文：蘇琦
來源：定焦（ID：dingjiaoone）
你能一眼看出這是小紅書還是抖音嗎？
答案或許讓很多人意外，這是最近的抖音。抖音發(fā)力圖文內(nèi)容，進(jìn)一步被擺上臺面，如今抖音APP不光直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項，還將左側(cè)的一級入口“經(jīng)驗”欄直接做成圖文版塊。
在這兩個板塊中，圖文的展現(xiàn)形式也變得和小紅書一模一樣。此前的抖音Feed流里，圖文內(nèi)容還是以“BGM+標(biāo)題+多張圖片”的形式出現(xiàn)，本質(zhì)上還是短視頻，但是現(xiàn)在這兩個版塊內(nèi)的圖文直接是用雙列瀑布流的形式呈現(xiàn)，用戶可以上下滑動、自行選擇內(nèi)容點(diǎn)擊觀看。
抖音Feed流里刷到的圖文內(nèi)容
圖源 / 抖音博主“風(fēng)聲”
關(guān)注抖音動向的朋友們都知道，“抖音攻圖文”每隔一段時間都會有新動態(tài)傳出。但這一次的力度明顯不同，抖音不再通過獨(dú)立種草APP來試探用戶和博主的使用意愿，而是在站內(nèi)首頁這樣的核心地帶，再次攻向圖文。
關(guān)于這次的改版，市面上也有兩派聲音。一派認(rèn)為抖音走到現(xiàn)在不光可以用流量補(bǔ)貼圖文博主從零起號，還搭好了平臺內(nèi)的電商和本地生活的基建，助力圖文博主提高商業(yè)變現(xiàn)效率，這些對博主來說是一次機(jī)會。另一派則認(rèn)為，圖文博主變現(xiàn)效率和平臺忠誠度還有待驗證，這不是靠補(bǔ)貼就能完成的事情。
不過可以確認(rèn)的是，經(jīng)過多年嘗試，抖音對補(bǔ)齊圖文短板的目標(biāo)越發(fā)堅定，抖音的目的不是抵御小紅書，而是挖掘圖文背后的用戶、內(nèi)容及商業(yè)價值，提高自己的護(hù)城河。
01
抖音越來越“像”小紅書
近期很多人一打開抖音，還以為自己打開了小紅書。
在抖音點(diǎn)擊“推薦”欄，首頁將跳轉(zhuǎn)至圖文版塊。點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，頁面神似小紅書——都是雙列信息流，都是以圖文內(nèi)容為主，穿插直播鏈接。
目前，抖音一共設(shè)置了三處圖文分發(fā)的場景。除了首頁“推薦”欄，抖音在首頁“經(jīng)驗”欄也灌入了圖文內(nèi)容，當(dāng)用戶在站內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時，搜索結(jié)果的“經(jīng)驗”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項。
抖音圖文內(nèi)容的分發(fā)場景
實際在2021年10月，抖音就上線了圖文功能，此時的圖文內(nèi)容以視頻的方式呈現(xiàn)，相當(dāng)于BGM+標(biāo)題+可以左右滑動的圖片合集。
此次抖音提高站內(nèi)的圖文版塊權(quán)重，較之前已經(jīng)前進(jìn)了一大步。更早之前，字節(jié)跳動都是將圖文種草APP作為內(nèi)部賽馬產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立孵化，這種嘗試從未間斷。
早在2018年，字節(jié)跳動就孵化了圖文種草APP新草，不到10個月便黯然早夭；2022年7月，種草APP可頌上線，可頌支持抖音賬號一鍵登錄，內(nèi)容和粉絲數(shù)據(jù)互通，本意是進(jìn)一步盤活抖音2021年上線的圖文功能，但該APP不久后遭遇下架。
2023年，原頭條搜索APP更名為有柿APP，?主打圖文形式的美食、生活等經(jīng)驗分享，定位生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品。有柿同樣采用雙列瀑布流來呈現(xiàn)，但產(chǎn)品并未出圈。
那么現(xiàn)在的抖音圖文版塊，看起來到底怎么樣？
先說創(chuàng)作者，抖音圖文版塊的創(chuàng)作者主要集中在家裝、健身、萌寵、母嬰、旅行類，其中不少是雙平臺甚至多平臺運(yùn)營的博主，會在簡介欄指路，“??號同名”。
不同的是，抖音上的圖文博主很多是商家，點(diǎn)進(jìn)主頁幾乎都是“幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗”；還有一類博主是本地生活團(tuán)購的達(dá)人，點(diǎn)進(jìn)主頁可以直接下單團(tuán)購鏈接。整體氛圍來看，抖音圖文版塊的營業(yè)感較強(qiáng)，社區(qū)感和真實感差一些。
抖音團(tuán)購達(dá)人的圖文帶貨內(nèi)容
再從賬號運(yùn)營來看，雙列瀑布流形式下，用戶對圖文內(nèi)容的直接感受來源于封面和標(biāo)題。但是抖音圖文博主在標(biāo)題設(shè)置上有的偏長看不全、有的偏廣告、有的沒有主題，吸引力和美觀度偏弱。
另外，抖音內(nèi)的圖文內(nèi)容和小紅書一樣，支持添加話題。但是博主們有的干脆不添加話題，有的話題點(diǎn)進(jìn)去跳轉(zhuǎn)至相關(guān)的話題頁，也都是視頻內(nèi)容居多，圖文內(nèi)容的數(shù)量還有待進(jìn)一步填充。
在博主們添加的話題中，常有“抖音圖文來了”“圖文伙伴計劃”等活動tag——背后目的是吃到平臺的流量扶持。
抖音對于創(chuàng)作者正在持續(xù)進(jìn)行流量激勵，抖音寵物圖文博主雯雯告訴「定焦」，她會在文案中加上圖文相關(guān)的站內(nèi)活動話題，完成相應(yīng)目標(biāo)后，就可以獲得官方的流量激勵，這些活動的累計播放量均已超千億，她在后臺也能看到有數(shù)千的瀏覽量獎勵。
多位抖音圖文博主提到，抖音首頁改成圖文版塊后，他們的圖文內(nèi)容流量發(fā)生了一些變化。
一來，首頁是用戶最容易看到的地方，圖文版塊的出現(xiàn)會讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)和關(guān)注圖文內(nèi)容，這對于圖文創(chuàng)作者來說，是一個很好的機(jī)會。
二來，有博主感覺到近期自己圖文作品的平均瀏覽量漲了四五倍，另外作品的長尾效應(yīng)也有顯著變化——之前內(nèi)容發(fā)出去頂多兩三天，作品的瀏覽量就停止上漲了，現(xiàn)在可能一周以后瀏覽量還會再往上增加1萬多。據(jù)AIGC圖文博主“自己的世界”觀察，這可能與用戶進(jìn)入其主頁的渠道變多有關(guān)。
02
抖音做圖文，不光為種草
當(dāng)小紅書開始在圖文社區(qū)中加大短視頻和直播的推流比例，為什么抖音要反過來提高圖文版塊的權(quán)重，死磕圖文內(nèi)容？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，小紅書的獨(dú)特之處在于，在短視頻這個類目已經(jīng)這么成熟、占據(jù)這么高用戶時長的情況下，還能將圖文社區(qū)做起來。當(dāng)抖音的用戶時長和日活增長漸趨平穩(wěn)，小紅書的活躍圖文用戶，自然成了需要爭搶的增量來源之一。
雯雯則從用戶的視角出發(fā)，認(rèn)為圖文內(nèi)容更符合一些年輕人的常見打開場景，比如在交通工具上、公司午休或者外出排隊等，看圖文內(nèi)容會更方便，而且圖文內(nèi)容也更容易跨社交平臺傳播。
此前抖音被吐槽的一點(diǎn)是，內(nèi)容不如小紅書有搜索屬性，因為視頻內(nèi)容很難得出結(jié)論，抖音增加圖文內(nèi)容可以彌補(bǔ)這類高信息密度、高長尾價值、更容易被搜索到的內(nèi)容類型。
小紅書的內(nèi)容標(biāo)簽是“有用”，不管是帖子還是評論區(qū)，氛圍都更偏向“安利和建議”，咨詢類、教程/攻略類內(nèi)容更多，“這種跟真實生活經(jīng)驗產(chǎn)生聯(lián)系的內(nèi)容，主動搜索價值較高，也能產(chǎn)生交易，對抖音來說是一個增量”，雯雯稱。
而抖音的Feed流交互注定了這是一個主打沉浸式殺時間的APP，用戶去抖音的目的是放松找樂子，或者是在直播間沖動消費(fèi)，而非尋找“有用”的建議，因此抖音評論區(qū)的氛圍更偏向愛玩梗，雯雯舉例，“有些事情放在別的地方很厲害，但在抖音評論區(qū)你就還得練”。
此次進(jìn)一步增加圖文版塊的權(quán)重，抖音或許還想吸引一批圖文種草博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，補(bǔ)充平臺的博主類型。
與很多人印象中的“圖文創(chuàng)作門檻低”不同，MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人成樂認(rèn)為，圖文創(chuàng)作的門檻并不比視頻低，小紅書成功的其中一個基礎(chǔ)是，就是平臺內(nèi)創(chuàng)作者的圖文創(chuàng)作能力和表達(dá)能力。
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圖源 /?Unsplash
“很多人其實沒有圖文表達(dá)能力，雖然圖文本身的發(fā)布門檻較低，但是表達(dá)能力關(guān)乎生活經(jīng)驗、情緒共鳴、流暢輸出等能力，這樣才能讓每個人都在社區(qū)內(nèi)找到同好進(jìn)行分享和討論，而不是將注意力集中在某一個人身上?？焓侄兑糁员刃〖t書更早火起來，是因為大家發(fā)現(xiàn)想做短視頻和直播，每個人只需要打開攝像頭就可以記錄，因此抖音的流量更偏向頭部，因為頭部才有人看?！背蓸贩Q。
每個社區(qū)都有自己的氛圍，小紅書用了10年多的時間養(yǎng)成了現(xiàn)在的獨(dú)特社區(qū)氛圍和用戶習(xí)慣。成樂指出，這個是抖音學(xué)不來的地方，又是抖音真正需要的增量，抖音急不得。
有一點(diǎn)可以肯定的是，抖音發(fā)力圖文，除了防御小紅書，還有自己內(nèi)容池和商業(yè)化上的考量。
抖音正式在站內(nèi)發(fā)力圖文內(nèi)容的2021年，傳出了字節(jié)廣告營收增長放緩的消息。雯雯觀察到，抖音這幾年打好了電商和本地生活的基礎(chǔ)，如今再發(fā)力圖文內(nèi)容，更容易形成交易閉環(huán)，減緩廣告壓力。
但是理想很豐滿，實際執(zhí)行下來卻有賺有賠。有商家曾試圖在抖音跑通“圖文+本地生活+帶貨”的路徑，最后發(fā)現(xiàn)，選品有難度，一個月雖然能做到50多萬的流水，但是算上核銷周期和退款，月入甚至不能過萬。
多位創(chuàng)作者提到，圖文內(nèi)容在之后能否繼續(xù)優(yōu)化和提高商業(yè)變現(xiàn)的效率，決定了抖音在圖文版塊持續(xù)投入的決心。
03
抖音圖文，錢景怎樣？
博主“自己的世界”本身就在國外學(xué)交互設(shè)計，日常也會接觸AI方面的設(shè)計內(nèi)容，今年年初便創(chuàng)建了一個抖音賬號開始發(fā)布自己的練習(xí)作品——通過AI生成的比較有想象力、能夠提供情緒價值的圖片。
他的創(chuàng)作習(xí)慣是，先設(shè)置一個場景，比如“1992年的嚴(yán)冬，回到北海道密林的家中”“世界末日后重返地球，你最想看到哪個場景”等，然后根據(jù)設(shè)定的場景給出圖片。
在評論區(qū)，不少粉絲會發(fā)揮自己的想象力，從電影畫面聊到文學(xué)場景再到分享自己拍攝或創(chuàng)作的AI圖片，這些交流也為“自己的世界”提供了更多選題靈感。同時，也有不少粉絲求原圖，為此他將自己的早期圖片調(diào)整至高清化，供粉絲取取圖，吸引了一波關(guān)注。
“自己的世界”發(fā)布的一組水邊依樹而建的小樓圖片，獲得了10.8萬點(diǎn)贊，成為他目前為止最受歡迎的作品。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他的預(yù)期，“發(fā)布這條作品時，我的粉絲數(shù)不滿3萬，沒想到一晚上漲了1.2萬粉絲”。
就他個人的經(jīng)歷來看，相同的賽道、同等質(zhì)量的作品，抖音的流量支持和漲粉速度，要比小紅書快。他告訴「定焦」，其從0-1萬的粉絲用了兩個月，1萬到2萬用了一個多月，2萬到4萬則用了不到半個月。而“自己的世界”在小紅書上的同名賬號同期開始更新，目前粉絲數(shù)量僅有不到7000。
“抖音日活近8億、小紅書日活超1億，抖音的漲粉量、瀏覽量數(shù)據(jù)都比小紅書更好看一點(diǎn)，互動性（評論數(shù)和發(fā)私信的頻率）也更強(qiáng)一點(diǎn)?！痹摬┲鞣Q。
抖音后臺的圖文流量量獎勵
受訪者供圖
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，平臺上的圖文創(chuàng)作者數(shù)量正在快速提升，但是一個至關(guān)重要的問題是，圖文博主的變現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化效率，會比視頻博主和直播主播更高嗎？
多位新手圖文博主提到，在抖音運(yùn)營純圖文內(nèi)容，初始階段粉絲積累相對容易，但是開通櫥窗后，在選品、交易轉(zhuǎn)化上遇到很大難題。
一位服裝商家告訴「定焦」，今年初他看中抖音的圖文流量補(bǔ)貼，開始大力運(yùn)營圖文帶貨，但嘗試半年后發(fā)布的單純的圖文內(nèi)容變少。原因是一方面，穿搭短視頻競爭激烈，圖文流量比較一般，得到一波短期流量紅利之后數(shù)據(jù)逐漸下滑；另一方面，圖文內(nèi)容或許能直觀地介紹服裝的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但是視頻內(nèi)容才更適合展示服飾的使用場景和上身效果，目前他更愿意發(fā)布視頻內(nèi)容。
“自己的世界”也開通了抖音櫥窗，但更多銷售的是日用百貨和書籍類產(chǎn)品，“目前一周只能賺100多元，感覺賬號還沒有找到更定向的受眾群體進(jìn)行變現(xiàn)，而且AI相關(guān)的內(nèi)容離帶貨還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。”
同時，該博主指出，抖音的展示界面還是以圖為主，文字部分較少，因此如果幾張圖片之后插入廣告內(nèi)容會更明顯，從而傷害粉絲和賬號調(diào)性。而且抖音上品牌的圖文投放也比較少，品牌更愿意讓博主進(jìn)行口播，平臺的投流工具也更多是針對視頻投放的”。而在小紅書上，他已經(jīng)接到了一款護(hù)膚品的圖文推廣。
對于平臺來說，只要平臺還在補(bǔ)貼，就還是有圖文博主想要進(jìn)抖音分一杯流量的羹。但是這些博主都傾向于“多平臺分發(fā)”，哪里有流量去哪里，這也在一定程度上造成，平臺幾乎不可能依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競爭優(yōu)勢。
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，圖文自帶的用戶價值和內(nèi)容價值被很多大廠看重，即使抖音很難依靠它直接變現(xiàn)，也不能就這樣放棄。
*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中雯雯、成樂為化名。
