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文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

明天，DQ中國(guó)首家漢堡店DQ BLIZZARD & BURGERS（以下簡(jiǎn)稱DQ漢堡）將在上海吳江路正式“開門迎客”。今天，小食代在開業(yè)前的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，很快在9月份，“跨界漢堡圈”的DQ將在上海接連開出另兩家漢堡門店，未來還有計(jì)劃進(jìn)行全國(guó)性拓展。

這意味著，DQ不僅在中國(guó)開出了新店型，業(yè)務(wù)范圍也從原本以冰淇淋為主擴(kuò)大到了更多元的餐飲賽道，并直接殺入肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王和Shake Shack的地盤。

“為了這次DQ漢堡店的上市，我們已和DQ全球總部準(zhǔn)備了超過3年時(shí)間。”CFB集團(tuán)CEO許惟掄告訴小食代，區(qū)別于其他西式漢堡快餐品牌，DQ漢堡店走的是“質(zhì)價(jià)比”路線。

目前，旗下同時(shí)擁有或管理DQ、棒約翰、悅璞食堂及金玡居的CFB集團(tuán)，在中國(guó)已開出1300家DQ冰淇淋門店。今天，在新店和小食代單獨(dú)交流時(shí)，許惟掄還詳細(xì)談到了DQ入局漢堡賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)思路、與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同，以及未來的擴(kuò)張規(guī)劃等。

CFB集團(tuán)CEO許惟掄與小食代在DQ中國(guó)首家漢堡店內(nèi)交流

下面，小食代就帶大家一起來“先睹為快”。

首家漢堡店

在上海繁華的南京西路商圈上，DQ漢堡店成為了最新的“顯眼包”。

小食代現(xiàn)場(chǎng)看到，在擁有上下兩層的餐廳外墻上，安裝著路人很難忽視的巨大戶外廣告牌，上面十分醒目地印刷著漢堡海報(bào)及其三大特色：使用100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉，面包使用布里歐修黃油面包，搭配的蔬菜為奶油生菜。

步入店內(nèi)，一層為餐廳廚房、點(diǎn)單餐臺(tái)、菜單價(jià)目表以及周邊商品售賣區(qū)等，二層則為專門的用餐區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)比傳統(tǒng)的DQ冰淇淋門店，DQ漢堡店擁有更大的用餐空間。

DQ漢堡店一層

DQ漢堡店二層

翻看菜單，這家DQ漢堡店一共推出了5款牛肉及一款雞肉漢堡，包括招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡和一款“上海限定款辣醬油風(fēng)味牛肉漢堡”等。此外，還有炸雞柳、洋蔥圈等小食，以及其他DQ冰淇淋店現(xiàn)有在售的冰品和奶昔等。

值得一提的是，這些漢堡產(chǎn)品全部是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的，并在上市前經(jīng)過了多輪消費(fèi)者測(cè)試。

“從無數(shù)的消費(fèi)者量化及質(zhì)化調(diào)研開始，從DQ坐落在美國(guó)明尼阿波里斯市的總部到上海的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)量身定做了接近70款漢堡，然后再?gòu)?輪消費(fèi)者口味測(cè)試中，不斷調(diào)整修正，最后精選出這次的上市菜單產(chǎn)品。”許惟掄向小食代表示。

有意思的是，許惟掄提到，中國(guó)消費(fèi)者偏好“肉餅多汁”的漢堡?！霸诒泵朗袌?chǎng)，有些漢堡品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)火烤，所以吃起來通常是更干的口感，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，肉餅多汁很重要。所以，我們現(xiàn)在做出來的漢堡肉汁就會(huì)多一點(diǎn)。”他說，為此，DQ還特別加厚了漢堡的包裝紙。

此外，食材的選用也基于本土消費(fèi)者洞察。以牛肉為例，許惟掄告訴小食代，在多輪消費(fèi)者測(cè)試中，澳大利亞安格斯牛肉是評(píng)分最高的?！跋M(fèi)者真的能夠吃得出差別，所以我們最后決定牛肉均采用100%澳洲進(jìn)口谷飼安格斯牛肉，盡管它（在所有測(cè)試牛肉中）成本最高?！?/section>

許惟掄又指出，盡管從牛肉、生菜到面包等，DQ漢堡店都選用了高質(zhì)量、高成本的食材，但是其價(jià)格總體上定在“中等價(jià)位”。小食代留意到，該店的單個(gè)漢堡售價(jià)在35元至67元之間。

“因此，與市場(chǎng)上多數(shù)追求極致低價(jià)的連鎖漢堡品牌不同，我們走的是質(zhì)價(jià)比路線?！痹S惟掄向小食代表示，作為DQ進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)，其漢堡店的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于“質(zhì)價(jià)比”。

“我覺得雖然當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)者越來越趨于理性，但他們對(duì)于真正高品質(zhì)的東西還是愿意買單的；當(dāng)然，我們的定價(jià)也不會(huì)特別高。我們非常有信心，在質(zhì)價(jià)比上，我們能夠打造出中國(guó)最好的漢堡連鎖品牌之一?！痹S惟掄說。

跨界底氣

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，以冰淇淋起家的DQ并非漢堡領(lǐng)域的新玩家了。

小食代介紹過，在國(guó)外，這家由股神巴菲特旗下投資公司伯克希爾-哈撒韋擁有的DQ品牌，并不只販?zhǔn)郾苛?，早?0多年前便開始售賣漢堡等西式快餐，并持續(xù)擴(kuò)大這些熱食產(chǎn)品組合。

2001年，第一家同時(shí)提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國(guó)田納西州開業(yè)。“憑借不斷發(fā)展的菜單和強(qiáng)大的品牌影響力，Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資（回報(bào)）最強(qiáng)勁（的門店）?！盌Q官網(wǎng)寫道。

這種漢堡冰淇淋融合店型甚至已經(jīng)成為DQ全球門店里的“主力軍”。據(jù)許惟掄透露，目前，DQ全球有7500多家店，其中開設(shè)在北美跟中東市場(chǎng)的DQ Grill & Chill餐廳數(shù)量已達(dá)4000多家，占比超過一半。

這也增加了DQ在中國(guó)市場(chǎng)“跨界”賣漢堡的底氣。

提到DQ，中國(guó)消費(fèi)者首先想到的就是其帶有“倒杯不灑”鮮明特色的冰淇淋，但許惟掄認(rèn)為，從冰淇淋延伸至漢堡品類其實(shí)十分自然，“因?yàn)?strong>漢堡、冰淇淋、奶昔搭配在一起，本身就非常符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的飲食認(rèn)知和習(xí)慣。”

其次，他表示，DQ在全球范圍內(nèi)也擁有成功的漢堡冰淇淋融合餐廳運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“就菜單的品類組成來說，我們中國(guó)的DQ BLIZZARD & BURGERS漢堡店和海外市場(chǎng)的DQ Grill & Chill是一致的，我們也參考了很多海外市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)、廚房和門店設(shè)計(jì)等方面的經(jīng)驗(yàn)。”

此外，許惟掄又指出，CFB集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)著眾多餐飲品牌，“我們不是只做冰淇淋店，我們旗下還運(yùn)營(yíng)著披薩連鎖棒約翰等，所以從供應(yīng)鏈等能力上來說，加入漢堡新品類業(yè)務(wù)對(duì)我們來說也不是問題，且有著一定的協(xié)同作用?！?/section>

在借鑒全球經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，DQ漢堡店在中國(guó)市場(chǎng)落地時(shí)也有著諸多創(chuàng)意“巧思”。

以門店設(shè)計(jì)為例，搭配DQ“FEEL THE FUN”的品牌精神，店內(nèi)設(shè)置了以食材為靈感與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲機(jī)。此外，以DQ冰淇淋產(chǎn)品“倒杯不灑”的特色為靈感，延伸出了“倒立的銀?！毖b置，以及在墻上設(shè)計(jì)了DQ（Dairy Queen）化身為左手持漢堡，右手持倒杯暴風(fēng)雪的皇后形象。

小食代留意到，店內(nèi)還推出了品牌專屬的帆布包、馬克杯、時(shí)尚棒球帽等眾多零售周邊商品。據(jù)介紹，未來，這個(gè)品牌也會(huì)持續(xù)為年輕消費(fèi)者帶來更多沉浸式的體驗(yàn)，如IP主題包店、專屬聯(lián)名周邊等玩法。

未來擴(kuò)張

今天，在被問到未來DQ漢堡店的擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，許惟掄表示將會(huì)保持穩(wěn)打穩(wěn)扎的節(jié)奏。

“今年，我們一共會(huì)在上海開出三家店。”他透露說，除了位于吳江路的首店之外，9月份將會(huì)陸續(xù)開出位于南京東路世茂廣場(chǎng)和浦東新區(qū)金橋國(guó)際的兩家DQ漢堡新店。

許惟掄表示，在這三個(gè)不同的商圈積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，DQ漢堡店明年會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，并繼續(xù)在上海拓展，且打算擴(kuò)展到全國(guó)其他城市。雖然并未透露具體計(jì)劃，但他提到，未來DQ漢堡預(yù)計(jì)會(huì)延續(xù)上海門店策略，針對(duì)不同城市推出“城市限定風(fēng)味”。