文：蔣三歲

來(lái)源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

2023年6月，“藏壽司”的中國(guó)大陸首家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，門(mén)店選在3條軌交線匯合的好地段，瞄準(zhǔn)的主要顧客是家庭群體和周邊的上班族。

今年1月，和“食其家”同屬于一個(gè)集團(tuán)的“濱壽司”（Hama Sushi）在北京的第一家店開(kāi)門(mén)迎客，兩周后門(mén)店前依然排起長(zhǎng)龍，食客絡(luò)繹不絕。

5月，華北地區(qū)的首家“壽司郎”在天津的大悅城開(kāi)業(yè)，把鮮美、平價(jià)的回轉(zhuǎn)壽司推到了“愛(ài)吃鮮”的天津食客面前。

不知不覺(jué)，越來(lái)越多的日料店開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心和大街小巷，日本餐飲又瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

01

又一波日本人來(lái)中國(guó)開(kāi)飯店了

日本人再次扎堆來(lái)中國(guó)做餐飲生意，這并不是你的錯(cuò)覺(jué)。

據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)，截至2023年10月，海外日本餐館數(shù)量約為18.7萬(wàn)家，比2021年增加了約20%[1]。日本經(jīng)濟(jì)新聞則統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，日本大型餐飲企業(yè)的海外店鋪占比在2023年首次超過(guò)4成[2]。

其中，中國(guó)約有7.8萬(wàn)家，遙遙領(lǐng)先于排第二的美國(guó)[1]。作為在國(guó)內(nèi)影響力最大的海外菜系，日本料理的受歡迎程度甚至超過(guò)了我國(guó)部分本土菜系[3]。

從一人食的牛丼和拉面、三兩朋友聚餐的居酒屋暢飲，到公司團(tuán)建的和牛壽喜鍋，乃至貴賓宴請(qǐng)的藍(lán)鰭金槍魚(yú)開(kāi)魚(yú)宴，中國(guó)人的餐飲需求被全方位滿足。

日料既有連鎖店的6元平價(jià)壽司，也有人均3000元的高貴割烹。圖為高檔日料的代表之一懷石料理 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

其中，打頭陣的，不外乎是日料里國(guó)民喜愛(ài)度最高的壽司店[4]。

繼日本第一大壽司連鎖品牌“壽司郎”在華取得認(rèn)可后，位居第二的“藏壽司”（KURA SUSHI）也打起了中國(guó)市場(chǎng)的主意，計(jì)劃于2033年前將中國(guó)大陸店鋪數(shù)增至100家[5]。

早已在廣東、上海等沿海地區(qū)站穩(wěn)跟腳的“熟人們”也沒(méi)閑著，“濱壽司”（Hama Sushi）、“壽司郎”在今年上半年陸續(xù)涌入華北地區(qū)的餐飲市場(chǎng)[6][7]。

于國(guó)人而言，對(duì)日本料理的第一印象，往往是壽司 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

曾經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌們，也開(kāi)始返場(chǎng)。

“和民居酒屋”于2020年宣布退出中國(guó)大陸；今年5月，和民改頭換面，以“三代目鳥(niǎo)美羅”的新店鋪在深圳市卷土重來(lái)，還預(yù)定8月在上海市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店[8]。

無(wú)獨(dú)有偶，烏冬面連鎖品牌“丸龜制面”曾于2022年8月關(guān)停了中國(guó)門(mén)店，但僅僅4個(gè)月后就反悔了[9]。

與斗志滿滿的新品牌相比，元老級(jí)的日本餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)反倒有些無(wú)力回天。

巔峰時(shí)期曾在中國(guó)開(kāi)店近700家的日式快餐連鎖店“吉野家”，如今開(kāi)始布局中國(guó)以北的蒙古國(guó)[10]。而“食其家”和“味千拉面”，不論是在華的菜式出新還是門(mén)店增長(zhǎng)，都陷入了較為尷尬的局面。

唯一還在保持良好增長(zhǎng)的日本餐飲品牌老將，幾乎只剩不賣(mài)日料、賣(mài)意大利菜的“薩莉亞”了 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為日料進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首秀，吉野家于1992年在北京王府井開(kāi)出了第一家店[11]。

此后，諸如食其家、元?dú)輭鬯?、松屋、薩莉亞、coco壱番屋等一系列日本連鎖餐廳在1990～2010年間陸續(xù)涌入，搶占中國(guó)餐飲業(yè)的份額。

彼時(shí)，日本泡沫經(jīng)濟(jì)剛剛破裂，并在此后進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)30年的平成大蕭條時(shí)期[12]。90年代末，消費(fèi)稅上漲抑制了餐飲業(yè)的發(fā)展，所有品類(lèi)都開(kāi)始大幅降價(jià)。同時(shí)，勞動(dòng)力和管理費(fèi)用的飆升，壓榨了最后一絲利潤(rùn)空間，出海成了他們?yōu)閿?shù)不多的選擇[13]。

日本本土市場(chǎng)的窮途末路之感，是“元老們”出逃的根本動(dòng)力，而如今這一波日料新秀，或許也深有同感。

02

新一波來(lái)華風(fēng)潮，緣何而起

與老一輩相比，新秀們?cè)谌毡颈就僚錾系那闆r同樣棘手。

日本人口自2008年達(dá)到1.2億頂峰后，就開(kāi)始下跌[14]。老年人口越來(lái)越多，同時(shí)也意味著日本人的平均外食頻率開(kāi)始下降。

據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查，20～29歲群體每周外出就餐頻率在1次及以上的比例均低于70%，而60～69歲群體的這一數(shù)據(jù)連40%都不到[15]。

中國(guó)的數(shù)據(jù)則相對(duì)樂(lè)觀。2023年，由中國(guó)疾病預(yù)防控制中心牽頭的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)18～35歲群體中約76%每周外食1次及以上，51～65歲群體也有近50%每周會(huì)外出就餐[16]。

截至2023年9月，日本65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤呀咏?0%[17]，是全球老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

隨著老齡少子的弊端逐漸凸顯，日本餐飲市場(chǎng)在1997年達(dá)到頂峰后就光輝不再，2019年的疫情甚至讓市場(chǎng)規(guī)模倒退回1985年以前的水平[18]。據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會(huì)2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，自疫情后，本土餐飲店鋪總數(shù)就一直在下降[19]。

何況，旗下坐擁著“食其家”和“濱壽司”等品牌的泉膳集團(tuán)（Zensho），作為斷層第一霸占了日本餐飲業(yè)491億人民幣的市值，門(mén)店占比達(dá)52%。日本的餐飲業(yè)早已進(jìn)入存量時(shí)代，剩下的本土品牌還得和位居第二的麥當(dāng)勞搶生意[20]。

反觀中國(guó)的日料市場(chǎng)，還有不少上升空間。

日料目前僅占中國(guó)餐飲行業(yè)總量的6.38%；預(yù)計(jì)在2025年，將較2020年增長(zhǎng)28%，中國(guó)的吸引力可見(jiàn)一斑[21]。

與此同時(shí)，日元貶值還貶出了歷史記錄。在今年4月的外匯市場(chǎng)上，日元對(duì)人民幣一度觸及21.0～21.4日元兌1元，創(chuàng)出自1993年1月以來(lái)的新低[22]。

重度依賴(lài)進(jìn)口食材的日本餐飲業(yè)，也因此備受打擊。

據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省的數(shù)據(jù)，2022年日本的糧食自給率只有38%，六成多的食物都需要依靠進(jìn)口[23]。日元貶值也就意味著食材采購(gòu)的成本上升，利潤(rùn)空間被壓縮。

由于國(guó)土面積小且人口稠密，日本每年需要大量進(jìn)口國(guó)外糧食 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

旗下?lián)碛小颁棠巳~日式涮涮鍋”、“橫濱牛排”等品牌的云雀控股，基本只在日本本土開(kāi)店，2023年度受日元貶值等影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少了92億日元[24]。對(duì)于大量從海外采購(gòu)海產(chǎn)品的“藏壽司”（KURA Sushi）來(lái)說(shuō)，品牌在2022財(cái)年也已連續(xù)2年出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損[25]。

樹(shù)挪死，人挪活。在本土賺不到錢(qián)，那就去別地賺，從來(lái)都是商業(yè)的不二法則。

在本土虧損的“藏壽司”（KURA Sushi），登陸上海后便從廉價(jià)連鎖壽司店搖身一變成了中高檔的精致日料。原本藏壽司在日本每盤(pán)售價(jià)115日元起步（約合人民幣5.6元）的壽司，在上海最低賣(mài)到了12元人民幣，價(jià)格翻了一倍多[26]。

此外，中日之間的貿(mào)易協(xié)定也在吸引著日本商人的目光。

日本從1989年開(kāi)始實(shí)施的消費(fèi)稅政策，稅率從3%漲到了2019年的10%[27]。人們外出就餐的繳稅額度節(jié)節(jié)攀升，讓本土餐飲業(yè)雪上加霜。

而在彼岸的中國(guó)，由東盟十國(guó)發(fā)起，包括中國(guó)、日本等15個(gè)國(guó)家在內(nèi)的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，于2023年全面生效。這一協(xié)定主打降低區(qū)域內(nèi)的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘[28]。也就意味著，日本餐飲在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，能夠享有更低的關(guān)稅和更便利的準(zhǔn)入條件。

一邊是日本本土的抑制，一邊是中國(guó)伸出的橄欖枝，但凡有點(diǎn)商業(yè)敏感度的日本餐飲品牌都會(huì)伺機(jī)而動(dòng)。

何況，這也不是日本品牌的第一次出海，他們對(duì)自己能夠在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，也非出于盲目的熱情。

03

想賺人民幣，

日本人哪來(lái)的底氣

對(duì)于賺人民幣，日本人有自己的估量。

中日兩國(guó)的文化交流，給日料回暖打下了群眾基礎(chǔ)。

自2022年10月后，赴日旅簽放開(kāi)，再疊加上日元貶值的影響，不論本著好奇還是薅羊毛的心態(tài)，日本迅速成了國(guó)人的一大熱門(mén)旅游目的地。日本國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，來(lái)自中國(guó)大陸的訪日游客高達(dá)53萬(wàn)余人，排名僅次于66萬(wàn)的韓國(guó)游客[29]。

高漲的訪日熱情帶動(dòng)著日本飲食文化的消費(fèi)，“濱壽司”官網(wǎng)上還特意標(biāo)明了可以使用支付寶進(jìn)行點(diǎn)餐[30] ?/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而遠(yuǎn)在中國(guó)的日本人，也盼望著回味家鄉(xiāng)料理的滋味。據(jù)日本外務(wù)省的數(shù)據(jù)，截至2023年10月，共有10萬(wàn)多日本人居住在中國(guó)，人數(shù)僅次于美國(guó)[31]。

不論是讓回家的中國(guó)人有機(jī)會(huì)再次品嘗日料，還是讓在華的日本人偶爾念念家，日本餐飲都不想錯(cuò)過(guò)在中國(guó)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

新入駐的品牌們，作為日本餐飲行業(yè)里的佼佼者，他們?cè)诒就练e累的經(jīng)驗(yàn)也并非毫無(wú)用武之地。

泉膳集團(tuán)旗下的壽司連鎖店“濱壽司”，就依托集團(tuán)里成熟的管理體系，從原料采購(gòu)到制造加工、物流、銷(xiāo)售一條龍的鏈條，在依靠全球供應(yīng)鏈的日本本土，已經(jīng)發(fā)展出了極佳的食材采購(gòu)能力和配送網(wǎng)絡(luò)[32]。

而中國(guó)本身就有龐大的生鮮供應(yīng)，各類(lèi)食材和調(diào)味品量大管飽，物流系統(tǒng)的成熟度也較高，日本餐飲從本土移植到中國(guó)，在供應(yīng)鏈搭建上反而變得更加便捷。

甚至很多食材，就連日本當(dāng)?shù)氐牟蛷d也都是從中國(guó)進(jìn)口的。

據(jù)日本水產(chǎn)廳的數(shù)據(jù)，日本是全球海鮮需求量最大的國(guó)家之一；與此同時(shí)，自2000年起，中國(guó)就已經(jīng)成為了全球最大的海鮮凈出口國(guó)[33]。

具體而言，2022年日本的鰻魚(yú)供應(yīng)量中，近2/3都來(lái)依賴(lài)進(jìn)口；而即便是在疫情期間的2021年，日本99%以上的進(jìn)口活鰻魚(yú)和鰻魚(yú)加工制品都來(lái)自中國(guó)[34][35]。日料里常見(jiàn)的裙帶菜，也常從中國(guó)進(jìn)口。據(jù)大連晚報(bào)，當(dāng)?shù)氐娜箮Р顺隹谡急葹?0%~70%，今年本土裙帶菜大幅減產(chǎn)的日本是最主要的買(mǎi)家[36]。

我國(guó)大連的出口水產(chǎn)品品類(lèi)穩(wěn)定，一般包括魚(yú)類(lèi)、貝類(lèi)、蝦蟹類(lèi)和裙帶菜類(lèi)，日、韓兩國(guó)為主要市場(chǎng) / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

并且，平價(jià)的日本菜品數(shù)目不多，烹飪難度較低，預(yù)制化與規(guī)?；鄬?duì)容易。

即便在菜式的本土化改良上，先進(jìn)入海外市場(chǎng)的“食其家”也給后來(lái)者做了不錯(cuò)的示范。在普通辣味牛肉碗的基礎(chǔ)上，“食其家”在我國(guó)推出了“小龍蝦牛肉蓋飯” 這一極具當(dāng)?shù)靥厣牟耸健?/p>

就連品牌母公司之間的合作與管理，日本人也提前多年就布好了局。

早在2017年，第一波在中國(guó)市場(chǎng)扎穩(wěn)根基的“元?dú)輭鬯尽蹦腹揪鸵?79億日元收購(gòu)了“壽司郎”母公司 Food & Life 近四成的股份，并創(chuàng)建了一家合資控股公司，目的就是為了共同管理兩家品牌在亞洲的商鋪[37]。

靠著一系列組合拳，日本餐飲在中國(guó)近10年來(lái)的生意雖有波動(dòng)，但總體一直漲勢(shì)可喜。

從2013年到2019年，中國(guó)的日式餐廳數(shù)量從1萬(wàn)家漲到了6.5萬(wàn)家，并且現(xiàn)在依然在增長(zhǎng)[21]。

中國(guó)市場(chǎng)到底有多香，不僅能在日本餐飲品牌的擴(kuò)張計(jì)劃里窺見(jiàn)一二，從中國(guó)本土日料品牌的崛起中也可見(jiàn)一斑。

據(jù)《中國(guó)日料品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2022》，中國(guó)的日料市場(chǎng)近900億日元。而在其中，坐擁最多店鋪數(shù)的，當(dāng)屬全國(guó)2900多家加盟店的中國(guó)本土壽司品牌“N多壽司”，規(guī)模遠(yuǎn)超任何日本壽司品牌[38]。

除了單品，中國(guó)本土的綜合日料店也很能打。諸如“赤坂亭”、“村上一屋”、“上井”等消費(fèi)場(chǎng)景更綜合的日料品牌，正以高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲收入達(dá)到5.289萬(wàn)億元人民幣，較上年增長(zhǎng)20.4%，增速在社會(huì)消費(fèi)品零售總額各分類(lèi)項(xiàng)中“領(lǐng)跑”，依然有大把的機(jī)會(huì)讓新玩家入局[39]。

新玩家中究竟誰(shuí)能脫穎而出，還得經(jīng)過(guò)中國(guó)食客的考驗(yàn)。