文；擎蒼
來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
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傳統(tǒng)定價權(quán)對標(biāo)“可樂”、新定價權(quán)對齊“消費(fèi)端”
行業(yè)里一直有一種說法，可口可樂對于整個國內(nèi)飲料市場來說，有著類定價指數(shù)的意義。
一直以來，無論是元?dú)馍诌@樣的新貴，還是統(tǒng)一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進(jìn)行定價?；旧希a(chǎn)品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價。
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◎圖源：小紅書用戶@多點(diǎn)喜歡
幾乎所有的品牌無論品宣做的多大，回到公司內(nèi)部會議上，還是要以可口可樂作為參照物去定價。
以果汁茶這一分類為例，統(tǒng)一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無果汁，以好喝解渴為主要定位，其定價的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學(xué)、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎(chǔ)上的產(chǎn)品迭代升級——開始以真茶真果汁為主要宣傳點(diǎn)，均價在4到6元左右。
至于可口可樂所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元?dú)馍忠浴傲闾橇憧阒?額外價值點(diǎn)”的產(chǎn)品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個賽道都是統(tǒng)一的3.5元定價。
可口可樂“類定價指數(shù)”的基礎(chǔ)來源于其品牌在品牌心智、銷售渠道、生產(chǎn)灌裝等綜合緯度的全面市場教育，是傳統(tǒng)包裝飲料市場上的一把定價“度量尺”。
但市場在改變，市場的定價權(quán)邏輯也隨之改變。在追求“極致價格比”的新消費(fèi)周期中，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“價值”超越“價格”，消費(fèi)場景也日趨多元，越來越注重產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)以及情緒價值的多重滿足，正在改變傳統(tǒng)飲料市場的定價模式，越來越多的飲料品牌開始通過“質(zhì)價比”競爭，搶占新“定價權(quán)”，完成市場戰(zhàn)略布局，構(gòu)建新型競爭壁壘。
第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢觀察》報告為我們提供了有力的數(shù)據(jù)支持：在促進(jìn)消費(fèi)的各種因素中，高達(dá)93.69%的消費(fèi)者傾向于高質(zhì)價比的產(chǎn)品，而單純追求低價的消費(fèi)者僅占4.75%。
“質(zhì)價比”這一概念凸顯了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念，即他們追求的不僅僅是價格的低廉，更是產(chǎn)品的高品質(zhì)。這種從性價比到質(zhì)價比的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著快消品行業(yè)正邁入一個全新的發(fā)展階段。
02
“質(zhì)價比”競爭時代來臨，“價格戰(zhàn)”不只卷價格
比如，當(dāng)前越來越多的飲料品牌開始積極參與“雙線”戰(zhàn)斗，在“老主流價格帶”中卷出規(guī)模，同時在“新主流價格帶”中擴(kuò)大勢能和利潤。
以當(dāng)前飲料巨頭農(nóng)夫山泉為例，今年推出綠瓶純凈水后，多地超市零售價下探到0.8元/瓶。
有分析人士稱，農(nóng)夫山泉這一波商戰(zhàn)采取的是田忌賽馬的策略，用一個新品當(dāng)作“過河卒”，阻擊其他瓶裝水品牌的核心產(chǎn)品，而且祭出了價格戰(zhàn)這個大殺器。
但值得一提的是，農(nóng)夫山泉這波“價格戰(zhàn)”并非是單純“卷價格”——從水源看，無論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來水進(jìn)行過濾純化，然后瓶裝銷售，而農(nóng)夫山泉純凈水采用的是包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、四川峨眉山在內(nèi)的十處天然水源地的水源。
◎圖源：小紅書用戶@愛吃小恐龍
農(nóng)夫山泉在推廣綠瓶水初期還使用了“給消費(fèi)者多一種選擇”的廣告語，通過消除瓶裝水不同品類的“信息差”，讓消費(fèi)者感受到了足夠的誠意。
如果說瓶裝水傳統(tǒng)的2元價格帶給消費(fèi)者帶來的是“便宜實(shí)惠”，而今年卷到幾毛錢的新價格帶則給消費(fèi)者帶來了“占便宜”的感覺。但需要指出的是，后者是“價格力”而不是簡單的“低價”，即在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，匹配超出消費(fèi)者期待的服務(wù)與品質(zhì)，從而為消費(fèi)者提供“占便宜”的物質(zhì)和情感滿足感。
同時，在“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的品牌力號召下，綠瓶水成為助力紅瓶水“開道清障”的利器，不僅彌補(bǔ)了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線的缺漏，更鞏固了品牌的規(guī)?；偁幈趬尽?/p>
除了在瓶裝水領(lǐng)域，在包括茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等主流飲品市場，“質(zhì)價比”的風(fēng)勢也越刮越猛——1L裝大包裝興起、無糖茶強(qiáng)勢出圈、汽水升級“加量不加價”，都是“質(zhì)價比”消費(fèi)潮流下的產(chǎn)物。
◎圖源：小紅書用戶@吃個鴨梨沒壓力
飲料越賣越大背后，是消費(fèi)者對飲料“質(zhì)價比”需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比成為了新的消費(fèi)趨勢，“在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯?！?/p>
在尼爾森IQ近期發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點(diǎn)。而背后的競爭邏輯是：對于大品牌而言，通過大瓶裝飲料能快速占領(lǐng)下沉市場，構(gòu)建競爭護(hù)城河；而對于新晉品牌或新產(chǎn)品而言，大瓶裝也是一種低成本的營銷方式，一方面在視覺上更具吸引力，增強(qiáng)其在貨架上的吸引力，另一方面，能夠放大產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者復(fù)購率。
而無糖茶的價格戰(zhàn)與純凈水的價格戰(zhàn)特點(diǎn)相似，0糖、0脂、0香精的無糖茶事實(shí)上是一次對傳統(tǒng)品類（含糖風(fēng)味茶）市場的切割與占位，從今年康師傅冰紅茶漲價卻頻頻遭到終端、消費(fèi)者的吐槽，而無糖茶競爭卻卷到了“原料產(chǎn)地”、“原葉萃取”、“無菌冷罐”等代表著行業(yè)“先進(jìn)生產(chǎn)力”的地步，也表明整個茶飲料市場正在走向新的發(fā)展拐點(diǎn)——在這個低價內(nèi)卷的時代，量大不一定管飽，如果想要守住品牌，更重要的是“品”質(zhì)，而不是大“牌”。
而同樣的，在質(zhì)價比時代來臨時，哪怕可口可樂在漲價，但汽水市場仍展開了新的“定價權(quán)”之爭。
在成都，大窯汽水來勢洶洶，不僅在今年對經(jīng)典產(chǎn)品升級為“果汁汽水”，同時針對當(dāng)?shù)夭惋嬊捞攸c(diǎn)，將價格定為480ml/5元一瓶，旨在為渠道創(chuàng)造更大利潤空間，更與當(dāng)?shù)亓硪桓偲穼κ?48ml/6元一瓶形成價格競爭優(yōu)勢。值得一提的是，該品牌產(chǎn)品此前在不少餐飲的終端售價8元。
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◎圖源：小紅書用戶@一路??璀璨
今年3月，西北汽水品牌冰峰出臺面向西安地區(qū)各級經(jīng)銷商的最新通知。通知中稱，冰峰為響應(yīng)品牌讓利消費(fèi)、提振消費(fèi)信心等相關(guān)號召，建議終端各餐飲零售門店針對冰峰200ml玻璃瓶產(chǎn)品（含橙味汽水、蘋果味汽水、酸梅湯、無糖橙味汽水）四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價格體系。此舉被認(rèn)為是在拉近與大窯的價差實(shí)施的保護(hù)性價格策略。
無論如何，國產(chǎn)汽水品牌在餐飲渠道的戰(zhàn)略變化，反映了它們在與外資品牌競爭中的策略調(diào)整，以及利用價格空間和本土化優(yōu)勢來獲得市場拓展。
很顯然，在質(zhì)價比時代里，“價格戰(zhàn)”不再是單純的價格競爭，而是一場企業(yè)在尊重零售規(guī)律的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與渠道精耕為特征的“持久戰(zhàn)”，更關(guān)鍵是企業(yè)還須擁有穿越周期的創(chuàng)新實(shí)力與經(jīng)營韌性。
