文：唐飛魚
來源：中國糖果（ID：china-candy）
近些年來，隨著整個休閑食品大市場的快速發(fā)展，餅干品類也與之呈現(xiàn)出喜人的增長趨勢，并在激蕩的市場競爭中迎來新起點(diǎn)。
餅干作為休閑食品中的重要品類，市場規(guī)模不容小覷，也因此吸引到不少玩家紛紛加入其中，呈現(xiàn)出百花競放的景觀。
從威化到薄脆，從曲奇到夾心，餅干賽道締造出不少超級大單品，單就餅干品類來說，這是一條充滿發(fā)展機(jī)遇的向陽賽道。
費(fèi)列羅-Famous Amos
01
品牌加碼，餅干賽道一派火熱
近日，費(fèi)列羅方表示，其正在進(jìn)一步提升旗下餅干品牌Famous Amos的高端化，并著眼于該品牌的未來，計(jì)劃明年初開展?fàn)I銷活動，宣傳該品牌餅干的歷史和自制配方等。
“在巧克力領(lǐng)域，費(fèi)列羅中國已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先的市場地位。在核心業(yè)務(wù)巧克力之外，我們的觸角正持續(xù)延伸到更多包裝類甜食的細(xì)分品類里。”費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）曾公開表示道。
早在2019年，費(fèi)列羅中國首次在中國市場涉足餅干品類，推出了第一款餅干類產(chǎn)品健達(dá)快樂河馬（Kinder Happy Hippo）；時隔三年后，費(fèi)列羅中國再次上新餅干產(chǎn)品健達(dá)輕脆怡（Kinder Tronky）；去年第四季度，費(fèi)列羅集團(tuán)攜巧克力、餅干、涂抹醬等多品類的產(chǎn)品矩陣亮相上海，其中包括了Nutella的多款餅干類產(chǎn)品和丹麥藍(lán)罐曲奇龍年春節(jié)新品……
費(fèi)列羅，這個在“2024年度全球100大糖果公司排行榜”位列世界第三的糖巧巨頭，正在將餅干品類培育成另一大王牌。
雀巢-美祿運(yùn)動力量餅干
與此同時，另一糖巧品牌徐福記今年也在餅干品類上大展拳腳，將戰(zhàn)略新品“美祿運(yùn)動力量餅干”引入中國市場。
進(jìn)入中國市場以來，這款美祿運(yùn)動力量餅干在山姆熱銷不斷，新品在山姆APP平臺上已累積超過2000條消費(fèi)者評價，其中高達(dá)97.3%的積極評價，月銷量達(dá)10萬+；不僅如此，這款美祿運(yùn)動力量餅干在社交媒體上也廣受好評，小紅書上的相關(guān)筆記數(shù)不勝數(shù)。
據(jù)介紹，徐福記引入中國市場的這款美祿運(yùn)動力量餅干以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料，以雀巢Activ-Go專業(yè)配方為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)高鈣，并強(qiáng)化鐵、維生素B2等成分，兼顧風(fēng)味與多重營養(yǎng)需求，并根據(jù)國人的切實(shí)需求做了一些配方的調(diào)整。
蒙牛-一口樂趣高鈣餅干
餅干賽道的飛速發(fā)展，除了吸引到如費(fèi)列羅、徐福記、德芙等糖巧品牌外，也“誘使”著其它品類跨界加入，比如蒙牛。
去年年底，乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅干，有牛奶高鈣餅干和芝士高鈣餅干兩個口味。據(jù)蒙牛官方旗艦店顯示，這款產(chǎn)品是專為兒童市場開發(fā)，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高于嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)，無添加香精，0反式脂肪酸。
來自河北唐山的經(jīng)銷商表示：“這款產(chǎn)品雖然是新品牌，但背后掛靠蒙牛大企業(yè)，所以在最基本的服務(wù)和品質(zhì)上經(jīng)銷商們無需擔(dān)心。對于市場，這款產(chǎn)品針對兒童，專為兒童市場開發(fā)，不管是立意、技術(shù)，還是設(shè)計(jì)、原料等方面，都十分利于經(jīng)銷商們直接推向C端，消費(fèi)者對大品牌也十分買單?！?/p>
02
卷中求生，餅干品類奪金市場
餅干是一種非常多樣化的休閑食品，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，譬如成分、口感、口味、工藝、用途等。
餅干生意在全球范圍內(nèi)是一個龐大的市場，并且還在持續(xù)增長。據(jù)搜索結(jié)果顯示，2023年全球休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1萬億美元，并且預(yù)計(jì)以3%的增長速度保持增長，特別是餅干市場，從2018年的1345.7億元人民幣增長到2020年的1460.8億元，年均增長率為6.4%，并且預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1701.8億元 。
餅干這門生意，前景十分開闊，也吸引到不少玩家紛紛加入其中，賽道呈現(xiàn)出百花競放的景觀。
看向業(yè)內(nèi)人士羅列的餅干十大品牌排行榜，奧利奧、康師傅、嘉士利、好吃點(diǎn)、嘉頓、太平、趣多多、格力高、雀巢、好麗友等耳熟能詳?shù)钠放坪杖晃涣衅渲小?/p>
中國餅干市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局面，如奧利奧、趣多多、閑趣、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達(dá)利食品等老品牌和宅貓日記、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。
在餅干賽道飛馳不斷的當(dāng)下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅干卷出花樣。
奧利奧-0糖餅干
一方面，在口感上卷出花樣。
《中國糖果》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餅干品類的薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優(yōu)勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗(yàn)，除此之外，餅干品類也在拓展更多有趣的口感。
以經(jīng)典的奧利奧餅干為例，奧利奧餅干選用優(yōu)質(zhì)的原料制作，其外層巧克力餅干酥脆可口，內(nèi)部的奶油餡料則綿軟香甜。這種豐富的口感層次使得每一口都充滿了驚喜。
除此之外，目前，奧利奧這一品牌已有經(jīng)典夾心款、雙倍夾心款、無夾心款、薄脆款等系列“變體”，在口感上讓奧利奧不再單一，疊加奧利奧豐富的口味后，又能帶來更多樣的可能性。
世紀(jì)華奧-產(chǎn)品矩陣
另一方面，在場景上卷出層次。
《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當(dāng)下消費(fèi)者格外注重的消費(fèi)場景。優(yōu)質(zhì)的原料和稀有的食材成為賦予產(chǎn)品安全、健康、功能等利益點(diǎn)，并強(qiáng)化產(chǎn)品價值的直接體現(xiàn)，品牌也會隨之增加消費(fèi)者情感認(rèn)同，增添品牌隱性價值，聚焦文化內(nèi)涵，擴(kuò)大認(rèn)知度的同時也強(qiáng)化了與用戶的情感連接，塑造高端、專業(yè)的印象，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容化。
如聚焦餅干領(lǐng)域的世紀(jì)華奧，推出“紅了”、“巴布娃”等多個品牌，品牌受眾覆蓋各年齡段消費(fèi)群體，全渠道，高定位，在餅干賽道中迅猛的跑出品牌風(fēng)度，成為細(xì)分行業(yè)的佼佼者。
足以可見，餅干生意在全球范圍內(nèi)具有較大的市場規(guī)模和增長潛力，但也面臨著消費(fèi)者偏好變化、利潤空間受限等挑戰(zhàn)。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場變化，同時利用線上渠道拓寬銷售，以應(yīng)對激烈的市場競爭。
03
行則將至，餅干生意如何發(fā)展？
不難發(fā)現(xiàn)，近些年來，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，餅干品牌也在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，譬如健康、養(yǎng)生、增加功能性成分。
消費(fèi)者對餅干也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好?！俺缘蒙佟笔侵冈诔煞稚弦M量做減法，例如減糖、減鹽、低GI等；“吃得好”是指消費(fèi)者要求在功能上做加法，譬如選取稀有食材，強(qiáng)調(diào)原料配方，添加營養(yǎng)食療。
江中猴姑-酥性餅干
看向具體的餅干產(chǎn)品，有強(qiáng)調(diào)0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平咔咔脆等……追隨輕養(yǎng)生的風(fēng)尚，給足消費(fèi)者安全感，配以“一口一個”的獨(dú)立小包，在創(chuàng)新中找到美味與健康的平衡。
于消費(fèi)市場而言，餅干生意的下一步，應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)在健康方面發(fā)力，并以此為基本點(diǎn)，向四周輻射，打造差異化產(chǎn)品。
