文:Lyra Liu ?
來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
數(shù)小時前,巴黎奧運會盛大開幕。
作為全球矚目的體育盛事,奧運會也將大眾體育推入新高潮,越來越多的消費者用馬拉松、騎行等日常運動表達自己的健康生活態(tài)度。
而消費品牌們,也在通過開發(fā)限定與定制產品,綁定體育IP,鏈接到億萬運動健身人群。
近日,伊利推出首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶。每個瓶身背面印有一位中國運動員形象,并配上一句出戰(zhàn)宣言,成為奧運季乳品市場上一道獨特風景。
與新品上市同步,伊利還在昨天發(fā)布了一部名為《就憑我》的短片。
短片從經典項目乒乓球、跳水、網球、馬拉松切入,并結合奧運新增項目霹靂舞,將生活化的運動場景與國際賽事場景做結合。短片聚焦平凡人的“巴黎盛會”,詮釋全民自信、積極的精神風貌。
作為國內第一且唯一的“雙奧”乳企,伊利曾多次推出融入奧運、體育元素的限定產品。
此次打造的態(tài)度瓶和短片,要向市場傳遞出怎樣的品牌訴求?深耕運動場景多年,伊利如何將體育精神化為品牌內涵?
01
態(tài)度瓶+態(tài)度TVC
聚焦平凡中國人的運動生活
1. 高品質助力國民運動健康
伊利推出的首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶,以“入門款A2牛奶”為產品定位。甄選伊利專屬牧場的優(yōu)質A2奶源,每瓶含有8g優(yōu)質蛋白質和1.87gA2β酪蛋白, 可以滿足全家蛋白質補充需求。
圖片來源:伊利集團
與普通奶源相比,A2β酪蛋白牛奶更親和人體,更易于腸胃消化吸收,是更適合補充蛋白營養(yǎng)的優(yōu)選。
近年來,A2牛奶憑借營養(yǎng)優(yōu)勢快速成長,在各乳企不斷加碼之下,市場體量不斷擴大。
同時,伴隨消費者對牛奶品質和營養(yǎng)的追求,A2純奶在消費者心中具備稀缺性和價值感,可以成為基礎白奶產品價值破局新入口。
近年來,戶外場景升溫,也為牛奶帶來了新的機會。
洞察到這一需求變化,伊利在此次新品包裝上使用PET瓶搭配便捷旋蓋,不僅便攜,還可以隨時隨地補充營養(yǎng),滿足年輕消費者露營、聚會、旅途等場景需求。
值得注意的是,此次推出的牛奶為伊利運動員群星限定包裝。
每個瓶身背面印有一位中國運動員形象,并配上一句出戰(zhàn)宣言,助力健兒們出征巴黎,共有十款包裝。
運動員IP也為產品品質及品牌價值賦能,讓產品擁有看得見的卓越品質。
圖片來源:伊利集團
作為中國體育代表團官方乳制品企業(yè),伊利已累計為數(shù)萬名體育健兒和40多支隊伍提供營養(yǎng)助力。
十幾年來,伊利始終堅守“伊利即品質”的企業(yè)信條,用高品質、優(yōu)質營養(yǎng),助力國民運動健康。
2. 書寫“我們”的奧林匹克精神
7月26日,伊利發(fā)布《就憑我》短片,從跳水、網球、馬拉松、乒乓球四項不同風格的體育運動出發(fā),刻畫與傳播大眾運動健身風貌。
這次的短片繼承了伊利一貫的特色,聚焦普通人,展現(xiàn)不平凡的一面。
無論是跳水大爺、打網球的女生,或是跑馬拉松的男生、乒乓球桌前的小朋友,都是日常生活中每一個平凡“我們”的寫照。他們憑借堅持無畏、突破自我的體育精神,把每一次運動機會視作賽場。
短片中多次設計了日常運動與比賽畫面的切換,借此體現(xiàn)出奧運與我們每個人都息息相關。
此外,伊利還通過生活化的群像,體現(xiàn)不同群體的體育精神、運動態(tài)度。即使是在日常生活中的運動場景,也會被視作比賽一般認真對待,這就是中國人的體育精神,生活中處處皆是賽場。
圖片來源:伊利
Foodaily發(fā)現(xiàn),這則短片能讓消費者從中汲取“與我有關”的精神力量,短片中隨處可見的普通人,都有著奧運冠軍般的自信面貌。
正如短片中所說的,“就憑我在場,哪里都可以是運動場”。運動不僅可以讓人保持良好的身心健康,還讓人更加自信。
02
深耕運動場景
將體育精神化為品牌內涵
從2021年8月發(fā)布全民健身計劃(2021—2025),到今年政府工作報告將“推動全民健身活動”作為工作重點,政策引導下,運動健身產業(yè)投入持續(xù)加大,體育運動正滲透到國民日常生活中。
秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示,2023年中國經常參與體育鍛煉的人口超5億。隨著運動人群的不斷擴大,運動場景有巨大的潛力。
隨著全民運動熱情的日益高漲,“體育”成為情緒表達的重要載體,也成為品牌營銷的必爭之地。
從李寧、安踏等運動服裝品牌,到伊利、可口可樂等食飲品牌,再到護膚、彩妝等生活品牌,體育明星代言、打造體育明星IP已成風潮。
此外,品牌們也開始通過綁定運動健身場景,來深化健康概念。
旺旺邦德咖啡攜手威爾仕健身,打造運動健身新官配;瑞幸咖啡先后簽約谷愛凌、汪順、中國女籃等;喜茶、霸王茶姬等新茶飲則攜手健身博主、體育明星,推出一系列健康概念……運動元素成為品牌破圈最好的“氛圍場”。
早在2005年,伊利就將具有國際品質的產品與運動場景綁定。
十幾年來,伊利不僅為中國體育健兒們持續(xù)帶來營養(yǎng)支持,更是充分挖掘品牌價值與體育精神的關聯(lián),將體育精神內化為品牌基因。
在今年4月奧運倒計時100天之際,伊利在國家體育場“鳥巢”舉行“伊起向巴黎”健康跑活動,以實際行動助力全民體育事業(yè)發(fā)展。
同期,伊利特別上線了一條視頻《伊起向巴黎》,片中講述了從中國到巴黎、從訓練到賽場,中國運動健兒熱血逐夢的故事,助力中國體育健兒站在世界之巔。
視頻巧妙融入AIGC新技術、瞬息全宇宙新概念、插畫風以及更具吸引力的熱點視覺海報等新元素,帶來充滿科技感與未來感的視聽體驗。
作為全球乳業(yè)的領軍者,伊利不僅一直支持著中國體育事業(yè),靠卓越的品質為運動健兒保駕護航,還持續(xù)向消費者傳遞積極健康的生活態(tài)度,從營養(yǎng)、線下活動兩方面助力全民運動健康,促進全民健康與體育事業(yè)融合發(fā)展。
03
小結
奧運圣火已經點燃,“巴黎時間”已經開啟。作為國內第一且唯一的“雙奧”乳企,伊利將始終秉持“伊利即品質”的企業(yè)信條,為中國體育健兒和廣大消費者提供最可靠的保障,為國民健康提供強有力的支持,讓中國的體育精神綻放世界舞臺。
在巴黎賽場之外,生機勃發(fā)的十四億中國人也正在通過運動健身彰顯更積極自信的生活態(tài)度。