文：曾有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

地大物博的河南，跑出來了兩個萬店品牌——蜜雪冰城、鍋圈食匯。

與此同時，還有一批連鎖翹楚在悄然安營扎寨，它們蓄勢待發(fā)，在國內市場嶄露頭角。

其中就包括“圍辣小火鍋”品牌，這個從河南跑出來的黑馬，目前已晉級千店品牌，今年計劃再新開800家門店，以“中國平價小火鍋大王”的身份出征其他市場，躍上2000店規(guī)模。

縱觀蜜雪冰城和鍋圈食匯，可以發(fā)現它們都是將一個品類的性價比做到極致，圍辣小火鍋也不例外，主打性價比，更是喊出了“鍋底3元起，涮菜1元起”的口號。

始于2015年，9年的時間，其門店數就超過了曾經輝煌無比的小火鍋巨頭“呷哺呷哺”，取得了由沙利文認證的“全國旋轉小火鍋門店數量第一”的佳績。

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性價比仍是“殺手锏”

從2015年創(chuàng)立，到千店規(guī)模，圍辣小火鍋只用了9年時間。

9年，可能聽起來沒什么。

但是你要知道，老鄉(xiāng)雞達到千店規(guī)模，用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年。

圍辣小火鍋這個擴張的規(guī)模速度，趕上了米村拌飯這個新晉的網紅快餐品牌。

門店數能夠超過昔日的小火鍋之王“呷哺呷哺”，圍辣小火鍋自然是有兩把刷子的。

這其中就離不開一個“殺手锏”，那就是“性價比”。

這幾年，但凡是搞餐飲的就沒有不被“窮鬼套餐”卷到的。

這個從2022年口罩時期開始風靡起來的詞語，起初只是年輕人自我調侃低價套餐的一個梗，結果如今已經發(fā)展到各大餐飲巨頭的運營風向標和財富密碼了。

不管是高端餐飲，還是連鎖品牌，都在用“降價”謀取流量。

然而，和其他“窮鬼套餐”不同的是，小火鍋自從誕生起，就自帶“平價”的標簽。

因此，在消費降級下，大眾開始追求“性價比”，曾經被打入“冷宮”的小火鍋，也在去年開始翻紅起來。

據天眼查數據，2024年1月1日~2024年5月31日，新增“小火鍋”相關企業(yè)1400余家。

2018年創(chuàng)立的圍辣串串香在2023年一年便新開180多家門店。

很明顯的一個跡象還有，就是餐飲巨頭也開始入局小火鍋的賽道。

比如在今年年初，海底撈就宣布將大力拓展單人食火鍋品牌“下飯火鍋菜”。

西少爺部分門店上新了35.8元小火鍋，包含一盤羊肉，八九種涮菜可任選添加，鍋底有兩種。

南城香也上新了37.8元的自助小火鍋，蔬菜不限量，肉在羊肉和牛肉中選一盤，靠著物美價廉的特性收獲了滿滿的好評。

小火鍋能夠迎來春天，自然是離不開它的高性價比。

比如“旋轉小火鍋”這個品類，市面上大多數品牌的客單價都集中在30-60元之間，有的甚至將客單價“打”到了30元以下。

對比曾經的平價美食代表，如今躍升到30-40元的麻辣燙，大家能夠花費更少的錢吃到一頓火鍋，對打工人來說這簡直是太友好了。

拿圍辣小火鍋來說，其有18款鍋底可以選擇，鍋底2-3元一個，并且擁有自己的明星鍋底，比如過癮牛油辣、日光番茄、廣式豬肚雞等。

此外，還有多達20種小料，免費任選，上百種食材串選擇，最低1元一串，最貴也就5元一串，葷素搭配，人均25元就能夠吃得飽飽的，符合大家對于快餐的價格預期。

同樣地，收獲了市場良好反饋的南城香小火鍋，也是死磕住了“性價比”，三款鍋底的價格在22-33 元之間，僅需 12.9 元就可以暢吃所有菜品，還有免費的小料、米飯和水果可以選擇。

可見， 本就平價的小火鍋，也同樣在卷價格和卷食材，強勁輸出“質價比”的用餐體驗，穩(wěn)準狠地拿捏住了當下消費降級的人們。

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靠“質價比”俘獲受眾

圍辣小火鍋在消費市場火熱并非偶然，在口罩時期，圍辣品牌的店面存活率依舊達到了98%以上，創(chuàng)造了加盟連鎖品牌里的業(yè)內翹楚，可見實力不容小覷。

對于餐飲業(yè)來說，在這個內卷的賽道里，品牌想要開啟快速增長的“閥門”，離不開“質價比”模式。

質價比，簡單來說，就是好吃不貴，讓消費者覺得“物超所值”。

而人均25元就能吃飽的圍辣小火鍋，顯然就做到了這一點。

“25元就能吃飽，我舍友特別能吃45元也吃得飽飽的?！?/p>

“我每次25就夠了，真的超級好吃，已經去過nnnnn次啦?！?/p>

在社交平臺上，不少消費者都表示圍辣小火鍋的性價比是真的高，“便宜又好吃”是絕大多數消費者給出的評價。

當前市場上的小火鍋模式普遍相似，不管是產品還是模式都逐漸趨同，但是這種同質化的困境往往也隱藏著破局的契機。

比如圍辣小火鍋的突圍就是在鍋底上，其中幾款創(chuàng)新的明星鍋底都是品牌的特色，日光番茄湯選用新疆番茄、紅袍牛油鍋選用貴州花溪辣椒、野生山菌湯選用云貴高山野生菌......

而且，旋轉小火鍋還具有一個特點，那就是高效率。

產品的標準化供應，以及高效的出餐速度，為圍辣小火鍋帶來了極高的翻臺率，高翻臺率更是保證營收的重要途徑，保證了品牌的利潤。

此外，旋轉模式更是能夠減少前廳和后廚的用工需求，降低人工成本。

而且為了實現供應鏈的高效競爭和產品的高性價比，圍辣小火鍋還與華鼎冷鏈科技進行了深度合作，為合伙人實現冷鏈產品全國免費送貨上門。

借助規(guī)模效應形成品牌效應，從而進一步提高產品性價比，以及減少了后廚的人力成本，才能讓大家吃到一份好吃不貴的小火鍋。

只不過，盡管目前圍辣小火鍋已經覆蓋18個省份，但是其對食材把控的能力還是非常有限。圍辣兩個品牌鍋底和蘸料由總部負責，但食材則需要加盟商自行采購。

圍辣的招商人員表示，總部僅有10款特色食材，牛羊肉供應鏈已經簽約，正在推進，但目前只能滿足河南本地的市場需求。

圍辣小火鍋在高速發(fā)展的道路上，品牌的系統(tǒng)管控能力、食品安全防控能力要求也要相應提高，還需要進一步加強供應鏈能力，通過標準化、供應鏈壓縮成本，并且也能保證更好的品質，真正做到讓消費者信服的“質價比”。

03

成也低價，難也低價

雖然靠著極致性價比，小火鍋賺到了一波又一波的流量。

但是其同樣也是一個受到低價嚴重限制的賽道，在定價上，小火鍋通常有60元的天花板。

在消費者的固有思維里，小火鍋就是屬于低價的品類，便宜的標簽已經深深植入了消費者的心里，一旦超過60元，就很再難接受。

一個很明顯的例子，呷哺呷哺就是從漲價開始，被消費者拋棄的。

曾經的呷哺呷哺，30元吃飽，40元吃撐。

然而從2017年開始，呷哺呷哺上市成功，成為了小火鍋市場的“一哥”，也正是在這個時候，“低價”的初心不在了。

表現在客單價上，呷哺呷哺的客單價從2017年的 48.4 元漲到了2020年的62.3元。

漲價之后，消費者也不慣著了，呷哺呷哺的凈利潤連年下滑，從2021年開始，更是連續(xù)三年虧損，門店數也是越開越少，關掉了多地的門店。

因此，在新時代下，盡管小火鍋行業(yè)重新回歸了平價的定位，但是其也必然會面臨一系列的挑戰(zhàn)。

低客單價就會導致品牌的盈利空間受限，而這個空間在未來各類成本上漲、衛(wèi)生標準提升之后，是否仍能夠維持生存，是一個問題。

并且，當下的消費者在餐飲的需求上，和以往不同了，他們不止是追求性價比，更是追求質價比，要便宜又要好吃，要性價比又要品質，也就是既要又要。

這就使得品牌不得不被迫在食材上投入大量成本，這也同時讓很多在一線商圈的小火鍋品牌力不從心，畢竟它們要面臨著高成本和低收入的尷尬處境。

因此，平價并不是安身立命之本，品牌還需要在成本端找到方法來控制成本，比如南城香的小火鍋食材，就是中央工廠集中處理的。

因此，圍辣小火鍋想要在小火鍋賽道站穩(wěn)腳跟，達到2000店的目標，所面臨的挑戰(zhàn)依然存在，在提高產品和服務質量的同時，還需尋找各種方法來控制成本，增加利潤空間。