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DQ在華開出首家漢堡店,未來還要全國拓展!今天,我們和中國“操盤手”聊了聊
小食代
2024.07.10
在不少西式快餐巨頭快速擴張的當下,漢堡賽道又迎來了一位新入局選手:背靠巴菲特的知名冰淇淋連鎖Dairy Queen(下稱DQ)。
文:何丹琳
來源:小食代(ID:foodinc)
明天,D
Q中國首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS(以下簡稱DQ漢堡)將在上海吳江路正式“開門迎客”。
今天,小食代在開業(yè)前的活動現(xiàn)場了解到,很快在9月份,“跨界漢堡圈”的DQ將在上海接連開出另兩家漢堡門店,未來還有計劃進行全國性拓展。
這意味著,DQ不僅在中國開出了新店型,業(yè)務(wù)范圍也從原本以冰淇淋為主擴大到了更多元的餐飲賽道,并直接殺入肯德基、麥當勞、漢堡王和Shake Shack的地盤。
“為了這次DQ漢堡店的上市,我們已和DQ全球總部準備了超過3年時間?!盋FB集團CEO許惟掄告訴小食代,區(qū)別于其他西式漢堡快餐品牌,DQ漢堡店走的是“質(zhì)價比”路線。
目前,旗下同時擁有或管理DQ、棒約翰、悅璞食堂及金玡居的CFB集團,在中國已開出1300家DQ冰淇淋門店。今天,在新店和小食代單獨交流時,許惟掄還詳細談到了DQ入局漢堡賽道的差異化競爭思路、與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同,以及未來的擴張規(guī)劃等。
CFB集團CEO許惟掄與小食代在DQ中國首家漢堡店內(nèi)交流
下面,小食代就帶大家一起來“先睹為快”。
01
首家漢堡店
在上海繁華的南京西路商圈上,DQ漢堡店成為了最新的“顯眼包”。
小食代現(xiàn)場看到,在擁有上下兩層的餐廳外墻上,安裝著路人很難忽視的巨大戶外廣告牌,上面十分醒目地印刷著漢堡海報及其三大特色:使用100%澳大利亞進口谷飼安格斯牛肉,面包使用布里歐修黃油面包,搭配的蔬菜為奶油生菜。
步入店內(nèi),一層為餐廳廚房、點單餐臺、菜單價目表以及周邊商品售賣區(qū)等,二層則為專門的用餐區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn),對比傳統(tǒng)的DQ冰淇淋門店,DQ漢堡店擁有更大的用餐空間。
DQ漢堡店一層
DQ漢堡店二層
翻看菜單,這家DQ漢堡店一共
推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡
,包括招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡和一款“上海限定款辣醬油風味牛肉漢堡”等。此外,還有炸雞柳、洋蔥圈等小食,以及其他DQ冰淇淋店現(xiàn)有在售的冰品和奶昔等。
值得一提的是,這些漢堡產(chǎn)品全部是
為中國消費者量身定制
的,并在上市前經(jīng)過了多輪消費者測試。
“從無數(shù)的消費者量化及質(zhì)化調(diào)研開始,從DQ坐落在美國明尼阿波里斯市的總部到上海的聯(lián)合團隊,我們?yōu)橹袊袌隽可矶ㄗ隽私咏?0款漢堡,然后再從8輪消費者口味測試中,不斷調(diào)整修正,最后精選出這次的上市菜單產(chǎn)品?!痹S惟掄向小食代表示。
有意思的是,許惟掄提到,中國消費者偏好“
肉餅多汁
”的漢堡?!霸诒泵朗袌?,有些漢堡品牌會強調(diào)火烤,所以吃起來通常是更干的口感,但對中國消費者來說,肉餅多汁很重要。所以,我們現(xiàn)在做出來的漢堡肉汁就會多一點?!彼f,為此,DQ還特別加厚了漢堡的包裝紙。
此外,食材的選用也基于本土消費者洞察。以牛肉為例,許惟掄告訴小食代,在多輪消費者測試中,澳大利亞安格斯牛肉是評分最高的?!跋M者真的能夠吃得出差別,所以我們最后決定牛肉均采用100%澳洲進口谷飼安格斯牛肉,盡管它(在所有測試牛肉中)成本最高?!?/section>
許惟掄又指出,盡管從牛肉、生菜到面包等,DQ漢堡店都選用了高質(zhì)量、高成本的食材,但是其價格總體上定在“中等價位”。小食代留意到,該店的單個漢堡售價在35元至67元之間。
“因此,與市場上多數(shù)追求極致低價的連鎖漢堡品牌不同,我們走的是質(zhì)價比路線?!痹S惟掄向小食代表示,作為DQ進一步開拓中國市場的新業(yè)務(wù),其漢堡店的
最大競爭優(yōu)勢就在于“質(zhì)價比”
。
“我覺得雖然當下中國的消費者越來越趨于理性,但他們對于真正高品質(zhì)的東西還是愿意買單的;當然,我們的定價也不會特別高。我們非常有信心,在質(zhì)價比上,我們能夠打造出中國最好的漢堡連鎖品牌之一。”許惟掄說。
02
跨界底氣
事實上,在全球范圍內(nèi),以冰淇淋起家的DQ并非漢堡領(lǐng)域的新玩家了。
小食代介紹過
,在國外,這家由股神巴菲特旗下投資公司伯克希爾-哈撒韋擁有的DQ品牌,并不只販售冰淇淋,早于60多年前便開始售賣漢堡等西式快餐,并持續(xù)擴大這些熱食產(chǎn)品組合。
2001年,第一家同時提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國田納西州開業(yè)。“憑借不斷發(fā)展的菜單和強大的品牌影響力,Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資(回報)最強勁(的門店)?!盌Q官網(wǎng)寫道。
這種漢堡冰淇淋融合店型甚至已經(jīng)成為DQ全球門店里的“主力軍”。據(jù)許惟掄透露,
目前,DQ全球有7500多家店,其中開設(shè)在北美跟中東市場的DQ Grill & Chill餐廳數(shù)量已達4000多家,占比超過一半。
這也增加了DQ在中國市場“跨界”賣漢堡的底氣。
提到DQ,中國消費者首先想到的就是其帶有“倒杯不灑”鮮明特色的冰淇淋,但許惟掄認為,從冰淇淋延伸至漢堡品類其實十分自然,“因為
漢堡、冰淇淋、奶昔搭配在一起,本身就非常符合中國消費者對西式快餐的飲食認知和習(xí)慣。
”
其次,他表示,
DQ在全球范圍內(nèi)也擁有成功的漢堡冰淇淋融合餐廳運營經(jīng)驗。
“就菜單的品類組成來說,我們中國的DQ BLIZZARD & BURGERS漢堡店和海外市場的DQ Grill & Chill是一致的,我們也參考了很多海外市場在運營、廚房和門店設(shè)計等方面的經(jīng)驗。”
此外,許惟掄又指出,CFB集團旗下運營著眾多餐飲品牌,“我們不是只做冰淇淋店,我們旗下還運營著披薩連鎖棒約翰等,所以從供應(yīng)鏈等能力上來說,加入漢堡新品類業(yè)務(wù)對我們來說也不是問題,且
有著一定的協(xié)同作用
?!?/section>
在借鑒全球經(jīng)驗的同時,DQ漢堡店在中國市場落地時也有著諸多創(chuàng)意“巧思”。
以門店設(shè)計為例,搭配DQ“FEEL THE FUN”的品牌精神,店內(nèi)設(shè)置了以食材為靈感與消費者互動的游戲機。此外,以DQ冰淇淋產(chǎn)品“倒杯不灑”的特色為靈感,延伸出了“倒立的銀牛”裝置,以及在墻上設(shè)計了DQ(Dairy Queen)化身為左手持漢堡,右手持倒杯暴風雪的皇后形象。
小食代留意到,店內(nèi)還推出了品牌專屬的帆布包、馬克杯、時尚棒球帽等眾多零售周邊商品。據(jù)介紹,未來,這個品牌也會持續(xù)為年輕消費者帶來更多沉浸式的體驗,如IP主題包店、專屬聯(lián)名周邊等玩法。
03
未來擴張
今天,在被問到未來DQ漢堡店的擴張計劃時,許惟掄表示將會保持穩(wěn)打穩(wěn)扎的節(jié)奏。
“今年,我們一共會在上海開出三家店?!彼嘎墩f,除了位于吳江路的首店之外,
9月份將會陸續(xù)開出位于南京東路世茂廣場和浦東新區(qū)金橋國際的兩家DQ漢堡新店。
許惟掄表示,在這三個不同的商圈積累運營經(jīng)驗后,
DQ漢堡店明年會進行相應(yīng)的優(yōu)化,并繼續(xù)在上海拓展,且打算擴展到全國其他城市。
雖然并未透露具體計劃,但他提到,未來DQ漢堡預(yù)計會延續(xù)上海門店策略,針對不同城市推出“城市限定風味”。
上海限定款漢堡結(jié)合了熱播劇《繁花》中出現(xiàn)的上海辣醬油風味
值得注意的是,在未來CFB的發(fā)展版圖中,
DQ漢堡店將定位成DQ品牌在各城市的旗艦店
。這也意味著,這一新店型將成為DQ品牌未來在中國市場的“形象擔當”。
“未來在我們的DQ門店組合中,DQ漢堡店基本會是200平以上的大店,而且在選址上對物業(yè)和人流的要求比較高,曝光性更好,這也意味著我們會負擔更高的租金。所以,這類門店會扮演旗艦店的角色。”許惟掄告訴小食代。
近年來,DQ冰淇淋門店平均每年以凈增200家新店左右的速度在擴張。相比之下,DQ新店型漢堡店的速度預(yù)計則要“穩(wěn)健”得多。
根據(jù)CFB集團此前的規(guī)劃
,
其到2034年將開出180間“以食物為中心(Food-Centric)”的DQ餐廳,也就是DQ漢堡店。
“這一拓店計劃沒有改變。”許惟掄今天告訴小食代,“我們不會喊一個非常瘋狂的數(shù)字,我覺得我們需要
堅持非常合理、健康的拓店步伐,但我們絕對希望比這做得更好,達成更高的目標。
”
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小食代
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