文:?Fiona
來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)
不少新茶飲品牌如茶百道、喜茶等紛紛推出檸檬茶產品,這一賽道同樣涌現出很多垂直玩家如王檸、林里、檸季等,檸檬茶已經成為了年輕人的茶飲新寵。
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比如玩家檸季,北京門店的訂單量不斷突破新高,廣東品牌王檸等也在全國跑馬圈地,擴張到不少城市。
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檸檬茶,為何成了新頂流?
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01
檸檬茶玩家開卷,先卷價格
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新茶飲玩家為何都盯上了檸檬茶?
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一方面跟年輕人看重健康趨勢有關,檸檬茶因為解渴、降暑等功能,被不少人視為“茶替”產品,隨著天氣越發(fā)炎熱,人們對檸檬茶的需求也在增加。另一方面,檸檬茶做法相比其他品類來說更簡單,檸檬成本價格也不貴,茶飲品牌更喜歡把它作為低價引流產品,以此吸引人氣。? ?
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眾所周知,檸檬茶是蜜雪冰城的當家爆品,曾經2元一杯的售價被稱為窮鬼必點,因為性價比過高,哪怕后面漲價1元也擋不住人們購買的熱情。前不久,蜜雪冰城還為檸檬茶開了一場聲勢較大的發(fā)布會,官方表示檸檬茶一年賣出了超10億杯的成績。
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圖源:蜜雪冰城微信公眾號
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在檸檬茶賽道,很多傳統(tǒng)新茶飲玩家都開始卷上了價格。古茗的招牌檸檬茶從10元降到4元,甚至還有人用券買到1元一杯的價格;益禾堂推出了5.9元的檸檬茶產品。書亦燒仙草也推出了檸檬茶產品活動,并且附加了不少周邊福利,比如手提袋、貼紙等吸引年輕人購買。? ?
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在檸檬茶賽道上的垂直玩家,雖然沒有打出明顯的價格戰(zhàn),但價格也不算太貴,普遍都在10-25元以內。有第三方報告顯示,全國茶飲消費客平均單價為10元,因為檸檬茶本身的原料成本較低,如今很多新茶飲品牌都在檸檬茶上打價格戰(zhàn),以及推出各種檸檬茶衍生產品,價格會比其他的品類更低,甚至把它作為低價引流之王。
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垂直玩家的規(guī)模發(fā)展也較為迅速,截至今年上半年,比如檸季全國的體量已經達到3000家。有數據顯示,今年上半年就有2400多家“檸檬茶”相關企業(yè)注冊,是兩年前的三倍。
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檸檬茶賽道,徹底火了。
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02
檸檬茶戰(zhàn)場,各路玩家虎視眈眈
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這些年,檸檬茶賽道一直很火熱,它并非最近才涌現的新風口。
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不過在這一垂直賽道,今年以來已出現不少新玩家,各有各的特色優(yōu)勢,為產品想出個性化的賣點,在茶飲賽道分一杯羹。
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比如王檸檸檬茶,推出大力奇技檸檬茶,以大桶作為賣點,首先從外觀上就很吸睛;大王檸檬茶,則搞出“大杯才解辣”的賣點,與餐飲場景做捆綁吸引年輕人消費,林里檸檬茶更會整活,推出買茶就送小鴨子的玩法,買一杯送一個擺件,后續(xù)還可以以小換大,如此吸引年輕人持續(xù)性下單,讓年輕人瘋狂上頭,甚至沖著它家的鴨子擺件也要買茶飲產品。? ?
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圖源:王檸官方微信公眾號
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這些新玩家的營銷確實很有新意,也讓很多新玩家突圍而出,成為檸檬茶的代表品牌。
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除了價格戰(zhàn),玩家們也在卷原料。比如蜜雪冰城推出檸檬新品:糯香檸檬茶,糯米與檸檬融合,檸檬果的含量也是加倍。
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檸檬向右品牌只選用4年以上的半山腰老樹果進行復配。書亦燒仙草也上新了金桔檸檬茶,在原料上特意篩選了香茶檸檬,甜啦啦選擇的是安岳檸檬,古茗、蜜雪冰城甚至帶頭卷供應鏈,自己種植檸檬,從源頭上降低原料成本,相比同行來說,蜜雪冰城檸檬采購成本降低了10%以上。? ?
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卷價格、卷原料,檸檬茶玩家們競爭相當激烈。
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03
檸檬茶賽道,想出現獨角獸依然任重道遠
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新茶飲行業(yè),一直是容易出現獨角獸的行業(yè),比如做原葉茶的霸王茶姬、做茶果茶的喜茶等,估值高達幾百億。
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相比之下,檸檬茶賽道至今還沒有跑出一個估值幾百億的超級玩家,有第三方報告顯示,檸檬茶是健康茶飲賽道重要風向之一。玩家想要抓住這個風口,還要重視兩件事。
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第一,不能陷入低端價格戰(zhàn),檸檬茶雖然是風口,價格戰(zhàn)也是搶客利器,滬上阿姨、古茗等品牌紛紛將過去20元左右的產品降價為10元以下,但長遠來看價格戰(zhàn)不能成為躲避創(chuàng)新的理由,畢竟一方面,必定會對品牌的盈利能力造成壓力,另一方面,也會給消費者形成刻板印象,以后如果想提價,也會損耗消費者的好感度。
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第二,品類上多做創(chuàng)新,搞出細分爆款是關鍵。比如很多新茶飲玩家已經有了新思路,他們將傳統(tǒng)的中國茶與咖啡做融合、研發(fā)各種新代糖產品,也算是新茶飲品牌的反卷之道,檸檬茶也可以嘗試與其他品類融合創(chuàng)新,咖啡或茶飲等,只有讓消費者感受到新鮮感,他們才會愿意為品牌買單。? ?
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圖源:王檸微信公眾號
另外,供應鏈也是品牌需要重視的布局。在茶飲賽道的下半場,想要在成本上占據優(yōu)勢,靠的就是對上端供應鏈的把握程度,誰能持續(xù)提升供應鏈的規(guī)模和效率優(yōu)勢,誰就能有更大的底氣。
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總之,檸檬茶賽道還大有可為,玩家激烈競爭之下,至于誰能吃到最大的蛋糕笑到最后,讓我們拭目以待。