文:袁立
來(lái)源:新火食業(yè)(ID:gh_c1d61dc3487b)
無(wú)糖茶市場(chǎng)上的大起大落來(lái)的太過(guò)突然。去年火爆的無(wú)糖茶,今年卻被困在了貨架之上。除了東方樹(shù)葉依舊保持著一定的增長(zhǎng)之外,各大品牌無(wú)糖茶產(chǎn)品都在接受著極其嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
即使是東方樹(shù)葉也已經(jīng)沒(méi)有了去年那么迅猛的增長(zhǎng),無(wú)糖茶在逐漸成為貨架上的老大難。
除了銷量上受到了影響、產(chǎn)品越來(lái)越多、入局者越來(lái)越多之外,無(wú)糖茶最大的變化就是價(jià)格上的變化。
從剛開(kāi)始火爆時(shí),5、6元的價(jià)格,到現(xiàn)在市場(chǎng)上無(wú)糖茶的價(jià)格在不斷的走低,4元,甚至3元都已經(jīng)成為常態(tài)。
從6元到3元的價(jià)格變化背后,是整個(gè)市場(chǎng)在逐漸陷入更加混亂、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中。在價(jià)格戰(zhàn)與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況之下,消費(fèi)者的認(rèn)知也逐漸開(kāi)始發(fā)生變化,對(duì)無(wú)糖茶的定位也在出現(xiàn)動(dòng)搖。
甚至,市面上不少消費(fèi)者的感知中,無(wú)糖茶這種近水的飲料,價(jià)格就應(yīng)該在3元左右。這樣認(rèn)知的產(chǎn)生,直接影響到無(wú)糖茶在市場(chǎng)上的銷售。并且,認(rèn)知出現(xiàn)之后,無(wú)糖茶市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖擊。
然而,這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)無(wú)糖茶來(lái)說(shuō),影響仍然是相對(duì)有限的。真正產(chǎn)生影響的是越來(lái)越多大品牌的產(chǎn)品也在進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)之中,在各個(gè)渠道的促銷、降價(jià)銷售,進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。
以三得利為例,從火爆之后,銷量迅速飆升,在市場(chǎng)扎根多年的底蘊(yùn)在不斷的爆發(fā)。但是,從去年開(kāi)始出現(xiàn)3.9元的促銷價(jià)后,就被傳出要開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。到今年市場(chǎng)之中,三得利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的3元促銷價(jià)變得越來(lái)越常見(jiàn)。
主力品牌尚且如此,其他品牌在無(wú)糖茶市場(chǎng)的表現(xiàn)也受到了極大的影響。特別康師傅,在今年更是玩起了“人?!睉?zhàn)術(shù),推出了多款無(wú)糖茶產(chǎn)品,價(jià)格幾乎涵蓋了現(xiàn)在無(wú)糖茶市場(chǎng)上的各個(gè)價(jià)位區(qū)間,可以說(shuō)一個(gè)都不放過(guò)。
無(wú)糖茶也逐漸從產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)地等多樣化的競(jìng)爭(zhēng),逐漸向價(jià)格戰(zhàn)上轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打,對(duì)消費(fèi)者是一場(chǎng)品牌混亂的開(kāi)始。對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端來(lái)說(shuō),就是銷量爆冷的引線。
價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打,直接影響的是整個(gè)鏈條,每一個(gè)參與者的利潤(rùn)。廠家沒(méi)有利潤(rùn),各種服務(wù)上不來(lái),甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法保障,參差不齊的產(chǎn)品,讓無(wú)糖茶從高高在上的健康趨勢(shì)產(chǎn)品,淪為大路貨。
沒(méi)有利潤(rùn),經(jīng)銷商和終端也就失去了動(dòng)力,無(wú)論是鋪貨還是推薦上都會(huì)受到一定的影響。原本爆火的品類,也會(huì)逐漸變得冷淡,最后銷量下滑,競(jìng)爭(zhēng)加劇,熱度下降,跌落神壇。
其實(shí)無(wú)論在火之前,還是火之后,無(wú)糖茶都是一個(gè)偏小眾的產(chǎn)品。只是消費(fèi)者對(duì)小眾產(chǎn)品的關(guān)注度以及消費(fèi)頻次在增加,造就了整個(gè)品類的火爆。
而且,長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的發(fā)展之中,無(wú)糖茶的價(jià)格都定位在5、6元的價(jià)位,產(chǎn)品更多是以品質(zhì)、健康來(lái)吸引消費(fèi)者。也正是穩(wěn)定的產(chǎn)品、品質(zhì),品類爆火之后,東方樹(shù)葉和三得利銷量迅速飆升。
歸根到底是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,對(duì)品牌的認(rèn)可。但是,在無(wú)糖茶市場(chǎng)價(jià)格混亂,低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂,打破了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品的高端、健康、品質(zhì)等方面的認(rèn)知。
低價(jià)不只是在讓競(jìng)爭(zhēng)變得混亂,而是在一步步的毀掉整個(gè)行業(yè)。