來源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

近期，多個消費品牌開始退出“價格戰(zhàn)”。在行業(yè)內(nèi)部呼吁緩解內(nèi)卷的當(dāng)下，許多企業(yè)正在積極探尋新的出路。

在這其中也看到了一些意料之外的驚喜。之所以說是“意料之外”，是因為有些品的火爆完全沒想到，它們沒有所謂顛覆式創(chuàng)新，表面看可能只是在口味或外觀上做了一些微創(chuàng)新，卻深受當(dāng)下最難伺候的年輕消費者追捧。

比如，新銳乳品品牌認養(yǎng)一頭牛A2型噸噸奶，看起來它只是將牛奶用瓶裝改成了桶裝，但一經(jīng)推出便掀起了一股消費熱潮，大批“自來水”在網(wǎng)絡(luò)上奔走相告，線上銷售數(shù)據(jù)可觀。牛奶過剩的當(dāng)下，能打動消費者，噸噸奶或許沒那么簡單。

經(jīng)常有快消從業(yè)者吐槽，現(xiàn)在的年輕消費者最難伺候，很多時候讓人琢磨不透。比如在喝奶這件事上，當(dāng)業(yè)界發(fā)出“為何年輕人不愛喝奶”的疑問時，一些大桶裝的產(chǎn)品卻成了爆款。

大概兩個多月前，認養(yǎng)一頭牛宣布與噸噸桶的開創(chuàng)者噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出了一款低溫鮮奶——冷藏A2β-酪蛋白牛乳。所謂聯(lián)名，就是認養(yǎng)一頭牛借鑒噸噸BOTTLEDJOY的瓶型，將牛奶從普通的利樂裝里，移到了噸噸桶里，每桶容量多達460ml大容量，滿足一天的飲奶量。

說實話，這產(chǎn)品剛推出時，原本以為只是一次普通的聯(lián)名，畢竟噸噸桶并不是一個新玩意兒，在此之前，咖啡、新茶飲都已推出了噸噸桶的新包裝形式。甚至，在辦公室里，大家人手一個噸噸桶，只為督促自己多喝水。

牛奶，對部分年輕人來說，既非剛需產(chǎn)品，也無成癮性，用噸噸桶來裝，會不會有點太冒進了？

事實證明，并非如此。

從5月底正式上線，到現(xiàn)在兩個月時間里，噸噸奶單月銷量突破了110萬瓶。618大促期間，還霸占了抖音商城低溫奶好價榜、人氣榜、爆款榜三大榜首。

同時在線下，產(chǎn)品入駐了樸樸，小象，711等，現(xiàn)在不少貨架上都能看到這些“胖墩墩”的身影。

到了7月，眼瞅著動銷勢頭越來越好，認養(yǎng)一頭牛又與盒馬推出了聯(lián)名款噸噸奶。最近很多在上海生活的人應(yīng)該已經(jīng)在陸家嘴地鐵站的LED巨幕長屏上看到“牛馬CP”的宣傳海報，就問那一排長長的“噸”字，魔性不？

事實證明，它不僅有魔性，還驅(qū)動了不少人的購買沖動。盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛A2型噸噸奶進駐盒馬之后，已登上了盒馬奶制品新品榜、鮮奶飆升榜等多個榜單TOP1。

逛過盒馬的都知道，現(xiàn)在盒馬的鮮奶區(qū)競爭多么的激烈，除了各個梯隊的新老品牌，盒馬的自有品牌就占據(jù)了低溫奶貨架的半壁江山。認養(yǎng)一頭牛A2型噸噸奶能在擁擠的貨架中脫穎而出，想必除了份量大，還有兩把刷子。

這激起了市場的好奇心。

要想找到噸噸奶快速走紅的原因，去社交媒體上逛一圈，或許能悟出一部分答案。沒有無緣無故的愛，在流量這么貴的當(dāng)下，噸噸奶能讓網(wǎng)友們喝完自發(fā)種草曬單，一定是契中了消費者的某些需求。

在社交媒體上，噸噸奶被網(wǎng)友們親切地稱為“健身搭子”、“解暑搭子”，一些精致白領(lǐng)還用它來DIY咖啡、奶茶等飲品?！耙还傻奶鹞丁薄氨成蠂崌嵞倘ド习?，妖魔鬼怪快走開，同事都問我要鏈接”“還送有肩帶，孩子可以直接背走”......

從這些親切稱呼和熱評背后，不難看出新一代家庭和白領(lǐng)們選擇噸噸奶的原因：量大，口感好，可以融入消費群體多樣化的生活空間；顏值高，可以“炫耀”，滿足社交需求；有肩帶，方便攜帶.......

除了網(wǎng)友們自發(fā)式種草，品牌與線上頭部達人的聯(lián)動也激起了不小水花。從“女王大人，你的牛來啦”的千萬博主王七葉，再到萌娃“沐言開心醬”跳噸噸舞等，噸噸奶在不斷加強與消費者之間的互動。

事實上，親和腸胃易吸收的A2型乳制品近年來受到新一代家庭的青睞，A2型產(chǎn)品開發(fā)也自然而然成了眾多乳企的“必修課”。作為較早入局A2型乳制品的品牌，認養(yǎng)一頭牛長達4年的A2型產(chǎn)業(yè)鏈積累為噸噸奶的熱銷提供了堅實支撐。根據(jù)2023年沙利文的市場數(shù)據(jù)調(diào)研，認養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶行業(yè)中銷售額已經(jīng)達到全國第一。

在A2型奶源、好吸引的基礎(chǔ)上，認養(yǎng)一頭牛向前走了一步，在產(chǎn)品的包裝上更加切中消費者的多場景需求。

從消費者的反饋來看，潮流化的外形是他們選擇噸噸桶的一個重要原因。不僅瓶身可愛，還配置了肩帶，出行或者早上趕時間時，套上肩帶、“背”上牛奶就可以出門；另外，還同步推出了手辦奶牛噸噸桶和噸噸桶外形的冰箱貼奶卡。

不久前，上海、深圳線下的噸噸快閃店出現(xiàn)了一排排奶牛噸噸桶。而在蘇州上方山森林動物世界的一角，一個超大型奶牛噸噸裝置成為了動物園里的“明星打卡地”。

一系列潮流化設(shè)計之下，喝奶就不再只是營養(yǎng)補充這個單一訴求，而是演變成了一個有趣、好玩的潮流體驗，有了較強的社交屬性，并給足了用戶“多巴胺式”的情緒價值。

復(fù)盤下來，不難發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛A2型噸噸奶的走紅并非偶然，而是從產(chǎn)品到渠道、營銷等各個環(huán)節(jié)都基于深刻的消費者洞察，所以一經(jīng)推出便有了較好的市場反響。比如，在產(chǎn)品方面，差異化聚焦A2β-酪蛋白純牛奶這個細分品類，確保營養(yǎng)訴求的同時，還在產(chǎn)品外觀設(shè)計上精準(zhǔn)迎合了年輕人的潮流化消費趨勢。而在營銷層面，也重點使用了達人種草、城市快閃等年輕人更感興趣的傳播方式。

而這些精準(zhǔn)操作最終給予了認養(yǎng)一頭牛A2型噸噸奶品質(zhì)感、強社交屬性和情緒價值滿足，這是當(dāng)下快消品最寶貴的幾個要素。噸噸奶有效避免了在低價位低價值的無效內(nèi)卷，也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個利益主體有了做產(chǎn)品的動力。

作為華東地區(qū)規(guī)模較大的零售合作伙伴，杭州暢輕貿(mào)易有限公司對這款產(chǎn)品較為關(guān)注，相關(guān)負責(zé)人表示具備“爆款”潛質(zhì)的噸噸奶有望成為認養(yǎng)一頭牛冷藏奶的一個標(biāo)志。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，如果企業(yè)一味用低價迎合市場會不利于行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。品牌首先要洞察消費者的“核心需求與訴求”，并持續(xù)提供高質(zhì)價比產(chǎn)品是企業(yè)及行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“必經(jīng)之路”。認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品微創(chuàng)新讓我們看到了當(dāng)下乳制品市場的消費紅利依然巨大，高品質(zhì)消費潛力將持續(xù)釋放。

事實上，乳制品跟很多快消品行業(yè)一樣，都面臨著去產(chǎn)能的壓力。但消化產(chǎn)能，不應(yīng)該一味地卷低價，這無異于慢性自殺，品牌們還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。而創(chuàng)新，正是認養(yǎng)一頭牛這樣的新銳乳企所擅長的，噸噸奶的出圈，或許能給整個行業(yè)一些思考方向。