“高冷”的HPP果汁正在成為“熱門”選擇

iBrandi品創(chuàng)
2024.07.12
從果味飲料到HPP,是果汁的變遷史,也是大眾健康意識(shí)的變遷史。

文:Bale

來(lái)源:iBrandi品創(chuàng)(ID:ibrandi)


7月初,凱度消費(fèi)者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告,系列一》。報(bào)告指出,2024年Q1,飲料類目銷售額實(shí)現(xiàn)4.3%的同比增長(zhǎng),其中,果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長(zhǎng)尤為迅猛。尤其是,相較于即飲料茶、瓶裝水5.6%、8.6%的銷售額增長(zhǎng),果汁銷售額漲幅為20.8%。

以及,細(xì)化到報(bào)告中的27個(gè)品類,有18個(gè)品類在2024年Q1遭遇到平均售價(jià)下滑,而在少數(shù)售價(jià)得以上升的品類中,同樣出現(xiàn)了果汁的身影。

上述報(bào)告也進(jìn)一步指出,果汁類目(2024年一季度平均售價(jià)增長(zhǎng)3.2%,2023年增長(zhǎng)8.9%)高端化趨勢(shì)離不開消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及對(duì)鮮榨果汁等健康產(chǎn)品的偏愛(ài)。

雖然“有匯源,才叫過(guò)年!”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了很久,尤其是,在近兩年減糖、控糖風(fēng)潮下,傳統(tǒng)的“甜味果汁”更是快淪為時(shí)代的眼淚。

取而代之的是,包括果汁、果蔬汁等使用HPP工藝的產(chǎn)品,似乎正在帶著果汁翻盤。

01

讓果汁更像“果汁”

HPP不再“高冷”


“翻盤”的一個(gè)具象化體現(xiàn)是,入局的品牌越來(lái)越多。以及,“盤子”大了之后,消費(fèi)者的認(rèn)可真的讓這個(gè)HPP果蔬汁這個(gè)市場(chǎng)盤子“翻”了起來(lái):消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉馁I單了。


比如,被業(yè)內(nèi)稱為“爆款制造機(jī)”的盒馬,其2022年底曾推出了一款名為HPP紅心蘋果汁的產(chǎn)品,一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)成為“口碑王”。2024年再次推出時(shí),即使已經(jīng)做足了庫(kù)存準(zhǔn)備,依舊買斷了貨。盒馬對(duì)媒體表示透露,今年的紅心蘋果汁季(2023年11月-2024年4月),紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%。


繼紅心蘋果汁這一HPP產(chǎn)品逐漸走入大眾視野后,盒馬一邊再不斷推陳出新,另一邊,紅心蘋果汁的火熱,也直接帶動(dòng)了盒馬HPP果蔬汁系列商品的銷售增長(zhǎng)。


盒馬告訴iBrandi品創(chuàng),近日,盒馬推出HPP特小鳳西瓜汁新品,上市首日同比銷量增長(zhǎng)339%。此前,旗下HPP果蔬汁系列6月同比增長(zhǎng)98%。


事實(shí)上,作為飲品市場(chǎng)中一個(gè)相對(duì)“古早”的品類,果汁在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間都發(fā)展得不溫不火,甚至一度遭到消費(fèi)者,甚至企業(yè)的“嫌棄”,市場(chǎng)一直處于下滑狀態(tài)。


據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),2017~2021年間,中國(guó)果汁零售額規(guī)模逐年收縮,從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。


故事隨著HPP果汁走進(jìn)大眾視野,在近兩年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。


從不含水果的果味飲料,到水果含量極少的果汁飲料,再到FC果汁、NFC果汁,以及當(dāng)下正在走向大眾的HPP果汁,這個(gè)讓果汁越來(lái)越“鮮”的HPP技術(shù),到底有什么優(yōu)勢(shì)?


自2005年起,唯可鮮便開始究HPP技術(shù)和設(shè)備,致力于讓更多人喝到原鮮原味的健康飲品。唯可鮮告訴iBrandi品創(chuàng),與傳統(tǒng)熱殺菌的果蔬汁相比,采用HPP(High Pressure Processing)超高壓冷殺菌技術(shù)的果蔬汁最大的優(yōu)勢(shì)就是喝起來(lái)口感更接近鮮榨的果蔬汁、營(yíng)養(yǎng)留存率也更高,給消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)還能享受愉悅的口感。



其殺菌原理就是用600兆帕的壓強(qiáng)進(jìn)行殺菌,相當(dāng)于將產(chǎn)品沉入6萬(wàn)米深海之下,細(xì)菌無(wú)法承受這樣的壓力,一個(gè)個(gè)都被消滅掉了。所以,經(jīng)HPP處理過(guò)的果蔬汁,無(wú)需加熱,全程低溫,最大限度保留果蔬中的維生素C、活性酶等營(yíng)養(yǎng)成分,在保存果蔬汁原本顏色、口味的基礎(chǔ)上又能比鮮榨果蔬汁提供更長(zhǎng)久的保質(zhì)期。


換句話說(shuō),HPP工藝可以讓果汁更“純粹”,在最大化保留營(yíng)養(yǎng)的同時(shí),也有著更好的口感。


與大眾需求上漲相對(duì)應(yīng)的是,市場(chǎng)中關(guān)于HPP產(chǎn)品的推陳出新也隨之而來(lái)。


目前,得益于自身技術(shù)壁壘,以及當(dāng)下C端對(duì)于HPP產(chǎn)品的需求,唯可鮮目前已有多款HPP鮮榨果蔬汁、HPP冷萃茶產(chǎn)品面向市場(chǎng)。



盒馬也進(jìn)一步對(duì)iBrandi品創(chuàng)表示,目前,盒馬HPP果蔬汁系列主要分為兩條商品線:復(fù)合果蔬汁、時(shí)令水果。復(fù)合果蔬汁是一些針對(duì)有輕斷食消費(fèi)需求的群體開發(fā)的一些長(zhǎng)期在線的果蔬汁商品,是盒馬HPP系列的主力線。其中,像“苦瓜苦不苦”這果蔬汁,是目前盒馬HPP果蔬汁系列復(fù)購(gòu)最高的一款商品。而時(shí)令水果商品線中包括紅心蘋果汁(11月-4月)、黑鉆鳳梨汁、流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等,這類商品以當(dāng)季主打水果為主材,時(shí)令性較強(qiáng),會(huì)定期更換。


02

HPP走向大眾
背后是天時(shí)、地利、人和


HPP果汁并非一種全新的品類,但其為何卻偏偏能在近一兩年走紅?天時(shí)與人和,再輔以地利,三大因素,缺一不可。

就市場(chǎng)與消費(fèi)者需求端來(lái)看,一個(gè)明顯的共識(shí)是,雖然近兩年所謂的“消費(fèi)復(fù)蘇”并沒(méi)有我們想象中的那樣美好,但實(shí)際上,用戶放棄的只是那些“德不配位”的產(chǎn)品,對(duì)于那些真正能夠提高其生活品質(zhì),以及滿足自身需求的產(chǎn)品,她們?nèi)杂泻軓?qiáng)的付費(fèi)意愿。

日前,在一行業(yè)活動(dòng)中,德樂(lè)集團(tuán)(一家生產(chǎn)、銷售飲品配料的現(xiàn)代化跨國(guó)公司,總部位于德國(guó))東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁常洪分享到,“后疫情時(shí)代的健康管理”未來(lái)全球食品飲料趨勢(shì)之一。其中,兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注:73%的人已經(jīng)意識(shí)到要吃得更健康、喝得更健康,44%的人已經(jīng)采取行動(dòng),希望改善自己的健康情況。消費(fèi)者關(guān)注的前五大健康領(lǐng)域中,排名前三的分別是免疫健康、消化道健康和心臟健康。

關(guān)于上述三種“健康”,飲品則可以成為用戶手中最日?;?,最便捷的解決方案之一。這其中,口感更好,且營(yíng)養(yǎng)更豐富的HPP果蔬汁產(chǎn)品,便是優(yōu)解之一。

事實(shí)上,之所以“果汁”在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于低谷期,正是因?yàn)榇蟊娙找嬖鲩L(zhǎng)的健康生活需要和果汁大多數(shù)為工業(yè)化產(chǎn)品,且口味好的是大多是濃度低、有添加劑、糖分過(guò)高之間的矛盾。

與此同時(shí),彼時(shí)的HPP果蔬汁則更多面向有健身、減脂需求的特定人群,而隨著近兩年來(lái)大眾健康意識(shí)提升,HPP產(chǎn)品也正在被越來(lái)越多人主動(dòng)選擇。

“HPP果蔬汁的市場(chǎng)地位提高和消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒、健康需求增長(zhǎng)有很大的關(guān)系。其采用HPP超高壓冷殺菌技術(shù),從榨汁到HPP冷殺菌再到運(yùn)輸全程低溫冷鏈的特點(diǎn),可以更好地保留果蔬中維生素C、活性酶等營(yíng)養(yǎng)成分,口感新鮮的同時(shí)又營(yíng)養(yǎng)豐富?!蔽甚r告訴iBrandi品創(chuàng)?!半S著消費(fèi)者健康意識(shí)和生活品質(zhì)的提高,健康飲品成為了健康生活的日常重要組成部分,這也是為什么HPP果蔬汁從減脂、健身這種特定使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)為日常生活需求。”

除了日益增長(zhǎng)的需求使得HPP果蔬汁產(chǎn)品可以出現(xiàn)的場(chǎng)景更加多元化之外,隨著市場(chǎng)與品牌的教育,消費(fèi)者也對(duì)于HPP工藝有了一定的認(rèn)知,對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的接受度也在不斷提升。


據(jù)《2023年盒區(qū)房消費(fèi)報(bào)告》顯示,盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長(zhǎng)了100%,而線上訂單占比超過(guò)50%,復(fù)購(gòu)率飛速提升,也側(cè)面體現(xiàn)了是顧客是主動(dòng)搜索指定商品購(gòu)買下單的結(jié)果。

最后,除了大眾需求,能進(jìn)一步把“高冷”的HPP果汁推向市場(chǎng)的,離不開背后的“地利”,一方面包括后端供應(yīng)鏈相關(guān)的升級(jí),這是HPP果蔬汁能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)的關(guān)鍵,另一方面,渠道與渠道端的聯(lián)手,都讓HPP產(chǎn)品從價(jià)格端更加“親民”。

唯可鮮向iBrandi品創(chuàng)介紹道,2005年左右,國(guó)內(nèi)對(duì)HPP技術(shù)都很陌生,整個(gè)食品加工行業(yè)都不是很清楚HPP是什么技術(shù)原理,且HPP設(shè)備也非常少,國(guó)內(nèi)HPP設(shè)備供應(yīng)商也只有2-3家,而且只生產(chǎn)一些5-10L的HPP實(shí)驗(yàn)設(shè)備供大專院校研究使用。設(shè)備單價(jià)也比較高,是國(guó)內(nèi)其他同產(chǎn)能熱力殺菌實(shí)驗(yàn)設(shè)備數(shù)倍之多。

與此同時(shí),HPP果蔬汁的市場(chǎng)教育幾乎空白的,但隨著國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)從“好喝飲料”往“健康飲料”發(fā)展,唯可鮮選擇切入這一空白賽道并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā),并于2021年自建工廠,專注于HPP果蔬汁、冷萃茶等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。

如今,唯可鮮已經(jīng)可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)制造成本,形成獨(dú)特的品牌壁壘。而包括唯可鮮在內(nèi)的一些專注一HPP產(chǎn)品企業(yè)的出現(xiàn),也這款“高冷”的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從小批量到大生產(chǎn)的變革。

“對(duì)于HPP果汁而言,優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料是重點(diǎn)。于是今年,我們與維果清達(dá)成合作,用盒馬生鮮基地的蔬果做果汁,利用這種合作模式的首款商品——HPP流星蜜瓜汁已于今年5月正式上線。對(duì)于維果清而言,找到優(yōu)質(zhì)的小眾蔬果貨源不僅能提升自身產(chǎn)品差異化的能力,同時(shí)也便于控制品質(zhì)。”盒馬如此表示,“除了品控外,這種合作也加大了流星蜜瓜的采購(gòu)量,為一些規(guī)格不達(dá)標(biāo)的蜜瓜找到了銷路,讓這款小眾網(wǎng)紅水果用果汁的形式走向更大的市場(chǎng)。”

事實(shí)上,基于果汁產(chǎn)品的變化,產(chǎn)業(yè)鏈上中下游開始走向協(xié)同的發(fā)展趨勢(shì),這同樣是市面上出現(xiàn)眾多“鮮果汁”產(chǎn)品,以及其價(jià)格更加“親民”背后的關(guān)鍵支撐。


03

結(jié)語(yǔ)


Beverage Industry的研究報(bào)告曾指出,果汁是一種很難被界定的飲料,幾乎所有消費(fèi)者都對(duì)果汁有自己不同的看法,一些消費(fèi)者認(rèn)為果汁是一種純天然的健康飲料,而另一部分則認(rèn)為果汁和可樂(lè)之類的汽水沒(méi)什么分別,其本質(zhì)還是一種高糖高熱量的“甜水”。

但如今,“果汁不健康”這種觀念顯然已經(jīng)被逐漸扭轉(zhuǎn),以及,加上“HPP”標(biāo)簽后,越來(lái)越鮮的HPP果蔬汁已經(jīng)打造出了一個(gè)“健康營(yíng)養(yǎng)”的人設(shè)。

“隨著人們對(duì)于高品質(zhì)、更健康的生活追求,消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注程度越來(lái)越高。果汁未來(lái)的有兩大發(fā)展趨勢(shì),一是越來(lái)越趨向于健康功能,二是由于HPP超高壓冷殺菌技術(shù)帶來(lái)的鎖鮮、及活性成分保護(hù)的特性,口感更鮮活。”唯可鮮如此表示。

綜合來(lái)看,HPP技術(shù)的普及和商業(yè)應(yīng)用日趨成熟,可以讓HPP相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能逐步提升,再加之國(guó)內(nèi)冷鏈物流體系的完善,也能讓HPP果蔬汁這種“高冷”果蔬汁產(chǎn)品成功走上零售貨架。顯然,在大健康趨勢(shì)下,有著“天時(shí)地利人和”加持的HPP果蔬汁雖然仍是一個(gè)細(xì)分品類,但增速確實(shí)可觀。
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