來源：云酒頭條（ID：YJTT2016）
7月23日，貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)議舉行，會(huì)議全面總結(jié)茅臺(tái)酒上半年市場(chǎng)營(yíng)銷工作，進(jìn)一步分析發(fā)展面臨的“時(shí)”與“勢(shì)”，明確市場(chǎng)工作的“道”與“術(shù)”。
會(huì)議明確，在“三期疊加”復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。貴州茅臺(tái)酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。
這是自2013年提出“由公務(wù)向商務(wù)轉(zhuǎn)變”之后，茅臺(tái)提出的又一次重大轉(zhuǎn)型。毫無疑問，這次轉(zhuǎn)型將成為茅臺(tái)營(yíng)銷變革中的又一里程碑。
01
兩次重大營(yíng)銷改革，奠定茅臺(tái)市場(chǎng)地位
1998年左右，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響，以及“秦池事件”等因素，行業(yè)轉(zhuǎn)冷。
當(dāng)年，茅臺(tái)開始組建第一支18人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，各地舉辦白酒研討會(huì)、訂貨會(huì)和名家詩會(huì)，效果明顯，并將“以市場(chǎng)為中心，生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn)，營(yíng)銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”寫進(jìn)了茅臺(tái)的發(fā)展綱要里。
1998年也被視為茅臺(tái)營(yíng)銷元年，茅臺(tái)由此崛起。
2012年，在外部政策調(diào)整和酒業(yè)自身渠道不平衡的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期。隨后，茅臺(tái)重新定位，轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)和休閑消費(fèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道、營(yíng)銷策略和管理模式等也發(fā)生了新變化。
這一輪調(diào)整，茅臺(tái)渠道進(jìn)一步走向市場(chǎng)化，奠定了茅臺(tái)今日之地位。
縱觀茅臺(tái)的歷次崛起，其中對(duì)商業(yè)的敏銳發(fā)揮了重要作用。從前兩次重大營(yíng)銷改革來看，茅臺(tái)總能提前發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者需求，并不斷創(chuàng)新，快速反應(yīng)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
當(dāng)前，面對(duì)酒業(yè)新一輪調(diào)整，茅臺(tái)始終堅(jiān)定信心，緊密貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者，深入洞察其需求與變化，以更加敏銳的市場(chǎng)觸覺和消費(fèi)者導(dǎo)向，為茅臺(tái)的發(fā)展注入源源不斷的活力與智慧。
6月25日至30日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)先后到上海、浙江、江蘇、北京等開展市場(chǎng)調(diào)研，并于6月28日、30日在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場(chǎng)工作會(huì)，進(jìn)一步分析形勢(shì)、統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)。
在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)得以看清“時(shí)”與“勢(shì)”，并提出了有針對(duì)性的“道”與“術(shù)”。
會(huì)議認(rèn)為，要正確認(rèn)識(shí)“三期疊加”復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下蘊(yùn)含的本質(zhì)規(guī)律。從外部看，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換是“必然的”，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán)。從內(nèi)部看，茅臺(tái)酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價(jià)空間，是來源于產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值的持續(xù)提升，也造就了茅臺(tái)酒自身的“發(fā)展周期”。
面對(duì)市場(chǎng)變化，要保持“定力”，堅(jiān)定“信心”?！岸Α焙汀靶判摹眮碓从趶耐獠亢暧^經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和茅臺(tái)酒自身基本屬性得出的“兩個(gè)基本沒有變”，即茅臺(tái)酒的基本屬性和基本需求面沒有變。
02
“道”向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，“術(shù)”圍繞“四個(gè)聚焦”打
會(huì)議明確，在“三期疊加”復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！暗馈钡膶用嬉鲃?dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。
一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、“小巨人”等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；
二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；
三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
隨著新舊動(dòng)能的切換，新的經(jīng)濟(jì)模式、生產(chǎn)方式也在催生出新的商業(yè)人群，這個(gè)圈層也將成為未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的排頭兵、消費(fèi)的主力人群和社會(huì)意見領(lǐng)袖。茅臺(tái)看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的配套措施。
在“術(shù)”的層面，會(huì)議提出，要圍繞“四個(gè)聚焦”打。
產(chǎn)品要聚焦“單品”打。持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力，強(qiáng)化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強(qiáng)產(chǎn)品合力；
渠道要聚焦“協(xié)同”打。準(zhǔn)確分析各渠道客群特點(diǎn)，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的生態(tài)系統(tǒng)，觸達(dá)更廣泛的C端；
品牌要聚焦“價(jià)值”打。圍繞品牌內(nèi)核、品牌形象和品牌維護(hù)，進(jìn)一步深化茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性、傳統(tǒng)工法獨(dú)特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風(fēng)格典型性的科學(xué)表達(dá)體系，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)價(jià)值，高標(biāo)準(zhǔn)開展文化活動(dòng)，推廣文化內(nèi)涵，從精神層面不斷強(qiáng)化情緒價(jià)值，以情緒價(jià)值直擊消費(fèi)者心智，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，不斷講好茅臺(tái)品牌內(nèi)核故事。充分踐行ESG理念，提升品牌形象，彰顯茅臺(tái)的品牌力量與擔(dān)當(dāng)；堅(jiān)持抓好市場(chǎng)維權(quán)工作，以物理、化學(xué)、生物等先進(jìn)技術(shù)的集成應(yīng)用，提升防偽水平，促進(jìn)品牌維護(hù)；
終端要聚焦“服務(wù)”打。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗(yàn)，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù)，全面提升終端服務(wù)能力和水平。
通過產(chǎn)品、渠道、品牌和終端的全方位聚焦和協(xié)同發(fā)力，茅臺(tái)旨在解決當(dāng)前供需不匹配的痛點(diǎn)，構(gòu)建以消費(fèi)為導(dǎo)向的多級(jí)助推體系，從根本上持續(xù)提升茅臺(tái)酒的價(jià)值內(nèi)涵，推動(dòng)茅臺(tái)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健和健康的發(fā)展。
茅臺(tái)的這些舉措顯示了企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的決心和能力，為行業(yè)提供了借鑒和啟示。同時(shí)，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)市場(chǎng)策略和發(fā)展方向也對(duì)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)和格局產(chǎn)生著重要的影響，值得持續(xù)關(guān)注。
