一覺醒來，你發(fā)現(xiàn)自己穿越成為了一個縣令，你的生存目標是讓百姓安居樂業(yè)、生活富足。

好消息是，城里藥材資源豐富，是遠近聞名的醫(yī)藥文化之鄉(xiāng)；壞消息是，這里產業(yè)單一且較為初級，除了少數(shù)專業(yè)藥企外，商戶缺乏農產品深加工的研發(fā)和生產能力，整個市場數(shù)十年如一日，亟需變革。這時，你會怎么做？

對應到現(xiàn)實生活中，這座城市的名字叫做亳（bó）州，位于安徽省西北部與河南交界處。作為華佗的故鄉(xiāng)，亳州是世界上最大的中醫(yī)藥交易中心，亳菊、白芍、黃芪等中藥材在這里隨處可見。

據《前瞻產業(yè)研究院》數(shù)據，中國大健康產業(yè)年均復合增長率超過10%，預計到2029年市場規(guī)模將達到24萬億元。在養(yǎng)生保健成為時髦的時代，亳州理應有著不容小覷的產業(yè)潛力，但過于單一的產業(yè)形態(tài)、和藥材偏澀偏苦的刻板印象，一定程度上限制了亳州健康食品在年輕人中受歡迎的可能性。

為求發(fā)展，亳州的創(chuàng)業(yè)者抓住了花草茶產業(yè)的機會?；ú莶枧c中藥材的消費模式相似，但理解門檻更低，也符合「輕保健、悅生活」的趨勢。

以拼多多為代表的新電商則讓這一產業(yè)的快速爆發(fā)成為可能：花茶的重量、尺寸小，供給也集中，適合物流運輸；價格親民，對創(chuàng)業(yè)者來說意味著更低的投入和試錯成本，有利于路徑復制和產業(yè)規(guī)模擴大，在用戶則意味著更高的曝光量和銷量。

更重要的匹配在于，一個低門檻的產業(yè)要想健康長遠發(fā)展，往往必須要經歷高烈度和高飽和的市場競爭，否則低質和壟斷就會帶來迅速衰落。

這也是目前供需失衡的大環(huán)境，疊加新的電商平臺對產業(yè)帶滲透程度的加深，各產業(yè)帶正在經歷的供給汰換周期。

如我們圍繞「先進供給」的闡述所示，起到重要催化作用的電商平臺，汰換先進供給的方法也不盡相同。比如，擁有大流量和高市場效率的拼多多秉持的是：降低經營門檻快速擴大供給，然后秉持「平臺最小干預」和「相信用戶理性」的兩個原則，用市場力量去對規(guī)?；┙o進行分層，讓先進供給涌現(xiàn)出來，去帶動地方的產業(yè)升級。

亳州正是在這一股競爭壓力中長成了全國最大的花茶生產基地。政府數(shù)據顯示，亳州現(xiàn)有養(yǎng)生花茶企業(yè)1009家，產值達百億元，占全國的90%，寄遞量達3.55億件，連續(xù)5年獲評全國快遞服務現(xiàn)代農業(yè)金牌示范項目。

從最初一個籍籍無名、規(guī)模不過數(shù)億元的小眾類目，成長為供應全國九成以上產能、且規(guī)模翻10倍的地標產業(yè)，即便是我國沿海地區(qū)的發(fā)達產業(yè)帶，這一過程可能需要數(shù)十年的積累。但亳州花草茶，僅僅用了五年。

01

第一階段：

低門檻的產業(yè)起步

每個亳州人都知道，花草茶并不是一個很難起步的生意，它工藝簡單、沖泡容易，隨便找到一家草本藥材批發(fā)市場去進貨，做好零售分裝就可以直接倒手賣掉。而這樣的市場，亳州有數(shù)十家。

盡管如此，亳州卻不是人人都做花草茶生意。傳統(tǒng)的流通渠道已經被先入者把持，資源集中在頭部，后來者起不來量，也就無法承擔各項銷售成本，實現(xiàn)盈虧平衡。如果要讓更多人從這個產業(yè)里分到錢，就必須有一個對新人、對中小商家友好的新渠道出現(xiàn)。

拼多多承擔的就是這樣的一個角色。對于缺乏高效供應鏈能力的產業(yè)帶中小商家而言，拼多多有著更低的準入門檻、更寬松的電商規(guī)則、更友好的傭金政策和更便捷的運營投流。

「拼多多更方便，不像傳統(tǒng)電商要研究很多的玩法。在拼多多可以一鍵推廣或者智能推廣，這是在拼多多上賣貨的一個好處?！顾帉W專業(yè)畢業(yè)的商家井雪杰說。

正因如此，低成本創(chuàng)業(yè)的商家在拼多多得以通過價格取勝。

2017年，井雪杰上架了桂圓枸杞紅棗茶、人參五寶茶兩款組合茶。這兩款相同的商品，在其他平臺上的售價達二十多元，但是在拼多多上售價卻不過八元左右。

「在傳統(tǒng)平臺上，25元的產品，投流費用就占了40%，相當于10塊錢用來買流量了?！咕┙苷f，「我們最開始做拼多多，只需要上活動，沒有額外的直通車花費?！?/p>

在一個行業(yè)野蠻發(fā)展的早期，商家自發(fā)的市場競爭行為會間接促成行業(yè)的持續(xù)擴張和新陳代謝。在這個階段，花草茶產業(yè)的蓬勃發(fā)展，主要來自于「跟品」和「平替」。

所謂「跟品」，就是監(jiān)測全平臺滋補品類的爆款商品，然后快速復制、上架銷售。除了跟進爆款，也會在爆款的基礎上修改配料以及產品名。

「平替」的邏輯相似，只不過是把目標集中在頭部的保健藥品品牌。2018年，某頭部品牌研發(fā)了一款紅豆薏米茶，在電商賣爆，諸多亳州人順勢跟進這一產品。因為價格更便宜，產品很快在拼多多上賣爆。

王子豪是一位00后的拼多多商家，去年僅10款爆品，銷售額就達到1000萬元。他分享了跟品和平替的方式：「首先確定外包裝的設計，提前生產內包裝。然后是花茶裸包，要去研究配比和口感，再去安排生產。等外包裝盒子到貨，直接封裝就可以寄出。整個過程三天就可以搞定?！?/p>

無論是「跟品」還是「平替」，只有擁有強大的供應鏈能力，才能搶先在商品還受歡迎的時候快速復制出來。受益于平臺流量帶來的消費需求，花草茶的生產廠房在亳州一時間如春筍般生長出來。受益于地方的大力推動，一間花草茶的廠房認證40個工作日就能下來，只要符合規(guī)定，生產許可證也會快速下發(fā)。

花草茶的產業(yè)競爭，在生產力大幅提升后，也進入了第二個階段。

02

第二階段：

充分競爭下的供給分層

低成本、無門檻創(chuàng)業(yè)，是拼多多吸引商家的手段，其最終目的是快速孵化一個具有商業(yè)活力的生態(tài)。沒有哪個行業(yè)可以輕輕松松賺錢，在充分的競爭之下，商家必須用盡渾身解數(shù)去找到抓住消費者需求的方式。

在利潤的誘惑之下，不乏有商家會用以次充好、低質低價的商品去欺騙消費者。袁麗是一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，她發(fā)現(xiàn)，有些商家的報價幾乎是她的成本價。后來得知，這樣的商家往往是通過篡改配方、克扣產品重量實現(xiàn)的。

「100g的花茶里放了50g的防腐劑，每單能摳出幾塊錢來，他就賺這個錢。但這種競爭不長久，消費者僅退款會很高?！顾f。

到了這個階段，供給分層勢在必行，讓清的上升、濁的沉降。

傳統(tǒng)的電商平臺往往會通過平臺官方的力量去從源頭上遏制惡性競爭的出現(xiàn)，資質核驗、商品抽檢等是常見的方式。這固然有效，卻不是現(xiàn)在供給過剩時代最有效率的方式，也不利于中小創(chuàng)業(yè)者的起步和成長。拼多多采取的方式是減少平臺干預，放權給消費者，通過消費者的購買和售后數(shù)據去自然篩選出優(yōu)質的商家。

「僅退款」是拼多多在電商行業(yè)中的一個創(chuàng)舉。店鋪的僅退款率越高，消費者僅退款成功的概率也越高。它的本質是對消費者理性的絕對信任。

自淘寶創(chuàng)立以來，電商行業(yè)在我國已經發(fā)展十余年。有理由相信，這批早早經過互聯(lián)網思維訓練、具備消費者素養(yǎng)的電商用戶，是市場中的理性人，這批人的行動集合會帶來最高的市場效率。用戶和商家直接博弈，大幅提高市場的反饋效率，又避免浪費了用戶時間、選擇這些隱形的交易成本，避免出現(xiàn)「劣幣驅逐良幣」的情況。

需要注意的是，在拼多多的語境中，單純的質量好≠「良幣」。真正的良幣，不是無限精雕細琢、精耕細作得到的高價商品，而是反復打磨供應鏈，省察和檢視全鏈條中每一個可以進行效率優(yōu)化和成本優(yōu)化的環(huán)節(jié)，從而為消費者提供滿足需求且具有高性價比的商品。

面對越發(fā)激烈的市場競爭，真正優(yōu)質的商家會不斷推出質優(yōu)價廉的新品。比如90后花草茶商家武闖，自2018年以來，他推出了6000多個SKU，年銷8000萬，帶動了產業(yè)的良性發(fā)展。

當越來越多的人進入行業(yè)、建立廠房、通過跟品和做平替的方式做生意，武闖發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些花草茶爆品的生命周期，被縮短至只有一兩個月，甚至有些品只需要兩三天就會在全平臺搜到。這倒逼著商家在不斷推新的同時，也必須去思考更高維度的創(chuàng)新。

井雪杰發(fā)現(xiàn)，受原料形態(tài)、生產工藝限制，花草茶如今在產業(yè)帶很難有較大的產品創(chuàng)新?！富ú莶璧漠a品更新突破比較有限。我們可以不斷換包裝，盒子或者罐子、國潮或者簡約，但是配方很難變化。比如枸杞本身就是一個產品，不管怎么換還是枸杞。」

在花草茶行業(yè)的殘酷競爭中留下來的商家，開始思考突破行業(yè)、拓展品類的辦法。在積累了更高生產能力之后，亳州的商家們開始嘗試門檻更高的固體飲料行業(yè)。據此，縱向分層后的行業(yè)，走到了品類橫向擴張的階段。

03

第三階段：

先進供給涌現(xiàn)，引領升級方向

顧名思義，固體飲料指的是提取一種作物原材料，例如咖啡豆、烏梅、中草藥，將其制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等。這樣的升級，是將農產品深度加工，能夠推動當?shù)禺a業(yè)向技術驅動型發(fā)展。

從完善產業(yè)生態(tài)、建立產業(yè)集群的角度看，原材料產地從出售初加工的農產品，向著深加工發(fā)展，也是極其自然的發(fā)展路徑。在其他條件近似的情況下，就地生產的成本，要遠遠低于從產地向加工地運輸?shù)纳a成本。這是亳州作為草本藥材產地和集散地的優(yōu)勢，也是讓上游分享更多價值、造富產業(yè)的方式。

自從2018年開始，支飛就開始從事花草茶代加工，向電商商家供貨，武闖正是他的重要客戶。去年，他規(guī)劃了兩年的固體飲料新型工廠終于竣工，占地4000多平方米，共有4條產線。

「相比花草茶，固體飲料的配方調配難度更大。你可能知道原料是什么，但不知道用的是哪個品牌、烘干時間等?！怪эw說。一般，當?shù)爻墒斓拇S，只需十幾分鐘就原樣調配出一款花草茶。但要原樣調配出一款固體飲料，往往需要數(shù)日，甚至更久。

除了更復雜的生產工藝，生產固體飲料的設備投入，也遠超花草茶?！腹腆w飲料涉及到粉末，生產環(huán)境要求無塵防靜電，需配備無塵車間?！怪эw說。他所在的工廠如今有兩個超大無塵車間，每個車間的投入都在百萬元級別。

隨著天氣逐漸炎熱，在消費者心中，需要熱水沖泡的花草茶逐漸讓位于可以冰鎮(zhèn)沖泡的固體飲料。支飛的工廠近來正忙于生產酸梅湯、羽衣甘藍以及巴西莓粉等新品。這些飲品或是清爽開胃、或是低糖健康，都是當下的年輕消費者歡迎的標簽。

在武闖的網店里，老北京酸梅湯產品已經做到了一天500-600單的銷量，日銷售額接近8000元?！肝覀兪冀K要跟著年輕人的消費趨勢走。」武闖說。

張家龍是另一家主營花草茶代工的工廠，他也早早察覺到了亳州發(fā)展固體飲料代工的機會?！刚麄€亳州大健康產業(yè)的代加工毛利潤一般在10%~30%，最高的類目可能有30%，但是這兩年花草茶的競爭壓力變大，毛利潤可能只有10%~20%。必須得尋找新的產品?！顾f。去年，張家龍總算拿下了33畝地，預計今年動工建造固體飲料工廠。

井雪杰則將思維直接跳脫出飲料行業(yè)。除了養(yǎng)生植物飲品之外，他認準了養(yǎng)生大類的機會，早早推出了無糖養(yǎng)生糕點。

這個洞察來自于對老年人生活方式的細膩捕捉。井雪杰發(fā)現(xiàn)，許多老人對糖的代謝能力降低，不能食用蜂蜜、白砂糖制成的食品。于是，他結合亳州人對中草藥材的理解，設計了一款加入酸棗仁、黑芝麻、黑豆等原料的糕點，用更健康的木糖醇來增加甜味。

在產業(yè)的快速發(fā)展下，2023年，亳州規(guī)上農產品加工業(yè)產值926.5億元、增長13.5%，均居安徽全省第1位。今年上半年，亳州市政府出臺了《皖北綠色食品產業(yè)集群建設實施方案》，加快打造新質生產力，建立包括養(yǎng)生花茶在內的高端綠色食品現(xiàn)代化產業(yè)體系。

「拼多多平臺的競爭良性充分，新商家能不斷冒出來，整個產業(yè)也跑得更快。我們現(xiàn)在有點太滿足了?！刮潢J說。