農(nóng)夫山泉保衛(wèi)戰(zhàn)

斑馬消費
2024.07.13


文:陳曉京

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei)


農(nóng)夫山泉股價持續(xù)低迷,養(yǎng)生堂終于坐不住了。作為控股股東,它必須帶頭挽回中小投資者們的信心。9日盤后,養(yǎng)生堂宣布,計劃拿出不超過20億港元增持。


計劃甫一披露,市場熱情立馬被激。昨日,農(nóng)夫山泉盤中最高漲幅8.15%,收報于35.25港元,漲幅4.44%,一掃往日的疲態(tài)。


對此,市場苦盼久矣。今年2月,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世,農(nóng)夫山泉“躺槍”走進至暗時刻。

網(wǎng)友買爆娃哈哈,而同城的農(nóng)夫山泉,卻持續(xù)經(jīng)受輿論的炙烤。以至于產(chǎn)品下架、銷售收縮。后來,公司重新推出純凈水產(chǎn)品,又備受詬病。


現(xiàn)在回想,如果鐘睒睒沒有寫那篇《我與宗老二三事》,農(nóng)夫山泉可能不至于陷得這么深,傷的這么重。


千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風。習慣了錦衣夜行的鐘睒睒,不得不正面迎接一場又一場戰(zhàn)爭。


01
20億增持

養(yǎng)生堂終于坐不住了。


7月9日盤后,通過上市公司披露公告,計劃在約6個月內(nèi),以自有資金在公開市場增持農(nóng)夫山泉(09633.HK),預計投入總金額不超過20億港元。


讓人意外,又在情理之中。農(nóng)夫山泉股價持續(xù)低迷,投資者怨聲載道,養(yǎng)生堂作為控股股東,應該有所作為。


養(yǎng)生堂為鐘睒睒控制的企業(yè),持有該公司98.38%股權。目前,養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉約75.15億股,占公司已發(fā)行股份約66.82%。鐘睒睒及養(yǎng)生堂合計持有農(nóng)夫山泉合計約94.44億股,持股比例約83.98%。


農(nóng)夫山泉董事會認為,養(yǎng)生堂拿出真金白銀增持,既是對上市公司看好,也是一種長期承諾,意在提振中小投資者們的信心。


市場已經(jīng)等了很久。5月21日至今,農(nóng)夫山泉股價累計跌幅超過27%,市值蒸發(fā)接近1500億港元。

增持計劃披露后,立即迎來“掌聲”。昨日,農(nóng)夫山泉盤中最高漲幅8.15%,以35.25港元報收,單日漲幅4.44%,最新總市值3964億港元。



02
價格戰(zhàn)

鐘睒睒要守護的,不單單是股價,更重要的是市場。


于是,在他的主導下,農(nóng)夫山泉借重啟的純凈水產(chǎn)品,拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。


在今年618活動中,公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9,單瓶0.825元的價格,直接將一眾同行逼到了墻角。


老大攤牌了,不少品牌選擇了跟進,紛紛降價加入戰(zhàn)場。


純凈水本是農(nóng)夫山泉的起家產(chǎn)品,2000年將發(fā)展重心轉向于天然水,成為了天然水細分賽道的絕對霸主。


眾所周知,當下純凈水依然是包裝水行業(yè)最大的細分市場,市場容量大,有著較高成長性。


據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),2023年,飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%,復合年增長率為7.7%,且未來5年內(nèi),純凈水增速將高于天然礦泉水。

盡管這一領域,已有怡寶穩(wěn)坐頭把交椅,年銷售收入百億元以上,并不妨礙農(nóng)夫山泉二度殺回。


農(nóng)夫山泉首先祭出殺手锏——低價戰(zhàn)略,獲得消費者好感,極短時間內(nèi)搶占終端話語權,建立領先優(yōu)勢。


618活動中,農(nóng)夫山泉全周期飲用水銷量第一,而且,公司線上會員總量達到1024萬,同比大增近60%,為首家線上會員過千萬的包裝飲用水企業(yè)。


03
擴展邊際

在飲料行業(yè)中,農(nóng)夫山泉是當之無愧的產(chǎn)品專家。既能預判趨勢,又能搶抓熱點,不斷擴展自己的業(yè)務邊際。



拿冰杯來說,這個流行于日韓的便利店的產(chǎn)品,是水飲消費個性化的直接體現(xiàn)。國內(nèi)現(xiàn)制茶飲、咖啡在國內(nèi)的發(fā)展成熟后,消費者DIY需求提升,被農(nóng)夫山泉敏銳地捕捉到。


據(jù)《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》,預計2026年,冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超4倍增長,有望突破630億元。


以往因為純冰產(chǎn)品的特殊性,普通消費者很難買到,如今場景消費逐漸形成,使得便利店等終端渠道成了冰杯廠商的重要戰(zhàn)場。有水源優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉,推出冰杯成為必然。


早在去年5月,公司就申請杯貼專利,今年2月首批冰杯產(chǎn)品上市,陸續(xù)出現(xiàn)在便利店和街邊小店冰柜里。


可以說,冰杯又是一個一本萬利的生意。其主要原料就是飲用純凈水,一杯冰杯批發(fā)價大概是瓶裝純凈水的3-4倍,終端零售價普遍在3元以上,其主要成本為冷鏈運輸。


不過,冰杯產(chǎn)品進入門檻不高,極易陷入同質(zhì)化競爭。近期,蜜雪冰城也推出冰杯產(chǎn)品,價格低至1元,且單杯容量達666毫升,攜旗下3萬家門店,搶占冰杯市場。


農(nóng)夫山泉和蜜雪冰城之后,相信會有更多廠家入局冰杯。企查查顯示,全國與制冰業(yè)務相關的企業(yè)超過1萬家,預計競爭很快陷入白熱化。
這幾年來,農(nóng)夫山泉先后涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細分領域,并引爆這些產(chǎn)品,無一例外地迎來大批跟隨者,最終這些市場無限模仿、無限內(nèi)卷。就像農(nóng)夫山泉的東方樹葉出圈后,無糖茶由小眾到大眾,現(xiàn)在已卷到發(fā)癲的狀態(tài)。
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