文：曾有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

周末的飯點時間，在人頭攢動的購物中心里，B1、B2層的美食街區(qū)尤其熱鬧。

在一片喧嘩中，從早到晚都是滿座的，當(dāng)屬“小火鍋”了。

吃不起大火鍋的年輕人，轉(zhuǎn)而寵幸起了火鍋的“平替”版本——小火鍋。

消費降級的大環(huán)境下，讓不少消費者發(fā)出了“到底有沒有人來管管這天殺的鍋底價格”的感慨。

不到一個鍋底的價格，豐富的菜品水果選擇、精致網(wǎng)紅風(fēng)的裝修，讓小火鍋成為今年翻紅的“新寵”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月底，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1500余家。

這幾年，但凡是搞餐飲的就沒有不被“窮鬼套餐”卷到的。

然而，和其他“窮鬼套餐”不同的是，小火鍋自從誕生起，就自帶“平價”的標(biāo)簽。

因此，比起“服務(wù)”更需要“性價比”的年輕人而言，曾被打入“冷宮”的小火鍋，又一次重新贏得了他們的青睞。

01

“質(zhì)價比”穩(wěn)準(zhǔn)狠拿捏了

更務(wù)實的“窮鬼”們

現(xiàn)代人的壓力越來越大，煩惱越來越多，一頓熱乎乎的火鍋足以把煩惱和壓力都隨著氤氳的霧氣消散。

以前，沒有什么是一頓火鍋解決不了的，但是現(xiàn)在對于大家來說，一頓人均消費過百元的火鍋，也有些囊中羞澀了。

和傳統(tǒng)的火鍋相比，小火鍋的核心在于“小”，主打一人食，鍋小，單份菜品分量少。

小火鍋能夠迎來春天，自然是離不開它的高性價比。

比如“旋轉(zhuǎn)小火鍋”這個品類，市面上大多數(shù)品牌的客單價都集中在30-60元之間，有的甚至將客單價“打”到了30元以下。

就像南城香小火鍋推出了素菜不限量的19.9元小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐，暢吃十幾種所有菜品，還有免費的小料、米飯和水果可以選擇。

只不過，光靠“低價”這個殺手锏還不夠，在小火鍋店里坐著的，不僅有剛剛步入社會工作的年輕人，也有月薪幾萬的金融從業(yè)者，更有不少網(wǎng)紅博主也相繼去打卡。

對他們而言，小火鍋店的吸引力關(guān)鍵在于“質(zhì)價比”。

和以往傳統(tǒng)印象里的又low又難吃的小火鍋不同，如今翻紅的小火鍋品類不僅把門門店躋身進高檔商圈里，而且裝修得也更加有高級感，不亞于網(wǎng)紅打卡地。

甚至有的小火鍋門店還融入了livehouse快閃活動，可以一邊吃著小火鍋一邊欣賞樂隊表演，滿滿的情緒價值。

更重要的是，現(xiàn)在的小火鍋不再有“科技與狠活”的味道。

在以前，有不良商家為了提高利潤，采用調(diào)理肉而非純?nèi)獾默F(xiàn)象是見怪不怪了，鍋底也是滿滿的預(yù)制狠活味道，全程吃下來，只有蔬菜是純天然的。

但是現(xiàn)在隨著各大餐飲巨頭入局小火鍋的賽道，這些巨頭們能夠發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在有限的價格范圍內(nèi)提供最高的品質(zhì)。

比如南城香的37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐，就稱100%為原切肉可放心涮，打出了“絕不賣拼接合成肉”的口號。

肉類是原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉二選一，真材實料，時蔬也是承諾為當(dāng)日新鮮供應(yīng)，絕不隔夜。

因此，南城香的小火鍋也是在市場收獲了良好的反饋，“鍋底和調(diào)料味道真是好，一嘗品質(zhì)就高”。

就連火鍋巨頭海底撈也推出了自身的平替版——嗨撈火鍋，主打性價比，客單價在80元左右。

然而“沒有更低，只有最低”，為了更加迎合市場趨勢，不久前“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，既突出了“小”，而且價格也從人均80元降到了人均60元，更加放低了“底線”。

小嗨火鍋同樣也是主打的原切牛肉，100%純牛肉品質(zhì)，更是打出了“拒絕鍋底刺客”的宣傳，而且12元就可以暢吃暢食10余款飲品和小吃。

可見， 本就平價的小火鍋，也同樣在卷價格和卷食材，強勁輸出“質(zhì)價比”的用餐體驗，穩(wěn)準(zhǔn)狠地拿捏住了當(dāng)下消費降級的人們。

更何況，對于痛恨預(yù)制菜的大眾來說，火鍋的現(xiàn)涮行為更是讓消費者把“鍋氣”的自主權(quán)掌握在自己手里。

“商場又不讓爆炒，吃預(yù)制菜還不如涮凍貨呢。”

02

倒閉1.27萬家

“卷”瘋的火鍋業(yè)

小火鍋翻紅，隨之而來的是各火鍋巨頭在不斷下探價格。

畢竟，火鍋賽道太卷了，各巨頭都開始著急了。

而且消費者對于越來越貴的火鍋也是表現(xiàn)出了更直接的抵制。

像是湊湊火鍋今年就遭了兩回罵，連上了兩個熱搜話題#新菜單被指變相漲價#、#湊湊火鍋人均高于海底撈#，話題下的評論都是差評居多。

巴奴、海底撈也曾接連因“天價食材”引發(fā)爭議，#火鍋店18元一份土豆就5薄片#、#海底撈回應(yīng)女子吐槽兩片生菜八塊錢#?的話題鬧得沸沸揚揚。

《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，有91.7%的消費者會因為火鍋店降價而去飽餐一頓。

種種例子可見，消費者對于性價比的敏感度。

越來越“摳門”的消費者，也倒逼了火鍋巨頭們開始卷入了“價格戰(zhàn)”。

鋪天蓋地的低價代金券、推出的性價比子品牌，還有不斷下滑的客單價。

根據(jù)財報顯示，慫火鍋的客單價連續(xù)三年下降，從2021年的129元降到了2023年的113元。海底撈的人均消費也從2020年的110元下降到了2023年的99.1元。

而且慫火鍋更是在店前張貼出“認(rèn)慫公告”：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

在大環(huán)境下，真的是不得不認(rèn)慫啊。

只不過，在“窮鬼套餐”盛行的當(dāng)下，到處卷低價的餐飲業(yè)，餐飲老板們笑不出來。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量則達(dá)到驚人的105.6萬家。

而火鍋行業(yè)更是成為了倒閉的重災(zāi)區(qū)。

2023年，火鍋店陣亡3.37萬家。

在今年，依舊沒有好轉(zhuǎn)的趨勢，據(jù)企查查數(shù)據(jù)則顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關(guān)企業(yè)1.14萬家，期間注銷吊銷企業(yè)數(shù)量1.27萬家。

去年年底，由湊湊火鍋前CEO張振緯創(chuàng)辦的“謝謝鍋”在國內(nèi)的近10家門店就被曝出全部關(guān)閉了，其客單價在120-130元左右。

當(dāng)時創(chuàng)立的時候“謝謝鍋”一度還被寄予厚望，曾獲得紅杉資本的10億元融資，張振緯也曾豪言要在一年內(nèi)開出50家以上的門店。

結(jié)果不到兩年的時間，就夢碎一地。

只能說，貴價火鍋是越來越撬開消費者的錢包了。

就像這位網(wǎng)友說的那樣，沒有技術(shù)含量的料理，不應(yīng)該值那么貴的價格。

“火鍋應(yīng)該是最沒有技術(shù)含量的餐飲沒有之一吧，食材、調(diào)料、底料，都能由供應(yīng)商一站式解決，而且沒有任何烹調(diào)的步驟，哪怕是預(yù)制菜也要有個中央廚房搞搞研發(fā)。

所以我一直沒能理解，動輒人均兩三百的火鍋到底貴在哪里？在這種情況下，火鍋店存在的意義僅僅是提供了便捷的場所而不是口味的稀缺性，所以，在消費降級的大背景下，走下神壇是必然的?！?/p>

03

成也低價，難也低價

雖然靠著極致的性價比，小火鍋賺得了這一波潑天富貴。

但是小火鍋這個品類其實是一個受到低價嚴(yán)重限制的賽道，在定價上，小火鍋通常有著60元的天花板。

因為在消費者的固有印象里，小火鍋就是屬于低價的品類，便宜大碗的標(biāo)簽已經(jīng)深深植入到消費者心里。

一旦超過60元的天花板價位，那么消費者就會認(rèn)為，這個價格還不如去吃一頓海底撈。

要知道，2023年海底撈客單價都下滑至99元，不到百元的范圍了。

曾經(jīng)的小火鍋王者“呷哺呷哺”就是從漲價開始，被消費者拋棄的。

呷哺呷哺當(dāng)年靠著小火鍋生意在2014年登陸了港股，曾經(jīng)的呷哺呷哺，30元吃飽，40元吃撐。

可是在上市之后，卻忘記了“低價”的初心，緊跟著海底撈轉(zhuǎn)向“輕正餐”的中高端火鍋領(lǐng)域，其客單價也從2017年的 48.4 元漲到了2020年的62.3元。

結(jié)果就是消費者罵罵咧咧，反映在業(yè)績上，也是從2021年開始，便連虧三年，門店數(shù)也是陸續(xù)關(guān)掉了很多，甚至還被后來居上。

2015年創(chuàng)立的“圍辣小火鍋”，這個從河南跑出來的黑馬，目前已晉級為千店品牌，用了9年的時間，其門店數(shù)就超過了“呷哺呷哺”，還取得了由沙利文認(rèn)證的“全國旋轉(zhuǎn)小火鍋門店數(shù)量第一”的佳績。

只不過，在新時代下，小火鍋雖然回歸了平價的定位，但是其所面臨的挑戰(zhàn)還不小。

在內(nèi)卷的價格戰(zhàn)下，勢必意味著品牌的盈利空間變小，然而另外一方面租金卻在上漲，這對于品牌成本控制能力提出了很大的挑戰(zhàn)。

因此，平價并不是安身立命之本，品牌還需要在成本端找到方法來控制成本，在控制好總成本的前提下，實現(xiàn)差異化，找到品牌護城河。