文：袁立

來(lái)源：新火食業(yè)（ID：gh_c1d61dc3487b）

無(wú)糖茶市場(chǎng)上的大起大落來(lái)的太過(guò)突然。去年火爆的無(wú)糖茶，今年卻被困在了貨架之上。除了東方樹(shù)葉依舊保持著一定的增長(zhǎng)之外，各大品牌無(wú)糖茶產(chǎn)品都在接受著極其嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

即使是東方樹(shù)葉也已經(jīng)沒(méi)有了去年那么迅猛的增長(zhǎng)，無(wú)糖茶在逐漸成為貨架上的老大難。

除了銷量上受到了影響、產(chǎn)品越來(lái)越多、入局者越來(lái)越多之外，無(wú)糖茶最大的變化就是價(jià)格上的變化。

從剛開(kāi)始火爆時(shí)，5、6元的價(jià)格，到現(xiàn)在市場(chǎng)上無(wú)糖茶的價(jià)格在不斷的走低，4元，甚至3元都已經(jīng)成為常態(tài)。

從6元到3元的價(jià)格變化背后，是整個(gè)市場(chǎng)在逐漸陷入更加混亂、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中。在價(jià)格戰(zhàn)與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況之下，消費(fèi)者的認(rèn)知也逐漸開(kāi)始發(fā)生變化，對(duì)無(wú)糖茶的定位也在出現(xiàn)動(dòng)搖。

甚至，市面上不少消費(fèi)者的感知中，無(wú)糖茶這種近水的飲料，價(jià)格就應(yīng)該在3元左右。這樣認(rèn)知的產(chǎn)生，直接影響到無(wú)糖茶在市場(chǎng)上的銷售。并且，認(rèn)知出現(xiàn)之后，無(wú)糖茶市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖擊。

然而，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)無(wú)糖茶來(lái)說(shuō)，影響仍然是相對(duì)有限的。真正產(chǎn)生影響的是越來(lái)越多大品牌的產(chǎn)品也在進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)之中，在各個(gè)渠道的促銷、降價(jià)銷售，進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。

以三得利為例，從火爆之后，銷量迅速飆升，在市場(chǎng)扎根多年的底蘊(yùn)在不斷的爆發(fā)。但是，從去年開(kāi)始出現(xiàn)3.9元的促銷價(jià)后，就被傳出要開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。到今年市場(chǎng)之中，三得利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的3元促銷價(jià)變得越來(lái)越常見(jiàn)。

主力品牌尚且如此，其他品牌在無(wú)糖茶市場(chǎng)的表現(xiàn)也受到了極大的影響。特別康師傅，在今年更是玩起了“人?！睉?zhàn)術(shù)，推出了多款無(wú)糖茶產(chǎn)品，價(jià)格幾乎涵蓋了現(xiàn)在無(wú)糖茶市場(chǎng)上的各個(gè)價(jià)位區(qū)間，可以說(shuō)一個(gè)都不放過(guò)。

無(wú)糖茶也逐漸從產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)地等多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸向價(jià)格戰(zhàn)上轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，對(duì)消費(fèi)者是一場(chǎng)品牌混亂的開(kāi)始。對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端來(lái)說(shuō)，就是銷量爆冷的引線。

價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，直接影響的是整個(gè)鏈條，每一個(gè)參與者的利潤(rùn)。廠家沒(méi)有利潤(rùn)，各種服務(wù)上不來(lái)，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法保障，參差不齊的產(chǎn)品，讓無(wú)糖茶從高高在上的健康趨勢(shì)產(chǎn)品，淪為大路貨。

沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)銷商和終端也就失去了動(dòng)力，無(wú)論是鋪貨還是推薦上都會(huì)受到一定的影響。原本爆火的品類，也會(huì)逐漸變得冷淡，最后銷量下滑，競(jìng)爭(zhēng)加劇，熱度下降，跌落神壇。

其實(shí)無(wú)論在火之前，還是火之后，無(wú)糖茶都是一個(gè)偏小眾的產(chǎn)品。只是消費(fèi)者對(duì)小眾產(chǎn)品的關(guān)注度以及消費(fèi)頻次在增加，造就了整個(gè)品類的火爆。

而且，長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的發(fā)展之中，無(wú)糖茶的價(jià)格都定位在5、6元的價(jià)位，產(chǎn)品更多是以品質(zhì)、健康來(lái)吸引消費(fèi)者。也正是穩(wěn)定的產(chǎn)品、品質(zhì)，品類爆火之后，東方樹(shù)葉和三得利銷量迅速飆升。

歸根到底是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)品牌的認(rèn)可。但是，在無(wú)糖茶市場(chǎng)價(jià)格混亂，低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，打破了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品的高端、健康、品質(zhì)等方面的認(rèn)知。

低價(jià)不只是在讓競(jìng)爭(zhēng)變得混亂，而是在一步步的毀掉整個(gè)行業(yè)。