文：Bale
來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
7月初，凱度消費(fèi)者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》。報(bào)告指出，2024年Q1，飲料類目銷售額實(shí)現(xiàn)4.3%的同比增長(zhǎng)，其中，果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長(zhǎng)尤為迅猛。尤其是，相較于即飲料茶、瓶裝水5.6%、8.6%的銷售額增長(zhǎng)，果汁銷售額漲幅為20.8%。以及，細(xì)化到報(bào)告中的27個(gè)品類，有18個(gè)品類在2024年Q1遭遇到平均售價(jià)下滑，而在少數(shù)售價(jià)得以上升的品類中，同樣出現(xiàn)了果汁的身影。上述報(bào)告也進(jìn)一步指出，果汁類目（2024年一季度平均售價(jià)增長(zhǎng)3.2%，2023年增長(zhǎng)8.9%）高端化趨勢(shì)離不開消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及對(duì)鮮榨果汁等健康產(chǎn)品的偏愛(ài)。雖然“有匯源，才叫過(guò)年！”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了很久，尤其是，在近兩年減糖、控糖風(fēng)潮下，傳統(tǒng)的“甜味果汁”更是快淪為時(shí)代的眼淚。取而代之的是，包括果汁、果蔬汁等使用HPP工藝的產(chǎn)品，似乎正在帶著果汁翻盤。“翻盤”的一個(gè)具象化體現(xiàn)是，入局的品牌越來(lái)越多。以及，“盤子”大了之后，消費(fèi)者的認(rèn)可真的讓這個(gè)HPP果蔬汁這個(gè)市場(chǎng)盤子“翻”了起來(lái)：消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉馁I單了。
比如，被業(yè)內(nèi)稱為“爆款制造機(jī)”的盒馬，其2022年底曾推出了一款名為HPP紅心蘋果汁的產(chǎn)品，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)成為“口碑王”。2024年再次推出時(shí)，即使已經(jīng)做足了庫(kù)存準(zhǔn)備，依舊買斷了貨。盒馬對(duì)媒體表示透露，今年的紅心蘋果汁季（2023年11月-2024年4月），紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%。
繼紅心蘋果汁這一HPP產(chǎn)品逐漸走入大眾視野后，盒馬一邊再不斷推陳出新，另一邊，紅心蘋果汁的火熱，也直接帶動(dòng)了盒馬HPP果蔬汁系列商品的銷售增長(zhǎng)。
盒馬告訴iBrandi品創(chuàng)，近日，盒馬推出HPP特小鳳西瓜汁新品，上市首日同比銷量增長(zhǎng)339%。此前，旗下HPP果蔬汁系列6月同比增長(zhǎng)98%。
事實(shí)上，作為飲品市場(chǎng)中一個(gè)相對(duì)“古早”的品類，果汁在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間都發(fā)展得不溫不火，甚至一度遭到消費(fèi)者，甚至企業(yè)的“嫌棄”，市場(chǎng)一直處于下滑狀態(tài)。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017～2021年間，中國(guó)果汁零售額規(guī)模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
故事隨著HPP果汁走進(jìn)大眾視野，在近兩年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。
從不含水果的果味飲料，到水果含量極少的果汁飲料，再到FC果汁、NFC果汁，以及當(dāng)下正在走向大眾的HPP果汁，這個(gè)讓果汁越來(lái)越“鮮”的HPP技術(shù)，到底有什么優(yōu)勢(shì)？
自2005年起，唯可鮮便開始究HPP技術(shù)和設(shè)備，致力于讓更多人喝到原鮮原味的健康飲品。唯可鮮告訴iBrandi品創(chuàng)，與傳統(tǒng)熱殺菌的果蔬汁相比，采用HPP（High Pressure Processing）超高壓冷殺菌技術(shù)的果蔬汁最大的優(yōu)勢(shì)就是喝起來(lái)口感更接近鮮榨的果蔬汁、營(yíng)養(yǎng)留存率也更高，給消費(fèi)者帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)還能享受愉悅的口感。
其殺菌原理就是用600兆帕的壓強(qiáng)進(jìn)行殺菌，相當(dāng)于將產(chǎn)品沉入6萬(wàn)米深海之下，細(xì)菌無(wú)法承受這樣的壓力，一個(gè)個(gè)都被消滅掉了。所以，經(jīng)HPP處理過(guò)的果蔬汁，無(wú)需加熱，全程低溫，最大限度保留果蔬中的維生素C、活性酶等營(yíng)養(yǎng)成分，在保存果蔬汁原本顏色、口味的基礎(chǔ)上又能比鮮榨果蔬汁提供更長(zhǎng)久的保質(zhì)期。
換句話說(shuō)，HPP工藝可以讓果汁更“純粹”，在最大化保留營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也有著更好的口感。
與大眾需求上漲相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)中關(guān)于HPP產(chǎn)品的推陳出新也隨之而來(lái)。
目前，得益于自身技術(shù)壁壘，以及當(dāng)下C端對(duì)于HPP產(chǎn)品的需求，唯可鮮目前已有多款HPP鮮榨果蔬汁、HPP冷萃茶產(chǎn)品面向市場(chǎng)。
盒馬也進(jìn)一步對(duì)iBrandi品創(chuàng)表示，目前，盒馬HPP果蔬汁系列主要分為兩條商品線：復(fù)合果蔬汁、時(shí)令水果。復(fù)合果蔬汁是一些針對(duì)有輕斷食消費(fèi)需求的群體開發(fā)的一些長(zhǎng)期在線的果蔬汁商品，是盒馬HPP系列的主力線。其中，像“苦瓜苦不苦”這果蔬汁，是目前盒馬HPP果蔬汁系列復(fù)購(gòu)最高的一款商品。而時(shí)令水果商品線中包括紅心蘋果汁（11月-4月）、黑鉆鳳梨汁、流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等，這類商品以當(dāng)季主打水果為主材，時(shí)令性較強(qiáng)，會(huì)定期更換。
HPP果汁并非一種全新的品類，但其為何卻偏偏能在近一兩年走紅？天時(shí)與人和，再輔以地利，三大因素，缺一不可。就市場(chǎng)與消費(fèi)者需求端來(lái)看，一個(gè)明顯的共識(shí)是，雖然近兩年所謂的“消費(fèi)復(fù)蘇”并沒(méi)有我們想象中的那樣美好，但實(shí)際上，用戶放棄的只是那些“德不配位”的產(chǎn)品，對(duì)于那些真正能夠提高其生活品質(zhì)，以及滿足自身需求的產(chǎn)品，她們?nèi)杂泻軓?qiáng)的付費(fèi)意愿。日前，在一行業(yè)活動(dòng)中，德樂(lè)集團(tuán)（一家生產(chǎn)、銷售飲品配料的現(xiàn)代化跨國(guó)公司，總部位于德國(guó)）東亞太區(qū)植物基事業(yè)部集群執(zhí)行總裁常洪分享到，“后疫情時(shí)代的健康管理”未來(lái)全球食品飲料趨勢(shì)之一。其中，兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：73%的人已經(jīng)意識(shí)到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已經(jīng)采取行動(dòng)，希望改善自己的健康情況。消費(fèi)者關(guān)注的前五大健康領(lǐng)域中，排名前三的分別是免疫健康、消化道健康和心臟健康。關(guān)于上述三種“健康”，飲品則可以成為用戶手中最日?；?，最便捷的解決方案之一。這其中，口感更好，且營(yíng)養(yǎng)更豐富的HPP果蔬汁產(chǎn)品，便是優(yōu)解之一。事實(shí)上，之所以“果汁”在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于低谷期，正是因?yàn)榇蟊娙找嬖鲩L(zhǎng)的健康生活需要和果汁大多數(shù)為工業(yè)化產(chǎn)品，且口味好的是大多是濃度低、有添加劑、糖分過(guò)高之間的矛盾。與此同時(shí)，彼時(shí)的HPP果蔬汁則更多面向有健身、減脂需求的特定人群，而隨著近兩年來(lái)大眾健康意識(shí)提升，HPP產(chǎn)品也正在被越來(lái)越多人主動(dòng)選擇。“HPP果蔬汁的市場(chǎng)地位提高和消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒、健康需求增長(zhǎng)有很大的關(guān)系。其采用HPP超高壓冷殺菌技術(shù)，從榨汁到HPP冷殺菌再到運(yùn)輸全程低溫冷鏈的特點(diǎn)，可以更好地保留果蔬中維生素C、活性酶等營(yíng)養(yǎng)成分，口感新鮮的同時(shí)又營(yíng)養(yǎng)豐富?！蔽甚r告訴iBrandi品創(chuàng)?！半S著消費(fèi)者健康意識(shí)和生活品質(zhì)的提高，健康飲品成為了健康生活的日常重要組成部分，這也是為什么HPP果蔬汁從減脂、健身這種特定使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)為日常生活需求。”除了日益增長(zhǎng)的需求使得HPP果蔬汁產(chǎn)品可以出現(xiàn)的場(chǎng)景更加多元化之外，隨著市場(chǎng)與品牌的教育，消費(fèi)者也對(duì)于HPP工藝有了一定的認(rèn)知，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的接受度也在不斷提升。據(jù)《2023年盒區(qū)房消費(fèi)報(bào)告》顯示，盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長(zhǎng)了100%，而線上訂單占比超過(guò)50%，復(fù)購(gòu)率飛速提升，也側(cè)面體現(xiàn)了是顧客是主動(dòng)搜索指定商品購(gòu)買下單的結(jié)果。最后，除了大眾需求，能進(jìn)一步把“高冷”的HPP果汁推向市場(chǎng)的，離不開背后的“地利”，一方面包括后端供應(yīng)鏈相關(guān)的升級(jí)，這是HPP果蔬汁能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的關(guān)鍵，另一方面，渠道與渠道端的聯(lián)手，都讓HPP產(chǎn)品從價(jià)格端更加“親民”。唯可鮮向iBrandi品創(chuàng)介紹道，2005年左右，國(guó)內(nèi)對(duì)HPP技術(shù)都很陌生，整個(gè)食品加工行業(yè)都不是很清楚HPP是什么技術(shù)原理，且HPP設(shè)備也非常少，國(guó)內(nèi)HPP設(shè)備供應(yīng)商也只有2-3家，而且只生產(chǎn)一些5-10L的HPP實(shí)驗(yàn)設(shè)備供大專院校研究使用。設(shè)備單價(jià)也比較高，是國(guó)內(nèi)其他同產(chǎn)能熱力殺菌實(shí)驗(yàn)設(shè)備數(shù)倍之多。與此同時(shí)，HPP果蔬汁的市場(chǎng)教育幾乎空白的，但隨著國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)從“好喝飲料”往“健康飲料”發(fā)展，唯可鮮選擇切入這一空白賽道并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，并于2021年自建工廠，專注于HPP果蔬汁、冷萃茶等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。如今，唯可鮮已經(jīng)可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)制造成本，形成獨(dú)特的品牌壁壘。而包括唯可鮮在內(nèi)的一些專注一HPP產(chǎn)品企業(yè)的出現(xiàn)，也這款“高冷”的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從小批量到大生產(chǎn)的變革。“對(duì)于HPP果汁而言，優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料是重點(diǎn)。于是今年，我們與維果清達(dá)成合作，用盒馬生鮮基地的蔬果做果汁，利用這種合作模式的首款商品——HPP流星蜜瓜汁已于今年5月正式上線。對(duì)于維果清而言，找到優(yōu)質(zhì)的小眾蔬果貨源不僅能提升自身產(chǎn)品差異化的能力，同時(shí)也便于控制品質(zhì)。”盒馬如此表示，“除了品控外，這種合作也加大了流星蜜瓜的采購(gòu)量，為一些規(guī)格不達(dá)標(biāo)的蜜瓜找到了銷路，讓這款小眾網(wǎng)紅水果用果汁的形式走向更大的市場(chǎng)。”事實(shí)上，基于果汁產(chǎn)品的變化，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游開始走向協(xié)同的發(fā)展趨勢(shì)，這同樣是市面上出現(xiàn)眾多“鮮果汁”產(chǎn)品，以及其價(jià)格更加“親民”背后的關(guān)鍵支撐。
Beverage Industry的研究報(bào)告曾指出，果汁是一種很難被界定的飲料，幾乎所有消費(fèi)者都對(duì)果汁有自己不同的看法，一些消費(fèi)者認(rèn)為果汁是一種純天然的健康飲料，而另一部分則認(rèn)為果汁和可樂(lè)之類的汽水沒(méi)什么分別，其本質(zhì)還是一種高糖高熱量的“甜水”。但如今，“果汁不健康”這種觀念顯然已經(jīng)被逐漸扭轉(zhuǎn)，以及，加上“HPP”標(biāo)簽后，越來(lái)越鮮的HPP果蔬汁已經(jīng)打造出了一個(gè)“健康營(yíng)養(yǎng)”的人設(shè)。“隨著人們對(duì)于高品質(zhì)、更健康的生活追求，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注程度越來(lái)越高。果汁未來(lái)的有兩大發(fā)展趨勢(shì)，一是越來(lái)越趨向于健康功能，二是由于HPP超高壓冷殺菌技術(shù)帶來(lái)的鎖鮮、及活性成分保護(hù)的特性，口感更鮮活。”唯可鮮如此表示。綜合來(lái)看，HPP技術(shù)的普及和商業(yè)應(yīng)用日趨成熟，可以讓HPP相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能逐步提升，再加之國(guó)內(nèi)冷鏈物流體系的完善，也能讓HPP果蔬汁這種“高冷”果蔬汁產(chǎn)品成功走上零售貨架。顯然，在大健康趨勢(shì)下，有著“天時(shí)地利人和”加持的HPP果蔬汁雖然仍是一個(gè)細(xì)分品類，但增速確實(shí)可觀。
