文：楚晴
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
假如你是一名創(chuàng)業(yè)者，你打算怎么讓喝慣了 30 元一杯現(xiàn)制果茶的人，喝 5 元一杯的凍干果茶？
問這個問題，是因為刀法看到，當現(xiàn)制茶飲開始卷生卷死，有個沖飲品牌悄然從中切出了細分市場，用三年做到年銷售額近億元。
這個品牌叫「水獺噸噸」。
水獺噸噸創(chuàng)立于 2021 年 4 月，取名的靈感來自動物水獺（tǎ）。品牌圍繞喝水場景，將凍干技術引入茶飲行業(yè)，依靠自有專利開創(chuàng)了超即溶凍干果茶品類，產(chǎn)品上線后很快沖到天貓沖飲果汁/果茶類目 TOP1，兩年實現(xiàn)正向盈利，全網(wǎng)積累了 300 多萬名用戶。
去年，水獺噸噸沖破初創(chuàng)品牌融資遇冷困境，獲得數(shù)千萬元 Pre-A 輪融資，主要用于技術升級和供應鏈建設。通過持續(xù)的研發(fā)更迭，產(chǎn)品單杯價格從最初 10 元，降至現(xiàn)在的會員價 5-6 元。今年 618 大促，水獺噸噸拿下抖音夏季沖飲爆款榜單第一。
在水飲賽道，不乏比水獺噸噸會賺錢、會講故事的品牌。但當前市場環(huán)境下，逆天改命的爽文有些遙遠，相反，水獺噸噸看似拿著“淡人”劇本，卻一步步撐起了小而美的內(nèi)涵：市場需求穩(wěn)定、掌握技術優(yōu)勢、垂類頭部體量……
某種意義上，現(xiàn)階段的水獺噸噸，活成了一些初創(chuàng)品牌理想的模樣。
那么，水獺噸噸到底是怎么在飲品紅海發(fā)現(xiàn)藍海機會的？為什么能堅持性價比且不斷增長？刀法和水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥深度聊了聊，接下來讓我們跟隨他的視角，回到品牌初創(chuàng)的那一天。
01
凍干果茶 vs 現(xiàn)制茶飲，前者更強調(diào)即時享受
讓用戶改變原有消費習慣很難，但如果有更方便的解決方案，順手培養(yǎng)一個小習慣就顯得容易多了。
大學畢業(yè)之后，王致祥做了五年游戲市場營銷推廣方面的工作，養(yǎng)成了從用戶需求、痛點和情緒的角度去思考的習慣，后來機緣巧合轉(zhuǎn)行進入消費領域，從事消費品的深度開發(fā)和市場拓展相關。
人到中年，總會下意識做一些工作上的復盤，容易長出“事業(yè)腦”。
2019 年，王致祥和團隊伙伴逛某個食品展，看到一些來自海外的凍干咖啡和凍干湯羹產(chǎn)品，理工科背景的他一下子就被凍干技術吸引了，“那時候新茶飲爆火，周圍的朋友都愛喝奶茶，我就在想，凍干技術+新茶飲，結(jié)果會怎么樣呢？”
這個想法在當時多少有些前衛(wèi)。盡管在這個階段，國內(nèi)新中式茶飲市場規(guī)模已接近 1000 億，水果茶占比近 6 成，可要說凍干形態(tài)的飲品，本土消費者熟悉的有普洱茶餅、凍干銀耳蓮子羹等。王致祥想做的凍干果茶，市面上幾乎沒見過。
他和團隊伙伴們考察了日韓市場比較成熟的凍干湯羹產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)重心在 B 端服務上，便反過來萌生了一個猜想，“能不能從 C 端消費者需求去切入這個市場？”
如今我們用 DTC 的邏輯去想想，關于凍干果茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實在商業(yè)化環(huán)節(jié)存在諸多風險：2019 年左右，大家談的都是消費升級，新茶飲發(fā)展得如火如荼。究竟什么樣的用戶，在什么樣的場景，會選擇喝一杯凍干果茶？未知的銷售收入，能否覆蓋掉前期投入的研發(fā)成本？
凍干果茶，用水沖泡開即可飲用
創(chuàng)業(yè)早期，膽大是一種優(yōu)勢，創(chuàng)始人自己和周圍的人群往往就是種子用戶樣本。
王致祥描述當時用戶調(diào)研的最深體會：“如果你今天要喝上一杯奶茶，大概率要在中午就決定喝什么。然后走到門店或者外賣點單。假設是外賣，你至少要提前 20 分鐘下單。從下單購買到最后喝上，中間有個明顯延遲滿足的過程。而那時候，現(xiàn)制茶飲基本處于 30 元價格帶，單杯熱量在 400 大卡，偶爾喝幾次還好，喝多了還是有點壓力的?！?/p>
但如果換成喝一杯凍干果茶呢？
按照團隊的設想，即時享受的飲茶場景只需三步達成，第一步撕開包裝，第二步放入凍干茶塊，第三步加水（冷熱皆可）。樂觀預測下，當凍干技術在新茶飲領域普及，遲早會把單價打下來。而凍干果茶由于技術和原料的特性，熱量低于現(xiàn)制茶飲，也將降低用戶復購的門檻。
換言之，當現(xiàn)制茶飲在比拼產(chǎn)品原料升級時，水獺噸噸初創(chuàng)團隊看到的，是從喝水需求衍生出來的碎片化場景，和相應的即時滿足需求。
水獺噸噸團隊洞察到用戶對凍干果茶的需求客觀存在，只是彼時尚未有合適的產(chǎn)品去喚醒這些需求，這支撐著他們率先投入到研發(fā)當中。
02
由技術決定天花板的品類，依舊由用戶決定品牌走多遠
打開各大電商 APP，我們可以看到水獺噸噸許多爆款產(chǎn)品，包括檸檸檸檸、 白桃烏龍等，這些爆款又是怎么來的呢？
用王致祥的話說，水獺噸噸團隊是一個學習型組織，做的是服務型產(chǎn)品，他概括這三年品牌的三次產(chǎn)品升級方向：支持冷泡，風味還原，低糖低熱量。
以上三點在今天看來已經(jīng)屬于共識，不過刀法注意到一個華點，冷泡的優(yōu)先級為什么最高？水獺噸噸的解釋是，因為考慮到市場競爭和技術準入門檻。
“一個品牌首先要有能立得住的產(chǎn)品。項目起步階段，結(jié)合用戶需求，我們認為方便性是最重要的。我們會跨品類進行學習，比如研究凍干銀耳蓮子羹，其實這些凍干羹湯要用 60 度以上的熱水才能泡開，但如果水獺噸噸的凍干茶塊都要熱水沖泡，用戶喝茶需要一個等待的過程，這不符合我們對方便性的定義，所以冷泡的問題一定要優(yōu)先解決，這決定了我們的競爭優(yōu)勢?！?/p>
王致祥坦言，這些成熟的湯羹產(chǎn)品，讓團隊對凍干果茶產(chǎn)品形態(tài)有了一個最初的構想，他們后續(xù)基于已有的市場經(jīng)驗，進一步去研究凍干技術，發(fā)現(xiàn)可以通過產(chǎn)品結(jié)構上的優(yōu)化調(diào)整，最終實現(xiàn)茶塊在常溫水中溶解。
由此，團隊摸索總結(jié)了原創(chuàng)凍干鮮萃技術，讓凍干茶塊可以實現(xiàn)冷熱兩沖和 3 秒即溶，水獺噸噸初期接連推出百香檸檸、茉莉橙橙等產(chǎn)品。當然除了克服冷泡難題，品牌為適配用戶日常使用的杯型，也專門改良了凍干茶塊的直徑，減小至 4.5 公分，讓隨時隨地喝果茶這件事變得可行。
水獺噸噸 2021 年推出“百香檸檸”
水獺噸噸通過天貓、微信私域、抖紅等平臺觸達興趣人群，借新品眾籌、朋友圈邀請、豆瓣小組/知乎問答等形式，完成了高頻復購型的種子用戶積累，順利迎來在天貓的首個百萬銷售額。此外根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在抖音平臺，水獺噸噸最近兩年 60% 的銷售額均依靠直播帶貨，另有 30% 的交易發(fā)生在商品卡，即官方店鋪（純貨架邏輯），而直播銷售又以品牌自播為主，可見水獺噸噸團隊將更多精力放在了產(chǎn)品端。
在早期產(chǎn)品測試和線上渠道拓展過程中，與其說水獺噸噸擊中用戶喝水想要即時享受的痛點，不如說，品牌重構了現(xiàn)制茶飲的補充消費場景，有效解決了年輕消費者在辦公室場景的日常喝水訴求。特別是 2021-2022 年，線下門店及近場 O2O 電商反復受黑天鵝事件影響，意外加速了水獺噸噸的體量增長。
口罩大流行期間，由于凍干茶塊方便攜帶，許多喝不到現(xiàn)制茶飲的上班族養(yǎng)成了高頻復購水獺噸噸的習慣，尤其是某些特殊崗位人群。據(jù)王致祥回憶，“那時團隊收到一些醫(yī)護工作者的反饋，說在緊張的工作期間，能喝到一杯現(xiàn)制的果茶，讓自己放松開心一下，感覺挺不錯的。”
這兩年，水獺噸噸不僅入駐了線上全渠道，其產(chǎn)品也被消費者不斷自發(fā)傳播，形成有效的用戶裂變。2022 年，水獺噸噸正式面市的第二年，首次實現(xiàn)全年經(jīng)營性正向現(xiàn)金流與經(jīng)營利潤。
銷售增長的同時，水獺噸噸也在打造可愛親人的品牌印象。事實上，水獺出沒的區(qū)域意味著生態(tài)環(huán)境良好，結(jié)合“水獺”元素，品牌開展了不少線下活動。
比如每年 5 月最后一個星期三「世界水獺日」，水獺噸噸先后聯(lián)合南京紅山動物園、廣州動物園、上海動物園等伙伴，共同發(fā)起「我的城市有水獺」項目，希望從環(huán)境改造的公益類互動出發(fā)，一點點向城市用戶普及水獺濕地生態(tài)概念，逐步影響更多的用戶關注濕地生態(tài)。特別地，今年 5 月，水獺噸噸還合作「原鄉(xiāng)生態(tài)」及「果殼」，發(fā)布《水獺科普白皮書》，用文字加插畫的形式，詳細介紹水獺的過往和現(xiàn)狀。
「我的城市有水獺」活動及《水獺科普白皮書》
（左右滑動查看）
通過產(chǎn)品和各種活動，知道水獺噸噸的用戶越來越多，消費者聲音被直接地被傳送到研發(fā)端，推動團隊不斷優(yōu)化產(chǎn)品，對風味的還原也越來越高標準。這幾年，水獺噸噸研發(fā)投入每年高于營業(yè)收入的 5%，有時會達到 10%，客觀上超過了不少上市公司。
另一邊，現(xiàn)制茶飲的發(fā)展往往比沖飲品類快一步，消費者對茶飲產(chǎn)品的健康訴求在今年達到小高峰，客觀上強調(diào)了低糖低熱量的緊迫性。
今年 4 月，水獺噸噸正式官宣鮮萃凍干 5.0 技術升級。研發(fā)團隊通過對鮮萃釜設備技術改造，降低了果糖的甜度占比，使整杯果茶的甜度降低 13%，熱量降低近一半，一整杯果茶熱量僅 30 大卡，實現(xiàn)了低卡化技術突破。
回到文章開頭的問題，喝慣了 30 元一杯現(xiàn)制果茶的人，為什么會喝 5 元一杯的凍干果茶？年輕的上班族，各種有健身/燃脂/控制身材等訴求的人群，想必都能幫我們解答其中一部分困惑。
至于另一部分答案，還得從品牌上游供應鏈去繼續(xù)尋找。
03
尋求消費者需求的“極致樣板”
水獺噸噸的第三年是一個拐點。
前三年，品牌一步步實現(xiàn)了支持冷泡、風味還原和低糖低熱量，主要考慮增加和拓展支線產(chǎn)品，以此覆蓋到更多零散需求的人群；今年以來，品牌在整體消費需求變遷的基礎上，開始有意識地收窄茶基底產(chǎn)品線。
退一步講，整合產(chǎn)品線的做法并非水獺噸噸一家。
我們可以再看現(xiàn)制茶飲的例子，思考一個問題，喜茶奈雪們在現(xiàn)制茶飲賽道鋪了那么久的路，為什么霸王茶姬 2023 年用一款經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”，就賣出 2.3 億杯，輕輕松松擊穿消費者，實現(xiàn)后來者居上？
一個顯而易見的答案藏在迷面上：在 2023 年這個時間點，喜茶奈雪們已經(jīng)完成讓消費者對常態(tài)化產(chǎn)品體系的教育，而霸王茶姬也很聰明，它只專注于解決消費者更擔心的問題，即現(xiàn)制茶飲能不能實現(xiàn)低熱量、能不能提供更干凈的配料表。
從當前的社會主流意識變遷，去研究群體需求，才能看清真正的消費者需求。這些真正需求通常指向未來產(chǎn)品的“極致樣板”，比如強調(diào)茶+奶且低熱量的“伯牙絕弦”。
也因此，水獺噸噸決定將精力收回來，茶味聚焦烏龍茶等幾款核心茶基底，果味則聚焦檸檬口味，試圖探索能夠穿透更多人群的大單品公式。刀法了解到，今年 618 期間，水獺噸噸以“檸檸檸檸”為代表的檸檬鮮萃系列，登頂了抖音電商細分類目榜單。
值得一提的是，水獺噸噸用鮮萃凍干 5.0 技術，推出輕果茶系列（包括茉莉橙橙、烏龍?zhí)姨?、梔子柚柚三種口味），單杯價格低至 3 元，這讓水獺噸噸在原先 5-10 元價格帶又向性價比更進一步。
水獺噸噸產(chǎn)品圖
不過，王致祥認可性價比是技術升級和工業(yè)生產(chǎn)流程化的產(chǎn)物，卻不建議品牌貿(mào)然參與時下流行的性價比之戰(zhàn)中。
在他看來，今年消費市場越發(fā)進入到務實階段，本土消費力不一定下行，但出現(xiàn)了分層和失焦。此時，如果品牌做更多有關市場端的跟隨，比如卷低價，會影響長期對“真正的消費者需求”的判斷。
“我們進行過成本核算，凍干茶塊的生產(chǎn)過程需要果肉和茶包，需要合作有一定品質(zhì)保證的果園、茶園。理論上，我們可以持續(xù)去優(yōu)化供應鏈、優(yōu)化生產(chǎn)技術方案，去提高成品，壓縮邊際效益，達成一個性價比的結(jié)果。但目前來說，凍干茶塊的生產(chǎn)和純工業(yè)合成品（比如常見的植脂末）是有差別的。我不太建議大家都去卷低價，極致壓縮價格和生產(chǎn)成本很容易導致最終出來的產(chǎn)品變形。”
左手關注品質(zhì)，右手關注性價比，水獺噸噸保持著天平兩端的微妙平衡，一定程度上滿足了消費者“既要又要”的心理。
04
分析師點評
年銷售額億元水平，40 多位團隊成員，這樣的大盤體量和組織架構，可以被認為是一個新消費品牌發(fā)展過程中舒適度比較高的階段，同樣也處于一個市場危機四伏的階段。
類似的初創(chuàng)品牌，過去有不少先例，他們可能會因為內(nèi)部躺平而被定位類似的競爭對手擠下去，可能會因為質(zhì)量、服務不好造成口碑翻車而落寞，甚至可能會因為其他新品類崛起而被替代掉。
讓星巴克感到威脅的不一定是瑞幸，也可以是霸王茶姬。讓現(xiàn)制茶飲感到膈應的不一定是同行，也可以是隔壁的沖飲、瓶裝飲料。
這次訪談中，我們留意到一個細節(jié)：
和許多新興品牌只爭朝夕的緊繃狀態(tài)不同，水獺噸噸團隊不以追求 ROI 為目的，也沒有激進地在抖紅等平臺大規(guī)模投放。這種松弛感，比如說團隊會“翹班”去五月天演唱會現(xiàn)場團建，再比如說他們的投資方愿意以長線思維陪跑。
王致祥認為，“創(chuàng)業(yè)是對消費市場祛魅的過程，不看先發(fā)制人，而看厚積薄發(fā)”。
綜合水獺噸噸的發(fā)展足跡來看，我們希望這個品牌可以繼續(xù)打破初創(chuàng)品牌的魔咒，將長期主義照進現(xiàn)實，未來少走一點彎路。
