市轉(zhuǎn)移，并不意味著他們正在削減支出: 正如許多二線城市的消費者表示，他們計劃與美國大城市的消費者一樣“揮霍”。與此同時，與美國農(nóng)村地區(qū)的消費者相比，二線城市中有 1.3 倍多的消費者表示他們計劃大肆“揮霍”。
隨著消費者尋求更好的經(jīng)濟機會和改善福祉，新興市場的特大城市和二線城市的城市人口將繼續(xù)增長。例如，到2035年，43% 的印度人口可能居住在城市地區(qū)，高于2018年的35% 。在中國，預(yù)計到2030年，一線和二線城市以及三線和四線城市的中產(chǎn)階級家庭比例都將增加。到2040年，非洲城市中心將有5.37億人口，使非洲城市人口成為世界上最多的城市。
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9. 社交商務(wù)開始起飛
幾年來，中國在采用社交商務(wù)方面一直處于世界領(lǐng)先地位。在社交商務(wù)中，消費者可以通過社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)建平臺直接瀏覽和購買。如今，中國和印度的社交商務(wù)市場繼續(xù)走向成熟，而巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國等其他新興市場國家的社交商務(wù)市場緊隨其后。與歐洲和美國的消費者相比，這些國家的消費者在通過社交媒體平臺進(jìn)行的購買上一直花費更多。
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西方在拓展社交電商市場方面的嘗試取得的成效有限。這些公司還處于社交商務(wù)的發(fā)展的初期。我們預(yù)計，到2027年，美國社交商務(wù)的規(guī)模將從目前的670億美元擴大到1450億美元。Z世代和千禧一代正在推動這一增長: 他們在社交媒體上購物的頻率是老一代消費者的四倍。超過三分之一的 Z 世代和千禧一代受訪者表示，他們在過去三個月里在社交媒體上購買過東西。
04
贏得未來消費者的四個必要條件
鑒于上面的九個前瞻性趨勢，消費品公司應(yīng)該做些什么？最成功的企業(yè)，將是那些按照以下四項要求采取行動的企業(yè):
1.建立微定位能力
企業(yè)不應(yīng)將消費者放入預(yù)先定義且往往過時的框架中，而應(yīng)專注于微觀定位，以更深入地了解消費者偏好。這涉及采用“智能覆蓋”方法，即消費者企業(yè)通過其消費者數(shù)據(jù)來瞄準(zhǔn)可能表現(xiàn)出特定購物行為或偏好的消費者微細(xì)分群體。生成式人工智能可以通過增加創(chuàng)意產(chǎn)出和自動化營銷拓展，來幫助消費者企業(yè)大規(guī)模地觸及這些微細(xì)分群體。通過微觀定位，公司可以吸引高潛力的消費群體；例如新興市場的年輕人或富裕的老年人；并提供個性化的體驗，從而建立品牌熱愛和忠誠度，并推動未來的購買。
2.投資健康市場
消費者在建康領(lǐng)域的興趣和購買力的提升，為全球 1.8 萬億美元的消費者健康市場帶來了巨大機遇。消費品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有機會重新評估其產(chǎn)品開發(fā)路線圖，并考慮是否有更多機會向優(yōu)先消費者群體推出個性化健康產(chǎn)品。全球消費者都渴望獲得以數(shù)據(jù)和科學(xué)為支撐的健康和保健解決方案。一流公司應(yīng)評估利用這些產(chǎn)品及其他健康增長領(lǐng)域（如女性健康和健康老齡化）的機會。? ?
3. 推動社交數(shù)字體驗
公司應(yīng)采取措施在社交媒體和其他數(shù)字平臺上與消費者互動。這包括選擇合適的渠道和平臺并創(chuàng)建有吸引力的內(nèi)容，以及應(yīng)對不斷變化的消費者需求的策略。下面兩點需要企業(yè)更加重視：一是隨著行業(yè)界限日益模糊（例如，消費品公司進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域，反之亦然），二是生態(tài)系統(tǒng)（跨不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)或合作伙伴關(guān)系）變得越來越重要。
我們看到，一些創(chuàng)新的國際公司正在嘗試新的社交商務(wù)方法，以便在本地層面與消費者建立聯(lián)系。其中一些公司正在動員當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵意見領(lǐng)袖來精確瞄準(zhǔn)消費者，并創(chuàng)建與他們產(chǎn)生共鳴的病毒式數(shù)字營銷活動。社交媒體和通過類似微信等平臺進(jìn)行的私人聊天有助于不斷吸引消費者。
4. 在消費者特別關(guān)注的領(lǐng)域提供高質(zhì)量產(chǎn)品
在相關(guān)類別中提供高端產(chǎn)品有助于提高品牌忠誠度。消費品品牌應(yīng)確定哪些類別適合這一策略，例如體驗式旅游——即使在中等收入和老年消費群體中，奢侈消費也很常見。相反，有些類別更適合基于降級行為或頻繁品牌探索的價值策略。將忠誠度和定價策略相結(jié)合，實施定價分層，以及在地方和渠道層面調(diào)整產(chǎn)品組合，是消費品企業(yè)向消費者提供價值的同時管理經(jīng)濟壓力的方式。
