文：祥燎
來源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
曾經(jīng)拼命高端化的火鍋品牌，開始搶著“下凡”了。上個(gè)月，九毛九旗下的“慫火鍋”張貼出“認(rèn)慫公告”：葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。海底撈把旗下火鍋?zhàn)悠放啤班藫苹疱仭?，改名為更卑微的“小嗨火鍋”，價(jià)格也從人均80元降到了人均60元。
呷哺今年也將單人套餐及雙人套餐的價(jià)格降了10%。后來，創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)直言：“這個(gè)市場你不搶就只有餓死?！?/section>“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元吃到撐”，是對小火鍋?zhàn)畛Ｒ姷挠脩粼u價(jià)。為了吸引客人，一些商家的鍋底、飲料或點(diǎn)心直接免費(fèi)。去年10月，因?yàn)轱嬃厦赓M(fèi)，6名男生在一家26元一位的自助小火鍋店里，一共喝掉111瓶酸梅湯，登上熱搜。更卷的是，有的小火鍋店還融入了livehouse快閃活動，邊吃小火鍋邊欣賞樂隊(duì)演出。一到飯點(diǎn)，商場里其他餐廳的顧客寥寥，小火鍋店里則擠滿了干飯的年輕人。企查查數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)達(dá)到4200多家。小火鍋不是什么新鮮事物，早在1998年，呷哺就把它帶到了北京。一人一鍋，極致性價(jià)比，都是呷哺玩剩下的。7塊錢能任意拼兩個(gè)素菜或丸子，27塊錢就能吃到一份羊肉套餐，讓呷哺快速收獲無數(shù)鐵粉。為了迎頭趕上，呷哺開始淡化小火鍋形象，宣布從“快餐”向“輕正餐”轉(zhuǎn)型，價(jià)格也隨之漲漲漲。和呷哺同時(shí)期火起來的小火鍋品牌，比如千味涮、石二鍋、筑間幸福鍋物等，在市場上的聲量也越來越小。沒想到，現(xiàn)實(shí)又一巴掌把它們都給扇回來了。往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年間，累計(jì)虧損超8億。比自己的落寞更扎心的，是同行的風(fēng)光——就在呷哺忘記初心的時(shí)候，同行卻在靠小火鍋叫好又叫座。比如曾被稱為“中華火鍋第一股”的小肥羊，原本早已被遺忘，去年在上海某商場推出旋轉(zhuǎn)小火鍋，打著“全場10元起，享受羊肉自由”的宣傳語，又回到了公眾視野。有些品牌則是靠小火鍋迅速崛起，做大做強(qiáng)。現(xiàn)在，全國各地都涌現(xiàn)出了自己的小火鍋品牌。北京有農(nóng)小鍋，西安有串士多，河南有圍辣，沈陽有喜家，山東有龍歌，哈爾濱有蘇小北，江蘇有紅厭厭……一些小火鍋品牌，甚至開始從地方走向全國。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火鍋”的模式，在全國開了100家左右的門店；“農(nóng)小鍋”在北京、鄭州等也開了近百家門店；“圍辣”的官方數(shù)據(jù)更是超過千店，還取得了由沙利文認(rèn)證的“全國旋轉(zhuǎn)小火鍋門店數(shù)量第一”。更能證明小火鍋火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑來分一杯羹。潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋等各類火鍋，都縮小了尺寸做成mini版。包括海底撈的“小嗨火鍋”，其實(shí)也是一種類似的小火鍋模式，菜品上做小份化、自助化。連吉野家、南城香、老鄉(xiāng)雞等品牌，也推出小火鍋?zhàn)鳛橐鞅睢?/section>南城香在部分門店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火鍋”，更是誘惑無數(shù)“窮鬼”打工人。套餐內(nèi)容包含鍋底、8種小料、一份100%原切肥牛/鮮羊肉，以及無限暢吃的素菜、水果和米飯。套用李云龍的話，整個(gè)小火鍋市場快亂成一鍋粥了。現(xiàn)在的年輕人最討厭被背刺，對“刺客”毫不留情。“雪糕刺客”的代表鐘薛高，今年開始，高價(jià)雪糕一折大甩賣，創(chuàng)始人直播賣紅薯還債。麻辣燙也是“刺客”經(jīng)?，F(xiàn)身的地方?？缒暌?，一名女生在長沙地?cái)傸c(diǎn)了一份麻辣燙，被老板收了106元。張亮和楊國福麻辣燙，也因?yàn)閮r(jià)格貴被吐槽上了多次熱搜。據(jù)調(diào)查，市面上的旋轉(zhuǎn)小火鍋的人均消費(fèi)普遍在50-60元。在一些二線及更低線城市，人均消費(fèi)甚至能低至30元左右。一些小火鍋店，直接喊出“花麻辣燙的錢，吃頓火鍋”的口號。但是，小火鍋會在全國遍地開花，靠的絕不僅僅是低價(jià)。除了低價(jià)，店家也很聰明地在其他方面猛下功夫，讓人覺得顧客不單純?yōu)榱说蛢r(jià)才進(jìn)店消費(fèi)。于是，有了百花齊放的小火鍋模式，總有一款適合你。在用餐場景上，有一人餐、雙人餐和多人餐；在火鍋形式上，有回轉(zhuǎn)、自助、自選、串串式。更關(guān)鍵的是，小火鍋的菜品數(shù)量向自助餐看齊，種類多到超預(yù)期。比如農(nóng)小鍋的涮菜系列、糕點(diǎn)系列、炸貨系列、水果系列、飲品系列加在一塊，SUK多達(dá)百種。還有龍歌自助小火鍋，每人只要59.9元，就能吃到100道菜。在上百種的菜品里，加入幾樣有價(jià)值感的菜品，頓時(shí)更讓人覺得“超值”。最后再搭配年輕化的裝修，小火鍋門店給人留下的印象就不只只是低價(jià)了，還有干凈、時(shí)尚、劃算……為了更靠近打工人需求，小火鍋市場還出現(xiàn)了“下飯小火鍋”的概念，與米飯結(jié)合起來，進(jìn)一步強(qiáng)化小火鍋的快餐屬性。2021年，巴奴火鍋就推出了子品牌“桃娘下飯小火鍋”，除了小鍋內(nèi)的食材，顧客還可以點(diǎn)小酥肉、奶茶、梅子凍等小吃搭配，一頓飯下來也不過35元左右。這兩年，北京、江蘇、湖北、天津等地也出現(xiàn)了一批“下飯小火鍋”。例如，河北的“李坑坑下飯小火鍋”，武漢的“呆窩瓜下飯小火鍋”，北京的“渝喜旺下飯小火鍋”，等等。它們的價(jià)格同樣快餐化。根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，李坑坑下飯小火鍋人均消費(fèi)在23-28元之間。此外，小火鍋不需要復(fù)雜加工的原料，鍋底和調(diào)味料也是現(xiàn)成的，從點(diǎn)菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。打工人可以把它當(dāng)成工作餐，火鍋店則提升了翻臺率，雙贏。小火鍋的爆發(fā)，不僅因?yàn)轭櫩偷男枨笞兓?，也是源于商家趨利避害的選擇。火鍋是搖錢樹，也是生死場。2023年，火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家，基本“陣亡”了一半。但如果是做小火鍋生意，風(fēng)險(xiǎn)就小多了。大火鍋需要大門店，租金、裝潢、人力、營銷等加起來，絕對是難以承受之重。對比起來，小火鍋的門店面積不需要太大，位置也不用太好，待在社區(qū)或商場負(fù)一層足矣。
再加上主打性價(jià)比，服務(wù)和裝潢等其他投入也有限。一位業(yè)內(nèi)人士說：“前廳安排一兩個(gè)服務(wù)員就可以，甚至用保潔來直接收拾桌面就可以，充當(dāng)服務(wù)員角色。后廚方面，基本不需要復(fù)雜刀工，只是負(fù)責(zé)裝盤即可，甚至可以招攬小時(shí)工來?！?/section>創(chuàng)業(yè)不易，即便是處在風(fēng)口上的小火鍋，也不能讓所有人如意。過去一年，就有多達(dá)400多家小火鍋企業(yè)注銷。而那些還在堅(jiān)持的企業(yè)，日子也不怎么滋潤。原本客單價(jià)就低，同行還動不動以鍋底免費(fèi)、甜品免費(fèi)、開業(yè)免費(fèi)或素菜免費(fèi)等為發(fā)力點(diǎn)大打價(jià)格戰(zhàn)，到頭來，就算翻臺率比大火鍋高不少，賺的錢恐怕也只夠交租金。另外，餐廳做的是回頭客生意，有老顧客撐著，才能越活越滋潤。但現(xiàn)實(shí)是，許多餐廳缺乏差異化和品質(zhì)，回頭客的數(shù)量堪憂。對于小火鍋的菜品，網(wǎng)上有一些人評價(jià)：“都是那些素菜、丸子、冷凍牛羊肉卷，吃了幾回之后就不想再吃了?！?/section>刀哥認(rèn)為，小火鍋要長久做下去，還需要向優(yōu)秀的大火鍋店取取經(jīng)。一方面，特色化經(jīng)營，打爆一個(gè)超級標(biāo)簽。海底撈有服務(wù)，巴奴和毛肚強(qiáng)綁定，慫火鍋提供氛圍。還有各式各樣的火鍋店，以特色食材刺激顧客，比如鮮切牛肉、椰子雞、豬肚雞、菌菇?，F(xiàn)在很火的鮮切牛肉自助火鍋，有的品牌店僅一年多就開了上百家。這背后就離不開特色“鮮切牛肉”，而且要現(xiàn)場鮮切，讓人忘不了。另一方面，能否讓人記住也取決于經(jīng)營態(tài)度，是跟風(fēng)還是在死磕。已經(jīng)是業(yè)內(nèi)頭部的海底撈，這兩年為了開拓市場，不斷推出露營火鍋、校園火鍋、海底撈企業(yè)餐廳等等。內(nèi)部人士表示：“基本上方向就是顧客去哪，火鍋就走到哪。”還有去年凈增長660家的許府牛，沒有什么出奇制勝的營銷或是熱情周到的服務(wù)，就是靠人均60的客單價(jià)。低價(jià)背后是極致的成本，據(jù)說許府牛創(chuàng)始人從不拖欠供應(yīng)商貨款。為了鎖價(jià)，牛肉價(jià)格低的時(shí)候，在海外單次支付牛肉貨款高達(dá)1-2億元。今年3月中旬，巴奴就放棄了“桃娘下飯小火鍋”，巴奴創(chuàng)始人退出了桃娘的股東行列。老鄉(xiāng)雞、吉野家、東來順、和府撈面等品牌推出的小火鍋，也沒有多大水花，最后要么消失，要么變成了菜單上的一道菜。對它們而言，小火鍋只是試水的替補(bǔ)業(yè)務(wù)，不值得投入太多資源和精力。比起可以從容進(jìn)退的大企業(yè)，大多數(shù)小火鍋老板必須竭盡全力。這門生意是機(jī)會還是泡沫，不僅取決于外界，更取決于自己。
