文：蘇影

來源：壹讀

又一個喜歡椰子水的人輕輕地碎了。

晚上8點，下班的小林來到公司旁邊的商場買椰子水，意外發(fā)現(xiàn)，她常去的“椰夠夠”環(huán)宇薈門店已經(jīng)倒閉了。

“其實外賣平臺上這家店已經(jīng)停止接單了，想著可能員工少，忙不過來，所以來店里購買，沒想到已經(jīng)人去樓空了。”

從現(xiàn)場來看，操作臺、冷藏冷凍柜、保溫桶、冰沙機、封口機等設(shè)備都已經(jīng)搬走了，只剩下營業(yè)執(zhí)照、原料儲存細則、產(chǎn)品配方、宣傳頁等幾張紙散落在柜臺上。

邁入夏季的小紅書平臺，有關(guān)椰子水的筆記還在以月均2萬+的速度增長著，爆款筆記也有幾千互動、上萬點贊，看起來椰子水賽道還是一片欣欣向榮。但從門店數(shù)量來看，2024年現(xiàn)制椰子水市場卻已經(jīng)有了降溫的趨勢。

反觀同樣以水果作為主角的檸檬茶品類，最近幾年卻迎來了爆發(fā)期，用戶規(guī)模一度從2017年的457萬人增長至2021年的3046萬人，現(xiàn)制檸檬茶專門店數(shù)量也超過了7500家（共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)，截至2022年5月）。

01

閉店

上述閉店的椰夠夠是一家只做椰子飲品的連鎖品牌。有意思報告通過營業(yè)執(zhí)照顯示的日期計算，從開店到閉店，這家門店只存活了15個月時間。

閉店之前，其菜單上有椰子水、生椰乳、鮮椰甜品、椰咖四個系列共30款產(chǎn)品，人均消費約21元。

北京白領(lǐng)寧羽在朝陽區(qū)安貞門地鐵站附近的寫字樓上班，旁邊就是環(huán)宇薈。她經(jīng)常在下班過后來這邊的商場逛街或吃飯，椰夠夠是她經(jīng)常光顧的門店。

“從它開業(yè)起我就關(guān)注到了，平時上班離這兒比較近，所以經(jīng)常會在這家店買飲品，滿杯椰子凍、零負擔椰子水都還不錯?！睂幱饘τ幸馑紙蟾姹硎?。

對于椰夠夠突然閉店一事，寧羽表示很意外，“它家椰子水挺好喝的，之前來也完全沒感受到有閉店的氛圍”。

已經(jīng)閉店的椰夠夠環(huán)宇薈店，圖/蘇影攝

不過，椰夠夠附近的餐飲店店員李里則向有意思報告透露了一些閉店的原因。

“主要還是銷量不好，它家顧客人挺少的，和周邊的茶飲店根本比不了?！遍]店前的最后階段，椰夠夠店員曾對李里提到，門店一天只能賣出七八百塊錢，去掉成本后都不夠兩名員工的工資。

店員的擔憂似乎有跡可循，外賣平臺顯示，椰夠夠的月銷量為200+，同商場同一樓層的林里手打檸檬茶、樂樂茶、茶話弄的月銷量則分別為4000+、4000+和1000+，椰夠夠和同行的差距非常明顯。

值得注意的是，椰夠夠品牌的閉店現(xiàn)象并非僅限于北京地區(qū)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年至2024年間，椰夠夠在廣東、河北、山東、山西、北京、貴州等多個省市累計新開門店37家。然而，目前僅有5家門店維持正常營業(yè)狀態(tài)（河北4家、廣東1家），其余均顯示停業(yè)或關(guān)閉，整體關(guān)店率高達約86%。

這一現(xiàn)象也揭示了現(xiàn)制椰子水品牌面臨的廣泛挑戰(zhàn)，即在高速開店的同時，也伴隨著大量的閉店。

餐里眼大數(shù)據(jù)的先前分析對此也有所印證，其在針對椰子水品牌進行的調(diào)查顯示，經(jīng)過了此前兩年的擴張熱潮之后，2024年椰子水品牌的新增門店速度顯著放緩，除椰不二新增15家門店外，其他品牌開年以來門店數(shù)均為0增長或個位數(shù)增長。

餐里眼大數(shù)據(jù)統(tǒng)計

體量排名前十的品牌中，有近一半閉店率在40%以上，凸顯了整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與壓力。

以閉店率最高的椰呀呀（53.73%）為例，大眾點評顯示，椰呀呀在北京共有3家門店，目前均顯示為關(guān)店停業(yè)狀態(tài)。

02

花期為何這么短？

現(xiàn)制椰子飲品的輝煌似乎就在昨天。

2021年4月，瑞幸新品生椰拿鐵一經(jīng)亮相，就成為“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象級爆款，單月銷量一度超1000萬杯，并在業(yè)內(nèi)掀起了“萬物皆可加椰”風潮。

頭豹研究院介紹，僅2021年，就有20多家連鎖品牌累計推出了132款含有椰子元素的產(chǎn)品，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌均位列其中。同時，也有更多企業(yè)開始專注于椰子細分賽道，美團美食與咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，2022年椰子類茶飲專門店同比增長66.5%。

中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華分析，椰子類飲品實現(xiàn)爆發(fā)式增長，其核心驅(qū)動力在于產(chǎn)品的創(chuàng)新性帶來的新鮮感，此外，企業(yè)營銷和社交傳播的助力，也是促使消費者產(chǎn)生強烈購買欲望，推動其成為爆款產(chǎn)品的原因。

英敏特洞察團隊研究分析師高屹介紹，椰子水被譽為天然的“運動飲料”，富含電解質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素，有助于補水、促進新陳代謝和增強免疫力。相比含糖飲料和碳酸飲料，椰子水更符合現(xiàn)代消費者追求健康以及活力生活方式的需求。

在此背景下，口口椰（2022年成立）、椰不二等品牌均應(yīng)勢崛起，通過快速擴張成為行業(yè)領(lǐng)頭者。餐里眼大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年—2023年，二者分別新增門店440家、375家，位列行業(yè)前二。然而好景不長，截至目前，二者分別只剩下197和232家門店（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

椰子水品類從萬眾矚目到瘋狂閉店，不過三年時間，為何衰落得如此之快？

連鎖戰(zhàn)略與資本專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認為，椰子水門店閉店率高是正?，F(xiàn)象，這和整個現(xiàn)制飲品的市場規(guī)律是相吻合的。此前網(wǎng)紅奶茶CoCo都可、1點點等品牌均經(jīng)歷過年閉店幾百家的逆增長時段。

此前營業(yè)的椰子水門店，圖/蘇影攝

安永咨詢《2023年新茶飲品牌洞察白皮書》介紹，截至2022年底，我國現(xiàn)制飲品的連鎖率為45%，遠超餐飲行業(yè)20.7%的整體連鎖化水平。

李維華對有意思報告分析，這反映了現(xiàn)制飲品行業(yè)中巨頭傳導的競爭壓力不容小覷。他們通過規(guī)?；牟少彙娪辛Φ钠放菩麄?、深入的研發(fā)能力以及完善的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建了強大的市場地位。這種高度的連鎖化不僅提升了品牌影響力，也加劇了市場競爭，使得小型連鎖或區(qū)域連鎖品牌處境愈發(fā)艱難，椰子水正是后者的典型代表。

具體到椰子水門店而言，它們面臨的是更為嚴峻的市場環(huán)境。

事實上，椰子水作為一種新興飲品，初期主要靠新鮮感吸引了大量消費者，但這種新鮮感是有時效的，因此椰子水品牌需要更多創(chuàng)新來留住消費者。

但整體來看，與新茶飲的上新頻率相比，椰飲的創(chuàng)新有一定局限性。

咖門報告顯示，2021年—2023年，我國新茶飲品牌的上新數(shù)量分別是1753款、1875款和2122款，茶飲賽道非常內(nèi)卷。2023年，頭部品牌如喜茶、奈雪的茶上新數(shù)量分別為63款和70款。相比之下，椰飲可選原料具有局限性，自然達不到新茶飲的上新規(guī)模。

有意思報告通過整理口口椰和椰不二的社交媒體平臺發(fā)現(xiàn)，2023年，二者的上新數(shù)量分別為21款和18款，與新茶飲有明顯差距。

此外，椰子水品牌還面臨著多樣化的競爭壓力。目前，椰子水賽道，不僅有咖啡店和茶飲店中推出的椰子味飲品，同期市場上的包裝椰子水產(chǎn)品也有著相當數(shù)量的忠實用戶。

如美團外賣顯示，瑞幸生椰拿鐵、喜茶椰椰芒芒、滬上阿姨西瓜椰椰等均是當季爆款，動輒幾百杯的月外賣銷量不輸椰子水門店的熱門單品。

此外，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，我國電商平臺包裝椰子水銷量也在高速增長，銷售額已經(jīng)從2017年的不足4000萬元增長至2023年的超5.5億元。

“這些替代品分散了消費者的注意力，降低了他們對現(xiàn)制椰子水門店的黏性和忠誠度，使得椰子水門店在市場中更難立足?！崩罹S華補充道。

03

椰子水為什么干不過檸檬茶？

但茶飲賽道細分品類真的沒有未來嗎？

有人發(fā)現(xiàn)，與椰子水同屬于茶飲細分品類的檸檬茶，當前日子就過得很不錯。

餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，檸檬茶前十品牌的門店數(shù)量均在200家以上，前二檸季和LINLEE林里分別為1948家和1801家，門店規(guī)模遠高于椰子水的頭部品牌。

而椰子水為什么干不過檸檬茶呢？首先是成本端的差距。

有意思報告以加盟商身份咨詢了椰不二、LINLEE林里手打檸檬茶兩家品牌的招商部，相關(guān)工作人員介紹，加盟上述兩品牌的投資費用分別為20.8萬元、16.98萬元（一線城市），加上裝修費用、房屋租金等，對方提到分別要準備50萬元、35萬—40萬元左右預(yù)算。

椰不二建議，門店實用面積為20—50平方米，低于30平方米需另設(shè)獨立倉庫。LINLEE林里手打檸檬茶則提到，門店面積需要在15平方米及以上。

從上述開店預(yù)算上來看，LINLEE林里手打檸檬茶的入場門檻要明顯低于椰不二。而提到門店后續(xù)盈利能力，前述兩名招商人員進一步介紹，椰不二毛利率約為60%，林里的線下綜合毛利在65％—70%左右。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，高價原料是椰子水在市場中難以全面普及的重要原因之一。我國椰子主要依賴進口，其原材料成本較高，再加上運輸和儲存的費用，使得椰子水的市場價格一直居高不下。相比之下，檸檬茶的原材料檸檬、茶葉均可以在本地大規(guī)模生產(chǎn)，因而在價格上更具競爭力。

頭豹研究院介紹，我國椰子需求量每年達26億個，而海南省每年僅產(chǎn)果約2.2億個，因此椰子多從泰國、印尼進口。這對于小品牌來說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)難有議價能力。同時由于供應(yīng)鏈端提取封裝和物流運輸保鮮的需求，成本很難下調(diào)。

圖/蘇影攝

此類成本壓力在終端售價上有著更明顯的體現(xiàn)，當前椰子水門店的人均消費在12—24元，而檸檬茶的均價則普遍在9—20元（餐里眼大數(shù)據(jù)）。在消費愈加理性的當下，消費者會選椰子水還是檸檬茶，一目了然。

其次，椰子水在消費習慣的培養(yǎng)上還需要時間。

文志宏提到，檸檬茶在國內(nèi)市場有著深厚的文化基礎(chǔ)和消費習慣，消費者對其接受度高且忠誠度強。

上世紀50年代起，檸檬茶就已經(jīng)在國內(nèi)出現(xiàn)，至今已經(jīng)培養(yǎng)了近70年的飲用習慣。相比之下，椰子水作為一種新興飲品，目前僅出現(xiàn)了12年時間，且在近4年才成為新流行。

口感相對單一也是椰子水與檸檬茶競爭中處于劣勢的一個方面。

一位新茶飲的忠實用戶曾向有意思報告提到，椰子水的口感偏淡，不如檸檬茶那樣具有豐富的口感，因此其對椰子水很難產(chǎn)生復購的欲望。

文志宏指出，雖然當前椰子水因健康屬性吸引了部分消費者的關(guān)注，但要在短時間內(nèi)改變消費者的習慣并非易事。畢竟，檸檬茶的飲用場景和搭配選擇更為多樣，也更能融入消費者的日常生活。

（應(yīng)受訪者要求，文中小林、寧羽、李里皆為化名）

參考資料：

第一個被價格戰(zhàn)卷“死”的品類，出現(xiàn)了！餐企老板內(nèi)參， 2024-05-27

肖戰(zhàn)代言的if，卷死中國椰子水， 立夫食話， 2024-07-08

閉店速度比開店快多了？曾經(jīng)的頂流奶茶品牌正在消失..……，餐企老板內(nèi)參，2023-10-23