大主播正在失去低價(jià)大砍刀

巨潮WAVE
2024.07.13
更復(fù)雜的博弈。

文:董二千 小盧魚

來源:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ)


要說火遍全網(wǎng)的大主播們給用戶帶來的什么,其實(shí)絕大多數(shù)情況下,人們的回答會(huì)是“性價(jià)比”,或者更直白點(diǎn):低價(jià)。


很長一段時(shí)間里,“全網(wǎng)最低價(jià)”確實(shí)是直播間給消費(fèi)者帶來的最大價(jià)值。


低價(jià)對(duì)于主播、商家和平臺(tái)來說,曾經(jīng)是三贏局面。李佳琦早期就曾坦言,他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”,是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量,獲得平臺(tái)推廣,所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。


平臺(tái)也樂見低價(jià)帶來的客流,主播們沖銷量、攢粉絲,都會(huì)獲得平臺(tái)更大的推薦權(quán)重:


“我們只用一天,甚至15分鐘就可以幫你賣完三個(gè)月的銷量,成交速度快、金額高,讓產(chǎn)品迅速擁有對(duì)應(yīng)的‘歷史權(quán)重’。消費(fèi)者只要搜品類名,這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)排名第一。有歷史權(quán)重之后,才會(huì)有系統(tǒng)推薦,新流量進(jìn)來,獲得更多客戶?!?/section>


但如今的新情況是,大主播們低價(jià)戰(zhàn)略所面對(duì)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。京東、阿里、拼多多、抖音等電商平臺(tái)紛紛將“價(jià)格力”視為當(dāng)下的第一要素。在這種情況下,價(jià)格成為平臺(tái)流量分配的核心要素,流量向低價(jià)傾斜已成為各平臺(tái)的默認(rèn)準(zhǔn)則。


頭部主播們曾引以為傲的“全網(wǎng)最低價(jià)”,正在悄然淡出直播間。


2020年,羅永浩首次直播帶貨時(shí),雖然在微博上公開表示:“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價(jià)”“信龍哥(羅自稱)得永遠(yuǎn)最低價(jià)”。


但現(xiàn)實(shí)卻是,羅永浩在價(jià)格層面頻頻翻車,中消協(xié)甚至點(diǎn)名批評(píng),“羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比京東、天貓等電商平臺(tái)貴出不少,不符合直播間宣傳的‘全網(wǎng)最低價(jià)‘,如羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價(jià)2448元的錄音筆,其他電商平臺(tái)只要2398元。一款臺(tái)燈,羅永浩直播間售價(jià)279元,而其他平臺(tái)上售價(jià)為269元?!?/p>


無獨(dú)有偶,2022年雙十一期間,“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”這一話題就登上過熱搜,當(dāng)時(shí)美ONE方面一反常態(tài)地回應(yīng),“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價(jià),核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶?!?/p>


本就不靠低價(jià)“出圈”的東方甄選,情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中,董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產(chǎn)品,標(biāo)價(jià)284.05元,但在京東自營旗艦店,同樣的產(chǎn)品價(jià)格為261.21元,差價(jià)超過20元。



今年618期間的實(shí)際情況更加證明了,當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)變得不再是件稀罕事,頭部主播們手里無往不利的“低價(jià)大砍刀”,就不再像以前那么奏效了。


01

不再稀缺


一切都在迅速變化之中。


在平臺(tái)卷低價(jià)、品牌發(fā)力店播成為常態(tài)的當(dāng)下,頭部主播們正受到劇烈的沖擊。


例如不久前,李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機(jī)器人,消費(fèi)者湊單下來實(shí)付是4200元左右,但很多消費(fèi)者在購買之后,發(fā)現(xiàn)京東平臺(tái)上“石頭旗艦店”同款商品券后價(jià)為3400元左右。


李佳琦對(duì)此的解釋是“系統(tǒng)原因出現(xiàn)了不正常低價(jià),且貨量較少”,相當(dāng)于“秒殺”,他認(rèn)為將兩者的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比“不是那么公平”,并且強(qiáng)調(diào)“比價(jià)還是要對(duì)比天貓店”。


但這個(gè)解釋顯然難以說服消費(fèi)者,而且類似的事情并不少見:TCL 98T8H在618期間直播間的到手價(jià)為11399元,而在京東的同期活動(dòng)期中,這款商品降到了10999元;倍輕松N5mini肩頸按摩器,直播間的價(jià)格為389元,京東價(jià)格339元。


圖片來源:小紅書


圖片來源:小紅書


類似的事情也有發(fā)生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀,在直播間預(yù)估到手價(jià)為4599元,但在線下山姆超市里日常售價(jià)只需2999元,因價(jià)差極大,被消費(fèi)者投訴,賈乃亮本人被質(zhì)疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品,價(jià)格也比其他電商平臺(tái)上的同款要貴。


大主播們曾經(jīng)樂于強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”,已經(jīng)越來越難做到了,這就是現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域的實(shí)際情況。


當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再,大主播們還能再“狹流量以令品牌”嗎?答案是很難。低價(jià)和隨之而來的各方面優(yōu)勢,對(duì)于頭部主播來說至關(guān)重要,被低價(jià)吸引來的海量消費(fèi)者,則是他們在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢地位密切相關(guān),但這一切如今都在迅速的變化之中。


02

低價(jià)流變


低價(jià)的定義權(quán)不是主播能獨(dú)占的。


各大電商平臺(tái),如今都已經(jīng)在低價(jià)方面下足了功夫。


從零售行業(yè)發(fā)展的歷史來看,低價(jià)是所有零售業(yè)態(tài)的宿命,并且電商平臺(tái)天生就帶著低價(jià)基因,只不過是淘寶、京東靠低價(jià)在實(shí)體店時(shí)代崛起,占盡價(jià)格優(yōu)勢;拼多多和直播電商同樣靠低價(jià)在傳統(tǒng)電商時(shí)代崛起,再次占盡優(yōu)勢。


如今電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到低價(jià)的核心作用,價(jià)格戰(zhàn)隨之愈演愈烈,各類促銷活動(dòng)幾乎就沒有停止過。在這種情況下,直播間的低價(jià)很難保持獨(dú)特優(yōu)勢。


直播間低價(jià)最主要的來源,還是來自商家的讓利和平臺(tái)補(bǔ)貼。也就是說,頭部主播的議價(jià)能力,終究建立在合作伙伴的價(jià)值認(rèn)可和業(yè)務(wù)配合上。但這種認(rèn)可和配合,則來源于低價(jià)所帶來的消費(fèi)者規(guī)模。


所以對(duì)直播電商這種業(yè)態(tài)來說,比起選品水平、內(nèi)容能力等問題,更關(guān)鍵的其實(shí)是頭部主播對(duì)絕對(duì)低價(jià)的壟斷能力。沒有這種“僅此一家”的價(jià)格控制力,消費(fèi)者的注意力和購買決策自然會(huì)被其他電商平臺(tái)分散。


大平臺(tái)加入低價(jià)大戰(zhàn),進(jìn)一步分散消費(fèi)者的注意力和購買決策的同時(shí),也開始和大主播之間有了更多的矛盾。


去年雙11,京東采銷就控訴過李佳琦與品牌方簽署底價(jià)協(xié)議,即一旦發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品在其他渠道價(jià)格更低,就會(huì)將該品牌的產(chǎn)品從直播間下架,并要求品牌方對(duì)主播進(jìn)行賠償。


今年618期間,關(guān)于大主播低價(jià)與平臺(tái)價(jià)格之間的區(qū)別爭議同樣出現(xiàn),也說明頭部主播們立足的低價(jià)根基正在遭受來自平臺(tái)的挑戰(zhàn)。


本質(zhì)上,帶貨主播是一種特殊的銷售渠道,與電商平臺(tái)沒有本質(zhì)區(qū)別。電商平臺(tái)不把主播們當(dāng)作競爭對(duì)手時(shí),雙方存在相安無事的空間。但當(dāng)大平臺(tái)、大品牌真刀真槍開始爭奪定價(jià)權(quán)時(shí),帶貨主播手里最大的籌碼其實(shí)就只有自己的人氣。


尷尬的是,大主播們相當(dāng)多的人氣正是由絕對(duì)低價(jià)帶來的。


直播帶貨的售后和保障問題也一直沒有徹底解決。南方都市報(bào)曾報(bào)道,有消費(fèi)者認(rèn)為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”,但她在舉證時(shí)需要出具具有法律效力的鑒定報(bào)告,并為此支付1萬元以上的費(fèi)用,“普通消費(fèi)者太難了,維權(quán)成本太高了”。


人民網(wǎng)“人民投訴”平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示,2023年以來,“直播帶貨”投訴量較高的問題中退貨退款難占比50%,售后與承諾不符占比61.7%。


當(dāng)平臺(tái)、商家品牌們紛紛主動(dòng)拿起低價(jià)開始武裝,疊加更完善的售后能力,大主播們的優(yōu)勢正變得越來越少。一個(gè)很明顯的趨勢,就是如今店播正在大放光芒。



未來,消費(fèi)者會(huì)越來越難看到可以喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的超級(jí)大主播。限時(shí)低價(jià)看平臺(tái)、品牌自播,普通低價(jià)看京東采銷們讓利,會(huì)成為常態(tài)。


03

回歸經(jīng)營


所有電商從業(yè)者思考的問題。


頭部主播們的危機(jī)感還是很強(qiáng)的,這一點(diǎn)從他們紛紛開始自建品牌就能看出來。


既然大家在本質(zhì)上是渠道,那么如果無法從品牌商家那里獲得最低價(jià),就需要通過自建品牌的方式來從供應(yīng)鏈端榨取利潤,并以此保持在用戶面前的獨(dú)特性。


快手頭部主播辛巴是走在行業(yè)前列的。早在2022年,其辛選集團(tuán)的GMV就已高達(dá)500億,并且旗下部分自營品牌已經(jīng)開始走入便利店和商超等線下渠道。


雖然辛巴被快手封禁已成常態(tài),但這種頻繁的封禁與解封循環(huán),似乎已經(jīng)不再影響用戶在辛巴的直播間購物。本次618期間,辛選自營品牌尖鋒食客推出多個(gè)爆款產(chǎn)品,單場直播銷售了超111萬件產(chǎn)品,銷售額超7500萬元。


小楊哥今年618帶貨數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重,但所屬公司三只羊網(wǎng)絡(luò)已低調(diào)出海,旗下“小楊臻選”的洗臉巾、抽紙、垃圾袋、濕巾、堅(jiān)果、面包等自有品牌產(chǎn)品,也開始隨著Tiktok電商陸續(xù)進(jìn)入新加坡、馬來西亞等地的倉庫。


頭部主播自建品牌并不會(huì)一帆風(fēng)順,畢竟運(yùn)營直播間和運(yùn)營品牌的底層邏輯是有很大差別,且不說最要命的食品安全和假貨問題,就只是如何定價(jià)以平衡銷量和毛利的問題,就夠這些以低價(jià)起家的主播自建品牌們頭疼了。


獲取足夠生存下去的利潤,才是所有電商從業(yè)者們進(jìn)行布局的底層邏輯,主播和主播背后的企業(yè),也必須遵守這條規(guī)則。但大主播們通常都會(huì)有一個(gè)很難調(diào)整的強(qiáng)勢渠道心態(tài),那就是沒有賠過本,甚至沒有做過微利的生意。


過去大主播及其企業(yè)賺的是傭金,抽傭比例高到國貨40%起步,進(jìn)口貨20%起步,部分美妝類目甚至是80%起步,而且除此之外,大主播們還有一個(gè)就算銷量撲街也不退的坑位費(fèi)做保底收入,可以說是習(xí)慣性高毛利。


但當(dāng)大主播們的行業(yè)身份從賺傭金的銷售渠道,變成了賺加工費(fèi)的制造商——同時(shí)還要延續(xù)低價(jià)策略以吸引消費(fèi)者關(guān)注,整個(gè)情況就發(fā)生很大變化了。


一方面,作為品牌商要有產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)能優(yōu)勢,才有做低價(jià)爆款且同時(shí)還能賺錢的底氣,二是薄利多銷賺的如果還沒有此前帶貨賺得多,那大主播們經(jīng)營自有品牌的意愿度、投入度自然會(huì)減少。



所以最終的結(jié)果是,大主播們自建品牌的商品售價(jià)雖然不算高,但通常也絕對(duì)不算低的那種。只有這樣才能給自己留夠利潤率。


畢竟和許多中小商家一樣,主播自建品牌后,也會(huì)害怕賠本賺吆喝的風(fēng)險(xiǎn),這其實(shí)已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)面臨的困境。


只是,中小商家和他們的消費(fèi)者們對(duì)此已經(jīng)熟悉了,大主播和他們的消費(fèi)者們,還在熟悉這個(gè)新環(huán)境的過程中。

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