文：鶴翔
來源：零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）
縮量時代的消費趨勢呈現(xiàn)“K型”特征，消費者的決策錨點也隨之改變：從“老主流價格帶”偏移至“新主流價格帶”。
于快消品而言，兩種價格帶存在“便宜”與“占便宜”的本質(zhì)差別，后者拼的是“價格力”而非單純的“低價”，即在價格優(yōu)勢的基礎上，匹配更好的服務與質(zhì)量等“倒掛價值”，由此向消費者提供“占便宜”的物質(zhì)、情感雙重滿足。
K型趨勢與兩種不同價格帶 圖源：新經(jīng)銷
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的快消品牌開始主動投入“雙線”作戰(zhàn)，一邊在“老主流價格帶”內(nèi)卷出規(guī)模，一邊在“新主流價格帶”擴大勢能與利潤。以康師傅為代表的頭部方便面玩家，對旗下產(chǎn)品進行升級，正在以比“價優(yōu)”、不比“低價”的方式，為整個行業(yè)提供一種實現(xiàn)品牌聲量和銷量雙增的確定性解法。
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01
品價比提案
方便面走高質(zhì)量發(fā)展路子
在追求“極致品價比”的消費新周期里，人們強調(diào)“價值”超越“價格”，愈發(fā)注重產(chǎn)品功能與價值體驗的多重滿足，這種趨勢對方便食品行業(yè)的發(fā)展帶來了更為正向的影響。
面對消費者在不同場景下的需求，方便面行業(yè)正在產(chǎn)品口味、口感、營養(yǎng)價值等方面各顯神通，以期匹配當下的需求變化。
就拿康師傅來說，在“大而全”和“小而美”的產(chǎn)品策略之間，它不做選擇，全都要。既有主打天然口味、營養(yǎng)更健康的“雙蘿卜牛腩面”，強調(diào)“食材如同現(xiàn)煮口感”、布局高端市場的“速達面館”；又有西南、江南或華南地區(qū)限定推出的酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面，還有能搭配港味、川味、粵味等不同菜系風味，堪稱最懂Z世代的“干面薈”以及具備豐富價格帶的“真味道”系列……
圖源：小紅書
在短短30年間打造出261種口味、777款產(chǎn)品的豐富矩陣，為不同地域、不同圈層的消費者奉上一桌屬于方便速食界的“滿漢全席”，康師傅穩(wěn)坐行業(yè)龍頭之位不無道理。
一方面，對于康師傅來說，在完成核心任務（讓消費者能快速方便地解決一頓飯）的基礎上，追求的是更精準地鏈接消費群，滿足生活及精神文化需求的雙重情感體驗。是一份能夠與消費者即時需求形成心智默契的“品價比美食提案”，且直觀體現(xiàn)在口味、份量、包裝及營銷上。
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另一方面，今年康師傅方便面對旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品進行升級迭代。從面餅和菜包入手，采用雞蛋和面，蔬菜加倍，匹配健康的消費需求。據(jù)悉，目前升級后袋裝上漲至3元/包，桶裝上漲至5元/桶。從這點上看，康師傅能夠持續(xù)在口味上擴容、品質(zhì)上升階，產(chǎn)品上升級等方面“真金白銀”的重投入。
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從最早開發(fā)肉醬包、不斷升級面餅，到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術，再到嚴控原材料產(chǎn)地及運輸供應鏈系統(tǒng)……僅僅是近10年，康師傅就先后投資3億建造了世界上最大的FD冷凍干燥工廠，投資5億在上海打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，設立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團隊。
2023年康師傅年度業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)全年營收同比增長2.16%至804.18億元，連續(xù)7年保持增長態(tài)勢。其中，方便面板塊業(yè)務營收達287.93億元，占集團總收益35.80%。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，康師傅方便面在穩(wěn)住基本盤的同時，展現(xiàn)出了強而有力的經(jīng)營韌性——既能享受長期消費升級的趨勢紅利，也能在經(jīng)濟周期波動的時間段內(nèi)從消費分層中獲益。歸根到底，康師傅堅守“長期主義”的背后，是有目共睹的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術升級與經(jīng)營迭代，更是品牌價值觀與品價比消費理念的共贏共生。
02
即買即享
以高確定性打贏“立體”渠道戰(zhàn)
“店內(nèi)沒有康師傅，就是產(chǎn)品結構不完整?！苯?jīng)營著五家連鎖超市的張宇祁直言：“缺貨的話會引發(fā)一連串的連鎖反應，不光火腿、辣條賣不動，還會給大家留下‘什么都沒有’的衰頹印象?！?/p>
渠道為王的真理永不過時，深度分銷的能力也不可或缺。事實上，康師傅是行業(yè)內(nèi)最早踐行“通路精耕”理念的企業(yè)。
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從1992年至今，無論是在夫妻老婆店、社區(qū)雜貨店等傳統(tǒng)零售渠道，或是倉儲式會員店、量販店、商超、連鎖便利、社區(qū)新零售、互聯(lián)網(wǎng)電商等現(xiàn)代渠道，還是餐飲渠道、特通渠道（機場、車站、加油站、醫(yī)院）……康師傅方便面的身影總是隨處可見。
康師傅及方便面行業(yè)發(fā)展大事件 制圖：楊晨曦
線下，康師傅暢銷中國大江南北的背后是超百萬的銷售網(wǎng)點，如毛細血管一樣分布的銷售網(wǎng)絡為龐大而有效的組織機構提供運轉(zhuǎn)動力。即便是下沉市場，康師傅也牢牢占據(jù)了一定的市場份額，讓消費者總能暢快實現(xiàn)“泡面自由”。
線上，在大數(shù)據(jù)的助力下創(chuàng)新營銷模式，康師傅與不同的電商平臺深度合作，構建了智慧商業(yè)體系，并與阿里、京東、騰訊等平臺共建分銷網(wǎng)絡，創(chuàng)建了“人貨場”的可視化關系。
作為方便面行業(yè)的絕對龍頭，康師傅建立起了國內(nèi)方便速食行業(yè)中最強大的渠道網(wǎng)絡，常年保持超40%的市占率也印證了其核心資產(chǎn)之一“渠道力”的高價值。
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如今零售行業(yè)面臨著由“人”所驅(qū)動的第三次行業(yè)結構性變化。消費者更加青睞即買即享不用囤、省時省心更省錢的體驗升級，“高確定性”的購物心態(tài)也讓快消品回歸“快消”本身。這對于擁有本地供給的豐富性與穩(wěn)定性，以及龐大的銷售網(wǎng)絡體系的康師傅無疑是利好消息。
“習慣了大力出奇跡、以閃電戰(zhàn)速戰(zhàn)速決的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，在線下渠道行不通?！毙袠I(yè)人士分析認為，快消品打贏持久戰(zhàn)的前提是尊重零售規(guī)律，要有恒心，“那些行業(yè)龍頭企業(yè)能夠讓幾萬個業(yè)務員、幾千家經(jīng)銷商、幾百萬家終端協(xié)同運轉(zhuǎn)，能夠成就全民經(jīng)典的暢銷品，都是久久為功而非一朝一夕?！?/p>
中國方便速食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 圖源：艾媒咨詢
進一步講，品質(zhì)獲認可、產(chǎn)品有銷路，品牌價值贏得消費者尊重，才能讓經(jīng)銷商更有信心。
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對于經(jīng)銷商來說，相較于其他品牌，康師傅擁有更低的銷售及管理費用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。他們看中的不僅是康師傅產(chǎn)品所帶來的利潤和市場影響力，在全渠道協(xié)同和消費需求為導向的今天，經(jīng)銷商更看重品牌所傳遞的理念是否被認同。用好產(chǎn)品服務渠道商，服務消費者，也是經(jīng)銷商的價值體現(xiàn)。
任何品牌走紅一陣子容易，但始終走在行業(yè)前列并不簡單。當我們以更大的范疇、更高的維度和更長的周期來審視快消品市場的變化，康師傅真正的競爭對手無疑是雀巢、可口可樂這樣的國際快消巨頭。
他們都堅持自我革新，做產(chǎn)品價值的創(chuàng)造者而非搬運工。口味只是拉攏消費者的第一步，強大的渠道能力與供應鏈成本控制能力才是幫助其真正留住消費者的根本。
結語
大浪淘沙，“恒”者為金。多年來一直保持著奔跑姿態(tài)的康師傅，除了在行業(yè)里卡好屬于自己的生態(tài)位，還肩負著帶領整個品類邁向健康化、品質(zhì)化升級發(fā)展的重要使命，身上的擔子很沉。
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這個從“饑餓的靈感”中誕生、承載了幾代人的情感，為食品工業(yè)帶來一次次新圖景的速食品類，正在由“價格”體感，轉(zhuǎn)化為“價值”體驗。
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頭部品牌想要在新“食”代立于不敗之地，關鍵是要擁有穿越周期的創(chuàng)新實力與經(jīng)營韌性，在品質(zhì)、工藝、口碑、營養(yǎng)成分等維度推出劃時代的換擋大單品，從「賣方便面」向「賣品價比美食提案」快速迭代，方能成為品效雙收、口碑不衰的頂流。
