文：張晨陽
來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
《DT商業(yè)觀察》留意到，在抖音的生鮮類目下，2020年底入駐的“叮叮懶人菜”在3年時間內(nèi)迅速躥紅——2022全年，躋身進抖音生鮮類目TOP3；2023年下半年到2024年，排名雖然略有下滑，但穩(wěn)定在TOP10。
對于不關(guān)注預(yù)制菜或不常刷抖音的人來說，叮叮懶人菜可能是個陌生的名字。
但很多人不知道的是，在艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國酸菜魚預(yù)制菜消費者洞察報告》中，叮叮懶人菜蟬聯(lián)“中國酸菜魚預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一”。
而且按照抖音上的售價，叮叮懶人菜的大單品酸菜魚3袋（每袋450g）79.9元，比盒馬、美團買菜等渠道自營品牌的預(yù)制酸菜魚還要貴一些，談不上有什么價格優(yōu)勢。
這讓我們對它產(chǎn)生了好奇，叮叮懶人菜是怎么做起來的？在一些關(guān)鍵的節(jié)點上，它為什么會做這樣的選擇？
01
酸菜魚賣得好，但只在抖音
叮叮懶人菜的酸菜魚確實賣得好，但主要集中在抖音平臺。
我們分別查看了飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版和魔鏡市場洞察，結(jié)果顯示，叮叮懶人菜在淘天的銷售額比較少，2024年上半年的整體銷售額為630萬左右，但在抖音賣得不錯，單月GMV在2500萬到1億+不等。
雖然這個體量和行業(yè)龍頭相比，還差很多——比如預(yù)制菜龍頭安井集團，2023年全年營收140億元。但安井集團的預(yù)制菜品類超過400個，線下商超、菜場和電商渠道全部都有覆蓋。
而叮叮懶人菜的絕大部分營收來源于抖音，且主要靠一款大單品酸菜魚撐起銷售額。
拿今年6月份舉例，它在抖音的銷售額預(yù)估超過2500萬，其中酸菜魚占比81.92%。
創(chuàng)始人唐萬里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》：目前從抖音賣出去的酸菜魚，50%左右來源于叮叮懶人菜。
從供應(yīng)的角度來看，預(yù)制酸菜魚，確實是一個好的品類。
酸菜魚的主要原材料——黑魚不僅肉多刺少，營養(yǎng)價值高，還生長速度快，養(yǎng)殖周期短，因此供應(yīng)量比較穩(wěn)定。
而酸菜這個口味，早在“老壇酸菜牛肉面”爆火時，就被印證了受眾廣泛。
當(dāng)然，現(xiàn)在回過頭來看，無論是分析預(yù)制菜還是酸菜魚的廣闊前景，都頗有些馬后炮的意味，更何況在食飲行業(yè)，光靠產(chǎn)品往往難以建立起品牌壁壘——一款單品跑出來了，變成爆款，同行會迅速跟上，推同款、卷低價。
那么，叮叮懶人菜能夠崛起的更重要的原因，究竟是什么？
02
在抖音發(fā)家的三個階段
無論是根據(jù)客觀數(shù)據(jù)，還是創(chuàng)始人公開采訪，都必須承認，沒有抖音電商，就沒有現(xiàn)在的叮叮懶人菜。
我們將叮叮懶人菜2021年至今的銷量逐月拉出，仔細分析其構(gòu)成以及抖音電商生態(tài)的變化，將它的崛起分為三大階段，每個階段的關(guān)鍵詞分別是：“羅永浩”、達人、店播。
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階段一：進入羅永浩直播間
2020年2月，叮叮懶人菜在天貓開設(shè)旗艦店，但銷量并不好，直到半年后，它進入帶貨頂流羅永浩的直播間，才打開知名度和銷量。
根據(jù)叮叮懶人菜官方的消息，當(dāng)場直播銷售額約為40萬元，當(dāng)月在天貓的銷售額近100萬元，這個數(shù)字也是叮叮懶人菜在2020年一整年的月銷量巔峰。
這里有必要解釋一下當(dāng)年直播電商的大背景。
2020年1月，抖音日活躍用戶突破4億，是妥妥的內(nèi)容強勢平臺，但其電商還處于弱勢地位。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道：“當(dāng)時傳統(tǒng)電商體系內(nèi)的人對抖音的主流認知是，只是一家做流量的公司，并沒有能力真正參與電商競爭。”
而當(dāng)時，淘寶直播間已經(jīng)跑出了頭部主播李佳琦和薇婭。
對于抖音內(nèi)部而言，大力發(fā)展直播電商刻不容緩，而羅永浩就是抖音選中的人。
2020年3月，抖音以6000萬高價與羅永浩達成合作，在抖音做獨家直播帶貨。
隨之而來，是抖音為羅永浩瘋狂堆資源，大到直播，小到預(yù)熱視頻，抖音都給予了大量的流量傾斜。結(jié)果羅永浩注冊抖音賬號一個月以后，粉絲總數(shù)就破千萬；4月1日抖音首場直播帶貨持續(xù)3小時，累計觀看人數(shù)4800萬，總銷售額1.1億元。
可以說，當(dāng)時羅永浩一騎絕塵的帶貨成績，既源于本人的魅力，也是抖音力捧的結(jié)果。
不用多言，能夠進入他直播間的品牌，也吃到了這波巨大的流量紅利。
至于當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的叮叮懶人菜，為什么能進入羅永浩的直播間，叮叮懶人菜合伙人Marc在公開采訪中提到：
我在朋友圈看到品牌上羅永浩的直播間，銷售額達到幾百萬，就趁著距離優(yōu)勢去老羅樓下，向選品人員介紹叮叮懶人菜，隨后消息果然石沉大海。?
于是在第二次上門拜訪的時候，我想了個辦法，直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過去，讓對方瞬間get到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚。
階段二：瘋狂建聯(lián)達人
在淘天的挫敗和羅永浩直播間的爆發(fā)，讓叮叮懶人菜意識到兩件事：
第一，預(yù)制酸菜魚屬于大眾不太知道的新品類，并不適合淘天這類主要基于搜索和瀏覽的貨架電商；第二，有影響力的KOL，確實可以帶來巨額成交量。
飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，從2021年到2022年，叮叮懶人菜在抖音瘋狂建聯(lián)達人，銷售額也在猛漲。
2021年1月，叮叮懶人菜合作的帶貨達人只有50個，月銷售額在10-25萬元之間；到了2022年3月，當(dāng)月合作的帶貨達人達到巔峰6688個，月銷售額超過2500萬。
創(chuàng)始人唐萬里對“達人”有自己的理解：“抖音是一個巨大的內(nèi)容廣場、流量廣場，過去，不同的達人在廣場上表演才藝、吸引粉絲觀看，現(xiàn)在，這群人開始賣東西?！?/strong>
基于這樣的理解，在叮叮懶人菜合作的達人中，不僅有粉絲多、影響力大的達人，還有一些粉絲量級小、但粉絲畫像與目標用戶吻合的達人。
譬如叮叮懶人菜2021年合作的達人@馨媽愛生活，粉絲只有2萬多，但粉絲以30歲往上、江浙滬和廣東地區(qū)的女性為主，粉絲標簽為都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)，她為酸菜魚帶貨的單條短視頻銷售額超過10萬元。
同一時間，也正是抖音電商為達人帶貨狂砸流量的時候。
2021年4月，第一屆抖音電商生態(tài)大會正式提出“興趣電商”的概念并將之作為平臺定位，通過推薦算法，把帶有商品的短視頻或直播，推給潛在興趣用戶，激發(fā)消費。
這種形式很適合品牌推新品，包括但不限于新品類、產(chǎn)品的新成分、新功能、新技術(shù)、新場景……這也是叮叮懶人菜在作為一款TO C預(yù)制菜，在淘天難以起量、但在抖音能起量的原因之一。
當(dāng)然，在“達人帶貨”模式下，品牌未必擁有百分之百的定價權(quán)，容易造成價格系統(tǒng)紊亂，因此不少大牌們還在觀望，暫時沒有入駐抖音，這就給了諸多白牌機會——叮叮懶人菜就是其中之一。
一個略顯粗暴的區(qū)分白牌和品牌的方式是：品牌們往往在全網(wǎng)都有一定聲量，而白牌們大多離開抖音就“查無此人”，2023年之前的叮叮懶人菜，基本如此。
階段三：達人退熱，店鋪直播
從前文數(shù)據(jù)能看出來，從2022年下半年開始，叮叮懶人菜的銷售額結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化——達人帶貨的占比下降，店鋪直播的占比逐漸上升。
到今年6月，叮叮懶人菜的店播銷售額占比已經(jīng)超過7成，而達播占比不足10%。
我們留意到，在抖音上，叮叮懶人菜除了官方旗艦店，還有生鮮旗艦店和食品旗艦店，后兩個店鋪分別在2022年6月和11月成立，熱賣產(chǎn)品和官方旗艦店有一定區(qū)分度。
旗艦店賣的最好的還是大單品酸菜魚，但其他兩個店的熱銷產(chǎn)品是由酸菜魚和黑魚衍生出的產(chǎn)品，如酸菜魚火鍋、魚排、魚丸。其中，酸菜魚火鍋主打的是“一人食”場景，鮮蝦餅主打的賣點是“兒童營養(yǎng)早餐”。
叮叮懶人菜為何要在2022年新開設(shè)不同的旗艦店？并逐漸加重店鋪自播的比例？
除了豐富產(chǎn)品、尋找增量，或許還有一個重要原因是，抖音官方在加大對品牌店鋪自播的扶持。
根據(jù)騰訊新聞報道，2021年下半年，抖音規(guī)定品牌自播GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。
2022年、2023年，抖音電商生態(tài)大會對平臺的定位從“興趣電商”變成了“全域興趣電商”，也就是在短視頻和直播的內(nèi)容場景之外，增加抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景。
可以說，叮叮懶人菜“店鋪直播”的崛起，是踩著平臺風(fēng)向、順勢而為的結(jié)果。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2022年到2023年上半年，抖音達人直播間的千次觀看銷售額同比下降了15%，平均轉(zhuǎn)化率下降了30.5%，且平均單價只上升了0.6%。相比之下，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%，平均單價漲了39.9%。
如今回過頭來看，從2020年到2023年，叮叮懶人菜和抖音電商有許多“同步”的變化：
3年時間里，叮叮懶人菜從白牌變成了預(yù)制菜酸菜魚的頭部品牌，從依賴達人帶貨到大部分營收靠店鋪直播；抖音電商則經(jīng)歷了從白牌遍地到品牌扎堆，帶貨方式從單一的興趣種草，變?yōu)榕d趣+貨架，店鋪場景、搜索場景一應(yīng)俱全。
03
寫在最后
叮叮懶人菜幾乎踩上了抖音電商的每一次重大機遇，甚至“預(yù)判”了某些趨勢，這和其創(chuàng)始人的經(jīng)歷有關(guān)。
唐萬里曾在阿里巴巴工作6年，是公司最年輕的區(qū)域經(jīng)理之一。后來他出來創(chuàng)業(yè)，與一眾“阿里前員工”組建團隊，推出私廚共享平臺“回家吃飯”，還拿到了滴滴的天使投資人王剛的融資，不過，“回家吃飯”因為外賣大戰(zhàn)和疫情沒有繼續(xù)經(jīng)營。在這之后，才有了叮叮懶人菜。
一方面，早年的經(jīng)歷讓唐萬里對平臺有深入的了解，當(dāng)新的平臺（抖音）出現(xiàn)，他能迅速理解、上手，并抓住機遇。
另一方面，叮叮懶人菜的創(chuàng)始團隊有多位經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)“老手”，以及投資圈的人脈，這是普通白牌無法輕易復(fù)制的。
當(dāng)然，叮叮懶人菜走到今天這一步不乏運氣的成分。
唐萬里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》，最初選擇抖音平臺，多少有些“迫不得已”的成分在，山姆盒馬當(dāng)然是很好的渠道，但當(dāng)時的叮叮懶人菜還是無名小卒，雙方無法達成合作；而淘寶天貓一直沒有起量，剩下的，也只有抖音。
押注抖音，既是主動，也算被動。
這樣來看，叮叮懶人菜的成功，雖有跡可循，但難以復(fù)制。
（頭圖、題圖來源：@叮叮懶人菜官方微博）
