品牌的力量:朝日唯品的乳品市場突圍戰(zhàn)

窄播
2024.07.31
低價當(dāng)?shù)?,為什么還要做品牌。

文:趙小米

來源:窄播(ID:exact-interaction)


在中國,大量乳品品牌停留在渠道以及產(chǎn)品驅(qū)動的階段。因?yàn)檫^去30年,市場持續(xù)高速增長,新渠道、新貨架接連出現(xiàn),加上乳品歷來的大單品屬性,品牌憑借價格優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)供給以及規(guī)模效應(yīng),就能形成競爭優(yōu)勢。


但如今,乳制品賽道進(jìn)入極其內(nèi)卷的時刻。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年-2023年國內(nèi)乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%,但2019年到2023年國內(nèi)牛奶產(chǎn)量年復(fù)合增長率達(dá)到7%。


「國內(nèi)乳業(yè)進(jìn)入了真正的下半場,沒有容易的增長?!沽_蘭貝格合伙人嚴(yán)威曾在FBIF2024論壇上表示。


當(dāng)乳品告別昔日借助渠道與品類發(fā)展的粗放式增長,進(jìn)入存量市場,乳品品牌甚至所有品牌,都需要思考,如何吸引消費(fèi)者?


基于此,旗幟鮮明要走品牌驅(qū)動路線的「朝日唯品」,就是我們想要剖析的一個案例。這一原本小眾的乳品品牌,由新希望乳業(yè)于2017年從朝日集團(tuán)手中收購,近三年在北上等一線城市逐步建立起差異化的品牌心智,并逐漸擴(kuò)大聲量,走向全國市場。


在主理人張蕾看來,朝日唯品選擇品牌驅(qū)動的基礎(chǔ),是因?yàn)槠渚邆渥銐虻牟町惢趬尽湔Q生便是構(gòu)筑在循環(huán)農(nóng)業(yè)(有機(jī)土地-有機(jī)農(nóng)作-有機(jī)奶牛)模式之上。張蕾曾任職于新乳業(yè)營銷中心,孵化過「活潤」和「初心」兩大明星單品,并借此積累了完整的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。


朝日唯品主理人張蕾


選擇品牌驅(qū)動的另一重原因還在于,乳品市場的競爭已經(jīng)非常激烈了,不走差異化的發(fā)展路徑、不研究市場的結(jié)構(gòu)性細(xì)分機(jī)會,就「根本沒有任何機(jī)會」。


基于「循環(huán)農(nóng)作」的天然優(yōu)勢以及相應(yīng)的品牌定位,朝日唯品將自己定位成一個生活方式品牌,其新品開發(fā)不局限于牛奶、酸奶等傳統(tǒng)單品品類,而是圍繞目標(biāo)人群的消費(fèi)場景,開發(fā)「乳品x萬物」的產(chǎn)品。有機(jī)牛乳之外,循環(huán)有機(jī)農(nóng)場產(chǎn)出的有機(jī)蔬果和面粉,同樣受到了核心消費(fèi)群體的認(rèn)同。


如果說品牌價值內(nèi)核是朝日唯品品牌驅(qū)動的根基框架,那么B、C端聯(lián)動賦能,則是品牌驅(qū)動飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的核心推動力——借助過去幾年新渠道與新品牌快速發(fā)展的勢能與背書,以及針對C端的一系列精細(xì)化運(yùn)營手段,朝日唯品得以搭建起B(yǎng)、C聯(lián)動的銷售飛輪。


《窄播》獲取的一份品牌資料顯示,朝日唯品2023年的年?duì)I收已超過8億元,整體取得了超過25%的營收增速。


今年6月,我們與主理人張蕾聊了聊,朝日唯品為什么選擇品牌驅(qū)動,該怎么做品牌驅(qū)動,以及乳品品牌存量市場中如何找增量,低溫乳品如何進(jìn)行全國性擴(kuò)張等問題。


01

從咖啡生意切入:

B端與C端的正循環(huán)


在不少消費(fèi)者認(rèn)知中,朝日唯品是一個「很配咖啡」的品牌。與精品咖啡店的合作,也是朝日品牌積累品牌勢能的一個重要起點(diǎn)。


早期為了渠道聚焦,朝日唯品只在OLE、久光、雅品嘉等少數(shù)高端精品超市售賣相關(guān)。渠道賦予的高品質(zhì)、小眾、差異化屬性,與上海精品咖啡店所追求的「精品感」非常一致,朝日唯品因此成為不少咖啡店的乳品選擇。


恰逢過去兩年,咖啡、茶飲賽道快速增長,給咖啡及茶飲等消費(fèi)品牌做B端供給,就成為朝日唯品穩(wěn)定增長的增量來源。


朝日唯品的有機(jī)牛乳


這背后,朝日唯品還做過一系列動作,增進(jìn)其品牌與咖啡的緊密聯(lián)系。


在B端,朝日唯品主動尋求和更多精品咖啡店合作,并將提供給咖啡店的牛奶全換成了有辨識度的新包裝。加之,朝日唯品的加工工藝使牛奶口感與咖啡豆極為適配,且其新鮮度高,更好打出綿密奶泡。由此,朝日唯品精準(zhǔn)觸及到了自己的核心用戶。


在C端,朝日唯品推出了一系列產(chǎn)品SET,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對朝日唯品「確實(shí)能夠做出好喝的拿鐵」的產(chǎn)品認(rèn)知。比如,朝日唯品曾聯(lián)合永璞推出「乳咖醇萃」套裝,包含一盒牛奶+一盒咖啡液,將咖啡液倒進(jìn)牛奶中,搖一搖便能獲得一杯拿鐵。


C端樹立起的心智進(jìn)一步反饋到B端。許多咖啡店告訴張蕾,不少消費(fèi)者會主動詢問門店所用牛奶是什么牌子。如果是朝日唯品,就會產(chǎn)生天然的產(chǎn)品偏好。


由此,唯品通過品牌調(diào)性、品牌故事及產(chǎn)品本身驅(qū)動B端生意,B端增長又帶動了C端生意,B端與C端的生意彼此加持,從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。


不斷增長的品牌認(rèn)知度與市場心智,正在給朝日唯品帶來更多更頭部的B端客戶。2019年起,朝日唯品陸續(xù)成為山姆、星巴克等渠道/品牌的乳品供應(yīng)商,這類合作轉(zhuǎn)而為朝日唯品的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象形成了強(qiáng)有力的背書。


02

跟著新渠道,

高效觸達(dá)精準(zhǔn)人群


今年6月底,朝日唯品正式進(jìn)入香港市場,這是朝日唯品開啟全國擴(kuò)張步伐的一個體現(xiàn)。


低溫奶品類本身區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng),也很難規(guī)?;^部低溫奶品牌規(guī)模在年銷20億元左右,是常溫奶品牌的十分之一不到。


對于低溫奶而言,全國擴(kuò)張主要面對兩個難點(diǎn):一是如何建立合理、成本可負(fù)擔(dān)的全國冷鏈供應(yīng)鏈;二是如何觸達(dá)中低線城市更為分散的目標(biāo)消費(fèi)者。


朝日唯品是新乳業(yè)旗下唯一一個做全國市場的低溫奶品牌。能夠在全國鋪開的原因在于,在北京、上海兩個核心高線城市的探索中,朝日唯品明確并驗(yàn)證了其觸達(dá)消費(fèi)者的方式——借助新渠道與新品牌


新品牌指MANNER、阿嬤手作等具有調(diào)性的消費(fèi)品牌,它們在過去幾年間大范圍的增長、擴(kuò)張、圈地,這些品牌對朝日唯品所代表的高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品有需求,且可形成BC端的正循環(huán)。


而新渠道則指注重品質(zhì)升級的精品超市、倉儲會員店、O2O渠道等。目前朝日唯品深度合作的新渠道包括盒馬、OLE、山姆,以及叮咚買菜等,隨著這些新渠道過去幾年全國性布局的加速推進(jìn),朝日唯品也就有機(jī)會與之進(jìn)行同步擴(kuò)城,借此更精準(zhǔn)且高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。


朝日唯品今年6月進(jìn)入的香港市場,也是通過全港惠康超市門店及其高端連鎖品牌Market Place、以及亞洲首家以全有機(jī)食品為主題的超市ThreeSixty等渠道鋪開的。


朝日唯品的辦公室


胖東來等渠道的興起,讓張蕾意識到,四五線城市同樣擁有足夠多的高消費(fèi)人群,借助胖東來等精準(zhǔn)渠道,朝日唯品同樣有機(jī)會找到低線的潛在用戶。今年,朝日唯品還在大力發(fā)展私域會員,通過線上電商的方式更便捷地服務(wù)更多消費(fèi)者。


與渠道同步擴(kuò)張,讓朝日唯品得以整合B端與C端的物流鏈路,攤平物流成本,并逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈布局。目前,朝日唯品可覆蓋所有的一二線城市,一些偏遠(yuǎn)的城市同樣可以觸達(dá),目前與朝日唯品合作的精品咖啡廳有遠(yuǎn)至拉薩、新疆、吉林等城市的。


就連客戶在吉林一個滑雪場一年僅開4個月的門店,朝日唯品依舊可以為其供貨。


「看似全國撒開網(wǎng)的擴(kuò)張,其實(shí)內(nèi)在邏輯是,跟著這些渠道與品牌,去觸達(dá)背后的人?!?/strong>張蕾總結(jié)。


03

場景化的新品開發(fā):

在細(xì)分市場尋找小切口


新乳業(yè)董事長席剛曾告訴《窄播》,「在乳品的存量市場中,能夠找到的增長機(jī)會幾乎只有替代性選擇和結(jié)構(gòu)性機(jī)會。只有不斷磨練對于消費(fèi)洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細(xì)分需求的新產(chǎn)品,才有可能抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會?!?/strong>


張蕾同樣將朝日唯品的增長點(diǎn)聚焦在尋找細(xì)分市場的「小切口」。不同于傳統(tǒng)乳企根據(jù)本身功能屬性的開發(fā)邏輯,朝日唯品更強(qiáng)調(diào)通過洞察消費(fèi)者的使用場景,以及適合渠道的售賣場景,以此倒推開發(fā)商品。


她認(rèn)為,在當(dāng)今乳企存量競爭的情況下,市場端已經(jīng)有太多圍繞產(chǎn)品本身的功能、或是技術(shù)手段的產(chǎn)品。「對朝日唯品來講,和同類乳品在工藝、原料、蛋白質(zhì)含量上卷來卷去,意義不大。所以,我們內(nèi)部在看(參照)品牌的時候,不太看乳品品牌,更多研究的是消費(fèi)者的場景?!?/p>


因此,朝日唯品的新品研發(fā)思路也日益明確:在產(chǎn)品保證安心美味的基礎(chǔ)上,與用戶場景做結(jié)合,進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與搭配。


比如,基于早餐這一大場景,朝日唯品開發(fā)了一系列針對更細(xì)分場景的產(chǎn)品組合。如朝日唯品與小仙燉的聯(lián)名產(chǎn)品,將有機(jī)牛奶與燕窩攪拌在一起加熱或即食,適合養(yǎng)生人群作為早餐食用。


再如,朝日唯品推出的酸奶很適合涂抹面包,奶香濃郁且絲滑,且比奶油健康,契合于早餐的烘焙場景;還有有機(jī)牛奶+果蔬冰杯組成的鮮榨smoothie、有機(jī)牛奶+咖啡液等「內(nèi)啡肽」組合。


這種基于場景挖掘出的產(chǎn)品需求,是朝日唯品想要抓住的增量。


為進(jìn)一步加深與用戶的場景聯(lián)結(jié),今年4月,朝日唯品還在上海安福路開辟了一個線下體驗(yàn)空間——「Morning早餐店」,提供各類有機(jī)鮮牛乳搭配蔬果制成的飲品及早餐set,消費(fèi)者可通過會員積分兌換獲取。許多線下活動、聯(lián)名活動也在「早餐店」中進(jìn)行。


朝日唯品位于安福路的線下體驗(yàn)空間


張蕾說,「消費(fèi)場景」是朝日唯品統(tǒng)一研發(fā)、市場、銷售這三個部門思考邏輯的循環(huán)三角。對于研發(fā)來說,要基于用戶的使用場景開發(fā)新品;對于銷售來說,則要基于用戶的使用場景去拓展渠道。在各部門明確場景這一共識后,新品得以更精準(zhǔn)地切入目標(biāo)市場,從而得到更好的市場反饋與品牌價值體現(xiàn)。


朝日唯品今年試水推出的番茄飲、透明奶,也是基于火鍋、調(diào)酒等場景的思考。


張蕾表示,今年朝日唯品的核心增長將由新品驅(qū)動。她希望通過新品開拓更多渠道,從而挖掘新的增長點(diǎn)。


04

做一個生活方式品牌


走到現(xiàn)在,朝日唯品并不僅僅把自己定義為一個乳品品牌,而是一個「健康且鼓舞人心的生活方式品牌」。


如我們此前提及,生活方式品牌的第一要義是,有潛力成為消費(fèi)者日常生活場景的一部分,或者提供盡可能豐富的產(chǎn)品和品類,例如無印良品;或者提供足夠高頻穩(wěn)定的服務(wù)/產(chǎn)品,例如美團(tuán)。


朝日唯品本就有循環(huán)農(nóng)作,以及相應(yīng)的多元化產(chǎn)品的加持,張蕾說,進(jìn)一步明確生活方式的主張定位,還能夠在品牌日常經(jīng)營中給到團(tuán)隊(duì)更自由也更廣闊的想象空間。


反映在產(chǎn)品上,與大多乳品品牌主推大單品不同,朝日唯品從包裝上便有意弱化「乳品」的概念,更強(qiáng)調(diào)通過聯(lián)名各個領(lǐng)域的專業(yè)品牌,提供給消費(fèi)者更有吸引力的產(chǎn)品。


比如,朝日唯品與英國茶葉品牌川寧聯(lián)名,推出伯爵紅茶口味酸奶套盒裝,不僅包括四罐酸奶,搭配附贈的黃油曲奇,酸奶就變成了下午茶;與果醬品牌有樂島聯(lián)名推出的草莓醬酸奶碗,與膨脹面包聯(lián)名推出面包+酪乳套餐,與小仙燉的牛乳X燕窩,卡樂比的酸奶X麥片等合作也遵循了相似的邏輯。



在與各類咖啡、茶飲、烘焙、餐飲等品牌合作、聯(lián)名的過程中,朝日唯品想要進(jìn)一步在消費(fèi)者心中沉淀一種「與其他東西很搭」的印象。


團(tuán)隊(duì)也逐漸發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對于朝日唯品的需求,已經(jīng)不局限于買一瓶奶,而更多期望乳品疊加其他品類帶來的新奇感與場景價值。


這給了朝日唯品團(tuán)隊(duì)跳出乳業(yè)范疇,探索更多品類、更多場景的用戶心智基礎(chǔ),也是成為「生活方式品牌」的第一步。


當(dāng)然,這一切都建立在,朝日唯品發(fā)展至今吸引的核心用戶,是一群「希望掌握自己生活,注重全面健康,熱愛生活的人」。圍繞這群用戶的需求,朝日唯品甚至還在自己的微信小程序上開放了有機(jī)蔬菜和土壤禮盒的購買,以及農(nóng)場主的權(quán)益兌換。


堅(jiān)持品牌驅(qū)動這一核心理念也體現(xiàn)朝日唯品的組織架構(gòu)中。對于任何消費(fèi)品公司來說,產(chǎn)品、品牌與銷售之間永遠(yuǎn)存在張力,品牌要長期、要潤物無聲,銷售要短期、要直接業(yè)績,成為一個品牌驅(qū)動、用戶導(dǎo)向的公司,關(guān)鍵在于讓不同部門保持「一致性」,避免朝日唯品成為一個短期銷售驅(qū)動型的公司。



隨著高品質(zhì)產(chǎn)品、用戶導(dǎo)向的品牌定位越發(fā)明確和稀缺,各類B端客戶開始主動找到朝日唯品尋求合作;在去年盒馬召回高端品牌的回調(diào)動作中,朝日唯品是首批乳品品牌。這些事件對團(tuán)隊(duì)有著極其正向的反饋,也讓團(tuán)隊(duì)更堅(jiān)定了品牌驅(qū)動的發(fā)展思路。


也因此,作為品牌差異化的另一個關(guān)鍵構(gòu)成,直到今天為止,張蕾都沒有給到朝日唯品有機(jī)農(nóng)場明確的賺錢指標(biāo),「只要不虧錢就行」,把土養(yǎng)好、把農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)循環(huán)做好,才是團(tuán)隊(duì)的最高指標(biāo)。為此,他們每年都會請高校相關(guān)團(tuán)隊(duì)做土壤檢測報(bào)告,也在給農(nóng)場申請新的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽。


通過品質(zhì)卡位、渠道選擇、營銷策略等多方聯(lián)動,朝日唯品對外傳遞出一套極為統(tǒng)一的品牌價值內(nèi)核。


在張蕾看來,堅(jiān)持,是做品牌的關(guān)鍵。在定下品牌定位和品牌價值主張后,成果需要一定時間和周期顯現(xiàn),但不能為了迎合風(fēng)口頻繁變動調(diào)整。因?yàn)樽銎放剖且患越K為始的事,即便起盤初期的品牌塑造投入有限,或見效很慢,但關(guān)鍵是要堅(jiān)持品牌的一致性。


「即使難免誤入岔路口,但岔路口都是要輔助于主干道的?!?/p>

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