來源：品牌K哥
最近一兩年有一個飲料品牌非常有意思，在你懵懵懂懂當(dāng)中就這樣伴隨著驕人的戰(zhàn)績快速殺出來，這個品牌叫做柚香谷，旗下產(chǎn)品品牌宋柚汁是其爆款產(chǎn)品。
坦白說這個品牌很多人可能都還沒有來得及反應(yīng)也可能不太了解這個品牌，結(jié)果這個產(chǎn)品就在一些餐飲渠道開始像病毒一樣蔓延開來。
2022年營業(yè)額3個億，2023年超過6個億，2024年的目標(biāo)是15個億，2027年預(yù)期目標(biāo)100億！
2022年，推出不到一年的宋柚汁銷售額就達到3.5億，2023年突破6個億。今年1月，這款單品的銷售額同比增長了133%。從衢州一路風(fēng)靡到整個浙江桌。
你一聽這種發(fā)展速度及這樣的過百億大單品的戰(zhàn)略目標(biāo)，這不就是一個妥妥的獨角獸企業(yè)啊。
創(chuàng)始人宋偉也是一個有很多獨特觀點的人，甚至在“娃哈哈農(nóng)夫山泉”事件之時其在柚香谷官方公眾號發(fā)布《旗幟鮮明反對給娃哈哈“造神”》一文，反對通過“網(wǎng)絡(luò)造神”、“踩一捧一”的方式否定一個企業(yè)的全部?！斑@對整個營商環(huán)境非常不利”。他當(dāng)時被罵得很慘，我當(dāng)時也寫了一篇類似預(yù)測農(nóng)夫山泉銷量很快會回升的文章，后臺也涌入了非常多謾罵留言，然而，真理總在少數(shù)人那邊，盡管真理非常顯見.....
我之前文章：從緬懷宗慶后到農(nóng)夫山泉是"美國公司"......
那么今天的話我們就來深度探討一下柚香谷宋柚汁這個特別品牌的發(fā)展路徑，同時我們也會提出一些我們的看法及疑問。
這家公司的案例我覺得非常有代表性，非常值得企業(yè)家探討交流。
我們會通過探討這個品牌的創(chuàng)新模式角度去深研，特別是在中國農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)大家都退而卻步的狀態(tài)之下。
我們通過回答問題的這個方式來深度剖析他們成功到底做對了什么及可能的問題點。
紅海的中國飲料企業(yè)如何突圍？這個問題的話，在我跟很多的一些做飲料企業(yè)家及公司進行交流以后，確實是一個比較值得探討的問題。
問題一：柚香谷宋柚汁標(biāo)桿品牌“五力模型”打分表現(xiàn)如何？
首先還是用我們的標(biāo)桿品牌策劃“五力模型”來進行掃描（我們按照滿分5分來打分，此打分僅為個人觀點，供方便分析之用，不代表任何其它含義）。
01
產(chǎn)品力：原材料獨有口味獨特的飲品品類創(chuàng)新（5分）
產(chǎn)品力第一，柚香谷宋柚汁毫無疑問絕對是產(chǎn)品創(chuàng)新成功是擺在第一位的。
很多人非常好奇，做柚汁或者做橙汁這種產(chǎn)品，邏輯上中國的中國產(chǎn)品也非常的多，憑什么柚香谷的宋柚汁這個產(chǎn)品能夠被很快被消費者接受，并且能夠像病毒一樣蔓延，甚至很多的一些經(jīng)銷商會主動來進行進貨?因為消費者喜歡。
我一直講的是說食品飲料成功第一最重要的事情就是產(chǎn)品的口味及其功能。
宋柚汁這個產(chǎn)品可以講，首先第一點是說在中國有獨一無二的原料配方，因為主要原材料之一香柚（YUZU）這個品種最早來自于日本，而且這個產(chǎn)品據(jù)說在唐宋的時候是從中國引種到日本的，但是在中國失傳了1000多年。
那么柚香谷的創(chuàng)始人宋偉在日本考察的時候，看到了這個產(chǎn)品，覺得要把這個產(chǎn)品帶回原產(chǎn)國，他有信心把這個產(chǎn)品帶回來發(fā)揚光大是基于在日本這個品種已經(jīng)以此為基礎(chǔ)發(fā)展了200多個sku以上，并且在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的經(jīng)濟效益也非?？捎^。
這款產(chǎn)品的話又把中國的常山胡柚進行了結(jié)合，也就是說是日本引種的香柚和浙江常山胡柚結(jié)合帶來的口味非常特別，既有胡柚的甘甜和微苦，又有香柚的沁脾清香，口感比較獨特。
在這一點上確實這個產(chǎn)品做到了獨創(chuàng)性，并且這種香柚的種植也是宋偉在十幾年前就開始進行布局了，所以這也建立了一個產(chǎn)品的強勢競爭壁壘。
在中國可能還有很多獨特的食品飲料的原材料包括獨特的水果等等，但是要真正獲得挑剔的消費者認可的話，口味必須是非常優(yōu)秀的，它的定價也跟很多其他的產(chǎn)品不太一樣，300克的宋柚汁大概能夠賣到7-8元左右。
其實這款產(chǎn)品它大量的運用了產(chǎn)品的皮，也就是柚子皮，這也是它產(chǎn)品獨特風(fēng)味的來源。
02
品牌力：隨意的品牌力打造有時候會帶來某種程度的災(zāi)難（3.8分）
爆火的柚香谷宋柚汁并非是他們生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品，他們曾經(jīng)還生產(chǎn)了多款產(chǎn)品，直到他們生產(chǎn)出柚香谷“雙柚汁”，也就是說宋柚汁的原名叫雙柚汁，直接取自兩種原材料，兩種柚子，“雙柚汁”這個產(chǎn)品火了，然而但這個產(chǎn)品也立刻遭到了很多的一些企業(yè)進行模仿跟進。
所以導(dǎo)致整個市場出現(xiàn)了非常多的仿冒產(chǎn)品。
雙柚汁這個品牌名字從品牌含義角度來講，沒有獨特性，可以講是一個隨意起的名字，所以這一點我覺得要特別提醒一些企業(yè)家，你的一個隨意的動作可能會帶給你災(zāi)難性的成本，在傳播的時候，雙柚汁這樣的名字很容易被別人進行模仿，同時的話消費者也沒有特別占領(lǐng)心智的品牌品類聯(lián)想（因為不知道是一個怎樣特別的柚汁），意識到這個問題以后，柚香谷開始對品牌進行了升級，2023年7月從“雙柚汁”改為“宋柚汁”。
改名背景：宋偉說到當(dāng)時我自己統(tǒng)計了一下，全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像，搶市場的戰(zhàn)術(shù)也很簡單，就是價格戰(zhàn)，已經(jīng)有劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢。消費者看外觀搞不清楚，喝了后又覺得不對，弄得我們也很痛苦，只能下定決心改名。
當(dāng)時百度搜索「雙柚汁」已經(jīng)有?3000 多萬條的詞條，「宋柚汁」則是0。很多朋友、客戶有擔(dān)心。好在從改名起，我們浙江的銷量到現(xiàn)在也沒跌，還在創(chuàng)新高，說明從市場實踐來講，對我們影響不大，但長遠的意義非常重要。
宋柚汁名字表達的含義是暗含了唐宋時期香柚從中國傳到日本去的時間節(jié)點。
“宋”字從某種角度來講，也可以說是迎合了現(xiàn)在的國潮風(fēng)，迎合了民族自信。
同時這個獨特的名字讓宋柚汁在一眾模仿產(chǎn)品中脫穎而出。
當(dāng)時創(chuàng)始人宋偉還比較擔(dān)心因為畢竟“雙柚汁”已經(jīng)打開了局面，如果在那個時候改名，如果一招不慎可能會導(dǎo)致非常大的問題，然而這個獨特的“宋柚汁”品牌升級給他們帶來了根本性的改變。
所以在這里的話，我覺得很多企業(yè)家應(yīng)該吸取的教訓(xùn)要非常注重品牌力的打造，你的產(chǎn)品如果非常有差異化有競爭壁壘，那么品牌力的打造也需要特別的小心，專業(yè)化品牌力的輸出至關(guān)重要，改為宋柚汁以后，別人可以抄襲柚香谷的一些顏色包裝形式，但是宋柚汁作為一個注冊商標(biāo)相對容易占領(lǐng)消費者心智，進行相關(guān)聯(lián)想，并且相對不容易模仿。
當(dāng)然從整體上來看，宋柚汁的品牌力打造仍然值得提升。
除了這個名字比較有差異化以外，廣告語及其整體的包裝設(shè)計及品牌的輔助圖形、顏色搭配等方面并沒有讓人非常記憶深刻的亮點，所以也導(dǎo)致模仿的產(chǎn)品大家大同小異。
其它品牌雙柚子汁產(chǎn)品
另外我們注意到在他們的包裝上還有廣告海報上面會看到柚香谷和宋柚汁幾乎是一樣大小比例。
從設(shè)計的角度來講是有一定問題的，柚香谷是整體公司品牌名（也是其它一些產(chǎn)品產(chǎn)品名，目前為止他們實行雙品牌戰(zhàn)略），宋柚汁的話是其產(chǎn)品品牌名字（目前是最大的單品），在產(chǎn)品品牌名在打廣告的時候，到底要讓消費者重點記住柚香谷還是宋柚汁這個是值得探討的，“柚香谷”沒有特別性，但是公司品牌，“宋柚”有獨特性，可能企業(yè)想把它發(fā)展成其一個大單品產(chǎn)品品牌，也就是說，在目前用公司母品牌“柚香谷”和產(chǎn)品品牌名“宋柚”之間如何側(cè)重宣傳還是相對模糊的，這背后也非常需要規(guī)劃。
03
傳播力：發(fā)端于餐飲口碑宣傳的整體傳播力有待提高（4分）
在早期的時候，柚香谷宋柚汁并沒有做太多相關(guān)的宣傳，他們主要是從餐飲渠道著手的。他們通過最早在常山胡柚的產(chǎn)地浙江衢州拿下300家餐飲店，開始通過餐飲渠道進行自傳播，渠道給產(chǎn)品背書。當(dāng)然強勢的產(chǎn)品力帶來良好的自傳播，這是很多產(chǎn)品夢寐以求的，但這種方式適合在早期階段并且也可以長期陪伴品牌。
然而當(dāng)一個品牌把目標(biāo)鎖定為百億大單品的時候，那么我們需要更科學(xué)更系統(tǒng)立體打造傳播力。
到目前為止，柚香谷已經(jīng)開始在華東包括上海城市的戶外媒體，包括公交車、電梯廣告等進行投放。并且在線上也進行了相關(guān)的種草宣傳。但是從總體上來看，在傳播力方面，柚香谷宋柚汁和其強大的產(chǎn)品力還不能進行匹配，如果有更系統(tǒng)更有創(chuàng)意的傳播營銷能力，相信可以大大把產(chǎn)品效應(yīng)放大。
04
渠道力：餐飲等特殊渠道給中國飲料創(chuàng)新出圈提供新可能（5分）
關(guān)于柚香谷的宋柚汁，毫無疑問它的渠道策略是值得可圈可點的，宋柚汁也是為數(shù)不多利用餐飲渠道發(fā)展起來的一個新銳品牌，在更早的時間內(nèi)有好望水山楂系列飲品，也是通過餐飲渠道發(fā)展起來的。
在渠道創(chuàng)新的角度來說的話，有不少的一些產(chǎn)品通過借用不太常規(guī)的線下渠道戰(zhàn)略迅速發(fā)展起來，還包括元氣森林，他們通過便利店渠道首發(fā)，到逐步擴大到全域這種渠道戰(zhàn)略也發(fā)揮了決定性的作用。
第一非常貼合其產(chǎn)品特性，不管是好望水山楂飲品，還是柚香谷宋柚汁，他們都貼合了渠道的使用場景上，宋柚汁也具有解膩消食這樣的獨特功能產(chǎn)品特點，讓消費者獲得獨特的口感風(fēng)味之下還得到一定的產(chǎn)品功能的滿足，這其實也給很多的一些企業(yè)家想要進入到食品飲料行業(yè)的話，提供了渠道戰(zhàn)略參考。
雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場景相結(jié)合，在衢州當(dāng)?shù)馗愣ㄒ曰疱?、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店。密閉空間+有限選擇，柚香谷雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。
柚香谷選擇從線下餐飲渠道切入市場，同樣是考慮到了人、貨、場的匹配。柚香谷總經(jīng)理韓秀峰表示，從產(chǎn)品定位來看，消費者需要利用宋柚汁清爽的口感來解油、解膩、解辣，餐桌則成為宋柚汁進入市場的“第一站”。于是佐餐的產(chǎn)品定位決定了宋柚汁要先攻入餐飲渠道。
同時，餐飲渠道有助于提高宋柚汁被選擇到的幾率。“從商業(yè)角度來看，餐飲店里的飲料品種是有限的，再多可能也就是4個。也就是說當(dāng)餐飲店的空間有限、消費者選擇有限時，宋柚汁起碼有25%的概率被選到。而在便利店渠道，面對琳瑯滿目的貨架，消費者會選擇已經(jīng)有主動認知的產(chǎn)品，這就需要品牌具備一定的知名度?！表n秀峰表示，當(dāng)一個新品牌、新品種進入市場時，要選擇相對封閉的渠道。
在中國仍然還有很多的一些產(chǎn)品可以在一些相對比較特別的渠道進行首發(fā)，并且?guī)碜詡鞑バ?yīng)。
05社群力：在口碑營銷的基礎(chǔ)上應(yīng)順勢大力發(fā)展私域（3.9分）
目前柚香谷主要通過公眾號引流進入到私域渠道，但整體上來說，柚香谷的私域發(fā)展社群發(fā)展還處在一個相對比較早期的階段，口碑效應(yīng)好其實如果能夠結(jié)合到社群私域打造的話，可以講是一個非常有效的方式，可以花錢少，通過產(chǎn)品口碑不斷的病毒營銷進行迅速擴展，社群力發(fā)展比較好的品牌，基本上都建立在產(chǎn)品有非常好的口碑傳播效應(yīng)基礎(chǔ)之上。
柚香谷的私域社群運營以銷售為導(dǎo)向，第一步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商城下單后，5 分鐘內(nèi)曬單，即可獲 100 積分、柚香谷自制護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時在線，用戶半夜曬單后，客服甚至都能及時響應(yīng)。
在分析完第一個問題，我們來更進一步的延展一些問題。
問題二：中國如果要打造差異化的幾億、10億百億的大單品食品飲料，該如何突圍？
首先第一點的話，要想發(fā)展成百億大單品，可以考慮借鑒像柚香谷在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上進行差異化的稀缺資源控制，到目前為止柚香谷是香柚大面積種植的唯一企業(yè)，而香柚從種植到掛果需要有一定的時間。
據(jù)創(chuàng)始人宋偉自己介紹：
所以我一直強調(diào)，我們采用的是引進的品種「香柚」（YUZU），它其實是有專業(yè)的學(xué)名：“YUZU”，并非大家百度能搜到的普通香柚品種?；诖?，我們最核心的競爭力，就在于全產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈和時間窗口才是關(guān)鍵。有很多你花錢買不到的東西，那才是壁壘。
柚子樹有自己的生長規(guī)律，三年開始掛果，五年達到豐產(chǎn)期。所謂的豐產(chǎn)期是一棵樹有個五六十斤產(chǎn)量，然后八九年后才真正到盛產(chǎn)期。但這個過程你不排除天災(zāi)。我們在常山就經(jīng)歷了三次旱災(zāi)，兩次凍害，損失非常慘重。我們花了這么多年，這和有沒有錢已經(jīng)沒關(guān)系了，那馬云來干也得五年了，這五年市場是我的，你再往里面擠，要付的代價就很大。
說到底，競爭最好的方法是差異化，再往深了說是差異化的供應(yīng)鏈。我做快消品接近30年，最深刻的感受是要在這個領(lǐng)域做大、做強，必須要有自己強大的稀缺的供應(yīng)鏈。沒有供應(yīng)鏈不要談銷量，沒有百億級的供應(yīng)鏈，不要談百億級的銷量，所以我們根本不怕競爭。
所以這無疑也正如柚香谷創(chuàng)始人宋偉所說的，他們有比較強的競爭壁壘，這種競爭壁壘甚至是像農(nóng)夫山泉這樣的品牌都沒辦法與之相競爭的，因為種植需要周期。
在中國這給我們的啟示是說在中國有很多的一些水果，或者說是食材原材料，他們比較小眾，但是并沒有被發(fā)展起來，包括我之前接觸到了一個北方的企業(yè)，他們有一個原材料叫野生的酸棗，所以他們發(fā)展了一個野生的酸棗汁，但是雖然有獨特的一些水果原料，在口味研發(fā)、品類戰(zhàn)略、品牌包裝形象等設(shè)計、品牌傳播及產(chǎn)品賣點提煉方面沒有深入發(fā)展，所以也就沒有能夠大面積突圍出來。
我覺得像這樣的品牌其實應(yīng)該多多的去借鑒參考一下宋柚汁這種打法，同時的話你要想能夠做出一個幾十億百億的大單品，那么它必須得到持續(xù)的復(fù)購，也就是說他的產(chǎn)品的口味，包括產(chǎn)品的功能特點等等方面，應(yīng)該被打磨得非常的成熟，并且能夠讓消費者廣泛接觸。
同時的話發(fā)展成一個獨特百億大單品的話，你的整體的原材料生產(chǎn)規(guī)模也很重要。
到現(xiàn)在柚香谷的生產(chǎn)基地布局已經(jīng)從華東地區(qū)延伸到內(nèi)陸地區(qū)，在同時做這樣的規(guī)模生產(chǎn)擴張。
問題三：成為標(biāo)桿的中國食品飲料企業(yè)創(chuàng)新模式思考
第一，現(xiàn)在很多中國企業(yè)出海，包括很多中國企業(yè)家去海外考察，我們原來的思路是說把中國的產(chǎn)品復(fù)制到海外，那么宋柚汁這個產(chǎn)品的話，事實上是把海外的產(chǎn)品拿回來在中國深度使用，這里面其實也給我們有啟示：那么在全球范圍內(nèi)，包括在歐洲、東南亞，是不是也仍然存在著一些水果食材等等原材料可以引種或者說是拿到中國來進行深加工，創(chuàng)造非常明顯的差異化。
再結(jié)合中國人的一些口味進行研發(fā)，這可能也是一個不錯的思考方向。
第二，產(chǎn)品口味創(chuàng)新，要從多個維度進行創(chuàng)新，比如說像宋柚汁這個產(chǎn)品飲料，他們用了柚子皮來進行深加工做出飲料產(chǎn)品出來，這樣出來的產(chǎn)品它的口味比較獨特也別具一格，所以說食品飲料的口味創(chuàng)新可以說是一個立體多維度的創(chuàng)新，要走別人不敢走的路。
第三，產(chǎn)品從從單一農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)展成一個快銷產(chǎn)品相關(guān)集團，這也許是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一個可以借鑒的路徑。
目前柚香谷正在把產(chǎn)品發(fā)展成一個以柚子為原材料橫跨食品飲料、日化品等其他產(chǎn)品，甚至包括文旅這么一個集團，所以企業(yè)創(chuàng)始人說他們不是一個飲料公司，他們是一個快消品公司，這個是從單一的農(nóng)產(chǎn)品角度出發(fā)的，是不是也給一些農(nóng)產(chǎn)品帶來思考，如何通過大單品爆款深度橫向縱向發(fā)展，做成一個集團公司，我覺得對于很多公司有借鑒意義。
宋偉說“我們不是一家飲料公司，因為將來打算做的品類還蠻多的，冰激凌、糖果、巧克力、調(diào)味品、酒類等等，像柚子酒、柚子氣泡酒、柚子啤酒、精釀啤酒都可以做，甚至是護手霜、洗手液這樣的洗護產(chǎn)品，我們現(xiàn)在也有嘗試?！?/p>
柚香谷也仍然是在路上，但是我覺得這種探索可能也是很有意義的。
總結(jié)來說的話，柚香谷這個品牌能夠出圈突圍出來，成為一個獨特的行業(yè)品類標(biāo)桿，并且發(fā)展非常迅速，我覺得在多個點上都有值得借鑒思考的方面，因為這是一個典型的農(nóng)產(chǎn)品的案例，而農(nóng)產(chǎn)品有時候被很多業(yè)界人士“談農(nóng)色變”，農(nóng)產(chǎn)品深度加工相關(guān)產(chǎn)品可以講也是中國未來重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，如果你們有一些啟發(fā)，歡迎留言進行探討。
