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文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

明天，DQ中國首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS（以下簡稱DQ漢堡）將在上海吳江路正式“開門迎客”。今天，小食代在開業(yè)前的活動現(xiàn)場了解到，很快在9月份，“跨界漢堡圈”的DQ將在上海接連開出另兩家漢堡門店，未來還有計劃進行全國性拓展。

這意味著，DQ不僅在中國開出了新店型，業(yè)務(wù)范圍也從原本以冰淇淋為主擴大到了更多元的餐飲賽道，并直接殺入肯德基、麥當勞、漢堡王和Shake Shack的地盤。

“為了這次DQ漢堡店的上市，我們已和DQ全球總部準備了超過3年時間?！盋FB集團CEO許惟掄告訴小食代，區(qū)別于其他西式漢堡快餐品牌，DQ漢堡店走的是“質(zhì)價比”路線。

目前，旗下同時擁有或管理DQ、棒約翰、悅璞食堂及金玡居的CFB集團，在中國已開出1300家DQ冰淇淋門店。今天，在新店和小食代單獨交流時，許惟掄還詳細談到了DQ入局漢堡賽道的差異化競爭思路、與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同，以及未來的擴張規(guī)劃等。

CFB集團CEO許惟掄與小食代在DQ中國首家漢堡店內(nèi)交流

下面，小食代就帶大家一起來“先睹為快”。

首家漢堡店

在上海繁華的南京西路商圈上，DQ漢堡店成為了最新的“顯眼包”。

小食代現(xiàn)場看到，在擁有上下兩層的餐廳外墻上，安裝著路人很難忽視的巨大戶外廣告牌，上面十分醒目地印刷著漢堡海報及其三大特色：使用100%澳大利亞進口谷飼安格斯牛肉，面包使用布里歐修黃油面包，搭配的蔬菜為奶油生菜。

步入店內(nèi)，一層為餐廳廚房、點單餐臺、菜單價目表以及周邊商品售賣區(qū)等，二層則為專門的用餐區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn)，對比傳統(tǒng)的DQ冰淇淋門店，DQ漢堡店擁有更大的用餐空間。

DQ漢堡店一層

DQ漢堡店二層

翻看菜單，這家DQ漢堡店一共推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡，包括招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡和一款“上海限定款辣醬油風味牛肉漢堡”等。此外，還有炸雞柳、洋蔥圈等小食，以及其他DQ冰淇淋店現(xiàn)有在售的冰品和奶昔等。

值得一提的是，這些漢堡產(chǎn)品全部是為中國消費者量身定制的，并在上市前經(jīng)過了多輪消費者測試。

“從無數(shù)的消費者量化及質(zhì)化調(diào)研開始，從DQ坐落在美國明尼阿波里斯市的總部到上海的聯(lián)合團隊，我們?yōu)橹袊袌隽可矶ㄗ隽私咏?0款漢堡，然后再從8輪消費者口味測試中，不斷調(diào)整修正，最后精選出這次的上市菜單產(chǎn)品?！痹S惟掄向小食代表示。

有意思的是，許惟掄提到，中國消費者偏好“肉餅多汁”的漢堡?！霸诒泵朗袌?，有些漢堡品牌會強調(diào)火烤，所以吃起來通常是更干的口感，但對中國消費者來說，肉餅多汁很重要。所以，我們現(xiàn)在做出來的漢堡肉汁就會多一點?！彼f，為此，DQ還特別加厚了漢堡的包裝紙。

此外，食材的選用也基于本土消費者洞察。以牛肉為例，許惟掄告訴小食代，在多輪消費者測試中，澳大利亞安格斯牛肉是評分最高的?！跋M者真的能夠吃得出差別，所以我們最后決定牛肉均采用100%澳洲進口谷飼安格斯牛肉，盡管它（在所有測試牛肉中）成本最高?！?/section>

許惟掄又指出，盡管從牛肉、生菜到面包等，DQ漢堡店都選用了高質(zhì)量、高成本的食材，但是其價格總體上定在“中等價位”。小食代留意到，該店的單個漢堡售價在35元至67元之間。

“因此，與市場上多數(shù)追求極致低價的連鎖漢堡品牌不同，我們走的是質(zhì)價比路線?！痹S惟掄向小食代表示，作為DQ進一步開拓中國市場的新業(yè)務(wù)，其漢堡店的最大競爭優(yōu)勢就在于“質(zhì)價比”。

“我覺得雖然當下中國的消費者越來越趨于理性，但他們對于真正高品質(zhì)的東西還是愿意買單的；當然，我們的定價也不會特別高。我們非常有信心，在質(zhì)價比上，我們能夠打造出中國最好的漢堡連鎖品牌之一。”許惟掄說。

跨界底氣

事實上，在全球范圍內(nèi)，以冰淇淋起家的DQ并非漢堡領(lǐng)域的新玩家了。

小食代介紹過，在國外，這家由股神巴菲特旗下投資公司伯克希爾-哈撒韋擁有的DQ品牌，并不只販售冰淇淋，早于60多年前便開始售賣漢堡等西式快餐，并持續(xù)擴大這些熱食產(chǎn)品組合。

2001年，第一家同時提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國田納西州開業(yè)。“憑借不斷發(fā)展的菜單和強大的品牌影響力，Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資（回報）最強勁（的門店）?！盌Q官網(wǎng)寫道。

這種漢堡冰淇淋融合店型甚至已經(jīng)成為DQ全球門店里的“主力軍”。據(jù)許惟掄透露，目前，DQ全球有7500多家店，其中開設(shè)在北美跟中東市場的DQ Grill & Chill餐廳數(shù)量已達4000多家，占比超過一半。

這也增加了DQ在中國市場“跨界”賣漢堡的底氣。

提到DQ，中國消費者首先想到的就是其帶有“倒杯不灑”鮮明特色的冰淇淋，但許惟掄認為，從冰淇淋延伸至漢堡品類其實十分自然，“因為漢堡、冰淇淋、奶昔搭配在一起，本身就非常符合中國消費者對西式快餐的飲食認知和習(xí)慣。”

其次，他表示，DQ在全球范圍內(nèi)也擁有成功的漢堡冰淇淋融合餐廳運營經(jīng)驗。“就菜單的品類組成來說，我們中國的DQ BLIZZARD & BURGERS漢堡店和海外市場的DQ Grill & Chill是一致的，我們也參考了很多海外市場在運營、廚房和門店設(shè)計等方面的經(jīng)驗。”

此外，許惟掄又指出，CFB集團旗下運營著眾多餐飲品牌，“我們不是只做冰淇淋店，我們旗下還運營著披薩連鎖棒約翰等，所以從供應(yīng)鏈等能力上來說，加入漢堡新品類業(yè)務(wù)對我們來說也不是問題，且有著一定的協(xié)同作用?！?/section>

在借鑒全球經(jīng)驗的同時，DQ漢堡店在中國市場落地時也有著諸多創(chuàng)意“巧思”。

以門店設(shè)計為例，搭配DQ“FEEL THE FUN”的品牌精神，店內(nèi)設(shè)置了以食材為靈感與消費者互動的游戲機。此外，以DQ冰淇淋產(chǎn)品“倒杯不灑”的特色為靈感，延伸出了“倒立的銀牛”裝置，以及在墻上設(shè)計了DQ（Dairy Queen）化身為左手持漢堡，右手持倒杯暴風雪的皇后形象。

小食代留意到，店內(nèi)還推出了品牌專屬的帆布包、馬克杯、時尚棒球帽等眾多零售周邊商品。據(jù)介紹，未來，這個品牌也會持續(xù)為年輕消費者帶來更多沉浸式的體驗，如IP主題包店、專屬聯(lián)名周邊等玩法。

未來擴張

今天，在被問到未來DQ漢堡店的擴張計劃時，許惟掄表示將會保持穩(wěn)打穩(wěn)扎的節(jié)奏。

“今年，我們一共會在上海開出三家店?！彼嘎墩f，除了位于吳江路的首店之外，9月份將會陸續(xù)開出位于南京東路世茂廣場和浦東新區(qū)金橋國際的兩家DQ漢堡新店。

許惟掄表示，在這三個不同的商圈積累運營經(jīng)驗后，DQ漢堡店明年會進行相應(yīng)的優(yōu)化，并繼續(xù)在上海拓展，且打算擴展到全國其他城市。雖然并未透露具體計劃，但他提到，未來DQ漢堡預(yù)計會延續(xù)上海門店策略，針對不同城市推出“城市限定風味”。

上海限定款漢堡結(jié)合了熱播劇《繁花》中出現(xiàn)的上海辣醬油風味

值得注意的是，在未來CFB的發(fā)展版圖中，DQ漢堡店將定位成DQ品牌在各城市的旗艦店。這也意味著，這一新店型將成為DQ品牌未來在中國市場的“形象擔當”。

“未來在我們的DQ門店組合中，DQ漢堡店基本會是200平以上的大店，而且在選址上對物業(yè)和人流的要求比較高，曝光性更好，這也意味著我們會負擔更高的租金。所以，這類門店會扮演旗艦店的角色。”許惟掄告訴小食代。

近年來，DQ冰淇淋門店平均每年以凈增200家新店左右的速度在擴張。相比之下，DQ新店型漢堡店的速度預(yù)計則要“穩(wěn)健”得多。

根據(jù)CFB集團此前的規(guī)劃，其到2034年將開出180間“以食物為中心（Food-Centric）”的DQ餐廳，也就是DQ漢堡店。

“這一拓店計劃沒有改變。”許惟掄今天告訴小食代，“我們不會喊一個非常瘋狂的數(shù)字，我覺得我們需要堅持非常合理、健康的拓店步伐，但我們絕對希望比這做得更好，達成更高的目標。”

DQ在華開出首家漢堡店，未來還要全國拓展！今天，我們和中國“操盤手”聊了聊

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