文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
如果非要給今年的消費(fèi)品賽道找一個新晉頂流，那么冰杯必在其列。作為一個從2019年左右才進(jìn)入中國市場的舶來品，雖然早就是不少便利店的常備產(chǎn)品，但到了今年才真正的火起來。從冰柜的角落走到了各家便利店冰柜中最顯眼的位置上。只不過頗具黑色幽默的是，自從雪糕刺客事件以來，消費(fèi)者對于冰淇淋類產(chǎn)品的要求是有質(zhì)量且評價(jià)的商品，再加上2023年大量的庫存，導(dǎo)致冰淇淋的價(jià)格一路下滑，基本上大多集中在3-10元的價(jià)位區(qū)間。與之相比，冰杯的價(jià)格就顯得并不算太親民，各家商超和農(nóng)夫山泉品牌的冰杯價(jià)格幾乎都集中在3.5元，如果是冰球杯或者是各類風(fēng)味冰杯，其價(jià)格就會迅速來到6-12元左右。那么作為時下頂流，單價(jià)又相對較高的網(wǎng)紅冰杯，會是一門好生意嘛？冰杯：特別的新晉頂流
還是高價(jià)的新任“刺客”？
從消費(fèi)者端來看，冰杯顯然是一門兩級分化的生意。在一部分消費(fèi)者看來，160克的冰杯要3.5元，相比2元上下500毫升的礦泉水而言，完全就是新晉刺客。剩下一部分消費(fèi)者則表示，相比自己折騰半天，既需要冰箱、冰格等一系列設(shè)備，還需要花費(fèi)大量時間，直接買一個冰杯顯然省力不少，價(jià)格也是完全可以接受的。當(dāng)然，這種爭議的本質(zhì)是消費(fèi)者的使用場景和需求不同。首先，在社交場景下，如果我們仔細(xì)觀察那些在社交媒體上廣受歡迎的品牌冰杯，就不難發(fā)現(xiàn)各家品牌幾乎都在外包裝上下了不小的力氣，清一色的硬質(zhì)高透材質(zhì)，即使拋開所謂實(shí)用性不談，至少擺在辦公桌上拍照，就能獲得不錯的效果。如果再回憶一下2022年左右在社交媒體上流行起來的便利店調(diào)酒，就會發(fā)現(xiàn)冰杯幾乎可以說是便利店調(diào)酒的plus升級版，不但在口味上能夠做到更涼爽，在顏值上也能更進(jìn)一步。其次，除了場景層面上行的變化之外，體驗(yàn)上的改變也是重要一環(huán)。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，自己動手帶來能夠完全改變過去的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以憑借自己的喜好選擇不同種類的飲料組合出屬于自己的“便利店現(xiàn)場特調(diào)”。最后，如果僅從價(jià)格的層面來考慮，我們則需要意識到一件事——對于消費(fèi)者而言，冰杯的本質(zhì)是一種新型的現(xiàn)制作飲料。那些擺在冰柜里的瓶裝飲品與其說是他的競爭對手，倒不如說是讓消費(fèi)者DIY的原材料。因此，某種程度上來說，冰杯的競爭對手實(shí)際上是新茶飲和連鎖咖啡。如果從這個層面上來對比價(jià)格，對于不少消費(fèi)者而言，冰美式是每日上班支撐精神的必需品，從30元的星巴克，到9.9的瑞幸，再到如今3.5元的自制冰杯美式，甚至是蜜雪冰城這種價(jià)格殺手推出的1元冰杯，對于那些有需求的消費(fèi)者而言，如果直接買個冰杯然后用公司的咖啡機(jī)做出一杯咖啡來，他喝到冰美式的價(jià)格顯然是更低的。顯然，對于消費(fèi)者而言，冰杯只有在滿足特定的消費(fèi)場景才是長久的需求，而如果不能滿足這點(diǎn)，那么就和昔日便利店調(diào)酒，便利店馬克定食一樣，只是一時的網(wǎng)紅。對消費(fèi)者而言，冰杯更像是現(xiàn)制飲品的基礎(chǔ)，能夠滿足他們在特定場景下的特定需求，因此價(jià)格即使稍高也無所謂。但對渠道而言，冰杯本質(zhì)和冰柜里的瓶裝飲料沒有分別。這種割裂的定位使得所有冰杯企業(yè)在入駐渠道的時候都要面臨一個許多新消費(fèi)飲品都曾遇到過的問題：如果要應(yīng)對消費(fèi)者的特殊使用場景，入駐的渠道必然就只能懸在辦公樓和CBD周邊，諸如全家、711、便利蜂之類本身就有一定品牌效應(yīng)的便利店，但進(jìn)入這些渠道，就意味著品牌不但要掏出一筆不菲的入場費(fèi)和冰柜費(fèi)，這就會進(jìn)一步推高產(chǎn)品的定價(jià)。即使拋開這些不談，相比各種灌裝工藝極為復(fù)雜的瓶裝飲料，冰杯的代工和生產(chǎn)本身并沒有什么難度，這就使得這些渠道方幾乎都有自有品牌的冰杯，雖然這些冰杯幾乎都是代工生產(chǎn)的，比如7-11、便利蜂的冰杯分別是冰極限食品科技有限公司、曉德食品有限公司生產(chǎn)的。但這依舊意味著，如果品牌不能像農(nóng)夫山泉一樣，在設(shè)計(jì)和品牌力上獲得消費(fèi)者的青睞，幾乎很難和各家渠道的自有品牌競爭。更何況，對于農(nóng)夫山泉而言，即使是冰杯完全不掙錢，也能靠冰杯帶動品牌旗下的其他產(chǎn)品的銷量從而獲利。顯然，這點(diǎn)更難。如果離開特殊的使用場景，除非像蜜雪冰城一樣直接推出1元冰杯，否則大概率很難被消費(fèi)者接受，或者我們可以說的更直白一點(diǎn)，如果冰杯離開CBD，走進(jìn)社區(qū)的各種個體商超，不如直接在杯子上印上“刺客”兩個大字來的痛快一點(diǎn)，不過好消息是，就目前來看除了農(nóng)夫山泉之外，其他冰杯并沒有形成很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，現(xiàn)階段的冰杯生意還處在品類即品牌的階段下，所以即使是真的被消費(fèi)者說是新任刺客，也是所有品牌一起倒霉。再加上受限于冰品的特殊性，有很難離開線下生存，這就意味著，雖然冰杯是一個新晉網(wǎng)紅，但冰杯市場，早已是一片紅海。最后，回到生產(chǎn)端，或者說品牌這邊來看，冰杯也是一個日益擁擠的生意。就像我們說的，所有網(wǎng)紅生意，都不缺乏新入局者，如果我們以制冰為關(guān)鍵詞在天眼查APP上搜索，可以搜到6076家存續(xù)、在業(yè)的企業(yè)，有436家是在一年以內(nèi)剛剛成立。從市場層面來看，冰杯頗具當(dāng)年咖啡市場的風(fēng)范，作為一個2019年才進(jìn)入中國的舶來品，冰杯顯然是一個新興業(yè)態(tài)，但與咖啡極為相似的是，據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品。但在消費(fèi)者端追求體驗(yàn)，渠道端又面臨進(jìn)場困難的時候，品牌想要做起來恐怕要花費(fèi)很大的時間和精力，或許復(fù)刻當(dāng)年咖啡茶飲品牌瘋狂聯(lián)動將會是一個好思路，但恐怕最后熱潮過去后，還是只有那些代工工廠能夠安穩(wěn)的活下來。那么，像蜜雪冰城之類的現(xiàn)制飲品連鎖店切入冰杯賽道是一個好選擇嗎？這個問題的答案，其實(shí)和不久前的Manner咖啡店員和顧客的沖突一樣，一杯冰塊，恐怕能逼死顧客、店員和門店。對于店員而言，每天產(chǎn)出飲品已經(jīng)很累了，現(xiàn)在還要額外增加一大堆，比茶飲流程簡單不了多少的冰杯訂單，并不高的工資自然會讓店員有意無意的陰陽兩句顧客。對店家而言，冰杯又沒什么利潤，還會消耗在夏天本就不太夠用的冰塊庫存，所以下架產(chǎn)品自然就成了常規(guī)選項(xiàng)。最終沒買到冰杯，還被店員陰陽兩句的顧客體驗(yàn)自然也好不到哪去。總的來說，冰杯現(xiàn)如今確實(shí)堪稱互聯(lián)網(wǎng)頂流，但他到底是一個好的生意模式，還是一個是個蹭熱度的好工具，只能說很難有一個定論，對于農(nóng)夫山泉而言，賣冰杯能通過營銷刺激自家旗下的其他產(chǎn)品的銷量，對便利店而言，冰杯能成為另一個便利店調(diào)酒一樣的熱潮，對于蜜雪冰城，冰杯是營銷的新手段。那么對于準(zhǔn)備銷售自家品牌冰杯的企業(yè)而言，冰杯又意味著什么呢？這點(diǎn)恐怕只能等熱潮退去后才能看見答案了。
