文:曾有為
來源:品牌觀察官(ID:pinpaigcguan)
地大物博的河南,跑出來了兩個萬店品牌——蜜雪冰城、鍋圈食匯。
與此同時,還有一批連鎖翹楚在悄然安營扎寨,它們蓄勢待發(fā),在國內市場嶄露頭角。
其中就包括“圍辣小火鍋”品牌,這個從河南跑出來的黑馬,目前已晉級千店品牌,今年計劃再新開800家門店,以“中國平價小火鍋大王”的身份出征其他市場,躍上2000店規(guī)模。
縱觀蜜雪冰城和鍋圈食匯,可以發(fā)現它們都是將一個品類的性價比做到極致,圍辣小火鍋也不例外,主打性價比,更是喊出了“鍋底3元起,涮菜1元起”的口號。
始于2015年,9年的時間,其門店數就超過了曾經輝煌無比的小火鍋巨頭“呷哺呷哺”,取得了由沙利文認證的“全國旋轉小火鍋門店數量第一”的佳績。
01
性價比仍是“殺手锏”
從2015年創(chuàng)立,到千店規(guī)模,圍辣小火鍋只用了9年時間。
9年,可能聽起來沒什么。
但是你要知道,老鄉(xiāng)雞達到千店規(guī)模,用了18年,鄉(xiāng)村基用了24年。
圍辣小火鍋這個擴張的規(guī)模速度,趕上了米村拌飯這個新晉的網紅快餐品牌。
門店數能夠超過昔日的小火鍋之王“呷哺呷哺”,圍辣小火鍋自然是有兩把刷子的。
這其中就離不開一個“殺手锏”,那就是“性價比”。
這幾年,但凡是搞餐飲的就沒有不被“窮鬼套餐”卷到的。
這個從2022年口罩時期開始風靡起來的詞語,起初只是年輕人自我調侃低價套餐的一個梗,結果如今已經發(fā)展到各大餐飲巨頭的運營風向標和財富密碼了。
不管是高端餐飲,還是連鎖品牌,都在用“降價”謀取流量。
然而,和其他“窮鬼套餐”不同的是,小火鍋自從誕生起,就自帶“平價”的標簽。
因此,在消費降級下,大眾開始追求“性價比”,曾經被打入“冷宮”的小火鍋,也在去年開始翻紅起來。
據天眼查數據,2024年1月1日~2024年5月31日,新增“小火鍋”相關企業(yè)1400余家。
2018年創(chuàng)立的圍辣串串香在2023年一年便新開180多家門店。
很明顯的一個跡象還有,就是餐飲巨頭也開始入局小火鍋的賽道。
比如在今年年初,海底撈就宣布將大力拓展單人食火鍋品牌“下飯火鍋菜”。
西少爺部分門店上新了35.8元小火鍋,包含一盤羊肉,八九種涮菜可任選添加,鍋底有兩種。
南城香也上新了37.8元的自助小火鍋,蔬菜不限量,肉在羊肉和牛肉中選一盤,靠著物美價廉的特性收獲了滿滿的好評。
小火鍋能夠迎來春天,自然是離不開它的高性價比。
比如“旋轉小火鍋”這個品類,市面上大多數品牌的客單價都集中在30-60元之間,有的甚至將客單價“打”到了30元以下。
對比曾經的平價美食代表,如今躍升到30-40元的麻辣燙,大家能夠花費更少的錢吃到一頓火鍋,對打工人來說這簡直是太友好了。
拿圍辣小火鍋來說,其有18款鍋底可以選擇,鍋底2-3元一個,并且擁有自己的明星鍋底,比如過癮牛油辣、日光番茄、廣式豬肚雞等。
此外,還有多達20種小料,免費任選,上百種食材串選擇,最低1元一串,最貴也就5元一串,葷素搭配,人均25元就能夠吃得飽飽的,符合大家對于快餐的價格預期。
同樣地,收獲了市場良好反饋的南城香小火鍋,也是死磕住了“性價比”,三款鍋底的價格在22-33 元之間,僅需 12.9 元就可以暢吃所有菜品,還有免費的小料、米飯和水果可以選擇。
可見, 本就平價的小火鍋,也同樣在卷價格和卷食材,強勁輸出“質價比”的用餐體驗,穩(wěn)準狠地拿捏住了當下消費降級的人們。
02
靠“質價比”俘獲受眾
圍辣小火鍋在消費市場火熱并非偶然,在口罩時期,圍辣品牌的店面存活率依舊達到了98%以上,創(chuàng)造了加盟連鎖品牌里的業(yè)內翹楚,可見實力不容小覷。
對于餐飲業(yè)來說,在這個內卷的賽道里,品牌想要開啟快速增長的“閥門”,離不開“質價比”模式。
質價比,簡單來說,就是好吃不貴,讓消費者覺得“物超所值”。
而人均25元就能吃飽的圍辣小火鍋,顯然就做到了這一點。
“25元就能吃飽,我舍友特別能吃45元也吃得飽飽的?!?/p>
“我每次25就夠了,真的超級好吃,已經去過nnnnn次啦?!?/p>
在社交平臺上,不少消費者都表示圍辣小火鍋的性價比是真的高,“便宜又好吃”是絕大多數消費者給出的評價。
當前市場上的小火鍋模式普遍相似,不管是產品還是模式都逐漸趨同,但是這種同質化的困境往往也隱藏著破局的契機。
比如圍辣小火鍋的突圍就是在鍋底上,其中幾款創(chuàng)新的明星鍋底都是品牌的特色,日光番茄湯選用新疆番茄、紅袍牛油鍋選用貴州花溪辣椒、野生山菌湯選用云貴高山野生菌......
而且,旋轉小火鍋還具有一個特點,那就是高效率。
產品的標準化供應,以及高效的出餐速度,為圍辣小火鍋帶來了極高的翻臺率,高翻臺率更是保證營收的重要途徑,保證了品牌的利潤。
此外,旋轉模式更是能夠減少前廳和后廚的用工需求,降低人工成本。
而且為了實現供應鏈的高效競爭和產品的高性價比,圍辣小火鍋還與華鼎冷鏈科技進行了深度合作,為合伙人實現冷鏈產品全國免費送貨上門。
借助規(guī)模效應形成品牌效應,從而進一步提高產品性價比,以及減少了后廚的人力成本,才能讓大家吃到一份好吃不貴的小火鍋。
只不過,盡管目前圍辣小火鍋已經覆蓋18個省份,但是其對食材把控的能力還是非常有限。圍辣兩個品牌鍋底和蘸料由總部負責,但食材則需要加盟商自行采購。
圍辣的招商人員表示,總部僅有10款特色食材,牛羊肉供應鏈已經簽約,正在推進,但目前只能滿足河南本地的市場需求。
圍辣小火鍋在高速發(fā)展的道路上,品牌的系統(tǒng)管控能力、食品安全防控能力要求也要相應提高,還需要進一步加強供應鏈能力,通過標準化、供應鏈壓縮成本,并且也能保證更好的品質,真正做到讓消費者信服的“質價比”。
03
成也低價,難也低價
雖然靠著極致性價比,小火鍋賺到了一波又一波的流量。
但是其同樣也是一個受到低價嚴重限制的賽道,在定價上,小火鍋通常有60元的天花板。
在消費者的固有思維里,小火鍋就是屬于低價的品類,便宜的標簽已經深深植入了消費者的心里,一旦超過60元,就很再難接受。
一個很明顯的例子,呷哺呷哺就是從漲價開始,被消費者拋棄的。
曾經的呷哺呷哺,30元吃飽,40元吃撐。
然而從2017年開始,呷哺呷哺上市成功,成為了小火鍋市場的“一哥”,也正是在這個時候,“低價”的初心不在了。
表現在客單價上,呷哺呷哺的客單價從2017年的 48.4 元漲到了2020年的62.3元。
漲價之后,消費者也不慣著了,呷哺呷哺的凈利潤連年下滑,從2021年開始,更是連續(xù)三年虧損,門店數也是越開越少,關掉了多地的門店。
因此,在新時代下,盡管小火鍋行業(yè)重新回歸了平價的定位,但是其也必然會面臨一系列的挑戰(zhàn)。
低客單價就會導致品牌的盈利空間受限,而這個空間在未來各類成本上漲、衛(wèi)生標準提升之后,是否仍能夠維持生存,是一個問題。
并且,當下的消費者在餐飲的需求上,和以往不同了,他們不止是追求性價比,更是追求質價比,要便宜又要好吃,要性價比又要品質,也就是既要又要。
這就使得品牌不得不被迫在食材上投入大量成本,這也同時讓很多在一線商圈的小火鍋品牌力不從心,畢竟它們要面臨著高成本和低收入的尷尬處境。
因此,平價并不是安身立命之本,品牌還需要在成本端找到方法來控制成本,比如南城香的小火鍋食材,就是中央工廠集中處理的。
因此,圍辣小火鍋想要在小火鍋賽道站穩(wěn)腳跟,達到2000店的目標,所面臨的挑戰(zhàn)依然存在,在提高產品和服務質量的同時,還需尋找各種方法來控制成本,增加利潤空間。