文：XINYU
來源：食品飲料綠皮書（ID：olivefooddrink）
有人認為白牌是指中小廠家生產(chǎn)的不知名的品牌產(chǎn)品，也有人認為白牌是零售商（渠道/平臺商）品牌。不管如何定義白牌，隨著現(xiàn)階段消費渠道的多樣化，白牌商品逐漸進入主流視線。
然而，并非所有行業(yè)的白牌都能夠崛起。例如，在今年的天貓618休閑零食店鋪銷售額排行榜中(點擊即可閱讀)，一家名為比比贊的店鋪力壓良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等實力選手，奪得第二位的寶座。但在飲料榜單中，則是清一色的行業(yè)龍頭品牌。那么為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？
01
什么是白牌？
要談“白牌”，先談“品牌”，品牌是白牌的前提。在現(xiàn)代意義的品牌誕生之前，所有的商品無所謂“白牌”與否。而和商標形象、知識產(chǎn)權(quán)強綁定的“品牌”，是最近一百多年出現(xiàn)的新事物。
“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來標記所有權(quán)、震懾偷盜的場景。給商品打標記還可以用來確保產(chǎn)品的質(zhì)量，因為那樣更容易向生產(chǎn)者追責。
直到工業(yè)革命時代，交通物流和產(chǎn)能都迅猛發(fā)展，市場上商品的種類和數(shù)量開始增多，繼而消費者對貨品價值很難有一個完整準確的評估。這時候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價”也由此誕生。
品牌演變至今，在大眾認知里其實就三種：知名品牌、不知名品牌、三無品牌。白牌恰恰是介于知名品牌與三無品牌之間的不知名品牌，而這類品牌有一個顯著的特征——品牌溢價幾乎能夠忽略不計。
因此，這類產(chǎn)品通常以“極致性價比”取勝。用網(wǎng)友的話來說就是：“不是大牌買不起，而是平替更有性價比?！?/p>
例如，在小紅書這樣的生活社交平臺，大牌零食的供應商已不再是秘密?！按笈屏闶称絻r代工廠合集”“同源工廠美食測評”“知名品牌供應商盤點”的攻略隨處可見。比起它們的大牌身份，換回工廠牌的本體后，當然價格也變得更便宜了。這相當于用更少的錢，買到了幾乎同品質(zhì)的產(chǎn)品。
02
零食白牌的崛起
抖音上售賣的6.9元63顆比比贊鵪鶉蛋，平均一顆鵪鶉蛋售價約0.11元；49.9元一公斤脫骨俠無骨雞爪，一個雞爪約1.5元；0.6元不到就能買到一條四只貓咖啡。
圖源：比比贊、脫骨俠、四只貓咖啡
看品牌，它們名字陌生；看品類，它們所處紅海賽道，新老玩家沉浮多年；看價格，它們又具有較高的性價比。它們就是在消費降級背景下崛起的零食白牌。
當前，由于經(jīng)濟環(huán)境不佳，消費者逐漸變得更加理性，很難再為可有可無的創(chuàng)新點與營銷概念帶來的品牌溢價買單。麥肯錫在2023年中國消費者報告中曾經(jīng)提到，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質(zhì)和功能。
對比日本在經(jīng)濟大環(huán)境變化后的消費趨勢走向，或許能為眼下中國的一些消費現(xiàn)象找到答案。日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中指出，以2005年左右為分界，日本的消費理念不再傾向于追捧名牌，而是更加偏向于追求極簡、平價和本土化。
雖然消費者需求的變化創(chuàng)造了白牌崛起的底層原因，但真正要讓白牌商品進入消費者的視野，還離不開特定的渠道。
拼多多在2023財年交出一份相當亮眼的財報，年度營收達到2476.39億元，同比增長90%。拼多多沒有公布其商品交易總額（GMV），外界估計該數(shù)字約為4萬億元。根據(jù)拼多多一位前高管在一次外部訪談中給出的數(shù)字，這些交易額中的63%來自白牌。
另一個白牌流通的重要渠道則是量販零食店。有媒體曾發(fā)現(xiàn)，品牌商品在零食折扣店銷售收入占比約20%-25%，毛利≤10%；頭肩部白牌商品在門店銷售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%，整體結(jié)構(gòu)呈金字塔狀。
圖源：趙一鳴零食微博
零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨表示：“零食有鳴15個品類中，‘白牌’商品數(shù)量77%，銷售額貢獻73%?！比玎颂刭彙⒑锰刭u、零食很忙在內(nèi)的零食折扣店有一半的在售商品為白牌，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標。
售賣糕點、餅干等零食的河南豪峰企業(yè)相關負責人潘錦達表示：“一線品牌在營銷支出較高，為了覆蓋成本售價也相應更高。而白牌商品沒有推廣費用，同樣的產(chǎn)品在價格上更具優(yōu)勢，而且零售企業(yè)也擁有更高的議價話語權(quán)。”
顯然，知名品牌的品牌溢價會更高，而越是知名的品牌，零售企業(yè)或是經(jīng)銷商的話語權(quán)都會更弱，盈利空間也更小。這也是為什么越來越多的零售企業(yè)和經(jīng)銷商愿意支持白牌。
事實上，從盈利來看，我們很難分清楚究竟是白牌成就了拼多多和量販零食店，還是拼多多和量販零食店推動了白牌——某種程度上，二者已經(jīng)形成互文。
03
飲料白牌為什么難崛起？
馬上贏副總裁曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示：“一般來說，市場集中度越低的品類，白牌的空間會越大。”
例如碳酸飲料的市場集中度相對較高，比起其他休閑零食，飲料在無菌灌裝、運輸物流和流通渠道等方面均存在一定門檻，因此白牌的發(fā)展空間并不大；而在烘焙、肉干肉脯、堅果等市場集中度較低的品類，就存在大量的白牌。
具體而言，僅從無菌灌裝這一點出發(fā)，就攔截了一批想要入局飲料賽道的企業(yè)。例如，近兩年，作為碳酸飲料中的一種，氣泡水憑借網(wǎng)紅種草和“0糖0卡0脂”的健康理念，成功進入年輕人的視野成為了大眾飲料。
到今年，氣泡水逐漸進入市場平穩(wěn)期。擁有眾多工廠和生產(chǎn)線的傳統(tǒng)飲料巨頭入場，開始從新的角度升級氣泡水，如去除了山梨酸鉀這一防腐劑，創(chuàng)造更純粹的風味，并聚焦于飲料生產(chǎn)的先進工藝和科技上，希望在健康領域取得更大的突破。
去除飲料中的山梨酸鉀，這聽上去似乎是一件很簡單的事情，實質(zhì)上卻代表著領先的工藝水平。根據(jù)相關法規(guī)，山梨酸鉀可以添加到飲料之中。傳統(tǒng)飲料生產(chǎn)中之所以添加它，是為了抑制微生物滋生。換句話，如果不借助防腐劑的幫助，企業(yè)也能讓產(chǎn)品保鮮，那就可以不添加了。
然而，無菌冷灌裝技術(shù)所需的設備通常較為復雜和先進，這導致設備購置和維護的成本相對較高。對于規(guī)模較小的企業(yè)而言，這可能會成為一項較大的經(jīng)濟負擔。
興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院的一份報告顯示，2020年中國碳酸飲料行業(yè)的CR3（業(yè)務規(guī)模TOP3公司所占的市場份額）達到了91.2%，而茶飲料和功能飲料的行業(yè)CR3分別為57%、46.5%。而作為對比，按照觀研天下報告中的數(shù)據(jù)，2021年中國烘焙食品行業(yè)的CR3僅為9.4%。
這也是為什么，你能在市面上能見到各類不知名牌子的蛋糕面包，卻很少見到可樂、雪碧、美年達平替的重要原因之一。
