派純凈水“小綠瓶”出戰(zhàn),農(nóng)夫山泉猛烈反擊

連線Insight
2024.07.25
失去的市場和市值,農(nóng)夫山泉要靠“純凈水”業(yè)務(wù)拿回來。

文:王慧瑩

來源:連線Insight(ID:lxinsight)


這個夏天,農(nóng)夫山泉有點忙——忙著將飲用水拉到一元價格時代,忙著和香港消委會“硬剛”。


五月,農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場,并以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店;


六月,農(nóng)夫山泉將綠瓶水價格拉低,平均一瓶不到一元錢,開啟瓶裝水新一輪的價格戰(zhàn);


七月,農(nóng)夫山泉又面臨香港消委會“溴酸鹽”的輿論質(zhì)疑。面對莫須有的質(zhì)疑,農(nóng)夫山泉選擇正面硬剛,列舉了香港消委會文章的三大錯誤并要求香港消委會道歉。


最終,輿論風(fēng)波以香港消委會就“樣本歸類出現(xiàn)落差引起誤會”而道歉結(jié)束,農(nóng)夫山泉表示“繼續(xù)為香港市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。


農(nóng)夫山泉最新回應(yīng),圖源農(nóng)夫山泉微博


但這個夏天瓶裝水價格戰(zhàn)遠未結(jié)束。


從整個市場來看,以超低價格為主導(dǎo)的“水戰(zhàn)”已然打響。據(jù)新華網(wǎng)財經(jīng)報道,多個便利店,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開啟優(yōu)惠促銷,每瓶飲用水價格最低至0.8元。在線上,品牌折扣優(yōu)惠也不停歇。


事實上,作為價格戰(zhàn)的發(fā)起方,農(nóng)夫山泉沒有選擇。今年3月的輿論事件,數(shù)萬人打著“抵制農(nóng)夫山泉”的名義,將農(nóng)夫山泉的銷量和股價都推至最低點。


想要維護品牌和市場,農(nóng)夫山泉必須猛烈反擊。除了香港消委會態(tài)度強硬外,農(nóng)夫山泉不僅推出新品類純凈水,農(nóng)夫山泉還進入今夏熱門品類冰杯的布局之中。


本質(zhì)上,都透露著農(nóng)夫山泉為盤踞多年的飲用水賽道尋找新增長點的心思。畢竟,挽回市場份額和股價,是當(dāng)務(wù)之急。


01

維護品牌和市場,農(nóng)夫山泉很兇猛


農(nóng)夫山泉打響了“保衛(wèi)戰(zhàn)”。


為了維護品牌的名聲,農(nóng)夫山泉很賣力。


7月15日,香港消委會在最新的《選擇》月刊中,測試了30款瓶裝水樣本,是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來,包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質(zhì)蒸餾水、兩款礦物質(zhì)純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水,其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等。


這一測試結(jié)果,劍指農(nóng)夫山泉,讓農(nóng)夫山泉陷入輿論的漩渦中,更直接影響了農(nóng)夫山泉的股價。


按照香港消委會的說法,其發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限,而攝取大量溴酸鹽,可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉,嚴重情況甚至?xí)绊懩I臟及神經(jīng)系統(tǒng)。


這次,面對輿論和質(zhì)疑,農(nóng)夫山泉態(tài)度強硬。農(nóng)夫山泉發(fā)布致香港消費者委員會律師函,其指出,香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤:適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)。


圖源農(nóng)夫山泉微博


農(nóng)夫山泉認為,即使采用歐盟標準,被檢測樣本也應(yīng)該按照飲用水安全標準(溴酸鹽含量不得超過10微克/L),而非香港消委會所說的天然礦泉水標準(溴酸鹽含量不得超過3微克/L)。其次,任何標準只有:“合格”或“不合格”,香港消委會使用“達到上限”的字樣,有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。


此外,農(nóng)夫山泉還認為香港消委會大搞雙標。香港消委會所發(fā)表的文章基于錯誤的理解和非專業(yè)的分析,針對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評價,給農(nóng)夫山泉的聲譽造成了巨大傷害,農(nóng)夫山泉鄭重要求貴會書面澄清、道歉并消除給農(nóng)夫山泉帶來的所有負面影響。


7月18日,香港消委會在聲明中就此次測試因樣本歸類出現(xiàn)落差而引起的誤會,表示抱歉。對此,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱“繼續(xù)為香港市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?!?/p>

實際上,洶涌的輿論攻擊,對農(nóng)夫山泉,尤其是創(chuàng)始人鐘睒睒來說并不陌生。過去三十年,鐘睒睒和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷過許多次的商戰(zhàn),多次站上輿論風(fēng)暴的中心,每一次難題的化解都讓農(nóng)夫山泉向前走一步。


不同的是,這場“被誤判”的輿論戰(zhàn)中,農(nóng)夫山泉格外強硬。不僅因為其“身正不怕影子斜”,更重要的是,在緊迫的市場競爭中,農(nóng)夫山泉不容許意外的發(fā)生。


今年三月以來,經(jīng)歷輿論事件后,農(nóng)夫山泉的銷量和股價一度處在低迷狀態(tài)中,產(chǎn)品下架的事情時有發(fā)生,為了重拾市場,農(nóng)夫山泉打響了“自我保衛(wèi)戰(zhàn)”。


進入夏季,農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品,推出綠色包裝的純凈水。一個月后,農(nóng)夫山泉又以綠瓶水拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。


農(nóng)夫山泉純凈水,圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)


今年618活動中,公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9,單瓶0.825元的價格,直擊競爭對手的腹地。


價格戰(zhàn)的兇狠之處在于,一旦由一方挑起,友商最直接的方案就是跟進,不然銷量很可能受到直接影響。


據(jù)媒體報道,娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元,折合不到1元一瓶;康師傅喝開水熟水飲用水550ml*12一包9.9元,折合0.825元/瓶;平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。


要知道,以往夏天是瓶裝水消費旺季,量販裝、大包裝促銷還算常見,但像今年夏天如此低價,算是第一次見。小包裝上,農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈雖然主打產(chǎn)品各不相同,但零售價都是2元。


不僅是終端零售價格下降,農(nóng)夫山泉綠瓶水終端的供貨價也在下降。據(jù)中國企業(yè)家報道,5月,成都一家便利店綠瓶水每瓶進價是0.8元,比紅瓶水便宜了0.2元;北京地區(qū)一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員也表示,一箱(24瓶)綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。


從供貨端,到零售端農(nóng)夫山泉憑一己之力掀起了瓶裝水這場的價格戰(zhàn)。作為價格戰(zhàn)的發(fā)起者,農(nóng)夫山泉來勢洶洶。縱觀整個市場,純凈水是包裝水行業(yè)最大的細分市場,市場容量大,競爭對手多,農(nóng)夫山泉殺入純凈水賽道,有著自己的考量。


02

重推純凈水,為的還是搶新市場


很長一段時間,農(nóng)夫山泉和純凈水站在對立面。


2000年,農(nóng)夫山泉另辟蹊徑,開創(chuàng)性地打出“天然水”概念,創(chuàng)造出新的分類,從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴格區(qū)分。


也是在這一年,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒稱純凈水不含礦物質(zhì),對人的健康無益,宣布不再生產(chǎn)純凈水。


此舉無疑是對純凈水品牌的致命一擊。據(jù)《南方都市報》報道,在娃哈哈“大本營”杭州,出現(xiàn)了一場由娃哈哈發(fā)起、包括樂百氏在內(nèi)的69家純凈水廠商參與的“聚會”,共同召開“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會”,更發(fā)表聯(lián)合聲明,要求農(nóng)夫山泉“賠禮道歉”。隨后,娃哈哈、農(nóng)夫山泉均將對方告上法庭。最終,這場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉繳納20萬罰款而結(jié)束。


農(nóng)夫山泉就這樣站在了純凈水的對立面,而這一站就是24年。殊不知,1997-1999年農(nóng)夫山泉也是純凈水的“搬運工”,直到2000年才發(fā)生變化。


此后,農(nóng)夫山泉靠“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”,“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語,成功教育市場心智,坐穩(wěn)瓶裝水行業(yè)的頭把交椅。


即便是今年,鐘睒睒發(fā)布《我與宗老二三事》一文還提到:“時至今日,我仍然堅持認為,水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的,這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?!?/p>


沒過三個月,農(nóng)夫山泉態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變,不僅推出綠色包裝的純凈水,還將價格拉到新的競爭維度,明顯有些迫不及待。


當(dāng)市場迫切想知道一個答案時,農(nóng)夫山泉給了回應(yīng)。


2023年度股東大會上,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱,生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇,正如產(chǎn)品推介語所言:“我有告知的義務(wù),你有選擇的權(quán)利。多一種選擇,多一個比較?!?/p>


與其說是給消費者多一種選擇,不如說是給農(nóng)夫山泉多一條路。


當(dāng)前,我國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。


唯獨飲用純凈水是農(nóng)夫山泉24年沒涉及的細分品類,這又恰恰是包裝飲用水市場空間最大的細分市場。


根據(jù)灼識咨詢報告顯示,飲用純凈水是其中最大的細分市場,2023年市場零售額為1206億元,占中國包裝飲用水市場的56.1%,預(yù)計2028年將達到1978億元。


如此大的市場,對現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉而言頗具吸引力,在純凈水市場占據(jù)一席之地,就可能有新的增長。


從成本上看,水這個品類毛利不低,而純凈水的生產(chǎn)成本相比礦泉水則更低。礦泉水在生產(chǎn)過程中需要特殊設(shè)備處理,要求相對更高,技術(shù)難度也大,而純凈水則相對簡單。


再從農(nóng)夫山泉本身看,“水”是農(nóng)夫山泉打下的江山。盡管農(nóng)夫山泉也在茶類、氣泡水等細分賽道布局,但飲用水業(yè)務(wù)常年占據(jù)農(nóng)夫山泉超一半的營收,且毛利率高達60%。


圖源農(nóng)夫山泉微博


現(xiàn)實問題在于,隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段,市場競爭也格外激烈。據(jù)灼識咨詢報告,按零售額計,2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元,2018年至2023年的復(fù)合年增長率為7.1%。


在存量市場尋找增長,重新踏入毛利更高的純凈水是農(nóng)夫山泉攻守階段最安全的選擇。


在這個市場,農(nóng)夫山泉有生產(chǎn)經(jīng)驗,還有天然水積累的客群,更可以圍繞水這個基本盤講故事;更重要的是,小綠瓶的出現(xiàn)彌補了農(nóng)夫山泉純凈水的空缺,直接狙擊了競爭對手怡寶、娃哈哈的市場,如果這一戰(zhàn)打得漂亮,農(nóng)夫山泉無異于絕地反擊。


03

失去的市值和渠道,

農(nóng)夫山泉要全部拿回來


上半年,農(nóng)夫山泉日子不太好過,甚至四面楚歌。


三月份的輿情,精準地擊中了農(nóng)夫山泉,這一度成為農(nóng)夫山泉30年經(jīng)營歷史最棘手的難題。


彼時,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世,輿論回看娃哈哈與農(nóng)夫山泉的過往,鐘睒睒備受爭議;在農(nóng)夫山泉的直播間里,帶貨主播也被“牽連”甚至被罵哭。


面對這場輿論風(fēng)波,鐘睒睒用一篇小作文回復(fù)。輿論伴隨時間逐漸平復(fù),農(nóng)夫山泉元氣大傷。


銷量是斷崖式下跌的,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2月27日,農(nóng)夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間,第二天就下降至75萬以下,到了3月4日,直接跌破了5000元。

線下渠道也受到重創(chuàng)。據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑,3月10日,瓶裝水銷量相較于輿論發(fā)酵前的2月25日下滑約22%,即飲茶則下滑10%。


反映到資本市場,農(nóng)夫山泉也在下滑。自2月28日以來,農(nóng)夫山泉股價下跌6%,市值蒸發(fā)近300億港元,截至發(fā)稿,農(nóng)夫山泉股價為34港元/股,市值為3823港元,相比于2月28日收盤價下跌21.6%。



形勢難言樂觀,農(nóng)夫山泉和鐘睒睒都坐不住了。在鐘睒睒的主導(dǎo)下,農(nóng)夫山泉開始兩條腿走路,一方面推出純凈水,打價格戰(zhàn),提升“水”的銷量;另一方面,推出冰杯等新品類,多線救主。


“水”方面的故事不必贅述,值得思考的問題在于,純凈水更低的生產(chǎn)成本,是農(nóng)夫山泉掀起價格戰(zhàn)的底氣。但如果低價策略持續(xù)下去,是否會影響市場,更影響公司的利潤空間,值得思考。


另一個故事是冰杯,原本流行于日韓的便利店的產(chǎn)品,成為國內(nèi)今夏零售市場最火的品類之一。誰也沒想到,一杯小小的冰杯,硬控了年輕人的夏天,還引發(fā)了便利店、茶飲店、飲用水廠家的競爭。



目前市面的冰杯可大致分為兩大類,一種是純凈水冰杯,即配料表里只有水;另一種是帶味冰杯,包括咖啡冰杯、水果冰杯等。


據(jù)《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》,預(yù)計2026年,冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超4倍增長,有望突破630億元。


以往,冰杯并未像今年這樣火爆,但伴隨消費場景的形成,冰杯最大的優(yōu)勢是能滿足消費者對飲料個性化的追求。


對于消費者而言,三四塊錢的冰杯本質(zhì)是一種現(xiàn)制飲料,既滿足了自己DIY的樂趣,還保證了口感的涼爽。


看中市場需求,常年做“水”生意的農(nóng)夫山泉自然要分一杯羹。


早在2023年,農(nóng)夫山泉就開始布局冰杯。去年5月,農(nóng)夫山泉申請了標貼(冰杯)專利,7月,有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,開始小范圍試水,今年2月,農(nóng)夫山泉首批冰杯產(chǎn)品上市,陸續(xù)出現(xiàn)在便利店和街邊小店冰柜里。


冰杯的熱度能持續(xù)多久,市場還不確定,未來的競爭點在哪里也要看行業(yè)發(fā)展。對農(nóng)夫山泉來說,在初期進入市場搶到蛋糕,多線并行穩(wěn)住農(nóng)夫山泉品牌銷量和企業(yè)股價,更重要。


現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉,既要贏回市場,又要挽回股價,面臨的挑戰(zhàn)的確不小。曾經(jīng)用“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語大殺四方,創(chuàng)始人鐘睒睒也連續(xù)幾年坐上中國首富位置,而現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉,急需找回這點“甜”。


(本文頭圖來源于農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店。)

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