文：Hanna
來(lái)源：品牌聲吶（ID：brandsonar）
薄巧的風(fēng)還是刮到了國(guó)內(nèi)。
近日，德芙出了一款與綠箭聯(lián)名的薄巧冰淇淋，新品引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。據(jù)了解，由于新品終端銷(xiāo)量不錯(cuò)，品牌方正在增加產(chǎn)量、擴(kuò)大投放。
圖片來(lái)自小紅書(shū)截圖
入夏以來(lái)，薄巧的討論度日趨上升。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，近 30 日含有薄巧關(guān)鍵詞的閱讀量超過(guò)了 1600 萬(wàn)，其中德芙的這款新品被提及相當(dāng)多。
憑借這一款薄巧新品，德芙也成功占據(jù)了薄巧市場(chǎng)的心智，提升了品牌的市場(chǎng)關(guān)注度，這款新品也有望成為德芙的又一款爆品。
圖片來(lái)自胖鯨
胖鯨注意到，受咖啡茶飲賽道“內(nèi)卷”影響，食品飲料行業(yè)也在加快產(chǎn)品研發(fā)的速度，聯(lián)名動(dòng)作頻頻，更多或小眾或獵奇的新口味進(jìn)入消費(fèi)者視野。這些一個(gè)又一個(gè)全新“待爆品”，正在被品牌端上牌桌，接受消費(fèi)者的審視。
01
為什么是薄巧？
薄巧，顧名思義是薄荷味道的巧克力及其相關(guān)的制品，通常以冰淇淋、馬卡龍、面包蛋糕等烘焙甜點(diǎn)的形式出現(xiàn)。
在國(guó)內(nèi)，薄巧還是一個(gè)相對(duì)小眾的口味，但在海外市場(chǎng)中，薄巧已經(jīng)成為了最受歡迎的巧克力品類之一，熱度和其他諸如生巧、流心、酒心等更為大眾化的味道并駕齊驅(qū)。
薄巧從誕生之初就伴隨著“黑紅”的爭(zhēng)議聲音。一般來(lái)說(shuō)，食品飲料界的創(chuàng)新離不開(kāi)固定的搭配公式，蘋(píng)果、橙子、檸檬等百搭的口味是不會(huì)出錯(cuò)的選擇，它們能與任何食物相融合而不搶風(fēng)頭；而像薄荷、芥末、榴蓮等刺激性的口味則存在爭(zhēng)議性，天然會(huì)在食物的組合中搶到 C 位，喜歡的人愛(ài)到不行，不喜歡的人很難接受。
圖片來(lái)自 7 分甜微博
早在上世紀(jì) 40 年代，薄荷和巧克力就被深度綁定起來(lái)，美國(guó)曲奇餅干品牌 Girl Scout Cookies 研發(fā)出的薄巧餅干成為了品牌的經(jīng)典單品；后來(lái)，芭斯羅繽推出的薄巧風(fēng)味的冰淇淋則是讓薄巧的風(fēng)吹到了全世界。
2021 年，芭斯羅繽在韓國(guó)首次推出薄巧風(fēng)味冰淇淋，新品上市短短 20 天，累計(jì)銷(xiāo)量就破 200 萬(wàn)。薄巧爆火后，韓國(guó)社交媒體上掀起了大范圍的“薄巧派”和“反薄巧派”之爭(zhēng)，并以此作為個(gè)人標(biāo)簽的象征，這一波輿論造勢(shì)更是讓薄巧成為近兩年食品界名副其實(shí)的頂流。
圖片來(lái)自芭斯羅繽微博
對(duì)于喜歡薄巧的人來(lái)說(shuō)，薄荷獨(dú)特的夏日清涼與絲滑的冰淇淋和巧克力脆皮的組合帶來(lái)了豐富的口感體驗(yàn)，也消解了傳統(tǒng)冰淇淋的甜膩感，令人上癮。
“我覺(jué)得很清涼、爽口，還有那種小顆的薄荷粒，而且顏色搭配也很喜歡?！币晃弧氨∏膳伞毕M(fèi)者對(duì)胖鯨表示。
不喜歡薄巧的理由則更為簡(jiǎn)單，“太刺激了”“吃起來(lái)像牙膏”“這個(gè)不能被稱為食物”。
02
德芙 X 綠箭聯(lián)姻，攻下冰淇淋市場(chǎng)
事實(shí)證明，“薄巧派”還是占據(jù)了輿論的高地。
從上市一月以來(lái)的市場(chǎng)反饋來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)德芙此次的薄巧冰淇淋普遍呈現(xiàn)積極的態(tài)度，“薄荷味很濃”“已經(jīng)成為人生薄巧了”。要知道，過(guò)去國(guó)內(nèi)的薄巧冰淇淋更多是以現(xiàn)制 gelato 的形式出現(xiàn)，很少出現(xiàn)在零售渠道中有如此大范圍的鋪貨。
值得注意的是，聯(lián)名的雙方——德芙和綠箭同屬瑪氏集團(tuán)，這一波也算是瑪氏內(nèi)部的聯(lián)姻，是巧克力品類和口香糖品類的頭部在冰淇淋領(lǐng)域的攜手。在新品推出之時(shí)，更是因?yàn)榈萝胶途G箭聯(lián)名的奇特效應(yīng)吸睛不少。
圖片來(lái)自德芙微博
此前在接受媒體采訪時(shí)，瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁萬(wàn)金玲曾透露，德芙在國(guó)外曾推出過(guò)薄巧風(fēng)味冰淇淋，但不是以綠箭聯(lián)名的形式，這次聯(lián)名提報(bào)上去之后，讓大家覺(jué)得“意料之外、情理之中”，內(nèi)部歷時(shí)僅三個(gè)月，測(cè)試樣品在公司內(nèi)部得到了一致的好評(píng)；兩個(gè)聯(lián)名品牌同屬瑪氏箭牌，幫助加速了內(nèi)部流程，也有賴于中國(guó)本土冰淇淋產(chǎn)線的落成。
實(shí)際上，自 2020 年瑪氏進(jìn)入中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)以來(lái)，其動(dòng)作不可謂不大，打通生產(chǎn)端、渠道端和消費(fèi)端，僅僅花了三年時(shí)間完成了瑪氏中國(guó)第一家冰淇淋工廠的竣工投產(chǎn)，今年旗下品牌更是連續(xù)推出多款冰淇淋新品，足以看到瑪氏對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的信心和魄力。
德芙此次與綠箭聯(lián)名推出薄巧系列冰淇淋，相信是看中了海外成熟單品在中國(guó)的成長(zhǎng)潛力，也是押注了中國(guó)薄巧市場(chǎng)的可能性。
03
小眾口味成新風(fēng)尚
在這款新品的評(píng)論區(qū)，胖鯨還發(fā)現(xiàn)了不少消費(fèi)者并不是薄巧的原始受眾，更多是被聯(lián)名吸引而來(lái)嘗試后便愛(ài)上這一風(fēng)味的，“像在嘴巴里開(kāi)了空調(diào)一樣”，瞬間成為了“薄荷腦袋”，“一根接一根”一發(fā)不可收拾。甚至有人生怕新品下架吃不到，而干脆囤了一冰箱的貨。
但也有 i 薄荷人士質(zhì)疑這款新品的薄荷味不足，更多像是綠箭的風(fēng)味，而巧克力脆皮的甜味又太過(guò)、苦味不足，出現(xiàn)了“這兩聯(lián)名真就像一對(duì)同床異夢(mèng)的夫婦一樣各過(guò)各的”這種很形象的評(píng)價(jià)。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
胖鯨認(rèn)為，這一口味調(diào)整也許是出于大眾口味接受度的考慮，同時(shí)也注意保留了綠箭的品牌特色。
值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代，對(duì)于新口味、創(chuàng)新產(chǎn)品的接受程度在不斷提升。而從當(dāng)前食品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，通過(guò)細(xì)分賽道或品類的創(chuàng)新，更有可能為品牌打造下一個(gè)爆款單品。
獵奇小眾的口味能夠在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，同時(shí)，也能滿足年輕人在追求新鮮感和個(gè)性化方面的體驗(yàn)。這驅(qū)動(dòng)著品牌從大眾口味向小眾口味的轉(zhuǎn)變，但小眾口味并不等于沒(méi)有人氣。相反，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更像是一場(chǎng)以小博大的實(shí)驗(yàn)，不斷在各個(gè)圈層中突破和滲透。
越有爭(zhēng)議性的東西，越能成為流量密碼。薄巧如此，其他小眾口味也是，爭(zhēng)議和營(yíng)銷(xiāo)只是新品上市的第一步，是否能夠幫助擴(kuò)充品牌的受眾基礎(chǔ)，提高市場(chǎng)份額，味道口感仍然是根本。
