文:張雪梅
來源:時代財經(jīng)APP(ID:tf-app)
會員店的戰(zhàn)火在向下沉市場蔓延。
近日,大潤發(fā)在縣級市常熟開出一家M會員店。同期,山姆會員店在張家港的項(xiàng)目舉辦開工儀式。張家港與常熟毗鄰,均為蘇州下轄縣級市。
2020年7月,山姆打響縣級市布局的“第一槍”,將全國首個縣級市門店落地蘇州昆山,開業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下了彼時新開門店的營業(yè)額紀(jì)錄,隨后又陸續(xù)將門店開進(jìn)晉江等縣級市。
M會員店則是山姆之后第二個進(jìn)入縣級市的會員店品牌。據(jù)時代財經(jīng)了解,開業(yè)首日,常熟M會員店客流或超3萬,其中黃金產(chǎn)品備受歡迎,包括500g金條在內(nèi)的部分金器被“一搶而空”。
高鑫零售CEO沈輝稱,常熟M會員店開業(yè)是M會員店發(fā)展歷程中的一件大事,它意味著大潤發(fā)在縣級市布局會員店業(yè)態(tài)的開局。
M會員店的會員分為普通會員和黑金會員兩個等級,會員費(fèi)分別為260元/年和680元/年。這也對下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)力提出了更高要求。
01
特價黃金遭搶購
“感覺半個常熟市的人都在這兒了”,M會員店開業(yè)首日,當(dāng)?shù)鼐用耜悙傋畲蟮母惺苁菗頂D,“每個試吃攤位都擠滿了人?!?/p>
陳悅告訴時代財經(jīng),當(dāng)天店內(nèi)的一些貨架已被買空,而專程奔著特惠黃金來的她也失望而歸?!鞍?00g金條在內(nèi)的金器已經(jīng)顯示售罄。”
據(jù)大潤發(fā)方面介紹,常熟店內(nèi)設(shè)有周大生的店中店,開業(yè)前3天特惠金條每天限量8根。開業(yè)首日,門店金條的金價為570元/g、克重黃金金價為588元/g。以此推算,500g金條售價約28.5萬元??梢詫Ρ鹊氖牵罩艽蟾?、周生生、謝瑞麟和周大生等官網(wǎng)和門店金價為725元/g。
去年以來,大潤發(fā)陸續(xù)在揚(yáng)州、常州等三線城市落下M會員店。截至2024年3月31日的財年內(nèi),揚(yáng)州M會員店的付費(fèi)會員人數(shù)已破6萬。
(圖/pexels)
山姆也在持續(xù)掘金下沉市場。
2020年7月29日,其首個設(shè)立在縣級市的會員店在江蘇昆山開業(yè)。根據(jù)昆山市政府新聞辦公室官方微信“昆山發(fā)布”的消息,截至當(dāng)年11月,其門店銷售業(yè)績在同期新店中名列第一,多渠道銷售在彼時全國29家店中排名第一。
根據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計,截至目前山姆已開業(yè)近50家門店中,北上廣深門店數(shù)量占比約1/3。但就山姆簽約的未開業(yè)門店來看,選址多為二線城市,且下沉至二線下轄地級市或縣級市。
2020年,山姆寧波鄞州店開業(yè),一位當(dāng)?shù)鼐用裣驎r代財經(jīng)展示的2023年年度賬單顯示,她2023年在山姆購買1305件商品,共花費(fèi)101276.14元。
02
誰在為會員費(fèi)買單
盡管進(jìn)入會員店購物,需要支付不低的會員費(fèi),但通過與多位M會員店常熟店會員交流,時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn),他們中不少人同時持有多個會員店會籍。
在同時擁有山姆、開市客和M會員店會籍的王敏看來,不同的會員店有各自的特色和優(yōu)勢,她表示,“對比下來,山姆、開市客品質(zhì)好,山姆貨品種類更全,M會員店最大的優(yōu)勢是離家近,不用專門跑到蘇州消費(fèi),因此會選擇全部持有?!?/p>
不過,由于會員重合度高,會員店彼此之間的競爭也在加劇。
(圖/pexels)
常熟的徐婧是山姆和麥德龍的會員,最近她也辦理了M會員店的會籍。據(jù)她透露,M會員店品類不夠多,可選擇性較少,不過品質(zhì)不錯,會籍有很多附加福利,哪怕不買東西也覺得劃算,“辦理會員會送購物卡券、洗車券、兒童樂園券等?!?/p>
另一位M會員對時代財經(jīng)表示,常熟有許多線下團(tuán)購店,此前自己一直在團(tuán)購店購買山姆產(chǎn)品,辦理了M會員店的會籍后,會減少去團(tuán)購店的頻率。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,隨著縣域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,縣級市的居民收入水平逐漸提高,他們開始追求更高品質(zhì)的生活,愿意為優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用,“下沉市場的消費(fèi)力在一定程度上是能夠支撐會員店發(fā)展?!?/p>
03
真正的下沉仍在路上
中國有2800多個縣級行政區(qū),下沉是會員店的必然趨勢。
隨著會員店在高線級城市的門店密度越來越大,開市客、山姆、盒馬X會員店等在上海、北京、深圳、蘇州、南京等越來越多的城市正面較量。與一二線城市相比,房租、人力成本更低的下沉市場成為會員店新選擇。
江瀚對時代財經(jīng)分析,市場競爭的加劇促使會員店品牌尋求新的增長點(diǎn)。在一線城市和主要二線城市,會員店市場已相對飽和,競爭異常激烈。為了尋找新的增長點(diǎn),會員店品牌開始將目光投向具有潛力的下沉市場,通過布局縣級市來擴(kuò)大市場份額。
(圖/pexels)
根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇(2023)披露的數(shù)據(jù),縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。根據(jù)黑蟻資本2022年發(fā)布的報告顯示,縣域家庭年收入平均數(shù)為9.5萬元左右,家庭年支出約為4.8萬元(約4000元/月)。
山姆和大潤發(fā)M會員店選擇的就是長三角經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū),其中昆山、張家港、常熟均進(jìn)入2023年全國GDP百強(qiáng)縣榜單前五;晉江也是中國鞋都,安踏、特步等品牌都來自于晉江。
此外,江瀚分析,數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和電商渠道的普及也為會員店下沉提供了有力支持。通過數(shù)字化手段,會員店可以更好地了解下沉市場的需求,精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體,并優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流配送體系,降低運(yùn)營成本,提高服務(wù)效率。
(圖/pexels)
時代財經(jīng)注意到,2023年12月,山姆已經(jīng)在常熟、張家港等市開通了1小時極速達(dá)服務(wù),M會員店在常熟開店之前,也同樣提前開放了線上服務(wù)。
不過,值得注意的是,山姆和大潤發(fā)M會員店雖然在縣級市開店,但其在縣級市的選擇上仍然比較保守。
江瀚也提及,下沉市場存在一定的差異性和不均衡性,因此會員店在布局下沉市場時,需要充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平和消費(fèi)者需求等因素,制定符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷策略和服務(wù)方案,以確保會員店的穩(wěn)健發(fā)展。
(應(yīng)受訪者要求,文中除了江瀚均為化名)