文:?Aaron
來源:品飲匯觀察(ID:DrinksSHOW)
7月8日晚間,“杯裝奶茶第一股”香飄飄披露2024半年業(yè)績(jī)預(yù)告:公司預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2900萬(wàn)元左右。與上年同期相比,將減少虧損1504.26萬(wàn)元左右。
香飄飄方面對(duì)此業(yè)績(jī)的解釋稱:上半年香飄飄杯裝奶茶(沖泡)業(yè)務(wù)是銷售淡季,同時(shí)第二曲線“即飲業(yè)務(wù)”Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等仍處于投入期,因此“隨著下半年進(jìn)入沖泡業(yè)務(wù)的銷售旺季,公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)將得到持續(xù)的改善?!?/strong>
但事實(shí)上,隨著香飄飄依賴的沖泡業(yè)務(wù)“天花板”已顯,要讓企業(yè)突圍破局,還得看“即飲業(yè)務(wù)”的表現(xiàn)。
01
香飄飄謀求跳出“舒適區(qū)”
公開資料顯示,香飄飄成立于2005年,2017年11月正式在A股上市,一度被業(yè)內(nèi)冠以“奶茶第一股”的稱號(hào)。香飄飄自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”“奶茶專家”。
香飄飄在2023年年報(bào)中介紹,國(guó)內(nèi)沖泡奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇,競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定。香飄飄作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè),2012年至2023年,連續(xù)12年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。
但沖泡奶茶市場(chǎng)的整體衰落,已經(jīng)讓香飄飄感受到了壓力。2020年至2022年期間,香飄飄的營(yíng)收曾連續(xù)三年出現(xiàn)下滑,同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年,香飄飄的業(yè)績(jī)才止住了下滑的勢(shì)頭,重新踏上了增長(zhǎng)的軌道,但距離巔峰時(shí)期,仍有很長(zhǎng)一段路要走。
◎圖源:小紅書用戶@momo
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,香飄飄銷量走低與品牌的固有印象有關(guān),在健康無(wú)糖消費(fèi)概念下,高糖的香飄飄奶茶被一些消費(fèi)者劃入不健康飲品范疇。為此,香飄飄在財(cái)報(bào)中稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行健康化、年輕化升級(jí),順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。
同時(shí),香飄飄也意識(shí)到了需要跳出“舒適區(qū)”,于2018年正式提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,“即飲業(yè)務(wù)”成為企業(yè)謀求的“第二曲線”。
在推出即飲新飲品的同時(shí),2019年布局了輕飲食賽道,推出“Joyko”代餐谷物麥片;2020年9月,又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品,但這些新品類并未掀起多少風(fēng)浪,如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店不難發(fā)現(xiàn),已經(jīng)沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。
因此,2023年香飄飄持續(xù)加碼即飲業(yè)務(wù):對(duì)旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味;蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產(chǎn)品;還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。
具體來看,MECO杯裝果汁茶,圍繞學(xué)生為主要原點(diǎn)人群,開展校園營(yíng)銷活動(dòng),以“吃零食,喝MECO果汁茶”為宣傳點(diǎn)助力產(chǎn)品銷售,同時(shí)借助流量明星為品牌代言人,加大布局范圍進(jìn)行推廣。蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品,主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味,開展線上種草、線下重點(diǎn)布局的方式,提高品牌及旗下產(chǎn)品的知名度,營(yíng)造熱銷氛圍。
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◎圖源:小紅書用戶@小倉(cāng)同學(xué)
同時(shí),香飄飄也在即飲業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出了“背水一戰(zhàn)”的氣勢(shì)。
根據(jù)年報(bào),2023年,香飄飄招募了 600多名飲料銷售專業(yè)人才,與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)。
大量的營(yíng)銷資源投入、新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建,也讓公司銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)——從2022年的5.61億元增長(zhǎng)至2023年8.6億元,同比增長(zhǎng)53.42%。對(duì)此,香飄飄表示,主要是增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。
但付出也換來了回報(bào)。2023年,即飲業(yè)務(wù)在香飄飄的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中僅占約25%,但增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù),2023年同比增長(zhǎng)41.16%至9.01億元。
只是品飲匯觀察發(fā)現(xiàn),2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)毛利率僅為18.4%,與飲料上市公司平均30%~40%左右的業(yè)務(wù)毛利率相比明顯偏低,這也應(yīng)證了企業(yè)對(duì)外表達(dá)的當(dāng)前正處于“投入期”的說法。
隨著2024年飲料旺季的到來,香飄飄“全力輸出”的即飲業(yè)務(wù)究竟表現(xiàn)如何?
02
“有潛力,但還需要持續(xù)培育”
為了解香飄飄即飲業(yè)務(wù)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況,品飲匯隨機(jī)調(diào)查了浙江、安徽等市場(chǎng)的多名經(jīng)銷商。
其中,浙江經(jīng)銷商告訴品飲匯:“香飄飄即飲產(chǎn)品表現(xiàn)還可以,但銷量增長(zhǎng)離自己預(yù)期還差一點(diǎn)。”而她認(rèn)為根本原因在于“今年整體消費(fèi)不是太活躍?!?/p>
安徽經(jīng)銷商費(fèi)女士則認(rèn)為:“相對(duì)而言,Meco果汁茶呈現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力比蘭芳園更大一些,因?yàn)镸eco運(yùn)作時(shí)間更長(zhǎng),在部分市場(chǎng)有了一定知名度,產(chǎn)品也比較有特色,尤其是果汁含量增加到25%以后,產(chǎn)品力明顯增強(qiáng)拉動(dòng)了銷量,下沉市場(chǎng)的效果也更好?!?/strong>
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◎圖源:小紅書用戶@愛吃的果果
還有經(jīng)銷商認(rèn)為,目前市場(chǎng)大環(huán)境“很一般”,但看得出來香飄飄對(duì)于搶占即飲市場(chǎng)是下了很多力氣的,如果香飄飄能持續(xù)保持積極的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài),未來他是看好這個(gè)市場(chǎng)的。因?yàn)椤癕eco和蘭芳園的新品在市場(chǎng)上還是有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力的,零售價(jià)格與渠道利潤(rùn)空間也比較合理?!?/p>
但香飄飄即飲業(yè)務(wù)的壓力也不小。畢竟,雖然即飲市場(chǎng)規(guī)模更為龐大,但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。聚焦到香飄飄即飲業(yè)務(wù)主打的果茶賽道,無(wú)論是康師傅、統(tǒng)一、維他等賽道強(qiáng)勢(shì)品牌,還是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后來者,都是香飄飄需要直面的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
香飄飄也為即飲業(yè)務(wù)在積極尋找差異化的“定位”。香飄飄表示,公司經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者心目中,Meco果茶與茶飲店果茶關(guān)聯(lián)度高,且具備更強(qiáng)的便捷性;與瓶裝飲料相比,杯裝則更加時(shí)尚、具有高級(jí)感。
因此,香飄飄近日將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”,希望通過差異化路線,滿足與瓶裝飲料不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。
◎圖源:小紅書用戶@momo(第一期)
但有經(jīng)銷商認(rèn)為:“目前在香飄飄的電梯廣告里已經(jīng)出現(xiàn)了‘茶飲店之外的第二選擇’的廣告語(yǔ),但我個(gè)人感覺這句廣告語(yǔ)還差點(diǎn)意思,不夠直擊消費(fèi)者人心?!?/p>
還有品牌營(yíng)銷專業(yè)人士也認(rèn)為這個(gè)定位更像是一個(gè)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位”,不像是一個(gè)“面向消費(fèi)者的營(yíng)銷定位”。
“作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位,能幫助企業(yè)在營(yíng)銷資源配置上、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定、策略打造上更能錨定經(jīng)營(yíng)方向;但作為面向C端的廣告語(yǔ),語(yǔ)感偏生硬,‘第二選擇’這樣的表達(dá)模棱兩可,并沒有給出明確的購(gòu)買價(jià)值與理由,對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)拉力有限?!?/strong>上述營(yíng)銷人士認(rèn)為。
◎圖源:小紅書用戶@Linxx
同時(shí)上述經(jīng)銷商也提出了自己的營(yíng)銷建議:“希望香飄飄即飲產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)‘更側(cè)重年輕消費(fèi)者’,目前消費(fèi)奶茶、果汁茶產(chǎn)品的消費(fèi)者都是年輕人,希望公司能通過一些游戲植入、潮牌聯(lián)名的方式快速拉近與年輕消費(fèi)者的距離。”
目前看來,香飄飄在即飲業(yè)務(wù)上的努力獲得了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,但仍有許多需要改善的環(huán)節(jié),以及來自當(dāng)前大環(huán)境下一些不可預(yù)料的挑戰(zhàn),未來發(fā)展態(tài)勢(shì)還需觀察。
華鑫證券在研報(bào)中表示,“(香飄飄)公司飲料業(yè)務(wù)中果汁茶剛啟動(dòng)新定位與場(chǎng)景,動(dòng)銷情況值得期待;凍檸茶線下鋪貨表現(xiàn)較好,但2024年Q2受經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟與多雨水天氣影響,整體略不及預(yù)期,建議關(guān)注2024年Q3飲料旺季邊際改善情況?!?/p>