文：Giselle Yin ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
人類(lèi)有特定的、高頻復(fù)購(gòu)的口味偏好是正常的，但能讓人狂熱到為一個(gè)口味專(zhuān)門(mén)建一個(gè)賬號(hào)，測(cè)評(píng)該口味的各種產(chǎn)品，還能連續(xù)不重復(fù)地測(cè)評(píng)一年以上的，似乎只有抹茶。
實(shí)際上，小編發(fā)現(xiàn)，在社媒平臺(tái)，像這樣專(zhuān)注、持久、超細(xì)垂直的抹茶制品測(cè)評(píng)號(hào)竟然有不止一個(gè)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@古希臘掌管抹茶的神、抹茶公主
看完這些賬號(hào)，我們不禁思考，作為傳統(tǒng)飲茶大國(guó)，“茶味”如此普及，茶的種類(lèi)如此之多，為什么只有抹茶能讓人有這樣的忠誠(chéng)度，還有如此豐富的跨品類(lèi)制品？
為此，我們和抹茶品類(lèi)頭部品牌、百年抹茶老鋪辻利茶鋪聊了聊，抹茶到底是怎么“控”住抹茶控的？是什么讓抹茶具有極強(qiáng)的多元應(yīng)用性？隨著抹茶口味越發(fā)普及，又如何打造抹茶爆品？
01
“抹茶腦袋”是如何煉成的？
“抹茶統(tǒng)治世界！”
“我愛(ài)一切和抹茶有關(guān)的食物！”
“每天至少要沖上一杯抹茶拿鐵！”
“看到有關(guān)抹茶的產(chǎn)品就想買(mǎi)，甚至去過(guò)京都宇治來(lái)個(gè)抹茶之旅?！?/p>
“抹茶腦袋”們好像一天都離不開(kāi)抹茶。
談到抹茶用戶到底有什么特點(diǎn)，辻利茶鋪評(píng)價(jià)道：“抹茶消費(fèi)，只有0次與無(wú)數(shù)次的區(qū)別。”
繼續(xù)深入探究，抹茶到底為什么讓人沉迷？首要的原因，當(dāng)然是抹茶獨(dú)特的味道，尤其是那種濃郁、純正的茶香加上相對(duì)低的甜度，甚至微苦的味道，都讓人欲罷不能。
在觀察了大量抹茶用戶之后，辻利茶鋪也總結(jié)出：“相較于日本、歐美，中國(guó)人對(duì)于甜點(diǎn)的甜味接受度較低，而以抹茶制成的甜點(diǎn)通常會(huì)比巧克力、香草等大眾口味甜度更低，抹茶的微苦和獨(dú)特的香氣中和了甜點(diǎn)本身的甜膩，因此許多人一試就愛(ài)上了抹茶的味道?！?/p>
“好香好喜歡！”
“抹茶味道濃郁、清新，口感順滑不腥，且甜度適中”
“不甜膩，抹茶口味清新平衡”
“抹茶香醇，回味帶點(diǎn)茶味的微苦，好高級(jí)”
這些都是抹茶愛(ài)好者對(duì)抹茶制品的常見(jiàn)贊美。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
除了口味，抹茶的健康屬性也是許多抹茶控愿意長(zhǎng)期攝入抹茶的原因。
茶中的茶氨酸具有調(diào)節(jié)情緒、舒緩壓力、對(duì)抗咖啡因所造成的興奮，以及維持血壓平衡等作用，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，能帶來(lái)內(nèi)心的平靜和放松，歐美、日本也有很多食品和保健品添加茶氨酸成分。
而抹茶采用獨(dú)特的“覆下栽培”培育方式，即采收茶葉前2-3周左右，在茶樹(shù)上方覆蓋棚架遮光。茶味苦澀來(lái)源的兒茶素是由茶氨酸受陽(yáng)光日照而成，因此采用“覆下栽培”的抹茶能保留更多的茶氨酸，味道也更鮮甜。
抹茶重度用戶是一群重視生活品質(zhì)的人，對(duì)飲食也有更高的健康、品質(zhì)要求，因此抹茶茶氨酸含量更高的天然健康屬性備受這一人群的關(guān)注。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
此外，很多消費(fèi)者初次嘗試抹茶原來(lái)是被抹茶文化吸引入坑的。
隨著日本旅游業(yè)的發(fā)展，日本的伴手禮產(chǎn)品也極其豐富，其中，抹茶正是最具代表性的“日本風(fēng)味名片”之一，抹茶巧克力、抹茶餅干甚至抹茶調(diào)味品、抹茶面膜等各類(lèi)抹茶制品，也是最受海外游客歡迎的旅游伴手禮。
辻利茶鋪中國(guó)CEO李宸安在Foodaily FBIC2024《萬(wàn)物皆可抹茶》的演講分享中也提到，回看抹茶制品在中國(guó)的發(fā)展歷程，2014年以前，很多人都是在海外旅行中初次嘗試了抹茶，成為最早的抹茶潛在用戶。
此后，隨著以辻利茶鋪為代表的抹茶專(zhuān)門(mén)店大量興起，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)也有機(jī)會(huì)品嘗到更多風(fēng)味純正的抹茶制品。抹茶用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大。
近兩年，隨著國(guó)潮興起、《夢(mèng)華錄》劇集熱播、“農(nóng)業(yè)大起底”等事件的傳播助推，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到抹茶最早起源于中國(guó)，對(duì)抹茶萌生新的好感，并積極主動(dòng)嘗試。
在中外兩條文化路徑的共同推動(dòng)下，中國(guó)的抹茶用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，為抹茶市場(chǎng)的快速擴(kuò)張打好了廣泛的認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)。
02
萬(wàn)物皆可抹茶
百變屬性控住抹茶控
再好的風(fēng)味也需要好的載體才能激發(fā)出最大的魅力。縱觀抹茶制品的歷史，不管是在日本還是在國(guó)內(nèi)，抹茶都是憑其多元應(yīng)用性，通過(guò)跨品類(lèi)應(yīng)用出圈的。
抹茶制品第一次出圈，是靠抹茶松露巧克力這一品類(lèi)載體實(shí)現(xiàn)的。
1989年，罐裝茶飲料的出現(xiàn)對(duì)日本傳統(tǒng)茶業(yè)造成了沖擊。
為了對(duì)抗沖擊，積極自救，當(dāng)時(shí)一家京都的老字號(hào)茶屋決定使用日本茶來(lái)制作一些能充分展現(xiàn)茶的特色和風(fēng)味的食物，讓更多的人真正記住“茶到底應(yīng)該是什么味道”。
通過(guò)不同茶葉的比較，這家茶屋最終選定了抹茶，因?yàn)榉勰畹哪ú璨恍枰獩_泡提取茶液，可以無(wú)需加工，直接使用，因此可以減少茶的風(fēng)味損失。
經(jīng)過(guò)一系列的試做和摸索，這家茶屋最終選定了抹茶和西式甜品的組合，也就是抹茶甜品。
盡管這一想法在當(dāng)時(shí)過(guò)于新奇，但推出的抹茶松露巧克力行情大好。以此為契機(jī)，“抹茶甜品”這一品類(lèi)開(kāi)始發(fā)展，抹茶奶油蛋糕卷、抹茶布丁、抹茶年輪蛋糕等各類(lèi)甜品也陸續(xù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
此后，隨著日本樂(lè)天、明治、不二家、森永、哈根達(dá)斯等品牌的陸續(xù)加入，抹茶糖果、巧克力、冰淇淋等預(yù)包裝食品也開(kāi)始普及。
2001年，星巴克開(kāi)始銷(xiāo)售“抹茶奶油星冰樂(lè)”，引起了一波抹茶熱，“抹茶”逐漸成為被廣泛認(rèn)知的常規(guī)口味，日本市面上添加了抹茶的飲料、零食甜品等也越來(lái)越多。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
在中國(guó)，抹茶市場(chǎng)的快速擴(kuò)張同樣離不開(kāi)日益豐富的抹茶制品供給。
第一階段的供給主要以線下門(mén)店為主。
“如果把抹茶在中國(guó)發(fā)展近10年切分為兩個(gè)時(shí)期：一是 2013年至2019年，二是2020年至今。第一個(gè)時(shí)期，線下的抹茶專(zhuān)門(mén)店如雨后春筍般開(kāi)業(yè)，主要分布在北上廣深、以及江浙一帶，辻利茶鋪也是于2013年在上海開(kāi)了第一家門(mén)店。”
“當(dāng)時(shí)的抹茶專(zhuān)門(mén)店就像現(xiàn)在的咖啡店一樣，是情侶約會(huì)、朋友聚會(huì)等相聚的好去處。過(guò)往辻利茶鋪門(mén)店大多在百貨商務(wù)區(qū)，也吸引了許多上班族、白領(lǐng)午飯后來(lái)上一杯抹茶飲品或點(diǎn)心，或是約客戶在門(mén)店簡(jiǎn)單談公事。許多人第一次嘗試正宗的抹茶并愛(ài)上抹茶，甚至成為忠實(shí)的抹茶控都是在這個(gè)時(shí)期?！?/p>
圖片來(lái)源：上海去哪吃
在第二階段，抹茶制品在烘焙、飲品等餐飲渠道占比增加，供應(yīng)店鋪越來(lái)越多。
“如果說(shuō)第一時(shí)期是線下抹茶專(zhuān)門(mén)店的時(shí)期，那么第二時(shí)期便是抹茶的高滲透時(shí)期。以往想吃抹茶大多只能去線下抹茶專(zhuān)門(mén)店品嘗，現(xiàn)在抹茶被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中，不論是咖啡店、甜品店、現(xiàn)制飲料店，還是各大商超渠道等，無(wú)不推出抹茶口味產(chǎn)品吸引大眾。”
消費(fèi)者能接觸到抹茶制品的渠道也大大增加，以辻利茶鋪為例，隨著抹茶口味的快速滲透，辻利茶鋪也大力發(fā)展預(yù)包裝產(chǎn)品進(jìn)駐到Costco、山姆、M會(huì)員店等大型渠道，同時(shí)積極和優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)名合作，和抹茶控們建立起了更多維的觸點(diǎn)。
除了線下門(mén)店，預(yù)包裝制品也越發(fā)豐富。
如辻利茶鋪推出了包含抹茶乳酪?jiàn)A心西點(diǎn)、抹茶千層蛋糕、抹茶柚子芝士蛋糕、抹茶蛋糕卷、抹茶雙層芝士蛋糕、抹茶泡芙、抹茶生巧等在內(nèi)的冷加工甜品，抹茶夾心煎餅、抹茶堅(jiān)果雪球等零食類(lèi)產(chǎn)品，以及抹茶黑糖珍珠雪糕、抹茶糯米糍雪糕、抹茶花果系列冰淇淋等冰品，從品類(lèi)到口味都更加多元化了。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
抹茶用戶具有口味忠誠(chéng)度高、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，而現(xiàn)階段已經(jīng)有多樣化的參與者涌入了中國(guó)的抹茶市場(chǎng)。
既有辻利茶鋪這樣的老字號(hào)國(guó)際抹茶品牌，也有國(guó)內(nèi)新興的抹茶專(zhuān)門(mén)品牌、茶廠自營(yíng)抹茶品牌等，越來(lái)越多餐飲快消連鎖也都開(kāi)始涉足抹茶產(chǎn)品。
在線上線下、門(mén)店現(xiàn)制和預(yù)包裝產(chǎn)品上共同促進(jìn)中國(guó)整個(gè)抹茶行業(yè)的多元化發(fā)展，這讓抹茶控們有了更多的選擇，也將進(jìn)一步推動(dòng)抹茶市場(chǎng)擴(kuò)張、破圈。
03
真抹茶、重風(fēng)味、大品類(lèi)、新組合
錨定4個(gè)關(guān)鍵詞，打造抹茶爆品
抹茶應(yīng)用范圍如此多元化，反而讓人有點(diǎn)迷茫，只要加抹茶就一定能火嗎？如何打造抹茶爆品？其爆品邏輯是什么？
辻利茶鋪打造了半年售出160萬(wàn)+份的抹茶生巧、一周銷(xiāo)售64萬(wàn)枚的雙味乳酪?jiàn)A心西點(diǎn)、以及山姆熱銷(xiāo)的抹茶千層和抹茶泡芙等多款爆品，根據(jù)其多年的經(jīng)驗(yàn)，和我們分享了抹茶制品的爆品密碼。
首先是充分展現(xiàn)抹茶的純正風(fēng)味。“國(guó)內(nèi)的抹茶控會(huì)追求抹茶味非常濃郁，甚至部分用戶會(huì)追求濃到有苦味，他們自稱‘苦抹黨’、‘濃抹黨’?！?/p>
“當(dāng)然，好的抹茶其實(shí)是不苦的，所以我們認(rèn)為，開(kāi)發(fā)抹茶產(chǎn)品不是要一味地追求苦味，而是要味感微苦、清甜、低糖不膩，并注重抹茶的海苔香氣是否被凸顯、是否有回甘的香氣充盈口腔，以及抹茶與甜點(diǎn)本身和其他食材的融合度，傳遞天然正宗的抹茶風(fēng)味。”
要保證口味純正、正宗，就一定要用足、用對(duì)高品質(zhì)的“真抹茶”。
不管是用綠茶粉、菠菜粉等替代部分抹茶粉，還是用香精、色素去模擬抹茶的風(fēng)味，抹茶粉添加量不足都會(huì)讓抹茶的本真風(fēng)味大打折扣。
“真抹茶”也是有標(biāo)準(zhǔn)的。由于日本自宋朝時(shí)期引入抹茶后，一直在不斷進(jìn)行技術(shù)、文化的迭代、融合與改良，因此栽培、加工工藝都已發(fā)展得非常完善，對(duì)于抹茶也已經(jīng)形成了引領(lǐng)世界的行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
抹茶包含「覆下栽培」、「蒸汽殺青」、「未經(jīng)揉捻」這三個(gè)要素，缺一不可。
這些工藝保證了抹茶品質(zhì)優(yōu)良、粉末細(xì)膩，制作的抹茶制品也會(huì)帶著海苔的清香，且不苦澀，有回甘的香氣充盈口腔。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
其次，好吃的抹茶制品不是簡(jiǎn)單的加點(diǎn)抹茶就行，也有其工藝壁壘。
抹茶粉是極其細(xì)膩的粉末狀，細(xì)度可達(dá)1000目以上，是綠茶粉的20倍左右，這雖然賦予了抹茶極強(qiáng)的風(fēng)味釋放性和融合應(yīng)用性，但也為其帶來(lái)了“弱點(diǎn)”，就是非常容易氧化，暴露在陽(yáng)光、濕氣、高溫中都會(huì)氧化發(fā)黃影響風(fēng)味。
因此，辻利茶鋪告訴Foodaily，在工藝上，相比綠茶粉之類(lèi)的原料，抹茶粉的應(yīng)用壁壘更高，需要專(zhuān)業(yè)的工藝維持風(fēng)味與外觀不受氧化影響。
在包裝上，辻利茶鋪也采用了深色不透光的包裝，避免抹茶見(jiàn)光氧化，讓產(chǎn)品更容易維持住鮮明的抹茶味。
在品類(lèi)上，抹茶相對(duì)更適合和冷加工甜品、零食與飲品做結(jié)合。
“這三大品類(lèi)和抹茶的融合性好，比較容易凸顯抹茶風(fēng)味，且有著低溫、密封的特性，也能最大化保留抹茶的風(fēng)味。在其他品類(lèi)中，由于抹茶本身容易氧化，或是容易被其他味道給掩蓋過(guò)去的特性，如果沒(méi)有很好的工藝，無(wú)法讓消費(fèi)者有感地品嘗到抹茶，那這注定是不成功的抹茶產(chǎn)品。”辻利茶鋪坦言。
當(dāng)抹茶和非冷加工甜品品類(lèi)結(jié)合，就需要在研發(fā)上多一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。
如辻利茶鋪曾推出抹茶的面包系列，為了給到消費(fèi)者更好的抹茶風(fēng)味體驗(yàn)，最終通過(guò)內(nèi)餡來(lái)呈現(xiàn)抹茶的風(fēng)味，以避免高溫發(fā)酵、烘焙過(guò)程中造成大量風(fēng)味散失。
當(dāng)然，除了工藝融合度，品類(lèi)本身的受眾基礎(chǔ)也會(huì)影響抹茶制品的銷(xiāo)量，比如巧克力就是受眾覆蓋非常廣的產(chǎn)品，抹茶生巧也是銷(xiāo)售表現(xiàn)相對(duì)更為突出的爆品。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
抹茶控唯愛(ài)抹茶，但并不拒絕變化，因此，抹茶制品還可以配合季節(jié)、節(jié)日等，選擇應(yīng)季的水果、食材等原料，推出創(chuàng)新的應(yīng)景食材搭配或禮盒裝，創(chuàng)造更多變的味覺(jué)、口感、視覺(jué)組合，帶給抹茶控們更豐富多彩的驚喜體驗(yàn)。
比如辻利茶鋪提到，此前推出的抹茶柚子芝士蛋糕就頗受好評(píng)，柚子酸甜的口感與抹茶的清新中和了甜膩感，是一款非常美味清爽的蛋糕。
圖片來(lái)源：辻利茶鋪
此外，海外市場(chǎng)的熱銷(xiāo)抹茶產(chǎn)品、抹茶老鋪的經(jīng)典產(chǎn)品等，也同樣值得評(píng)估在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。
抹茶甚至也可以跳出甜品，開(kāi)發(fā)餐飲用抹茶調(diào)味品、抹茶咸食等半成品，“最近我們一直在開(kāi)發(fā)餐飲半成品，在內(nèi)部反饋都相當(dāng)好”。
抹茶多元的應(yīng)用性，讓其擁有跨界創(chuàng)新的無(wú)限可能，未來(lái)，隨著行業(yè)圍繞抹茶無(wú)限發(fā)散創(chuàng)意，市場(chǎng)上還將出現(xiàn)怎樣的抹茶新爆品，也十分值得期待。
04
小結(jié)
“2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們看到中國(guó)的餐飲業(yè)飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也日益多樣化，而抹茶系列食品種類(lèi)很少，這造就了巨大的消費(fèi)潛力，為辻利茶鋪提供了發(fā)展機(jī)遇?！?/p>
在十年多的時(shí)間里，辻利茶鋪確實(shí)抓住了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也面臨了一系列挑戰(zhàn)，如做符合中國(guó)人口味的本土化改造等。
在Foodaily看來(lái)，作為全球抹茶行業(yè)的代表品牌，辻利茶鋪面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也是整個(gè)中國(guó)抹茶市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但通過(guò)不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，辻利茶鋪逐漸在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅提供全球經(jīng)典產(chǎn)品，也延續(xù)其百年匠心精神，基于164年的經(jīng)驗(yàn)和鉆研精神，持續(xù)推出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的創(chuàng)新抹茶食品，讓更多人接觸到了真正好吃的抹茶。
從品類(lèi)本身來(lái)看，抹茶的應(yīng)用不局限于甜品、飲品，還有更多元化應(yīng)用的想象空間。
相信未來(lái)，當(dāng)抹茶的認(rèn)知度在消費(fèi)端進(jìn)一步普及，大眾對(duì)抹茶的風(fēng)味、工藝、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和文化更加了解，以及行業(yè)端有辻利茶鋪這樣的抹茶品類(lèi)帶動(dòng)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深耕，抹茶將有機(jī)會(huì)得到更多的開(kāi)發(fā)。
“抹茶腦袋”們也將會(huì)有機(jī)會(huì)品嘗到更多優(yōu)質(zhì)、美味的抹茶美食，甚至體驗(yàn)到食品之外的各類(lèi)抹茶制品。
辻利茶鋪也表示，接下來(lái)將會(huì)讓抹茶產(chǎn)品滲透到更多的渠道，離消費(fèi)者再近一步，讓消費(fèi)者有更多觸點(diǎn)，能隨時(shí)隨地、便利地?fù)碛心ú璧膭?chuàng)新體驗(yàn)。
可以預(yù)見(jiàn)，抹茶這一品類(lèi)的市場(chǎng)天花板將繼續(xù)上升。
