文：Miriam Zhang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
歐洲杯剛剛落下帷幕，巴黎奧運會又即將盛大開啟，體育迷們的熱情被徹底點燃。不少人紛紛加入這場體育熱潮之中，“奧運經(jīng)濟”又將帶動一波運動消費增長。
近期，F(xiàn)oodaily就發(fā)現(xiàn)雀巢徐福記上新的一款美祿運動力量餅干在山姆熱銷，在社交媒體上也廣受好評。
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據(jù)了解，雀巢徐福記于今年三月將該款餅干引進國內(nèi)市場，品牌正是風(fēng)靡全球的美祿。
熟悉美祿的可能都知道，這個風(fēng)靡全球的國際品牌以其獨特的麥芽可可風(fēng)味受到多地區(qū)人群喜愛，品牌本身就象征著運動能量。
從包裝上來看，這款餅干延續(xù)了之前的定位，宣傳為消費者在運動前后提供能量補充，并且打出了“愛運動，吃美祿運動力量餅干”的口號。
雀巢美祿為什么能暢銷全球？這次為何會選擇一款運動餅干進入中國市場？運動餅干能否成為運動營養(yǎng)領(lǐng)域的下一個大單品？
01
從小喝到大的美祿??
竟然出了運動餅干？
提到美祿，好多人可能首先想到的是經(jīng)典的沖調(diào)飲品巧克力麥芽粉，綠色的經(jīng)典罐子上印著足球運動員的圖片，滿滿都是童年的味道。要知道，在馬來西亞，這款飲料更是被稱為“國民飲料”，出現(xiàn)在馬來西亞的街頭巷尾，成為很多大馬小朋友的最愛。
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圖片來源：therakyatpost
雀巢美祿品牌1934年誕生于澳洲，是澳大利亞標(biāo)志性的牛奶飲料。當(dāng)時雀巢希望開發(fā)一種滋補飲料，既要口感好，讓孩子們喜歡，又要能為他們提供所需的維生素和礦物質(zhì)，而且成本又不能太高。這種飲料還必須采用當(dāng)?shù)氐脑现瞥桑琨溠?、奶粉和可可。美祿花費四年時間，最終研發(fā)出今天大家熟知的 MILO?。
1950年，MILO業(yè)務(wù)擴展至全球各地，每天早餐為數(shù)百萬兒童提供能量。
1996年，美祿首次進入中國大陸市場，售賣粉狀沖飲產(chǎn)品。后來由于品牌老化和消費者流失，以及沖泡型產(chǎn)品不適應(yīng)消費需求等因素，?美祿撤出了中國市場。?
2010年其標(biāo)志性的巧克力麥芽飲進入美國。
2016年4月，?雀巢研發(fā)的全新“美祿”MILO?即飲裝在中國“綠動”上市，?標(biāo)志著美祿重新進入中國市場。?
圖片來源：Foodaily研究院
截至目前，美祿已經(jīng)暢銷90年，覆蓋40多個國家地區(qū)。
在產(chǎn)品開發(fā)中，美祿運用創(chuàng)新減糖技術(shù)，保持獨特口感質(zhì)地；在配方設(shè)計上一直延續(xù)將麥芽糖和可可粉結(jié)合，創(chuàng)造出令人印象深刻的濃郁香味。
此外，美祿還針對每個地區(qū)市場開發(fā)獨特的風(fēng)味。如今在全球范圍內(nèi)，美祿已經(jīng)擁有廣泛的接受度和品牌吸引力。
圖片來源：徐福記
然而，就是這個這個國民飲料品牌卻推出一款運動力量餅干，并且在全網(wǎng)擁有很高的話題度。
據(jù)Foodaily了解，這款餅干自入駐山姆以來，新品在山姆APP平臺上已累積超過2000條消費者評價，其中高達97.3%的積極評價，月銷量達10萬+。
該款產(chǎn)品在小紅書上也收獲了很多網(wǎng)友的推薦，“好吃到領(lǐng)導(dǎo)都來要鏈接”、“吃了它有神奇的力量”等等，不少網(wǎng)友也紛紛種草。
圖片來源：山姆app
美祿一向靠沖調(diào)粉和即飲飲料著稱，很多人可能會好奇，美祿什么時候出餅干了？
其實，美祿多年前就曾推出過巧克力塊、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列產(chǎn)品，在南非和馬來西亞地區(qū)非常受歡迎。這些多樣化的產(chǎn)品都基于美祿麥芽粉的口味做延展，帶有美祿獨特的可可麥芽香氣。
圖片來源：微大馬
對于餅干，美祿也并不陌生。之前就曾推出過外形頗似奧利奧的圓形夾心餅干，上面印有MILO字樣。外層餅干有獨特的美祿麥芽香氣、搭配甜而不膩的巧克力奶油夾心，也帶有可可麥芽香氣。
圖片來源：sethlui
此次推出的運動力量餅干延續(xù)了之前的配方特色，以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料。
產(chǎn)品最大的亮點在于以雀巢Activ-Go專業(yè)配方為基礎(chǔ)實現(xiàn)高鈣，并強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風(fēng)味與多重營養(yǎng)需求。
據(jù)徐福記相關(guān)人士透露，美祿運動餅干的口味設(shè)計并非直接源于國外，而是根據(jù)國人的切實需求做了一些配方的調(diào)整。
運動員在運動中、運動后經(jīng)常要通過食物迅速補充能量，特別是能夠快速生成能量的碳水化合物，以補充運動時消耗的糖原儲備。
美祿運動餅干每一小包18g中鈣含量相當(dāng)于60g純牛奶，鐵含量相當(dāng)于11顆干棗，維生素B2含量則約合5顆核桃。
美祿運動餅干不僅在配方上充分考慮到運動需求，也通過包裝設(shè)計和營銷與運動場景強關(guān)聯(lián)，強化運動營養(yǎng)心智。
餅干表面印有足球、棒球、羽毛球等8種運動造型圖案，表達出清晰的運動定位。
美祿還邀請籃球巨星易建聯(lián)出任代言人，將“愛運動，吃美祿運動力量餅干”的品牌心智傳遞給消費者，進一步提升產(chǎn)品的知名度。
圖片來源：徐福記
02
聚焦5億運動人群??
運動餅干能否拉動品牌新增長曲線？
徐福記將美祿的運動力量餅干引入國內(nèi)市場，一方面是看中品牌在幾代國人心中的影響力，另一方面則看好國內(nèi)龐大的運動食飲市場。
首先，餅干在我國休閑零食市場中是一個比較大的品類。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國包裝餅干市場規(guī)模為486.7億元，約占整個零食市場的10%，餅干人均消費為1.1kg左右。與海外市場相比還有很大的增長空間，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著增長機遇。
其次，餅干的受眾群體相對于其他品類更加廣泛。
餅干的細分品類眾多，都在向健康化方向靠攏。粗糧餅干、低GI餅干、藥食同源餅干等在平臺銷量上表現(xiàn)都不錯，逐漸被消費者認(rèn)可。但是主打運動場景訴求的餅干在國內(nèi)市場基本處于空白狀態(tài)，存在很大的發(fā)展機會。
除成年運動人群之外，美祿的這款運動餅干也針對青少年運動群體。
近年來，國家積極推動全民健身，公眾對健康的關(guān)注程度顯著增加。這種關(guān)注也已經(jīng)滲透到教育系統(tǒng)之中，學(xué)校重視體育教育，加大對體育工作的投入與支持。為青少年運動補充能量也成為這款餅干的一個出發(fā)點。
圖片來源：徐福記
消費者對于運動營養(yǎng)食品認(rèn)知增強，也助力運動餅干迅速站穩(wěn)腳跟。
據(jù)“運動營養(yǎng)與健康食品市場調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，50%以上人群認(rèn)為在進行高強度運動或體育鍛煉時需要補充營養(yǎng)食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性價比（58%）是影響受訪者購買運動營養(yǎng)食品的主要因素。
運動型餅干，就成為零食健康化的一個重要支點。
Foodaily注意到，徐福記多年來一直是雀巢在華的重要增長品牌。雀巢2024年第一季度財報顯示，在大中華大區(qū)范圍內(nèi)，受脆脆鯊和徐福記業(yè)務(wù)的推動，糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長，成為該區(qū)域最大的增長貢獻者。
但在糖果市場需求變化和增長壓力下，徐福記需要發(fā)展更多品類，挖掘新增量。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年在賣場超市渠道，徐福記散裝糕點位列散裝市場第一，得到市場和消費者的認(rèn)可。
順應(yīng)國內(nèi)零食健康化趨勢，徐福記也在加大旗下零食產(chǎn)品健康化的力度。
在將美祿運動力量餅干引入國內(nèi)的過程中，徐福記聚焦于倉儲會員店，諸如山姆會員商店，通過洞察其大包裝、家庭分享裝的消費偏好，定制了專屬包裝解決方案。
同時，徐福記還靈活調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，針對分銷小店、零食店、便利店及超市賣場等設(shè)置不同規(guī)格，針對分銷小店、零食專賣店、便利店以及超市賣場等多樣化零售渠道，設(shè)計了適應(yīng)各場景需求的包裝規(guī)格。
圖片來源：小紅書@小艾喜歡買買買、@啾Qiu
在線上，徐福記在京東、天貓、抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺，均設(shè)立了美祿運動力量餅干官方購買路徑。通過達人帶貨、奧運熱點、運動場景引導(dǎo)等玩法，觸達更多“泛消費”客群。
雀巢徐福記相關(guān)負責(zé)人談到，作為今年的戰(zhàn)略新品，美祿運動力量餅干有信心上市首年突破1個億，未來劍指10億。
此外，徐福記還將借助馬拉松等各類體育賽事展開營銷，并且在電梯間張貼廣告，加快產(chǎn)品在消費端的滲透，有望帶動新一波的運動消費浪潮。
通過多種營銷方式擴大運動餅干聲量，徐福記不僅正式切入新的細分賽道，也是從中挖掘增長空間的重要戰(zhàn)略舉措。
03
總結(jié)
在大健康消費環(huán)境的推動下，從功能食品到休閑食品，都將迎來向好發(fā)展局面。運動健身在國民生活中的滲透率不斷加大，運動餅干作為運動后補充能量的理想選擇，其市場需求也將持續(xù)增長。
2023年，中國運動營養(yǎng)食品市場規(guī)模達到60億元，同比增長25.0%，預(yù)計2024年中國運動營養(yǎng)食品市場規(guī)模將達到74億元。
數(shù)據(jù)來源：億渡數(shù)據(jù)
在國內(nèi)，主打運動概念的產(chǎn)品近期表現(xiàn)十分亮眼。品牌們一方面開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)，將運動營養(yǎng)擴展到大眾喜聞樂見的日常食品之中；另一方面則對既有產(chǎn)品類型在“運動表現(xiàn)力”、便攜性上進一步升級。
比如ffit8聯(lián)合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量約為同等質(zhì)量生乳的6.9倍，具有高吸收率、持久飽腹、味道更好等特點。
keep近期也推出專為國內(nèi)大眾跑者定制的電解質(zhì)能量膠，運動前，梯度碳水充能+儲能無水吞服不糊嘴不刺激腸胃更輕松；運動中，添加 3 種電解質(zhì)，添加B族維生素，維持表現(xiàn)不掉速；運動后，快速補充糖加速肌肉中糖原再合成，助力快速恢復(fù)。
圖片來源：ffit8、keep
不論是針對專業(yè)運動員還是普通大眾，運動營養(yǎng)食品在惠及所有人的同時，行業(yè)也在不斷推陳出新，用科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
徐福記此次引入美祿運動力量餅干，聚焦中國餅干市場細分賽道的空白點，也為行業(yè)創(chuàng)新提供了新的思路。
運動餅干能否成為運動營養(yǎng)領(lǐng)域的下一個大單品？Foodaily將會持續(xù)關(guān)注。
