文：蘇影
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
“無糖茶‘價格屠夫’來了。”
把無糖茶當成日常水替的上海白領林琪發(fā)現，最近她常喝的烏龍茶在做促銷，第二瓶只要1塊錢。
“之前5.5元/瓶的烏龍茶，現在兩瓶只要6.5元，便宜了不少?！?/p>
社交媒體上，最近也有不少網友在分享無糖茶優(yōu)惠筆記，“31.1元搞定18瓶三得利”等爆款筆記，收獲上千互動。
逛街休閑、飯后休息、健身運動、工作碼字，一瓶小小的無糖茶，已經融入人們日常生活，成為年輕人手中的新時尚單品。
尼爾森IQ數據顯示，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。
才剛剛體會到頂流滋味的無糖茶，為何立刻打起了價格戰(zhàn)？
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價格戰(zhàn)一觸即發(fā)
老一輩人常說，人到中年，喝茶基因才會覺醒。但如今的消費者，越年輕越養(yǎng)生。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。
“95后”陳嘉明是土生土長的廣東人，按他的話來說，飲茶是刻在廣東人血脈里的，畢竟連打招呼的問候都是“得閑飲茶”。
陳嘉明十幾歲就開始飲茶，并一直持續(xù)到現在。平時上班會自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶爾會買無糖茶來喝。
他對有意思報告表示，選擇喝無糖茶飲料是飲茶習慣的延續(xù)，因為喜歡茶本身的清香味。農夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茉莉、可口可樂淳茶舍等此前他都嘗過，和平時泡茶的口感相近，感覺還不錯。
據億歐智庫報告，如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會購買3次以上或定期批量購買。而從用戶黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費者近半年內購買行為更加頻繁。
以北京為例，有意思報告走訪發(fā)現，無糖茶已經成為貨架的主力飲品之一，特別是便利店的無糖茶，在冷藏柜中的地位一覽無余。
在朝陽區(qū)、西城區(qū)的便利蜂、羅森便利店中，4×7格的冷藏貨柜中，即飲茶占據了中間兩柜的8—9格貨架，其中約三分之二產品為無糖茶飲，頗有店內頂流之勢。
而在朝陽區(qū)的一家7-11門店內，無糖茶雖然不是5個冷藏貨架中的絕對中心，但也集中擺放在靠近熟食區(qū)的兩個貨架，品牌數量最多、視野更好，明顯也是當前主推。
一位便利蜂的店員對有意思報告表示，無糖茶是當下流行的新飲品，從去年開始就比較好賣，而便利店多是按照銷量安排貨品位置，它能占據C位一定是銷量更好。
而為了爭奪年輕人有限的好感，剛剛占據C位的無糖茶，就立刻打起了價格戰(zhàn)，特別是便利店，成了各家品牌貼身肉搏的主戰(zhàn)場。
在上述提到的7-11便利店內，多達東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰(zhàn)，5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝）均為第二件半價。
如果整箱購買（15瓶/箱），維他無糖茶可享第二瓶0元，三得利、伊藤園、茶小開、果子熟了可享第二瓶1元優(yōu)惠，平均單價在3.25元—3.5元/瓶之間，降幅25%—50%。
夏季是軟飲的銷售旺季，無糖茶價格戰(zhàn)選擇在此刻開打，更符合市場的銷售邏輯。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析，飲料的重度消費人群是新生代，新生代的重度消費場所就是在便利店，所以可以看到便利店無糖茶的競爭越來越激烈，整個價格也是越來越往下走。這標志著中國無糖茶市場已經歷了從初步導入到穩(wěn)步成長的階段，如今已進化至一個高度競爭化時期，各大品牌正在積極爭奪市場份額。
年輕人愛無糖茶的理由有很多，但健康養(yǎng)生是最重要的一個。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，無糖茶之所以能在眾多飲品中脫穎而出，成為行業(yè)爆品，主要是因為現代消費者對健康飲食的日益重視。無糖茶不含糖分，符合了當前社會對低糖、低脂、健康飲食的追求。
此前，世界衛(wèi)生組織曾指出，游離糖的攝入增加（尤其是來自甜飲料的部分），會導致體重增長、齲齒，并可能增加其他相關慢性疾病的風險。
從科信食品與健康信息交流中心去年調查來看，68%的消費者有控糖意愿，年輕人、體重焦慮人群的控糖意愿更加強烈。
這也使得消費者對無糖茶飲有了更高的認同感。億歐智庫調查報告中，無糖無負擔、提神醒腦和無添加成了消費者購買無糖茶的前三大理由，有63.6%的消費者認為無糖無負擔決定了其購買行為。
在北京科技公司做研發(fā)工程師的趙翼然就是無糖茶的忠實用戶，平均每周會喝兩到三瓶，常喝的品牌是東方樹葉和統(tǒng)一。2024年之前，趙翼然很喜歡喝含糖飲料，無糖不歡。今年體檢注意到牙齒有向蛀牙發(fā)展的傾向后，就主動遠離糖了。除了主食碳水攝入，其他的糖一概不碰，平時只喝水和無糖茶。
受訪者提供的無糖茶圖片（已獲授權）
英敏特高級研究分析師彭袁君分析，無糖茶的火熱反映了消費者演變和升級的飲料需求，即無添加、更天然和更健康的“類”水類產品。
彭袁君認為，無糖茶不是突然爆火的，行業(yè)本身從三得利、東方樹葉等品牌進入市場后，已經進行了較長的行業(yè)培育，或者說是消費者的消費習慣和認知上的培育。
“再疊加近年來整體飲茶活動的流行（從現制奶茶的流行到各種中式茶館、現制茶飲品牌推出純茶飲品），消費者此時對無糖茶的追捧可以說是水到渠成的?！迸碓a充道。
2017年是中國的無糖茶市場的重要轉折點，此前市場上的無糖茶飲品牌并不多，知名的為東方樹葉、三得利兩家。但2017年之后，行業(yè)呈現井噴之勢。
既有如維他奶國際、可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統(tǒng)企業(yè)跨界入局，也有如元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等新品牌陸續(xù)問世。甚至在剛剛過去的6月28日，汽水品牌大窯也宣布推出3款“查元香”無糖烏龍茶飲加入戰(zhàn)場。
大窯對有意思報告表示，公司用了8個月時間研發(fā)無糖茶產品，目的是拓寬產品線，尋求新的市場增長點，滿足多樣消費需求。
而眾多新老品牌的布局也將無糖茶推向一個又一個高峰。
2017—2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復合增速達28.6%（億歐智庫）。2023年，我國無糖茶的全國規(guī)模同比增長110%，全國總鋪貨點同比增長86%（尼爾森IQ數據），也在這一年，包括無糖茶在內的即飲茶以21.1%的市場份額占比超過碳酸飲料（18.5%），首次奪得行業(yè)第一。
無糖茶的故事雖好，但近期市場上還有另一個聲音，它會是下一個氣泡水嗎？
中國消費品營銷專家肖竹青認為，消費者追求健康的訴求催生了無糖茶品類的爆發(fā)，而中國酒水飲料行業(yè)缺乏知識產權的保護，一旦市場發(fā)現有高毛利新品熱銷就會有酒水飲料企業(yè)迅速模仿跟進，特別是一些有渠道網絡優(yōu)勢的食品飲料企業(yè)或酒企，期望通過推新品分擔營銷成本，跟隨積極性極高。
隨餐果蔬汁創(chuàng)始人郭雨桐則向有意思報告介紹，事實上此類飲品推新并不是一件很難的事。從市場調研、確定配方、包裝設計、產品試制調整、樣品生產、質量認證到批量生產等最快兩三個月就可以完成。
“目前市場上代工廠很多，想做一個新品其實很容易。”郭雨桐進一步提到，甚至有個別企業(yè)連配方都不研發(fā)，因為大多數工廠都會自己研制配方，合作方貼個牌就是品牌了，注冊個商標也不難。
朱丹蓬提到，飲料作為快消品領域的典型代表，未來市場競爭的核心應在于品牌效應與規(guī)模效應的較量。以無糖氣泡水為例，在市場興起后，傳統(tǒng)飲料大品牌憑借其強大的市場地位迅速介入，通過價格優(yōu)勢與大手筆的營銷策略，對中小型無糖氣泡水品牌構成了顯著壓力。
2018年，在元氣森林提出0糖0脂0卡氣泡水概念后，氣泡水連續(xù)幾年規(guī)模高速增長，2018年—2021年復合增速56%，并收獲了一眾國內外品牌的青睞。
農夫山泉、娃哈哈、百事可樂、蒙牛、新希望、喜茶、RIO、青島啤酒、盼盼食品、奈雪的茶、雀巢、可口可樂等紛紛入局，2021年整體氣泡水行業(yè)規(guī)模躍升至135.3億元，中金公司研究部曾預測2025年銷售額有望達到338億元。
如今6年過去，氣泡水的熱度趨于理性，曾經熱鬧跨界的多數氣泡水品牌已經被淘汰。便利店的冰柜里只剩元氣森林、可口可樂美汁源兩家氣泡水，線上平臺如小象超市、叮咚買菜等，在售品牌也不過10家左右，銷量靠前的基本是元氣森林、可口可樂、百事可樂、屈臣氏等大品牌。
基于此趨勢，朱丹蓬預計中國無糖茶市場也難以避免這一競爭邏輯，即大品牌憑借其品牌影響力和規(guī)模效應占據主導，而中小品牌則需面臨更為嚴峻的市場挑戰(zhàn)。
圖/蘇影攝
馬上贏數據顯示，2024年4—5月，僅農夫山泉、三得利兩家集團就占據了超過75%市場份額。其中，占據市場份額超50%的農夫山泉，其規(guī)模還在一年中有一定的上升趨勢，對其身后的所有品牌造成擠壓。換句話說，市場留給新品牌的蛋糕并不多，想要在大浪淘沙中活下來也并不容易。
打價格戰(zhàn)只是方式之一。江瀚指出，長期來看，飲料行業(yè)真正的優(yōu)勢來源于不斷地創(chuàng)新和差異化發(fā)展。剛剛跨界無糖茶領域的汽水品牌大窯也對有意思報告表示，價格戰(zhàn)的底層邏輯還是讓消費者選擇更具“質價比”的產品。
未來，如何不斷推出具有創(chuàng)新性、差異性、高品質的產品，或是無糖茶品牌有效延長自身生存周期的關鍵。
（應受訪者要求，文中林琪、陳嘉明、趙翼然均為化名）
