過去一年，消費(fèi)經(jīng)歷熱火朝天的報(bào)復(fù)性反彈、單純追求性價(jià)比的審慎后，逐漸形成一種更為平穩(wěn)的新常態(tài)和新秩序。2023年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)中消費(fèi)貢獻(xiàn)超過80%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大支柱。2024年，激發(fā)消費(fèi)潛能、培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，青年消費(fèi)者已成為帶動(dòng)消費(fèi)的中流砥柱。

對(duì)于公司和企業(yè)而言，能讀懂青年消費(fèi)潮水的流向，就有機(jī)會(huì)在新的市場(chǎng)環(huán)境下爭(zhēng)取更有利的位置。

2024年上半年，青年消費(fèi)現(xiàn)象極具“反差”：

這屆年輕人，摳摳搜搜地花了很多錢，一邊努力卷，一邊向外尋求松弛感。

他們信奉“每一分錢都要花在刀刃上”，“多渠道比價(jià)”“平替”逐漸成為趨勢(shì)，追求“情緒價(jià)值”，可以為體驗(yàn)感一擲千金。

他們既注重及時(shí)行樂，也希望建立生活工作邊界。

他們變得更精明，消費(fèi)決策中既要、又要、還要.....

他們不僅“人間清醒”，更是品質(zhì)和情緒價(jià)值都要的“局部大方”型消費(fèi)者。

他們到一定年紀(jì)就會(huì)出現(xiàn)中華血脈覺醒三件套，在反向旅行中當(dāng)特種兵。

他們?cè)诠ぷ魅彰锿甸e，靠公園20min去除班味兒，下班后重養(yǎng)自己，直奔夜校尋找新滋養(yǎng)。

2024年消費(fèi)流行趨勢(shì)背后，藏著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求，試圖通過消費(fèi)找到生活中的新平衡。而隨著新需求、新模式、新趨勢(shì)出現(xiàn)，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2024年6月，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》，來(lái)自全國(guó)各省份1016位35歲以下受訪者參與。通過數(shù)據(jù)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)年輕人消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生哪些變化？又是如何悄然影響市場(chǎng)格局？

7月5日，在2024年貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)分論壇“年輕人這YOUNG消費(fèi)”上，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》以及青年消費(fèi)十大趨勢(shì)，揭曉這屆年輕人消費(fèi)如何更精細(xì)分級(jí)，青年消費(fèi)力帶來(lái)的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

我們發(fā)現(xiàn)：

本次調(diào)查共1106位受訪者參與，其中1016位受訪者年齡在18-35歲之間。這1016位受訪者，47.83%為男性，52.17%為女性，受訪者收入分布較為均衡。48.92%受訪者生活在一二線城市，26.68%生活在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，24.41%生活在三四線城市。

我們結(jié)合日常洞察及調(diào)查問卷，總結(jié)出以下青年十大消費(fèi)趨勢(shì)。

今年是大品牌爭(zhēng)相降價(jià)的一年，一些服裝、餐飲、消費(fèi)品牌推出客單價(jià)更低的“子品牌”吸引消費(fèi)者?！暗蛢r(jià)戰(zhàn)”中跑出的品牌，則喊出“更低價(jià)”“更便宜”口號(hào)。此外，咖啡價(jià)格從9.9元卷到了6.6元，餐飲品牌擁抱低價(jià)團(tuán)餐。

年輕消費(fèi)者變得更加審慎精明，注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值，確保每一分錢都能獲得更有價(jià)值的享受。這種趨勢(shì)體現(xiàn)在日常生活中，如9塊9的咖啡和10塊錢做一頓飯等話題熱度顯示著年輕人在掌握消費(fèi)自主權(quán)，走向“人間清醒”，節(jié)儉生活。

調(diào)查顯示，41.04%受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常有比價(jià)行為，19.29%受訪年輕人買任何商品都會(huì)進(jìn)行比價(jià)，他們頻繁“穿梭”于各大電商平臺(tái)與實(shí)體店之間，挑選性價(jià)比最優(yōu)的商品。僅5.81%受訪者從不比價(jià)，直接購(gòu)買所需商品。

我們將這些樂于利用更多渠道了解商品信息，熱衷比價(jià)、二手與平替的人，統(tǒng)稱“智性消費(fèi)者”。值得注意的是，年輕消費(fèi)者雖追求性價(jià)比，但并非“低價(jià)至上主義”。對(duì)年輕人來(lái)說，性價(jià)比一詞并不意味著將就，而是在不降低品質(zhì)、追求格調(diào)的前提下，尋找低價(jià)商品。

在消費(fèi)者看來(lái)，尋找二手和平替是一種理性下依舊保持精致生活的消費(fèi)方式，不僅可以獲得高性價(jià)比產(chǎn)品，還能獲得額外的省錢樂趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物時(shí)，年輕人并非總是選擇某類商品的最低價(jià)，38.88%受訪者表示，有時(shí)會(huì)選擇價(jià)格較低的商品，但質(zhì)量、品牌等其他因素對(duì)消費(fèi)決策同樣重要。換句話說，這部分消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)榭紤]質(zhì)量、品牌等其他因素，選擇更高價(jià)的商品。

此外，16.24%受訪者表示，自己很少選擇價(jià)格更低的商品，購(gòu)物時(shí)對(duì)商品質(zhì)量和品牌關(guān)注程度超過價(jià)格因素。6.4%受訪者購(gòu)物時(shí)不考慮價(jià)格因素，從不選擇某一類商品中更低價(jià)的商品，優(yōu)先考慮質(zhì)量、品牌、服務(wù)等其他因素。受訪者中，僅有12.11%是“低價(jià)至上主義者”，購(gòu)物時(shí)總是選擇價(jià)格最低的商品。

消費(fèi)不降格的理念之下，年輕人更會(huì)從需求本身出發(fā)。調(diào)查顯示，平替商品能否滿足需求最為關(guān)鍵，51.48%受訪年輕人表示，當(dāng)平替商品的品質(zhì)足以滿足需求時(shí)，會(huì)為節(jié)省開支而選擇。

折扣和優(yōu)惠是年輕人選擇平替商品的第二大原因，45.37%受訪者會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠和折扣而選擇平替商品。此外，43.7%受訪者會(huì)因?yàn)樗送扑]而選擇平替產(chǎn)品，而因原品牌價(jià)格上漲和預(yù)算有限選擇平替商品的受訪者分別占比34.35%和27.26%。

大家逐漸意識(shí)到所謂“平替”不僅不會(huì)降低生活品質(zhì)，反而能以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式滿足自己的需求。

以日常消費(fèi)中的咖啡為例，過去幾年，人們從一杯二十幾元的商業(yè)咖啡轉(zhuǎn)身?yè)肀Э诟猩锌汕倚詢r(jià)比更高的品牌，其中以庫(kù)迪咖啡為代表的品牌脫穎而出，庫(kù)迪咖啡推出的全場(chǎng)9.9促銷活動(dòng)，受到了更多年輕消費(fèi)者青睞。今年初夏以來(lái)，其柚見美式單品銷量超過700萬(wàn)杯，果咖銷量超過1200萬(wàn)杯，火爆銷量的背后，也體現(xiàn)越來(lái)越多消費(fèi)者趨向理性消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品本身和追求性價(jià)比。

為了吸引追求新鮮和品質(zhì)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，過去一年，庫(kù)迪咖啡平均每2周上新一次，并和天官賜福、海綿寶寶、王者榮耀、甄嬛傳等知名IP聯(lián)名，覆蓋音樂、體育、時(shí)尚、潮玩、文化等多個(gè)領(lǐng)域，與年輕人產(chǎn)生情緒共振，為顧客提供了新鮮的品牌體驗(yàn)。

這屆年輕消費(fèi)者不僅決策理性，更注重商品必要性和耐用性，在消費(fèi)前會(huì)充分調(diào)查與比較商品品質(zhì)與價(jià)格，通過多個(gè)平臺(tái)搜索相關(guān)信息，貨比多家，提前做足功課只為找出消費(fèi)“最優(yōu)解”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，除價(jià)格信息，在信息不斷冗雜的消費(fèi)市場(chǎng)，他人評(píng)價(jià)與推薦已成為不可忽視的決策風(fēng)向標(biāo)，影響年輕人的消費(fèi)行為。28.05%受訪者表示在購(gòu)買商品時(shí)，總會(huì)投入大量精力仔細(xì)閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦，38.48%表示經(jīng)常會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦。僅有5.12%從不參考，完全依照個(gè)人的判斷。

“貨比三家”已經(jīng)不僅是老年消費(fèi)者的專屬行為，青年消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定之前，通常會(huì)經(jīng)歷更復(fù)雜的比較——識(shí)別需求、搜尋信息、評(píng)估性價(jià)比、決定購(gòu)買和購(gòu)買后分享購(gòu)物體驗(yàn)等步驟。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者不僅通過收集和比較各種信息來(lái)縮小認(rèn)知差和信息差，自身的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)分享。

青年消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)越來(lái)越依賴線上信息，社交媒體內(nèi)容、攻略類平臺(tái)和評(píng)測(cè)類內(nèi)容成為重要的信息來(lái)源，也幫助消費(fèi)者在海量信息中識(shí)別出有價(jià)值的消費(fèi)輔助信息。

這種趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)信息透明度和可靠性的需求增加，他們希望通過查看攻略來(lái)獲取更多有用的信息。此外，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段外，企業(yè)也可以通過提供高質(zhì)量的攻略和評(píng)測(cè)內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的信息需求，增強(qiáng)品牌的信任度和影響力。

日常消費(fèi)上會(huì)盡力做消費(fèi)攻略和多渠道比價(jià)，提供先試后買，7天無(wú)理由退換等服務(wù)的平臺(tái)更受歡迎。今年精打細(xì)算的消費(fèi)者開始習(xí)慣“分散消費(fèi)”，大家會(huì)多渠道比價(jià)，比如在京東購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品，去1688囤消耗品，到唯品會(huì)上購(gòu)買服飾鞋履。

隨著“既要品質(zhì)又要性價(jià)比”的消費(fèi)理念深入人心，年輕消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)非常注重價(jià)格比較，主打“可以買貴的，但不能買貴了”。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年618中，消費(fèi)者更青睞超低折扣的大牌服飾，在限量爆款活動(dòng)中，低至百元的耐克T恤、277元的阿瑪尼T恤，4折BURBERRY經(jīng)典款襯衫等被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。

95后人均3種保健品 晨有八段錦護(hù)體 晚有泡腳包解乏

2024年，年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的重視程度顯著提升，呈現(xiàn)出“精細(xì)養(yǎng)生，即刻滋補(bǔ)”的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了年輕人健康意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)即時(shí)健康解決方案的需求。

與上一代消費(fèi)者相比，90后和00后更注重預(yù)防和保養(yǎng)，而不是僅僅依賴治療和補(bǔ)救。有網(wǎng)友調(diào)侃，“養(yǎng)生血脈”似乎是一種中國(guó)人到年紀(jì)就會(huì)自動(dòng)覺醒的屬性。這種變化源于更高的收入水平和更強(qiáng)的健康意識(shí)。

據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年90后買走了30%的輔酶Q10，45%的護(hù)肝片。95后人均3種保健品，30%的錢花在提高免疫力上。隨著“成分黨”消費(fèi)者越來(lái)越多，相比品牌，人們更注重產(chǎn)品成分與實(shí)際功效。當(dāng)代年輕人，晨有八段錦護(hù)體，晚有泡腳包解乏，主打一邊熬夜一邊養(yǎng)生，有15%的護(hù)肝片下單于凌晨時(shí)分。

當(dāng)代年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生方式多樣化且便捷化，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，推動(dòng)了保健品行業(yè)向上發(fā)展。2017-2020年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模首次突破3000億元，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3554億元。

46.36%每年安排多次旅游 每年旅行預(yù)算5000元以上

從去年的特種兵旅游到今年的“小城熱”“反向旅游”，年輕人旅游的步伐從未停止。調(diào)查顯示，超過七成受訪者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅游，26.28%每年定期安排旅行一到兩次，17.22%偶爾出游一次，僅有10.14%受訪者由于時(shí)間、經(jīng)濟(jì)或其他原因，很少安排旅行。

超四成受訪者每年會(huì)在旅行上花費(fèi)5000元以上，其中在5000元-10000元區(qū)間的人最多，占比達(dá)39.12%。此外，24.9%受訪者表示不會(huì)設(shè)定旅行預(yù)算，根據(jù)實(shí)際情況而定。

雖然旅行熱度持續(xù)走高，但人們對(duì)旅行的態(tài)度發(fā)生了很大變化。經(jīng)歷去年特種兵旅行的忙碌之后，今年人們希望旅途能慢下來(lái)，躲避人群、躲避擁擠。消費(fèi)者對(duì)旅程過程體驗(yàn)的重視，使得中轉(zhuǎn)式旅行、鄉(xiāng)野調(diào)查式旅行及縣域小鎮(zhèn)旅行成為新趨勢(shì)。

今年“五一”假期，除了傳統(tǒng)熱門旅游城市，小城成為旅游市場(chǎng)“新寵”。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年“五一”一二線城市旅游訂單同比增速小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)，熱門縣域旅游目的地旅游訂單平均增速達(dá)36%。據(jù)同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，端午假期，熱門三四線城市的旅游預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過一倍。

無(wú)論是“反向旅游”的火熱還是“小鎮(zhèn)熱”的興起，都顯示出年輕人在旅行途中尋求自然和人文的滋養(yǎng)。調(diào)查顯示，自然與戶外探險(xiǎn)成為受訪年輕人最喜愛的旅行體驗(yàn)，43.5%受訪者在旅行規(guī)劃時(shí)更追求此類體驗(yàn)。

對(duì)歷史古跡的探索成為年輕人心中第二大旅行體驗(yàn)的選擇，42.32%受訪者將此類項(xiàng)目加入旅行行程安排。22.05%受訪者會(huì)將“在度假勝地放松身心”納入行程，這意味著對(duì)于年輕人來(lái)說，一場(chǎng)旅行不再是單純的一次休息，也是擁抱自然認(rèn)識(shí)世界的一個(gè)機(jī)會(huì)。

在旅行住宿問題上，年輕人有自己獨(dú)特的選擇“標(biāo)準(zhǔn)”。

年輕人選擇酒店或民宿時(shí)，44.49%表示會(huì)注意環(huán)境和裝修風(fēng)格是否符合喜好，42.03%會(huì)關(guān)注餐飲選擇是否多樣且符合口味，而住宿地的安全性和客房的舒適程度成為年輕人考慮的第三大因素。

年輕人對(duì)價(jià)格相關(guān)因素的專注度則排在倒數(shù)第三位和倒數(shù)第二位。這也表明年輕人在旅行住宿決策過程中，更傾向追求個(gè)性化的體驗(yàn)，愿意為獨(dú)特體驗(yàn)、個(gè)性化選擇以及品質(zhì)享受支付一定的合理溢價(jià)。

年輕一代旅行者對(duì)于會(huì)員權(quán)益的感知程度更高，善于通過鉆研會(huì)員體系玩法來(lái)獲取權(quán)益，并將其充分用于提升旅行體驗(yàn)。

傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系僅聚焦住宿消費(fèi)場(chǎng)景，而首旅如家“如LIFE俱樂部”會(huì)員累積“如愿豆”的方式包括酒店和其他高頻消費(fèi)，及參與線上線下社交活動(dòng)。“如愿豆”不僅能用于早餐、升房等禮遇，還能兌換230余種跨界生活權(quán)益，因而受到年輕人青睞。

與此同時(shí)，探索和鏈接當(dāng)?shù)厣钜渤蔀槟贻p消費(fèi)者的旅行動(dòng)力之一。

如LIFE俱樂部在酒店空間中引入脫口秀、咖啡課、讀書會(huì)、電競(jìng)賽等多種本地生活活動(dòng)，也為樂于探索的年輕游客提供了增量?jī)r(jià)值。

近年來(lái)，在人口老齡化、獨(dú)居青年等社會(huì)現(xiàn)象影響下，寵物逐漸成為人們撫慰情感、抵抗孤獨(dú)的心靈寄托，年輕消費(fèi)者渴望簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)、輕度負(fù)擔(dān)的陪伴關(guān)系，寵物無(wú)疑是最佳陪伴，寵物“家人化”趨勢(shì)也愈加明顯。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2018年開始，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)入高速發(fā)展階段，這一年產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速達(dá)32.8%，隨后一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2023年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，增速達(dá)20.1%。

寵物市場(chǎng)的細(xì)分品類消費(fèi)現(xiàn)狀及新趨勢(shì)也在不斷變化，其中，食品和用品撐起千億市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1900億元，寵物用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)407億元。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85.24%受訪者在寵物身上花過錢，其中為寵物購(gòu)買玩具和娛樂設(shè)施的人數(shù)最多，占比46.85%。寵物醫(yī)療保健成為第二大開支，44.29%受訪者曾為此買單。在年輕人眼中，養(yǎng)寵物已經(jīng)不是“給口飯就能活”，它們是家人，是朋友。年輕人愿意投入更多金錢、精力，提高寵物們的生活質(zhì)量。

此外，精細(xì)化寵物健康管理成為新消費(fèi)趨勢(shì)，帶動(dòng)寵物食品、養(yǎng)寵用品等產(chǎn)業(yè)向智能化、專業(yè)化、多元化升級(jí)。

近些年，國(guó)貨風(fēng)潮從各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域興起，從美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)服飾到餐飲零食再到智能家電……國(guó)貨品牌成為越來(lái)越多年輕人的選擇。2023年艾瑞咨詢調(diào)研顯示，近九成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品質(zhì)持有積極甚至相當(dāng)積極的態(tài)度，今年國(guó)貨在年輕消費(fèi)者心目中的地位還在提升。

年輕人為何愛上國(guó)貨？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，物美價(jià)廉是年輕人選擇國(guó)貨的最大原因，54.92%的受訪者表示，之所以選擇歷史悠久的老國(guó)貨品牌，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)傳統(tǒng)文化和民族品牌的信任感，成為受訪年輕人選擇國(guó)貨品牌的第二大原因。國(guó)貨品牌在品質(zhì)標(biāo)簽的加持下，不僅承載著商品本身的功能性價(jià)值，更成為了傳遞文化自信、激發(fā)民族自豪感的橋梁。

與此同時(shí)，老國(guó)貨品牌不斷探尋傳承與創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，在保持傳統(tǒng)特色的前提下，持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。42.42%受訪者表示因?yàn)閲?guó)貨品牌注重創(chuàng)新和研發(fā)而選擇國(guó)貨產(chǎn)品，37.4%則是因其保持傳統(tǒng)特色。

除了產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，國(guó)貨品牌將過去的積累和年輕元素結(jié)合，正以年輕化姿態(tài)，講述著關(guān)于品質(zhì)、文化與創(chuàng)新的中國(guó)故事。

國(guó)貨品牌火熱背后是年輕消費(fèi)者與品牌的雙向奔赴，中國(guó)品牌崛起也得益于其在品質(zhì)、科技、顏值和創(chuàng)意等方面的不斷提升。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者從盲目追求品牌到更加理性和策略性的消費(fèi)行為，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度持續(xù)提升，使得品牌市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。

在餐飲行業(yè)，國(guó)潮營(yíng)銷也成為一種重要策略，餐飲品牌通過融合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)。

例如近來(lái)漸成“網(wǎng)紅”品牌的連鎖餐飲品牌夸父炸串，品牌以中國(guó)傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》中的人物為名，“夸父逐日”是中國(guó)膾炙人口的神話故事，富有中國(guó)文化內(nèi)涵的商標(biāo)賦予了品牌國(guó)潮精神，符合當(dāng)下中國(guó)文化自信不斷提升的趨勢(shì)。品牌也利用這一契機(jī)，不斷打造出傳統(tǒng)文化營(yíng)銷亮點(diǎn)。近期與國(guó)風(fēng)新劇《狐妖小紅娘》的聯(lián)名，打出“看國(guó)風(fēng)大劇，吃中國(guó)炸雞”品牌心智，引領(lǐng)了一波餐飲國(guó)潮消費(fèi)熱潮。

近幾年，國(guó)貨之風(fēng)席卷各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，這股風(fēng)潮不僅重塑了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，還讓世界重新認(rèn)識(shí)了“中國(guó)制造”。不僅在日常消費(fèi)領(lǐng)域，在制造業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在成為更多消費(fèi)群體的選擇。

近年，自主品牌汽車市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，2023年自主品牌在中國(guó)市占率首次超過50%，新能源車領(lǐng)域更是持續(xù)領(lǐng)跑。今年，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)再添“小米汽車”一員，小米SU7"智駕+智艙+生態(tài)"將成為其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的核心，實(shí)現(xiàn)人車家全生態(tài)的智能連接。2024年6月，小米SU7交付量超10000臺(tái)，成為更多年輕消費(fèi)者新選擇。

2024年，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心里上的滿足。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。

生活、工作中忙碌，年輕人面臨越來(lái)越多的壓力和煩惱，今年“焦綠香蕉”“動(dòng)感光菠”“放青松”等創(chuàng)意綠植成為年輕人的“上班搭子”，這些辦公桌上的綠植走紅，是年輕人快節(jié)奏職場(chǎng)生活的另一種情緒發(fā)泄方式?！吧习啻钭印迸c年輕人內(nèi)心的壓力和焦慮形成共鳴，幫助年輕人追求內(nèi)心平靜。

在找到情緒發(fā)泄出口的同時(shí)，年輕人也在尋找“安慰劑”。電影、電視劇、綜藝所提供的輕松、搞笑情緒價(jià)值，成為年輕人日常的“情緒調(diào)節(jié)器”，而隨著人們對(duì)于情緒需求更加細(xì)分，許多品牌推出多元化、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。

視頻、影視劇所提供的情緒價(jià)值與沉浸式體驗(yàn)成為現(xiàn)代都市人重要的休閑娛樂內(nèi)容。年輕消費(fèi)者更加愿意為好內(nèi)容提供的情緒價(jià)值買單，這種趨勢(shì)在視頻平臺(tái)消費(fèi)中也得到了印證。

以往普通VIP會(huì)員就可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，隨著居家觀影對(duì)體驗(yàn)感要求更高、深度追劇希望擁有更多周邊內(nèi)容和產(chǎn)品后，視頻平臺(tái)近些年出現(xiàn)了分級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)象。用不同會(huì)員等級(jí)，以及多種增值服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足多樣化需求。

以優(yōu)酷平臺(tái)為例，近期熱播的《墨雨云間》在大結(jié)局期間推出了“菲常蕭張”CP婚后番外MV，《墨雨云間》播出期間，優(yōu)酷捕捉到了觀眾心聲，聯(lián)動(dòng)片方，快速完成番外MV的拍攝。此舉被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)多樣化服務(wù)的全新探索。

值得注意的是，除了找到情緒替代品，年輕人也在開啟自愈行動(dòng)。2024年#重啟人生#相關(guān)話題討論火熱，許多年輕人喊出“重新養(yǎng)一遍自己”，比如成年后，學(xué)一遍小時(shí)候沒有機(jī)會(huì)學(xué)的興趣課，送自己一份兒時(shí)沒有得到的禮物，或是體驗(yàn)一次醫(yī)美……

年輕人選擇“重新養(yǎng)一遍自己”背后是彌補(bǔ)兒時(shí)未得到滿足的興趣、愛好需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37.4%受訪者為個(gè)人興趣愛好而進(jìn)行消費(fèi)，其中，年齡越小的人更傾向因?yàn)閭€(gè)人興趣愛好而消費(fèi)，18-25歲年齡段受訪者中42%表示會(huì)因?yàn)閭€(gè)人興趣愛好而消費(fèi)，而在30-35歲之間這一數(shù)字占比為35.04%。

今年，提供情緒價(jià)值幾乎成為所有行業(yè)的共識(shí)，哪怕是生鮮電商平臺(tái)。

叮咚買菜發(fā)現(xiàn)，在滿足消費(fèi)者“吃”的剛需外，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意為興趣愛好和提升生活品質(zhì)的好物買單。過去幾年叮咚買菜一直有售賣類似情緒價(jià)值商品，如觀賞類金魚、各類菜種子、水培菜、菌菇棒、草頭娃娃等。

據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，每周末，叮咚買菜全國(guó)鮮花銷量均超百萬(wàn)枝，消費(fèi)者幾乎全部為女性用戶，滿足悅己需求。

今年6月，叮咚買菜平臺(tái)銷售網(wǎng)紅相守蟹、白玉蝸蝸、鮮活婚紗魚等單品，并意外在社交媒體走紅，以相守蟹為例，6月份最高日銷量破萬(wàn)份，成為“打工人”辦公室“摸魚”搭子，并在養(yǎng)寵一族中反響熱烈。

為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單 超半數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買二手新能源汽車

中國(guó)年輕人正成為全球可持續(xù)潮流的主要參與者，根據(jù)瑞信研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)年輕消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展參與度在全球排名第三，這表明他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視程度較高。對(duì)于這屆年輕消費(fèi)者來(lái)說，綠色環(huán)保已經(jīng)成為生活新風(fēng)尚——綠色出行、減紙減塑、循環(huán)利用……已成為很多人踐行綠色低碳的生活方式，年輕消費(fèi)者用自己的切實(shí)行動(dòng)支持綠色可持續(xù)發(fā)展。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者在追求時(shí)尚、健康和環(huán)保生活理念方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，他們更愿意為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。

這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在品牌的傾向性，還反映在消費(fèi)決策上。調(diào)查顯示，超過半數(shù)受訪者表示會(huì)在二手平臺(tái)消費(fèi)，其中，32.28%認(rèn)為二手平臺(tái)更具性價(jià)比，24.11%認(rèn)為二手循環(huán)利用更環(huán)保低碳，還有17.13%受訪者會(huì)根據(jù)商品屬性和情況而定。

從不同年齡段來(lái)看，買二手產(chǎn)品的原因略有不同，年齡越小的消費(fèi)者更愿意為環(huán)保買單。調(diào)查顯示，18-25歲人群中，26%受訪者因?yàn)楦h(huán)保而選擇二手商品，占比最高，這主要是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者在成長(zhǎng)過程中，全社會(huì)環(huán)保理念和行動(dòng)不斷加強(qiáng)，也使得這成為其消費(fèi)決策中優(yōu)先考慮的因素。而隨著年齡增長(zhǎng)，因?yàn)樾詢r(jià)比更高而選擇二手商品的消費(fèi)者占比逐漸增加。

無(wú)論在線上場(chǎng)景還是線下生活，可持續(xù)消費(fèi)正在被更多的消費(fèi)者關(guān)注，低碳生活的理念逐漸深入人心。在生活中，年輕消費(fèi)者有自己踐行綠色低碳的方式，比如螞蟻森林通過種樹記錄節(jié)能的點(diǎn)滴。

螞蟻森林用虛擬的“綠色能量”來(lái)激勵(lì)大家，讓日常生活中的點(diǎn)滴低碳行為積少成多。這些“綠色能量”通過在手機(jī)上提出申請(qǐng)，由企業(yè)捐資種下真實(shí)的樹木、修復(fù)生態(tài)或者保護(hù)生物多樣性，創(chuàng)新性地將嚴(yán)肅的公益活動(dòng)變成了用戶可以隨時(shí)隨地參與的“玩法”。這種創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制極大地降低了公益參與的門檻，使得越來(lái)越多的年輕人愿意通過踐行低碳生活的各種方式參與到環(huán)保行動(dòng)中來(lái)。

支付寶螞蟻森林擁有超6億累計(jì)用戶，其中占據(jù)主流的正是年輕人。螞蟻森林通過攢能量、收能量、澆水、巡護(hù)保護(hù)地等有趣的線上方式，吸引了大量年輕用戶持續(xù)參與，以“綠色能量”的支持參與到植樹造林、防治荒漠化等綠色公益行動(dòng)中。

青年消費(fèi)者開始關(guān)注商品在生產(chǎn)過程中的能源消耗及其對(duì)環(huán)境的影響，新能源車作為節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，躋身眾多消費(fèi)者選擇，2023年我國(guó)新能源汽車滲透率達(dá)到31.6%。與此同時(shí)，成本更低的新能源二手車也成為年輕人購(gòu)車新選擇，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56.3%受訪年輕人考慮選擇購(gòu)買新能源二手車，25.98%表示會(huì)糾結(jié)要不要購(gòu)買新能源二手車。

車作為生活中除了房子之外的第二大件消費(fèi)，年輕人在購(gòu)買二手車時(shí)也更樂于選擇“花小錢辦大事”。買新能源二手車如何不踩“坑”成為年輕人購(gòu)買二手車最關(guān)注的問題。

調(diào)查顯示，49.31%受訪者表示最關(guān)心價(jià)格是否符合預(yù)算，超四成受訪者表示會(huì)關(guān)心車齡和行駛里程是否適中以及車輛的整體狀況是否良好。

瓜子二手車平臺(tái)提供的深度試駕服務(wù)，符合年輕消費(fèi)者“先試后買”的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步促進(jìn)了購(gòu)買新能源二手車的熱情。

面對(duì)不確定性不斷上升的生活環(huán)境，年輕人逐漸擺脫“用力感”，轉(zhuǎn)向松弛感。松弛感不是指懶散無(wú)為，而是介于內(nèi)卷和躺平之間的狀態(tài)，面對(duì)壓力保持一種快中有慢，張弛有度的心態(tài)。在穿衣上，放棄精致感，放棄時(shí)刻緊跟潮流，舒適、隨性最重要。在出游方面，不再追求網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，更愿意親近自然，去去身上的“班味”。

從整體消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，松弛感也是年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的一部分。隨著年輕人對(duì)健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升，他們不再盲目追求品牌與奢侈品，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和耐用性，希望商品能為自己帶來(lái)松弛感或?qū)⒆约簭臒┈嵉氖聞?wù)中脫離出來(lái)。

年輕人為松弛感消費(fèi)，不斷促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，“慵懶風(fēng)”“老錢風(fēng)”等穿搭風(fēng)格提及度逐漸上升。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“慵懶風(fēng)”搜索指數(shù)同比上漲400.98%。

在智能家電領(lǐng)域，今年618京東超700個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，節(jié)能平板電視、智能壁掛馬桶、智能皮藝床等成交額同比增長(zhǎng)超100%；多核心品類總成交額高速增長(zhǎng)，其中，家居飾品、燈飾照明品類同比增超17.5倍、9.7倍，智能馬桶等爆款新品銷量表現(xiàn)亮眼。

與此同時(shí)，毛絨玩具產(chǎn)業(yè)成為百億新賽道?！?024中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，毛絨玩具、卡牌、手辦等成人向細(xì)分市場(chǎng)已連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

年輕消費(fèi)者希望將自己從一些繁雜的事務(wù)中解放，解放身體、解放精神，在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的生活節(jié)奏中，抽出時(shí)間，擺脫“用力感”，讓自己投入愛好或休閑活動(dòng)中。智能家電便是年輕人擺脫“用力感”的重要幫手，它通過減少家務(wù)負(fù)擔(dān)、提供個(gè)性化服務(wù)、營(yíng)造舒適環(huán)境等方式，幫助現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)生活中的“松弛感”，使得家居生活更加輕松、愉悅和健康。

這也是，智能家電品牌追覓科技所期盼的。

目前，追覓科技憑借掃地機(jī)器人、智能洗地機(jī)、無(wú)線吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類，以科技解放用戶雙手，讓用戶有更充足的時(shí)間與精力去關(guān)注自我，享受生活。

追覓科技還通過選取和營(yíng)造新場(chǎng)景，滿足不同用戶需求。如H20/H30旋鋒版系列洗地機(jī)解決長(zhǎng)期困擾用戶的毛發(fā)纏繞問題，X40系列掃地機(jī)器人實(shí)現(xiàn)<1mm墻邊死角的貼邊清潔，解決每一個(gè)清潔死角。

62.6%受訪者購(gòu)買過非貨幣型基金 年輕人流行“用收益生活”

在不確定性中成長(zhǎng)的年輕人，逐漸撕掉“月光組”的標(biāo)簽。在某社交平臺(tái)上“攢錢”相關(guān)內(nèi)容超過159萬(wàn)條，各種記賬APP輪番上陣。

關(guān)于如何“無(wú)痛存錢”，年輕人也有自己的一套方法論，余額寶數(shù)據(jù)顯示，有2000萬(wàn)00后選擇定時(shí)存錢，640萬(wàn)00后設(shè)置了邊花邊攢，消費(fèi)一筆就記得攢一筆。此外，還有給自己一個(gè)人設(shè)的“假裝存錢法”，也有根據(jù)自己喜歡偶像活動(dòng)頻率制定存錢目標(biāo)的“偶像存錢法”，還有“對(duì)賭存錢”……

攢錢只是第一步，不少年輕人從單純的儲(chǔ)蓄思維逐步邁向投資理財(cái)?shù)男码A段。前幾年，黃金熱持續(xù)，不少年輕人加入“淘金大軍”。調(diào)查結(jié)果顯示，57.48%受訪年輕人曾購(gòu)買過黃金。在這一波淘金熱中，縣城年輕人更為活躍，受訪縣城年輕人中，超過六成曾購(gòu)買過黃金，超過整體占比。

縣城受訪者購(gòu)買過黃金占比最高

在經(jīng)歷了黃金、珠寶、基金的輪番教育后，部分年輕人已經(jīng)進(jìn)入了“next level”。根據(jù)《2020國(guó)人理財(cái)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近四成網(wǎng)上理財(cái)用戶養(yǎng)成了配置短期開銷、保險(xiǎn)保障、投資增值“三筆錢”的習(xí)慣，其中90后占比近一半。

與此同時(shí)，年輕人的理財(cái)行為從曾經(jīng)的單一渠道拓展至多元化選擇，部分年輕人投資涉及債券、外匯以及數(shù)字貨幣等新興領(lǐng)域。據(jù)《2023年中國(guó)大學(xué)生基金投資調(diào)查白皮書》，基金最受大學(xué)生青睞，其中余額寶等寶寶類基金成為七成受訪者的選擇，62.6%購(gòu)買過非貨幣型基金。在持有基金產(chǎn)品的受訪大學(xué)生中貨幣型基金持有率最高，其次是股票型和債券型基金。值得注意的是，部分受訪大學(xué)生開始玩起更復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品，比如ETF、海外基金等。

此外，少部分大學(xué)生涉獵多種理財(cái)，2.2%表示購(gòu)買過基金、股票、債券等多種產(chǎn)品。

年輕人不光在消費(fèi)中更顯智性，攢錢上同樣精明。還有不少人喜歡“用收益生活”，用余額寶收益覆蓋一部分日常開支。

近幾年，市場(chǎng)行情持續(xù)震蕩，大家的攢錢意識(shí)逐步增強(qiáng)，余額寶等穩(wěn)健類理財(cái)產(chǎn)品從“理財(cái)啟蒙”，變身年輕人的“攢錢搭子”。余額寶數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，00后人均余額寶持倉(cāng)近3000元，同比增長(zhǎng)近50%，00后每月攢錢頻率達(dá)到10次，較去年提升10%。

余額寶等穩(wěn)健類理財(cái)產(chǎn)品從“理財(cái)啟蒙”，變身年輕人的“攢錢搭子”

年輕人還通過社交軟件分享和獲取理財(cái)知識(shí)，追求“花式理財(cái)”，這也使得原本復(fù)雜枯燥的理財(cái)變得有趣易懂。據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，余額寶用戶中有2000萬(wàn)00后選擇定時(shí)存錢，640萬(wàn)00后設(shè)置了邊花邊攢，消費(fèi)一筆就記得攢一筆。小荷包的用戶中00后占了4成，近一半開啟了自動(dòng)攢計(jì)劃 “無(wú)痛攢錢”，更聰明地?cái)€下小金庫(kù)。

人們熱衷為計(jì)劃中的旅行、看演出、學(xué)英語(yǔ)等堅(jiān)持?jǐn)€錢打卡、激勵(lì)自己。2023年，支付寶小荷包已誕生了超2000萬(wàn)個(gè)攢錢“小目標(biāo)”。

在存錢過程中，攢錢、分賬也成為一種社交方式。數(shù)據(jù)顯示，超1000萬(wàn)個(gè)“共同”錢包在小荷包創(chuàng)建，大家用小荷包為合租、聚餐和旅行的開銷AA分賬單，越來(lái)越多的年輕人選擇這種有人情味又不失邊界感的金錢社交方式。

此外，不同類型攢錢需求都可以通過“小荷包”實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，情侶為愛攢錢成為新的趨勢(shì)，兩人共用情侶小荷包同比增長(zhǎng)200%，近六成情侶荷包為一起攢錢一起花。情侶荷包平均存入8000元。高中生在畢業(yè)季里變美需求旺盛，6月高中畢業(yè)生美甲美發(fā)美容消費(fèi)金額環(huán)比增長(zhǎng)50%，攝影攝像消費(fèi)金額環(huán)比增長(zhǎng)55%，健身房/舞蹈室/瑜伽房消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)60%。大學(xué)生們未雨綢繆，6月新建“窩囊費(fèi)”主題小荷包增長(zhǎng)16%，超過1萬(wàn)名大學(xué)生為畢業(yè)后攢下抵御風(fēng)險(xiǎn)的底氣。