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文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

今年我們應(yīng)該肉眼可見地感受到了，市場很難做，結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)到了。

618 有多慘淡我就不多說了，更重要的是，行業(yè)里的很多人都在面臨困難：

品牌傳統(tǒng)營銷做法失效，已經(jīng)是老生常談。許多品牌的份額已經(jīng)被分割，當(dāng)年好用的打法，砸錢飽和式投放，批發(fā)明星代言，大綜藝大賽事大活動(dòng)冠名，今年都沒用了。

廣告公司也叫苦連連，單子越來越小。

以前如日中天的創(chuàng)意熱店，今天也開始想辦法做自己的第二曲線——有的去做短劇了，有的改行去做私域運(yùn)營了，甚至有廣告公司老板說想加入我。

500 強(qiáng)也開始松動(dòng)了。

原本在旁邊看著新消費(fèi)品牌“忙活”雙微小快知抖 B 的世界 500 強(qiáng)們，發(fā)現(xiàn)事情不對(duì)勁了。比如 Nike 今年以來股價(jià)已經(jīng)跌了 30%，一看市場份額都被 Hoka 和 On昂跑給搶掉了。

我心里也很難受，我自己每天在品牌和營銷的生態(tài)上下游見許多的企業(yè)，就想為大家總結(jié)一些方法和趨勢，做一個(gè)燈塔。怕什么真理無窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市場上看到了許多生機(jī)勃發(fā)，欣欣向榮，穩(wěn)步前進(jìn)的公司們。

不管你承不承認(rèn)，我也不怕是不是會(huì)冒犯到一群人，我只想直說了。營銷已經(jīng)大變天了，而且是結(jié)構(gòu)性的變化。

本質(zhì)上，這些做的好的企業(yè)都抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：全面擁抱了營銷 3.0 時(shí)代的全域結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

新營銷的時(shí)代，早已經(jīng)在我們面前展開。

營銷版圖松動(dòng)瓦解，

500 強(qiáng)都開始要擁抱內(nèi)容電商了

前兩天我剛?cè)チ四硞€(gè)百億集團(tuán) 500 強(qiáng)的最高決策會(huì)，匯報(bào)的正是“全域內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”。

車企也在開始研究新營銷，某個(gè)大廣告公司專門成立了一個(gè)事業(yè)部，就是負(fù)責(zé)汽車的全域營銷。

不只這些，我今年陸續(xù)去了好幾家外企和 500 強(qiáng)的公司，都是為他們的“全域轉(zhuǎn)型”出謀劃策。

我不禁感慨，終于，等了那么多年，內(nèi)容時(shí)代正式來臨了。

2019 年我開始說做雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）為核心營銷策略，新消費(fèi)品牌聽得很認(rèn)真，大集團(tuán)品牌不以為然——那些渠道，還有電商，才占我市場份額多少？不足為懼。

這些歷來由大滲透大分銷驅(qū)動(dòng)的公司，其實(shí)都認(rèn)為，內(nèi)容電商雖然新，但是動(dòng)不了我的大基業(yè)。

但是去年起，大滲透大分銷的版圖開始松動(dòng)瓦解。

美妝個(gè)護(hù)早就沖在前面，比如韓束抓住了短劇營銷的風(fēng)口，做到抖音斷層第一。

服裝品類開始往衣服里加護(hù)膚品，我最近剛剛對(duì)談過的 SINSIN，就用一條添加了玻尿酸和煙酰胺的鯊魚褲破了圈。

食品飲料公司也都不得不擁抱內(nèi)容電商了，一個(gè)近幾十億的零食品牌告訴我，原來一些線下商超渠道占到他們銷售的 80% ，現(xiàn)在只有 20 -30% 。

渠道也在變化，消費(fèi)者越來越不愿意線下購物了，社區(qū)團(tuán)購 O2O 近場電商取代了原來的傳統(tǒng)商超。

同時(shí)傳統(tǒng)商超也迎來了一大波變革，比如沃爾瑪把現(xiàn)場門店轉(zhuǎn)型成了一個(gè)體驗(yàn)場和服務(wù)場。

就算是新渠道，例如話梅、零食很忙，它們背后也都藏著新內(nèi)容營銷的影子。

說那么多，就想告訴大家，今年 500 強(qiáng)，百億公司都已經(jīng)火燒屁股地在擁抱全域內(nèi)容電商了。

但是很多人只是在手段上發(fā)生了變化，去小紅書和抖音開始做內(nèi)容種種草，就以為是擁抱內(nèi)容電商了。

其實(shí)，這背后是一個(gè)巨大的營銷端的變革，整個(gè)生態(tài)都需要重組。

從最明顯感知到的營銷傳播和渠道端，再到內(nèi)容端，再到產(chǎn)品端，再到消費(fèi)者，再到品牌內(nèi)核，再到商業(yè)模式，再到營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，再到背后的工具，全部要重組。

一篇文章說不完，我一點(diǎn)一點(diǎn)講。

超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智

首先先說品牌營銷端：

過去我們會(huì)說幾個(gè)關(guān)鍵詞——大創(chuàng)意，大心智，大滲透。

現(xiàn)在這些都沒用，而是要「超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小心智，超級(jí)小滲透」。

什么叫超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小心智，超級(jí)小滲透？

先說一個(gè)觀點(diǎn)：

老營銷時(shí)代的市場營銷三件套：一個(gè) slogan ，一個(gè) KV ，一個(gè) TVC

新營銷時(shí)代的市場營銷三件套：一套內(nèi)容策略，一套人群策略，一套內(nèi)容資產(chǎn)

過去的營銷世界是什么樣？

一條大 TVC +幾個(gè)大 KV 。

多個(gè)地區(qū)，多個(gè)渠道，高舉高打投放。

一堆博主生產(chǎn)內(nèi)容，加上投流推一推。

用大創(chuàng)意，做出大廣告，沉淀大心智，撬動(dòng)大分銷。

為什么過去的邏輯是這樣？

因?yàn)檫^去的生意背后的底層公式是：

品牌生意規(guī)模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動(dòng)銷

現(xiàn)在已經(jīng)在發(fā)生，迅速到來的未來營銷世界會(huì)是什么樣？

每月生產(chǎn) 10 萬條內(nèi)容素材——超級(jí)小內(nèi)容

每月形成 1 萬個(gè)心智標(biāo)簽——超級(jí)小心智

每年滲透 1 千個(gè)人群圈層——超級(jí)小滲透

其中很大一部分內(nèi)容是AI做的，還有一部分是 KOC 做的，品牌官方產(chǎn)出只有一點(diǎn)點(diǎn)。

品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率

廣告就像村口的大喇叭，而內(nèi)容像立體音響滲透進(jìn)入你的毛細(xì)血管。

廣告就像大炮，無差別攻擊；內(nèi)容就像是散彈槍，近戰(zhàn)壓制，一發(fā)即中。

這里要說一個(gè)誤區(qū)，我在和江南春的那期播客里說到一個(gè)點(diǎn)：很多人在種草，但其實(shí)種的是雜草，甚至是毒草。

為什么？

因?yàn)榉N草不在于動(dòng)作本身，不在于多少個(gè)筆記帖子，多少個(gè)達(dá)播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智標(biāo)簽。

大道至簡。就像我和前可口可樂 CMO Joanna 談到，今天市場部在做許多看似非常fancy 的營銷動(dòng)作，但是其實(shí)早就偏離了幾個(gè)核心問題：

誰是我們的核心消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆梦覀兊漠a(chǎn)品？他們在什么場景下用？我們真正的敵人是誰？

營銷從古至今都沒有變，其實(shí)都是在解決的是消費(fèi)者任務(wù)（JTBD, job to be done ）

這個(gè)圖來自知乎@中年小伙子KC，翻譯得很好，我就直接貼過來了。這個(gè)概念我在《廣告VS內(nèi)容》這篇文章有說過更多詳細(xì)，這里不展開。

但是過去在供給稀缺的環(huán)境下，我們習(xí)慣了把自己的產(chǎn)品特性不停放大，去硬賣。

比如某些廣告，每次都是推的是我的產(chǎn)品性能多好，我的產(chǎn)品質(zhì)量第一。比如衛(wèi)龍辣條的這個(gè)噪音污染源。

但往往很少去解決的一個(gè)問題是“誰，為什么要用我的產(chǎn)品？”

比如前兩天我聊了一家公司的老板，他是做健康補(bǔ)劑的。他告訴我，他找的客戶已經(jīng)認(rèn)可這類產(chǎn)品了，他宣傳的是，這個(gè)品類里他的品質(zhì)第一。

我問他，這是這個(gè)品類的存量客戶，你只能在貨架電商里打品類詞，但是在內(nèi)容電商的邏輯下，你需要打的不只是品類詞，還要解決的是一個(gè)場景問題，誰，在什么場景下，需要吃你的產(chǎn)品？

誰是你的消費(fèi)者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？

這個(gè)消費(fèi)者任務(wù)沒想清楚，不愿去想。就如同戰(zhàn)略上的懶惰用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去彌補(bǔ)。

而想清楚了這個(gè)問題，則從用戶推倒內(nèi)容，再到產(chǎn)品，再到品牌心智，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

這背后不是操作手段問題，是結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)型。

是原來供給小于需求的品類定位派，轉(zhuǎn)型為供給大于需求的以人為本派。

越是局限于品類，越是在存量內(nèi)卷。

越是開始打開看人群場景，越是潛力無限。

從貨架電商到內(nèi)容電商，

是企業(yè)結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)型

換言之，你可能以為營銷 3.0 時(shí)代只是營銷傳播方式變了，不就是傳播渠道從原來的媒介到了新的媒介嗎？

不，背后是結(jié)構(gòu)式變化。

從“人找貨”到“貨找人”的變化，帶來的是從人群，到內(nèi)容，到產(chǎn)品，甚至到品牌底層，再到商業(yè)模式的脫胎換骨。

這里我先簡單講講，以后給大家講具體的案例。

原來人找貨的邏輯是，明確的需求+貨架+品類。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要補(bǔ)貨了，我要么直接去線下的超市，找到牙膏貨架，直接拿上一瓶去付錢，要么打開淘寶，搜索關(guān)鍵詞“牙膏”，直接下單，淘寶就是線上的虛擬貨架。

但是你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，品類詞水漲船高，品類需求人群也就這么大。又貴又小的品類體量下，出現(xiàn)品類內(nèi)紅海內(nèi)卷。

有人測算過，抖音電商 2022 年 GMV 大概 1.5萬億，2023 年是 2.7 萬億， 24 年目標(biāo)是 4 萬億；淘寶在 2022 年是 8.3 萬億，在 2023 年是 7 萬億。

抖音對(duì)淘寶的沖擊有多大很明顯了。這背后就是“貨找人”即將跑贏“人找貨”。

未來一定是一個(gè)內(nèi)容電商和貨架電商雙驅(qū)動(dòng)的世界，但是內(nèi)容的威力將走在貨架之前。

因?yàn)閮?nèi)容是逛街邏輯，貨架是解決問題的邏輯。

內(nèi)容電商邏輯里，貨找人基于人群邏輯，一條內(nèi)容觸達(dá)幾百萬人，管你有沒有需求，只要人刷到了，我就能想辦法把東西賣給你。

貨架邏輯里，牙膏只能賣給缺牙膏的人，需求一旦飽和，增長就沒了。

人群邏輯里，你可以賣給覺得牙膏好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無聊湊單的人，只要你能激發(fā)水下的需求，銷售額可以十倍百倍的增長。

這也是為什么我要強(qiáng)調(diào)全域內(nèi)容營銷：

在內(nèi)容電商的新戰(zhàn)場，做人群、場景、產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷打法重組創(chuàng)新，重新制定資源分配和組織架構(gòu)，這樣才能迎來增長的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

比如我前幾天聊了個(gè)成熟品牌，做的是傳統(tǒng)糕點(diǎn)，品牌認(rèn)知是個(gè)旅游禮品，原本銷售大頭在線下，這兩年也開始在線上賣，但是賣給的還是那批因?yàn)槁糜沃浪麄兊娜恕?/section>

這種做法無非是把貨架搬到線上，多了個(gè)下單渠道，增長天花板還是有限。

如果想要打破天花板，獲得從一億到十億、百億的跨越式增長，就不能只把線上當(dāng)成渠道，而是要針對(duì)新人群做從定位，到產(chǎn)品，到內(nèi)容的全域轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是要重新定義 JTBD。

圍繞內(nèi)容電商的邏輯，重新定義核心人群、場景，反推新產(chǎn)品、新定位，才能擺脫原來的品類競爭，從有限游戲邁向無限游戲。

從中心到去中心化，

是以人為本的平權(quán)紅利

消費(fèi)的變化根本是人的變化。消費(fèi)者擁有主權(quán)。

原來的國內(nèi)市場是“從無到有”，掌握資源的人就掌握了心智。大家選擇有限，貨架、廣告位、貨品都稀缺。掌握資源的人就掌握了頭部。

不買不行，不買就沒得用。廣告媒介也就這些，CCTV 和大戶外廣告。明星也就這些。

但現(xiàn)在進(jìn)入了平權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者選不選你才是關(guān)鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。

品牌數(shù)量飽和，消費(fèi)者選擇變多，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是平等的，甚至有時(shí)候品牌還要低一點(diǎn)。

媒介多了那么多平臺(tái)，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身邊的 KOL 和 KOC 。

明星不是沒有用，明星只是一個(gè)眼球，但不代表明星代言就一定是質(zhì)量過關(guān)。我們相信口碑大于廣告。

我們更傾向于去自發(fā)去尋找能代表自己的價(jià)值觀，能為自己提供情緒價(jià)值的，和自己一樣的普通人。

平權(quán)時(shí)代里，新人群的權(quán)利，是我決定我的生活。買東西不是因?yàn)椤澳愫芎谩保且驗(yàn)椤拔覙芬?，和我有關(guān)”。

品牌要做好兩件事：用他們接受的方式，說他們想聽的話。

新人群接受的方式，直接來說就是平等。

新一代人群不再迷信權(quán)威平臺(tái)信息，別人說的好、公認(rèn)的好，他們不一定覺得好。

不能教育，不能喊話，不說你應(yīng)該，潛移默化才有效。

這也是為什么現(xiàn)在 KOC 崛起，因?yàn)楝F(xiàn)在大家愛看的是素人，是和自己一樣的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事轉(zhuǎn)譯成千千萬萬個(gè)不同的故事，讓不同的人幫你講出來，去擊穿各個(gè)圈層用戶的心智。

而要說出來他們想聽的話，前提是抓住并擊中新人群的需求。

但是關(guān)鍵的關(guān)鍵，現(xiàn)在人以群分，是無數(shù)個(gè)圈層的價(jià)值觀的群。

馬斯洛需求層次從下往上把需求分了七個(gè)層級(jí)：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)。

總體來說，全社會(huì)的需求肯定是越來越往上走的。這邊展開說要說太多了，每拿出一個(gè)細(xì)分人群，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在馬斯洛需求無論是否在向上走，還是同樣對(duì)“愛與歸屬”發(fā)生了不同的需求遷移。

今天拿 90 后來說人群已經(jīng)是太泛泛而談了，需要分析和歸納總結(jié)背后的動(dòng)因。比如小紅書最近出了 20 大人群，而光是戶外運(yùn)動(dòng)就有 12 大人群。

它的細(xì)分方式也很特別，是有關(guān)生活方式。

比如說戶外這個(gè)賽道的人群，它的分析目的出發(fā)點(diǎn)是“自然對(duì)你來說意味著什么”，而不只是看你買了哪個(gè)品類。

我非常認(rèn)同，內(nèi)容電商環(huán)境下，人群的劃分不應(yīng)該是人口學(xué)，而應(yīng)該是社會(huì)學(xué)。

中國 14 億人口，沒有哪個(gè)市場是小市場，不管你打的是哪個(gè)層級(jí)的需求，都能找到龐大的受眾。所有我說未來的中國市場不一定會(huì)再出現(xiàn)寶潔，而是會(huì)出現(xiàn)無數(shù)個(gè) lululemon這樣的超級(jí)人群品牌。

當(dāng)代中國本土的品牌和營銷方法論，

迫在眉睫

歸根到底，深夜里我總是在想一件事，我看過所有的品牌營銷書，操盤營銷 10 多年，在各個(gè)國家住過，做過不同品類的營銷。

我們在市場營銷課上學(xué)的市場管理，寶潔聯(lián)合利華教的市場營銷，至今中國本土派定位派做的，其實(shí)都是基于海外的營銷理論——科特勒《市場管理》和特勞特《定位》。

那些都是老外發(fā)明的，都是舶來品，并不一定完全適用于中國當(dāng)今的市場?。ú皇钦f全無道理哈，畢竟還是祖師爺，還是有很多高屋建瓴的底層假設(shè)的）

我大言不慚地說，中國今天的市場營銷理論，應(yīng)該由我們中國人定義！

中國從改革開放至今，真沒多少年，從供給稀缺，到今天供給過剩，也需要快速更新?lián)Q代。

我們中國的數(shù)字化生態(tài)，早就走在了全球之前！如何對(duì)消費(fèi)者做表達(dá)，做產(chǎn)品創(chuàng)造，做品牌創(chuàng)新，應(yīng)該由我們中國人定義。

其實(shí)，之前的市場做品牌營銷，在我看來，粗暴的歸類，其實(shí)主要分成兩個(gè)階段：1.0 時(shí)代口號(hào)派， 2.0 時(shí)代 4A 故事派。

1.0 時(shí)代由中國本土口號(hào)派開啟。他們基于“定位”理論，找到一個(gè)可以打的點(diǎn)之后，把它變成一句很通俗易懂的話，加上一個(gè)強(qiáng)視覺效應(yīng)的超級(jí)大 logo ，接下來就是不停不停地對(duì)外轟炸式輸出。

主要是 1.0 時(shí)代，中國貨品稀缺，第一代中國“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出現(xiàn)了，告訴老板，一個(gè)超級(jí)符號(hào)，一個(gè)大口號(hào)，一個(gè)大KV ——三件套。

在 1.0 時(shí)代，你要卡住定位，用這三件套，占領(lǐng)稀缺的明星，占領(lǐng)有限的廣告位（例如 CCTV ），占領(lǐng)有限的貨架（例如線下），就能占領(lǐng)有限心智。

后來這種簡單粗暴的傳播方式?jīng)]人愿意聽了，這時(shí)候就要開始講故事了，也就到了 2.0 的品牌故事時(shí)代。

到了 2.0 時(shí)代，你需要以你的 big idea （大創(chuàng)意）為核心，產(chǎn)出一整套大創(chuàng)意，大廣告，大故事。

很多 500 強(qiáng)集團(tuán)就是靠品牌故事起家的，他們和 4A 公司一起到國內(nèi)，基于品牌的底層識(shí)別和新品的產(chǎn)品利益點(diǎn)去和 4A 廣告公司討論，延展成一個(gè)核心的 big idea，圍繞這個(gè)故事，去做一系列內(nèi)容的組合。

也順應(yīng)這個(gè) 2.0 時(shí)代，大量創(chuàng)意人找到了自己的稟賦，個(gè)體的創(chuàng)意能力隨著“廣告狂人”誕生了。

但現(xiàn)在這種方式也沒用了。

大家不愿意看品牌高高在上地講故事了。講了很泛，不痛不癢。講了半天品牌，我也不知道到底對(duì)我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每個(gè)人都想要，你最后誰都打不到。

盧泰宏教授的《品牌思想簡史》說過，品牌理論往往出現(xiàn)要晚于實(shí)踐 100 年。我們不能等理論，我們要從實(shí)踐中總結(jié)真知。

我在上面反復(fù)講的，其實(shí)就是一件事：中國原生的品牌打法和營銷打法，在數(shù)字化的環(huán)境下，其實(shí)早就發(fā)生了底層的變化。

我認(rèn)為，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了 3.0 的新營銷時(shí)代。

發(fā)生了幾個(gè)質(zhì)的改變：

1. 消費(fèi)者擁有主權(quán)——而非品牌供給端

2. 內(nèi)容為核心溝通介質(zhì)——而非廣告

3. 數(shù)字化變成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 營銷以增長驅(qū)動(dòng)為核心目標(biāo)——而非僅僅是曝光